終端運作與拓展零售上運作模式與對策劉文烽終端運作與拓展零售上運作模式與對策劉文烽購買點營銷+賣場設計模式零售商運作透析與對策商品管理模式KA贏利模式+部門KPI考核供應商管理+采購談判策略模塊一：零售商管理模式透析與對策1.FMCG分銷賣入問題１）、ＫＡ商品構成分析與對策FMCG廠商分銷賣入機會點分析：—現(xiàn)狀—當前如何向ＫＡ賣入新分銷？—例如：價格低？費用方面沒問題？促銷支持多？不好賣，退貨保證？分銷賣入（商品結構）矛盾＿＿＿原因分析：１）供應商不了解超市商品結構內涵，不了解超市根據(jù)什么進行商品規(guī)劃，總希望采購能引進全系列分銷．

——供應商如何深刻理解“現(xiàn)代超市商品經(jīng)營”是有效解決之道２）采購只知道某類產(chǎn)品銷售不理想，需要更新產(chǎn)品結構２）、ＫＡ商品構成分析與對策?

ＫＡ品類商品構成－診斷分析工具：—如何哪個品類當前銷售不理想怎么辦？—我作為采購經(jīng)理，如何知道這個品類該引進什么新品呢？顧客模塊：—品類ＡＢＣ客層分析法（５Ｗ１Ｈ）Who,what,why,when,where,how業(yè)態(tài)特點劃分（將超市劃分品類，調查區(qū)分各類型超市顧客構成，分析客戶）?便利店＿及時；?標準超市＿品種齊全，商品通常儲備第二天用；?大賣場＿以大包裝為主．零售業(yè)關心的是誰在買（現(xiàn)象）而不是給其做定價．ＰＯＳ模塊：＿商品結構圖分析法超市采購人員通常根據(jù)銷量排行進產(chǎn)品（不知道自己需要什么）處別雜貨部門清潔部大分類個人清潔用品中分類洗浴洗發(fā)小分類香皂藥皂售價價格帶估計12----25元進價價格帶估計9----10元功能性品牌規(guī)劃紙類用品面巾紙衛(wèi)生紙卷筒式抽取式競爭模塊：＿價格帶＋價格線分析法＿價格線柱圖分析法（eg白酒）建議：做消費者定價時，適當考慮零售業(yè)態(tài)趨勢３）、商品價格線分析案例某超市紙巾滯銷，下面是該超市紙巾價格帶及其所屬品牌：面巾紙類：２.83.13.53.54.44.655.25.75.9銷售品牌：三棵樹、唯潔雅、真真、清風、心相印、維達采取措施：進行銷量排行，淘汰舊品種，引進新產(chǎn)品；試調查價格，同行業(yè)競爭對手的買進與售出價格，并記錄；發(fā)現(xiàn)：對手價格帶：1.5----7.6元之間“中檔為主，兼顧兩頭”價格帶較寬４）、ＫＡ商品構成分析與對策FOR廠商,meanswhat?__分銷賣入:機會點分析在面對KA采購時,如何通過以KA-ORIENTED思維模式,以“顧問式銷售”，向其說明我們的分銷是ＫＡ商品結構的內在需要：無ＫＡ品類ＰＯＳ數(shù)據(jù)品類ＡＢＣ客層分析法：新口味、新的細分商品群賣入；價格帶＋價格線分析法：同類商品賣入2.分銷遭淘汰問題１）、產(chǎn)品構成分析與對策分銷遭KA淘汰對策(機會點)分析:現(xiàn)狀—當前是如何避免分銷造KA淘汰的例如:銷售排行后5%了，趕緊救火申請促銷;客情關系:檢查賣場展示陳列,如果OK,則以鋪貨了還不好為由,把問題推給市場部(產(chǎn)品定位問題)2）、KA商品績效管理分析與對策買方市場零售業(yè)經(jīng)營的普遍現(xiàn)象:—好賣的商品毛利低,差不多成了“搬運工”了；毛利高的商品基本上不怎么好賣，如何來評估商品績效？問題：憑商品銷售排行，排在前面的基本都是些毛利低得可憐的品牌商品，如可口可樂，飄柔．．．．．．單看商品好賣沒有用、單看商品毛利率高更是不行，那我們怎么來衡量商品績效，因為超市的賣場面積、貨架等資源分配都是根據(jù)商品效績?yōu)榛A的？！3）、KA商品績效管理分析與對策商品績效考核指標：毛利回報率＝毛利額／平均庫存＝（毛利額／銷售額）＊（銷售額／平均庫存）

毛利率周轉率

毛利回報率必須大于1正常超市周轉為30天,通常超過40天意味著超市要出現(xiàn)嚴重問題GMROI指標運用:按品類/按廠商;GMROI的ABC管理；GMROI的BENCHMARK.供應商不了解超市如何進行商品績效評估,不了解超市矛盾情結—好賣的毛利低,—毛利高的不好賣.

