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能源基金會促進公眾綠色低碳生活方式的行動策略：案例與建議2022/3/312022/3/31關(guān)于綠色創(chuàng)新發(fā)展中心綠色創(chuàng)新發(fā)展中心（注冊名：北京綠色伙伴咨詢有限公司）是專注綠色低碳發(fā)展的戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)，通過跨學(xué)科、系統(tǒng)性、實證性的政策研究、梳理、比較和評估，推動低碳環(huán)境解決方案的精細(xì)化，提升可實施度。我們與多樣的合作伙伴和利益相關(guān)方合作，共同推動實現(xiàn)零排放的未來；立足本土，講述中國綠色低碳發(fā)展故事。綠色創(chuàng)新發(fā)展中心是綠色低碳發(fā)展智庫伙伴秘書處的執(zhí)行機構(gòu)、中國金融學(xué)會綠色金融專業(yè)委員會的理事單位、聯(lián)合國亞太經(jīng)濟與社會委員會東北亞環(huán)境合作機制東北亞低碳城市平臺的專家機構(gòu)，并承擔(dān)北京綠色金融與可持續(xù)發(fā)展研究院氣候與能源研究中心的工作。綠色創(chuàng)新發(fā)展中心關(guān)注以下領(lǐng)域的研究、咨詢和策略傳播：氣候策略、能源轉(zhuǎn)型、可持續(xù)城市、綠色經(jīng)濟政策和行為減排。網(wǎng)址：報告撰寫汪燕輝姚詰陳思敏韓迪李少欣PieterVelghe聯(lián)系郵箱：igdpoffice@致謝感謝能源基金會對本報告的資金支持。井感謝綠色創(chuàng)新發(fā)展中心的董事、創(chuàng)始人胡敏以及咨詢顧問馬越對本報告的貢獻。免責(zé)聲明-若無特別聲明，報告中陳述的觀點僅代表作者個人意見，不代表能源基金會的觀點。能源基金會不保證本報告中信息及數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，不對任何人使用本報告引起的后果承擔(dān)責(zé)任。-凡提及某些公司、產(chǎn)品及服務(wù)時，并不意味著它們已為能源基金會所認(rèn)可或推薦，或優(yōu)于未提及的其他類似公司、產(chǎn)品及服務(wù)。1111TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"研究背景及目標(biāo) 2\o"CurrentDocument"關(guān)于消費行為改變的理論和路徑 4\o"CurrentDocument"2.1引發(fā)消費行為改變的主要因素 4\o"CurrentDocument"2.2推動綠色消費行為的四種常見路徑 42.2.1經(jīng)濟激勵 4\o"CurrentDocument"助推(nudge) 4社會關(guān)系影響 52.2.4認(rèn)知-態(tài)度-行為模型 5\o"CurrentDocument"2.3影響因素的合力推動改變 6\o"CurrentDocument"案例分析 7案例一：日本CoolBiz倡議 8案例二:打造“素食之都” 10\o"CurrentDocument"案例三:推動農(nóng)村垃圾分類-以八寶堂為例 12\o"CurrentDocument"案例四:能源合作社推動居民參與能源轉(zhuǎn)型 14\o"CurrentDocument"案例五:美國韋爾斯利學(xué)院“可持續(xù)生活方式評級項目” 16\o"CurrentDocument"案例六:新能源乘用車在中國的普及 18\o"CurrentDocument"案例七:企業(yè)推動綠色消費轉(zhuǎn)型 21\o"CurrentDocument"案例八:“助推”助力紙尿褲新生 24\o"CurrentDocument"總結(jié)及建議 26促進公眾綠色低碳生活方式的行動策略:案例與建議促進公眾綠色低碳生活方式的行動策略:案例與建議22促進公眾綠色低碳生活方式的行動策略:案例與建議促進公眾綠色低碳生活方式的行動策略:案例與建議221.研究背景及目標(biāo)《巴黎協(xié)定》為全球氣候行動設(shè)定了長期目標(biāo)：將全球氣溫升幅限制在比工業(yè)化前水平高2°C以內(nèi)，并努力將溫升幅度限制在1.5T以內(nèi)。聯(lián)合國環(huán)境署每年都會發(fā)布一份《排放差距報告》，用來評估預(yù)期的全球溫室氣體排放量與實現(xiàn)《巴黎協(xié)定》溫控目標(biāo)所要求的排放水平之間的差距。《2021排放差距報告》指出，全球排放量在2020年因疫情大幅下降后，2021年將反彈到疫情暴發(fā)前的水平％2019年全球溫室氣體排放總量（包括土地利用變化）為591億噸二氧化碳當(dāng)量，為歷史最高值。報告指出，算上各國最新的國家自主貢獻和凈零排放目標(biāo)，全球排放趨勢離《巴黎協(xié)定》要求還有相當(dāng)?shù)牟罹?。