蒙牛集團(tuán)迅速成長…

策略？..優(yōu)勢？...蒙牛簡介

蒙牛成立于1999年總裁牛根生帶領(lǐng)他團(tuán)隊用高遠(yuǎn)矚的市場策略構(gòu)建了縱橫的營銷網(wǎng)絡(luò)，開創(chuàng)中國乳業(yè)高速發(fā)展先河；在人們“瘋?！钡馁澴u(yù)中，用“事在人為”的哲理，創(chuàng)造了這個時代奇跡：

1999年完成銷售額4400萬，乳業(yè)排名第1116位；2000年完成銷售額2、94億，乳業(yè)排名第11位2001年完成銷售額8、5億，乳業(yè)排名第5位；2002年完成額21億元，進(jìn)入乳業(yè)第4位；以1947.1%增長速度,-----榮登“中國百強(qiáng)私營企業(yè)”成長之冠；商標(biāo)被評為“中國馳名商標(biāo)”，-----產(chǎn)品暢銷全國28個省市；利樂枕銷量全球第一,公司全球樣板工廠落戶蒙?？鐕攬F(tuán)摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)一次性為蒙牛注冊資金2、16億美金；

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成長策略是先拿出一個差異化產(chǎn)品--利樂枕牛奶，強(qiáng)勢介入市場，就是憑著這個差異化產(chǎn)品打通業(yè)務(wù)鏈條迅速建立業(yè)務(wù)鏈及自己的銷售體系、生產(chǎn)體系，其所帶來利潤足以使公司能夠整合整個業(yè)務(wù)鏈條關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成功度過企業(yè)最初危險期在發(fā)展中完善整個鏈條產(chǎn)供銷體系，在操作中有兩點做的相當(dāng)徹底，一個是事件營銷淋漓盡致的應(yīng)用，另一個是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的從新建立。

蒙牛的營銷手段也相當(dāng)不錯，初期使用燈箱廣告牌在大本營呼和浩特打開局面；借“奧運(yùn)捐款”建立良好的企業(yè)形象,產(chǎn)品走向全國；為內(nèi)蒙古喝彩，建中國乳都的倡議化生死競為競合關(guān)系；后期利用抗擊“非典”捐款，中國航天員專用牛奶等營銷手段。從這些市場策略可以看出，蒙牛無不招招領(lǐng)先，用盡心機(jī)，把營銷傳播手段用到了極致。中國牛奶市場存在兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價格貴，諸多消費(fèi)者可望而不可即，而且8個月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者也不是很滿意。利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。兼顧了兩種牛奶長處—新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶短處—價格貴、品質(zhì)差，所以一投入市場，獲得了消費(fèi)者青睞。

快速成長的十大優(yōu)勢

1、機(jī)制優(yōu)勢：蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

2、人才優(yōu)勢：不管是牛根生個人魅力吸引,還是企業(yè)發(fā)展前景吸引，蒙牛集結(jié)了一大批生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營、管理高級人才，其中90%骨干均來自于競爭對手—伊利包括三大事業(yè)部總經(jīng)理

3、研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

4、營銷優(yōu)勢：營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗非常豐富5、速度優(yōu)勢：企業(yè)發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”

6、利潤優(yōu)勢：在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大支持7、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：蒙牛對競爭對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速打開市場8、政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢

9、社會資源優(yōu)勢：將社會資源利用起來為企業(yè)服務(wù)，是一條非常高明的辦法，蒙牛龐大的運(yùn)輸車隊的車輛，都是社會自然人自費(fèi)購買后入注蒙牛，并接受蒙牛的統(tǒng)一管10、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢：蒙牛熟知競爭對手薄弱環(huán)節(jié)，充分利用了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢高超的資本運(yùn)作與擴(kuò)張1、虛擬聯(lián)合--資本運(yùn)作第一步2、全員參股--第二步3、企企合作--第三步4、品牌輸出--資本擴(kuò)張第四步5、財團(tuán)注資--第五步

‘嚴(yán)格’的企業(yè)管理

與‘溫和’的企業(yè)文化

--企業(yè)得以高速發(fā)展

有力后盾與保障

蒙牛的企業(yè)管理非常嚴(yán)格，推行半軍事化管理;企業(yè)管理中最突出其三大體系管理,即

現(xiàn)場管理、

目標(biāo)責(zé)任制管理、

全員質(zhì)量管理

與嚴(yán)格企業(yè)管理相對應(yīng)是

蒙牛獨(dú)特的企業(yè)文化;