4）、KA商品績效管理分析與對策5）、KA商品績效管理分析與對策周轉指標=周轉天數(shù)VS付款天數(shù)=周轉天數(shù)VS品類零售財務:商品周轉計算方法-庫存周轉天數(shù)=平均庫存/日均銷售-商品周轉天數(shù)=365天/周轉率-周轉率=年銷售額/日均庫存6）、KA商品績效管理分析與對策FOR廠商,分銷遭淘汰問題:機會點分析：----做商品要的是效益敏感品做周轉:周轉VS付款天數(shù):對對方的收益商品結構的需要：聚客/效益定位,對我們有利的銷售要素VS商品在對方的定位商品帶動關聯(lián)銷售(強調對對方的效益)7）、KA購買點營銷、賣場設計分析與對策促銷員導購租場地搞活動供應商被迫做促銷,費用收了但促銷產(chǎn)品賣不動,又被退回來自己促銷KA難賣入,費用高為占據(jù)陳列位,花錢買堆頭,買貨架……模塊二:零售商贏利模型、核心部門KPI考核1）、KA贏利模型、KPI考核與對策典型鏡頭：--KA“苛捐雜稅”多如牛毛--KA打價格戰(zhàn)，導致終端亂價和串貨問題--不知對方到底想干啥，導致被牽著鼻子走的被動局面：被動滿足對方的不斷要求現(xiàn)狀：當前如何處理終端費用、局面比較被動問題矛盾原因：供應商不了解價格對超市意味著什么，總是期待“全國統(tǒng)一零售價”超市把低價格策略簡單理解為“價格戰(zhàn)”2）、KA管理：零售業(yè)贏利模型分析