如果采用基于消費的溫室氣體排放核算法計算，全球約2/3的碳排放都與家庭排放有關(guān) UNEP(2021)2021EmissionsGapReport/zh-hans/resources/emissions-gap-report-2021 /zh-hans/xinwenyuziyuan/xinwengao/yiqinghoudelusefusuduiyusuoxiaoqihouxingdongchajuzhiguanzhongyao。聯(lián)合國政府間氣候變化專門委員會（IPCO2018年發(fā)布的1.5度特別報告顯示，要實現(xiàn)《巴黎協(xié)定》的1.5 UNEP(2021)2021EmissionsGapReport/zh-hans/resources/emissions-gap-report-2021 /zh-hans/xinwenyuziyuan/xinwengao/yiqinghoudelusefusuduiyusuoxiaoqihouxingdongchajuzhiguanzhongyao UNEP(2020)2020EmissionsGap/emissions-gap-report-2020英國是全球首個承諾到2050年實現(xiàn)凈零排放的主要經(jīng)濟體。在英國氣候變化委員會（TheCommitteeonClimateChange）的領(lǐng)導(dǎo)下，多家機構(gòu)對英國居民生活碳排放幵展了廣泛細(xì)致的研究。其中一項研究指出，2017年，英國一個普通家庭的平均碳排放總計8798千克二氧化碳當(dāng)量。以下六個居民生活相關(guān)的主要排放來源，在家庭排放中的占比依次為：31%、27%、18%、12%、9%、3% EnergySystemsCatapult(2019)LivingCarbonFree EnergySystemsCatapult(2019)LivingCarbonFree.uk/publication/living-carbon-free-energy-systems-catapult/?加熱（在居民家中因取暖和熱水供應(yīng)產(chǎn)生的排放）?交通（居民乘坐汽車、公交和火車帶來的排放）?用電（滿足家庭用電需求的排放）?飛行（因家庭活動的國際/國內(nèi)飛行的排放）?食物（跟英國農(nóng)業(yè)和土地使用產(chǎn)生的排放相一致）?廢棄物（家庭廢棄物處理產(chǎn)生的排放）綠色消費是各類消費主體在消費活動全過程貫徹綠色低碳理念的消費行為。國際及中國經(jīng)驗都表明，從消費側(cè)引導(dǎo)人們向綠色生活方式轉(zhuǎn)變對于實現(xiàn)氣候變化目標(biāo)以及可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)有著重要作用。中國環(huán)境與發(fā)展國際合作委員會“綠色轉(zhuǎn)型與可持續(xù)社會治理”專題政策研究項目組2019年發(fā)布的一項研究報告指出：在中國，衣、食、住、行（以及通信）、用（生活用品及服務(wù)）占居促進公眾綠色低碳生活方式的行動策略:案例與建議促進公眾綠色低碳生活方式的行動策略:案例與建議#案例八 “助推”助力紙尿褲新生很多時候，父母別無選擇，只能將用過的嬰兒紙尿褲丟進垃圾箱，因為還沒有成熟的辦法收集一次性尿布進行回收。而一個嬰兒每天至少要換四五次紙尿褲，這無疑造成了大量廢棄物。全球知名的紙尿褲品牌“幫寶適”根據(jù)“助推”理論設(shè)計了一個鼓勵父母回收紙尿褲的項目，收到了很好的效果，獲得了“NudgeforGood"2019年的年度大獎25。寶潔和Angelini在意大利的合資企業(yè)FaterSmart，幵發(fā)了一種獨特的尿布回收技術(shù)，應(yīng)用這項技術(shù)回收1公噸的材料將獲得150公斤纖維素、75公斤塑料和75公斤高吸水性聚合物，這些高質(zhì)量的二次原材料，可以在多個生產(chǎn)過程中獲得重新應(yīng)用的機會26。這一技術(shù)最初在意大利應(yīng)用并正在擴展到更多國家。自2019年1月，“幫寶適”在荷蘭阿姆斯特丹啟動“紙尿布回收”項目。首先，是推動消費者參與回收紙尿布。為此，該公司在阿姆斯特丹的三個街區(qū)安裝了12個智能垃圾箱，并推出了一個回收應(yīng)用程序，讓消費者可以參與到這一項目中來。智能垃圾箱放置在紙尿布高頻用戶經(jīng)常出現(xiàn)的區(qū)域，例如藥店前和日托中心的門口，以更好地影響紙尿布產(chǎn)品的潛在消費者。消費者可以通過下載應(yīng)用程序，找到離他們最近的回收箱并生成唯一代碼來解鎖垃圾箱，來完成回收尿布的行為。在一環(huán)節(jié)，運用了“助推”設(shè)計的第一個原則一簡單。提供了方便易得的線上線下參與途徑，降低了消費者參與的門檻為了鼓勵更多的人參與并產(chǎn)生期望的行為，消費者會得到獎勵。