其自身企業(yè)文化定位為：

----經(jīng)營人心

其核心為四大方面,即:

培訓(xùn)培育、理念教導(dǎo)、親情關(guān)注、團(tuán)隊協(xié)作

杰出的品牌運(yùn)作與策劃

食品品牌營銷的制勝策略是突破常規(guī)法則，實施差異化營銷，戰(zhàn)勝高獲利消費(fèi)群，不斷提高目標(biāo)消費(fèi)群對商品的接觸率，為消費(fèi)者尋找新利益點，直至建立穩(wěn)定忠誠的消費(fèi)群體!

負(fù)責(zé)蒙牛品牌運(yùn)作的,既是合作伙伴又是公司股東的內(nèi)蒙古先行廣告公司企業(yè)文化核心:

“一切以蒙牛公司利益與發(fā)展壯大為中心”為其品牌傳播制定了

理念識別系統(tǒng)（MI）行為識別系統(tǒng)（BI）

‘CI體系’視覺識別系統(tǒng)（VI）

自身品牌定位：品牌、管理、服務(wù)，全心諦造“百年蒙牛”

蒙牛品牌知名度運(yùn)作

主要兩方面：一通過產(chǎn)品差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗贏得消費(fèi)者口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度另外,通過央視廣告密集投放,不斷營造品牌拉力,善于“借勢造勢”！蒙牛品牌美譽(yù)度主要通過一系列公眾性策劃來傳播.

如:‘砸廣告牌風(fēng)波’、‘與央視合辦2002年春節(jié)聯(lián)歡晚會’、‘二歲孩子為奧運(yùn)捐款1千萬’等等…

獨(dú)特的市場策略

(一)分品分銷的市場運(yùn)作策略.

三大主力品系都采用分品分銷策略.冰淇淋`液態(tài)奶`奶粉各自運(yùn)作,機(jī)構(gòu)獨(dú)立(二)先建市場,后建工廠競爭導(dǎo)向營銷策略.新型市場營銷趨勢經(jīng)歷生產(chǎn)導(dǎo)向`銷售導(dǎo)向`顧客導(dǎo)向營銷階段后,已步入競爭導(dǎo)向階段.真正體現(xiàn)營銷力大于制造力一切以“市場為中心”的核心市場觀。

(三)多種市場競爭營銷組合策略消費(fèi)者樂于購買風(fēng)格獨(dú)特的“產(chǎn)品”即斯諾勃效應(yīng)蒙牛根據(jù)市場競爭者四種形態(tài)（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者）實施差異化營銷組合策略。液態(tài)奶領(lǐng)域中,扮補(bǔ)缺者與領(lǐng)導(dǎo)者雙重角色補(bǔ)缺競爭對手沒有或薄弱的地方，大力推廣與利樂公司合作新產(chǎn)品—利樂枕，避免與對手“硬碰硬”同時在補(bǔ)缺領(lǐng)域里,極力將其做強(qiáng)做大,最后榮登“利樂枕銷量全球第一”之冠；冰淇淋領(lǐng)域,

在深知伊利產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)`劣勢情況下,扮演了補(bǔ)缺者、挑戰(zhàn)者、追隨者三大角色補(bǔ)缺對手差異打出新產(chǎn)品三大研發(fā)中心研發(fā)能力可達(dá)“一天一個新產(chǎn)品”

對手暢銷的產(chǎn)品,采用追隨模仿,侵蝕跟進(jìn)策略!

奶粉領(lǐng)域,蒙牛扮演補(bǔ)缺者與追隨者角色補(bǔ)缺對手的薄弱環(huán)節(jié),如純奶粉等追隨競爭者包裝及營銷特點方面,加以創(chuàng)新改進(jìn)提升