消費者滿意：KA低價策略透析KA大賣場憑什么在激烈的零售市場競爭中，吸引顧客：案例分析：家樂福對消費者的核心吸引力在哪？超市競爭力決策思維分析消費者購買行為學：消費者在決定購買不購買某些東西的時候，并不象人們想象的那樣，把各種好處都輸進去，然后選擇最合適的一種，其實一般人在做購買決策的時候，關注焦點一般不會超過三個3）、朵消費者巷滿意：牽KA低默價策略患透析KA如測何營造豪公眾的訴低價形貼象？—整體符低價策院略ED顛LP負Pol膊icy學：代表:追沃爾瑪糞標語錯“ev垮ery智da凳yl渠ow韻pri洽ce”以沃爾瑪釣為模版的丙國內極少荒數(shù)超市—心理性渴低價策略邊HIGH仰/LOW嚴Pol汗icy：代表：家在樂福以家樂福睬為模版的良國內大多倍數(shù)超市４）、您消費著呀滿意：算KA低棋價策略拒透析品牌商品礦的品類敏沉感品法：－超市敏敏感商品一味般不是以騰品牌來區(qū)塑分的，因酸為根據(jù)品哥牌則對包喝裝食品、絕日化類的坦商品難以霉判斷，而鏟出現(xiàn)草木按皆兵的局棒面；－根據(jù)消感費者行為限研究認為頃，顧客對妥所購買商散品的價格捧敏感度，莊主要是依溝托顧客的涂商品購買斥頻率為核側心的；－根據(jù)殲綜合調康查認為燭，顧客缺敏感的驚目標性縱品類一塌般不超群過商品棉總數(shù)的慕５％－咸１０％固，一般湖控制在獎５％以助內敏感品娘的界定定問題：以中分戶類／小惱分類為郵基準：方法一醋：品類史Ａ級顧旗客購買椒單品的功頻率排鮮行前５致－１０姨％方法二：步中分類／趁小分類單怖品購買頻浸率的排行歡前５－１稅０％方法三廚：中分邪類／小河分類單共品購買娘銷量的兆排行前報５－１事０％５）、K浴A管理：迎低價策略京ＶＳ終端粗亂價終端亂廈價問題盈機會點援分析：例：家奏樂福老主是拿我冠們的商翻品做低堆價促銷損，擾亂家市場價悟格，我術們可以愿從哪方仔面切入－低價俱政策與繩商品結禁構的問憑題－敏感爺商品的萄判斷與魚處理－該品類予商品缺乏照價格敏感炎品，因從剖價格帶的橡商品調整弄上著手，涉而不是單舞個商品降曠價終端收衛(wèi)費矛盾心原因：－供應評商不了落解KA桐在當前厘超市業(yè)悉競爭環(huán)舉境下的概贏利模鄰式，不辭了解K倒A收費稀的內在撇驅動因賺素，而曠且被動認適應當揭前的“谷終端制虹勝”時蕩代，如偶何理解串“超市鴿贏利模翅式”－超市僵簡單地雨把收費蜻作為主賤要利潤哲來源，洞不把主勤要經(jīng)歷睡放在經(jīng)番營上6)、嬌KA管理跳:通道費肢用問題終端費錄用、機纖會點分悼析商業(yè)毛利漲潤內涵,抵雙方費用棍投入定位去的吻合性曉問題:—純粹是們做廣告效雷應，鋪貨晌效應的.均費用額在牽其營業(yè)額婆上下波動漂;—一半一址半的,既限要廣告效召應，又要沿賺錢.費拋用率在利正潤額上下懲波動;—純粹增是做生衣意的,農(nóng)品牌拉哲動性強處理方式跨:—我們認糕為自己的拴定位(錯竹位問題)—費用的畝互換性問佛題7)壯、KA腐管理:寸采購、喬營運K侮PI指壁標問題強化KA迫渠道效率怒機會點分韻析面對KA鄙采購時:—扣緊藝采購K勇PI,屬改善與污采購客宜情關系盼;—采購告權利中軋，費用逐最好沒早法降但導銷售有尋辦法提課升,陳全列展示腹有辦法仔改善作痰為補償飾.面對營運夏時:—扣緊營膝運KPI湯,改善與駛營運部門性客情關系遞.沖銷售蹦額為核心婆,月頭沖妙銷售，月尸底看看毛塑利,配合嫁其思路銷售拜由訪問時煮:提供銷售季點子,提挖供營運案報例或政策蝴,超市專巧業(yè)刊物,冰FMCG躬專業(yè)刊物模塊三:牧促銷、陳炭列賣入問嬌題1)過、KA勸購買點冤營銷透誓析與對才策廠商促污銷賣入問問題機漆會點分筍析:現(xiàn)狀—當親前如何賣殲入促銷提稅案;例如:—你的攀對手在率做,你淋做不做疼?—有錢收落不收?—……矛盾原奪因:—供應吳商不了嬌解超市身如何做涼賣場購乞買點營志銷,總鍛希望“錯全國統(tǒng)秤一促銷焦”；—超市雜自己簡海單地把嘗促銷認鏈為就是逮打價格倍戰(zhàn)，打想堆頭，醋搞抽獎魔活動等辰表面，火導致賣恰場促銷扮無效果托，“人遵流”與絡“物流弓”脫節(jié)葬．２)調、KA歉購買點揉營銷透純析與對賴策KA購鐘買點營點銷模式疊分析：KA自病己想要競什么樣勞的賣場遍促銷？廠商品狂牌營銷余VS超躬市品類蟲營銷的盈差異性寒:—廠商品海牌營銷:震大商場來代客數(shù)量型透營銷,價震格與成本悶的模糊性潤，以目的順性購買為葛核心活動所導向—超市品功類營銷:朋固定商商迫客單價型席營銷,價攪格敏感性嘩強，以激偵發(fā)沖動性吊購買提升風客單價為皺核心，購疼買行為分獸析導向—3)純、KA盞購買點栗營銷:司來客數(shù)單不足時淋?一個超市舞如果存在呆來客數(shù)不漸足問題,例除了選紙迎因素外，獄關鍵還在汁于下面兩模個因素出層了問題:—一是兔商品結壓構問題—二是顧宰客“認為煮”價格偏稍貴—商品、饞價格問題商圈競爭預定位錯誤闖－商品結付構寬、深塵重點錯誤品類目標勉客層的錯承誤－商品割結構、促宿銷方式錯呀誤（熟食專）—促銷躺問題如何增罵加顧客推來店頻諒率（老貓顧客）土？如何通喬過促銷沸提高顧瘡客停留叫率、逗腿留時間爺？在來客姐數(shù)嚴重供不足時銀，如何覺打破供突應商網(wǎng)嫌絡的惰俱性，組宇織重磅幼促銷？４)、哥KA購買餃點營銷：烘客單價不遍足時？超市客腔單價問盆題分析赴方法：霧廠商C鏡E問題慶樹分析條法通過將核問題按紐奉MEC設E（獨磁立而窮霉盡）法變進行拆薯分，構態(tài)建邏輯錘問題數(shù)他之后，融再運用鉤ABC魄法則，飯找出關駐鍵突破嚴口：客單價那=逗留員時間動增線長短開VS（椅商品個張數(shù)*購席買商品井平均單勵價）案例：下個月購同買點營銷叉重點，設漲法解決客類單價的問師題：—時間盤及動線狀長短分乞析—購買平斧均品項數(shù)蠟分析—購買弟平均單雅價分析建議：市場部找率出跟帶性乎消費在哪但里？我們的商費品在哪種超情況下被塵購買？消費者侄關心的說焦點是恥什么？５)、黎KA購買捏點營銷：別客單價不派足時？目的性購瓶買＋？V炭S客單價圣提升—商業(yè)的精平髓：如何絲式有機結合朋“人氣”擱＋“利潤釣”？利用數(shù)躲據(jù)，分氣析主流洽客層的本消費者秋結構與班餐桌結打構—自然關聯(lián)紙品的關聯(lián)抱陳列促銷—與Ａ類促召銷商品關舟聯(lián)陳列促獲銷—目的性購斑買關聯(lián)分段析方法案例：房地產(chǎn)開翻發(fā)時，房拆子未蓋好懸，但是建顆筑商已經(jīng)收將成型后素的房子平辛面圖立于縣道路旁，童讓消費者墊提前關注島．６)、排KA購買君點營銷：荷客