通過形象化的影響描述界面，比如包含“您的回收尿布相當(dāng)于X把椅子、X紙”等，讓消費者可以了解到他們對環(huán)境的貢/2019/09/13/pampers-is-giving-diapers-a-new-life//en/pampers-nuova-vita-verona獻。并且在參與次數(shù)累計到一定程度還會有里程碑提醒，例如，“這是您第四次來，這是一種習(xí)慣”等。并對他們的參與行為給予實質(zhì)性的鼓勵，比如在參與四次回收后，獲得下次購買“幫寶適”尿布的折扣。這一設(shè)計，是運用了“助推”設(shè)計的第二個原則一有吸引力，給消費者足夠的動力去參與。在這一項目中，還應(yīng)用到“助推”設(shè)計的第三個原則一社交屬性。消費者看到身邊熟人參與這一項目，會主動加入進來。因此，該公司在應(yīng)用程序中添加了關(guān)于鄰里影響的描述，使消費者可以感受到他們是一個大型運動的一部分，比如“你的鄰居總共回收了X條尿布，相當(dāng)于X條椅子/X條紙”。此后，該公司又將此項目集成到原有的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，包括店面內(nèi)和在線平臺中，展示或者推送“您的鄰居已經(jīng)收集了X條尿布進行回收，請加入該計劃并幵始回收尿布”的消息。通過展示有多少人在做對環(huán)境友好的事情，鼓勵更多人加入。自項目幵始以來，在試點范圍內(nèi)，已經(jīng)有400多個家庭注冊并試用了該計劃?？偣彩占?萬多片尿布，產(chǎn)生4500公斤高價值的二次原材料。大多數(shù)受訪者(78%)每周回收一次或兩次尿布，92%的人對該計劃的評價為積極到非常積極。 ?成功要素\ 首先有相應(yīng)的解決方案，如果回收回來的尿布沒有去處就大大降低了這一行動的合理性和消費者參與的意愿。將“助推”的理念貫穿推動行為改變的每一個環(huán)節(jié)，精確識別目標(biāo)受眾，從日常接觸點幵始不斷促進認(rèn)知。降低行為改變的門檻，并輔以適當(dāng)激勵措施，運用社交圈帶來的影響，促進改變行為持久。 ?■借鑒意義'\ 這一完整的促進綠色消費行為的案例可以被借鑒到推廣其他類型的綠色產(chǎn)品中。4.總結(jié)及建議本報告中介紹的案例涉及的議題雖不盡相同，每個案例中的成功因素也各有特色，但對這些成功經(jīng)驗進行全面的分析后，我們不難總結(jié)出兩個共性。第一，綠色消費行為的推廣需要借助各方的力量，形成合力。第二，傳播活動在推動行為改變的過程中發(fā)揮了不可或缺的作用。這里的傳播活動，既可以是通過媒體或網(wǎng)絡(luò)平臺進行的大眾傳播，也可以是人際之間或者特定社群之間的傳播。比如，在普及電動車消費的過程中，一大主要推動力量是政府補貼和優(yōu)惠政策，但這并不是成功的唯一要素。企業(yè)、媒體和社會組織持續(xù)向消費者普及電動車發(fā)展的相關(guān)知識，幫助破除誤解或偏見，從而增強消費信心；此外，通過媒體的報道和企業(yè)的傳播活動等，中國消費者在認(rèn)知中將電動車與高科技建立了關(guān)聯(lián)，這有助于提高消費者對電動車的接受度和購買熱情。素食在比利時根特市的流行，最初源自社會組織的一個建議，進而獲得政府資源的支持得以進一步推廣，當(dāng)素食熱潮幵始創(chuàng)造出新的就餐需求時，越來越多的商家跟進，為消費者提供更多的選擇。讓素食成為家庭交流和社交中的一個元素，這也是根特市的一大成功要素。素食日的理念從根特市進一步再向外擴散，在更多的城市落地和普及，媒體的報道、商業(yè)經(jīng)驗的交流，在這過程中也起到了重要作用。企業(yè)作為消費品或服務(wù)的提供商，它們提供什么樣的消費、包裝和回收選擇，能一定程度上影響到消費者的決定，但這過程中必須有跟消費者的互動、溝通，也需要培育消費者對低碳選項的認(rèn)可。反過來，消費者的參與和反饋，也會讓企業(yè)的行動更持久。比如，宜家的可持續(xù)門店，不僅為消費者提供更綠色的消費場景，也直接、有效地幫助消費者理解低碳生活的可行性，從而提高消費者對低碳消費的興趣和接受度，并增加了消費者的粘性。幫寶適紙尿褲回收項目中消費者的參與度，除了與回收設(shè)施與流程的便利程度相關(guān)以外，也需要基于對項目目的、參與方式和成果的有效傳播。想要成功在社區(qū)中引導(dǎo)綠色消費和生活方式，就必須基于高效的人際傳播，由此與目標(biāo)受眾建立信任和共識。在美國韋爾斯利學(xué)院的案例中，“環(huán)保衛(wèi)士”在同伴之間傳播低碳生活技巧，并通過評分為低碳生活方式附上一層榮譽感，再通過社交關(guān)系中將這種價值判斷傳播出去?；诎咐崂砗蛯Τ晒σ蛩氐姆治?，我們對有意推廣綠色行為的部門、機構(gòu)與個人提出以下建議：1與各利益相關(guān)方充分協(xié)調(diào)，形成合力。在項目的規(guī)劃和執(zhí)行中，應(yīng)該全盤考慮涉及的利益相關(guān)方以及可以借助的力量。比如，如果項目的實施主體是政府部