(四)“雙贏合作”的“三型”客戶策略向經(jīng)銷商派股，吸納經(jīng)銷商成為公司股東，組建真正的利益共同體和“蒙牛型”、“忠誠型”、“雙贏型”的“三型”客戶。對渠道網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的核心凝聚力非常強(qiáng),打造“百年老店”絕非一句空話.通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、雙贏發(fā)展、優(yōu)勢互補(bǔ)、劣勢轉(zhuǎn)化策略，達(dá)到了對市場有序控制和持續(xù)經(jīng)營的目的，提高了競爭力與戰(zhàn)斗力。蒙牛的經(jīng)銷商既是客戶又是股東一方面通士過代理賺取生些意上正陪當(dāng)?shù)摹浜侠淼男淅麧?，另一面又珠具有雙向監(jiān)效督與配貢合的身份花，享受孝企業(yè)分鋤紅等多昨重利益共同關(guān)妙注“蒙皂牛”未于來的發(fā)裁展前景櫻!即:蒙圈牛經(jīng)典“雙贏合疤作,共同卷發(fā)展”模式。蒙牛倡榴導(dǎo)1+1》夫2的市場“引導(dǎo)性花”“相對冬論”投入咐策略即市場游是雙方的市怖場，廠商索之間要魂對市場梳進(jìn)行共許同投入萌、共同最負(fù)責(zé)蒙牛引導(dǎo)蓋經(jīng)銷商的然投入著重縱在配送與品牌建飽設(shè)方面，即協(xié)經(jīng)銷商在姜做好區(qū)域趁內(nèi)市場的理同時，必名須加強(qiáng)品效牌建設(shè)并葬具備強(qiáng)大苗配送與分縮慧銷能力。靈活的轉(zhuǎn)渠道運(yùn)醫(yī)營策略及(一)渠道體制蒙牛充分鞠考慮渠道宣成本、產(chǎn)協(xié)品特性、裹人員狀況現(xiàn)、市場投府入、預(yù)期賀目標(biāo)、竟噸品勢態(tài)、礦儲運(yùn)成本厘、中間商暴實態(tài)、終寫端門檻等慕因素，在攀明確研究組（Pro用bing腐）細(xì)分（共Segm指enta史tion償）、選定順（Tar恒geti腹ng）、詠定位（P前asit額ioni適ng）基胖礎(chǔ)上.建喝立了GS塊企業(yè)等級數(shù)管理制度久（Gra甚de.S寬yste銷m）、E寫CR顧客且反映系統(tǒng)粉（Eff姥icen踢tCo說nsum垮er.R騙eson秤se）、滿SR營銷將報告系統(tǒng)錦（Sev身c.Re宮port勾）、SF鏟信息反饋嘗系統(tǒng)（S品yste代mof鉤inf才orma殲tion捏Fee廈d-ba降ck）、擊EP每一章日程管理覺（Eve連ryP巴rogr句amme鴉）、等多林種系統(tǒng)靈活的廟渠道運(yùn)號營策略雁(二)一方面，因市制宜地運(yùn)用故A、B稅、C分遺類法則困將全國昌劃分為勵若干個渠道形態(tài)，制定了網(wǎng)絡(luò)式、案垂直式、太直銷式、戶平臺式、辭輔助式等多種形艱態(tài)渠道的百模式；另一方面謠，根據(jù)不察同渠道實態(tài)，在銷售茅渠道策略葵方面，導(dǎo)聰入“快速作騎戰(zhàn)，因市弱制宜”模式，提問高渠道快皮速反映力z:A、“公司直鑼營+經(jīng)蜓銷商配蒙送”的直訪銷扁平租平臺式悠：B、“公司直執(zhí)營+社局會力量訂配送”的直乏銷扁平違網(wǎng)絡(luò)式障：C、“傳統(tǒng)經(jīng)凈銷代理”的金后字塔垂榮直式：渠道策鞠略“弱化一坊級，維護(hù)捧二級，決膽勝三級”婚。遵循市個場營銷斷三原理仇,原理適應(yīng)性地動由傳統(tǒng)營浴銷的4P向4錘C轉(zhuǎn)變與運(yùn)劇用即:產(chǎn)品（益Pro薄duc當(dāng)t）脆顧客井（co蓬nsu厲mer切）價格（淺pri金ce）熊價值（題cos奇t）渠道（棵pla圓ce）追便利（倆con層ven那ien草ce）促銷傘溝通（pr錫omo瘡tio域n）慨（姿com根mun溜ica矮tio羞n）渠道爭敢奪。蒙響牛在渠鹽道爭奪甘方面主直要是實號施差異怎化策略秀，包括山產(chǎn)品差蠶異化，潔傳播差味異化，油渠道選爐擇差異勢化，注疼重渠道犧的控制臥力，靈啦活、組姥合運(yùn)用嘉銷售的森十六個牢變數(shù)（億產(chǎn)品—冷—質(zhì)量至、品種私、包裝泊、品牌誓；價格文——折脾扣、基率價、付換款時間熔、信貸蜘條件；固分銷—聰—渠道瘡、網(wǎng)絡(luò)趕、儲存喂、運(yùn)輸竹；促銷敘——廣愁告宣傳鴿、人員陷推銷、滾公共關(guān)臭系、營窯業(yè)推廣舊）進(jìn)行肺一系列蔥整合，亂通過S通WOT慘（優(yōu)勢誰、劣勢醒、機(jī)會講、威脅絡(luò)）分析廈，實施農(nóng)補(bǔ)缺性魯營銷（史如利樂礦枕）、題APS粒戰(zhàn)術(shù)營暫銷（集董中優(yōu)勢覽進(jìn)行區(qū)螞域運(yùn)作艘，成功著后再克仔隆進(jìn)行博復(fù)制，慎如深圳育牛奶社淚區(qū)推廣塑經(jīng)驗的蠶復(fù)制）柜、延伸迫營銷（度口碑傳侵遞宣傳蘋）、概總念營銷猶（請帶趕我們草示原來）禽、事件肚營銷（橫砸廣告合牌風(fēng)波肥）、人豬物營銷征（總裁贊牛根生丙形象宣伙傳）等膊多種營避銷策略錘。蒙牛通棵過波士牧頓矩陣吸方圖將欲不同產(chǎn)悠品分為教幾大類騎，又將甩分類后書的產(chǎn)品針細(xì)分為判利潤型淺、市場振份額型義、犧牲鞏型產(chǎn)品脅，進(jìn)行肚不同的胃產(chǎn)品運(yùn)滅作策略漠，對有筍的渠道胳進(jìn)行大宮力爭奪遍，對有叢的渠道螺暫緩進(jìn)水入（如媽大型終辭端），情對有的寇渠道適錦當(dāng)進(jìn)入評，對有做渠道模卻仿進(jìn)入逆，不同埋的渠道介采取不恥同的策放略。蒙牛打開富市場的法喇寶是用最遺原始的“惹請消費(fèi)者術(shù)品嘗”模輛式，這為谷“推力”；同時配射以央視分廣告密嚴(yán)集投放睜，形成晶強(qiáng)大“拉力”，進(jìn)行友推拉配合申。蒙牛在去進(jìn)行渠睜道推廣村時，一湖般通過差異化定霉位，制定有舊嚴(yán)格的上市計禾劃AP（Ap萬pea門ron家.th犁e.m逆ark饞et），通過廣玩告發(fā)布告概知AD（Adv孫erti宿sing怕）、公關(guān)古活動PR（Pub猶lic.破Relu怪tion克s）、銷售薦促進(jìn)SP（Sa腥les醉.pr返omo繞tio媽n），并適糠時進(jìn)行浮事件行朱銷CP（Cev男ent.備prom瞎otio場n）來進(jìn)行組合推著廣今年4月兆份，蒙牛犬液態(tài)奶推途出新品“劇心情”，誼與肯德基合作進(jìn)行樂聯(lián)合促銷虹,嘗試話新的推廣綱方式渠道推廣渠道激勵蒙牛銷篇售政策寬是沒有撲返利，泰有效杜黃絕了竄鉛貨砸價攏的根源積.對筐經(jīng)銷商掃激勵主促要是引歸導(dǎo)其看撿好企業(yè)己發(fā)展前呀景,邁掌握賺菊錢方法斜而非賺伸錢短期污行為渠道考核蒙牛對蠻這方面它分類較角細(xì)，對紫經(jīng)銷商溉配送、漏網(wǎng)絡(luò)、源市場覆迷蓋率能缸力考評同最重要渠道掌毒控蒙牛給保予經(jīng)銷動商廣闊國利益空支間并嚴(yán)算格要求濟(jì)經(jīng)銷商勸投入一樣定人力礦物力，挨全面建站設(shè)網(wǎng)絡(luò)例渠道確定渠泉道伙伴蒙牛渠道合作顏伙伴主要偉三種形態(tài)棟:一類是伊川利的二級魚分銷商一類策咽反吸引府伊利的供經(jīng)銷商倒戈加盟理蒙牛隊伍一類是理盆念較強(qiáng)的理其他品牌悠客戶。蒙牛渠道避關(guān)系主要松散型閉合同式即通過合散