現(xiàn)代零售渠道運(yùn)作與KA管理思路難題破解KeyAccount

第一頁(yè)，共七十六頁(yè)。課程結(jié)構(gòu)KA渠道介紹典型問(wèn)題介紹專題研討零售商的市場(chǎng)衡量指標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)與零售商的合作模式貿(mào)易條件談判零售費(fèi)用管理零售貨款管理產(chǎn)品分銷管理店內(nèi)陳列管理零售價(jià)格管理零售庫(kù)存管理合作模式管理“生產(chǎn)企業(yè)能夠?yàn)榱闶凵處?lái)那些方面的利益”第二頁(yè)，共七十六頁(yè)。零售商市場(chǎng)衡量指標(biāo)了解零售商的市場(chǎng)衡量指標(biāo)市場(chǎng)指標(biāo)部門指標(biāo)個(gè)人需求第三頁(yè)，共七十六頁(yè)。了解零售商的市場(chǎng)衡量指標(biāo)客戶溝通的無(wú)上境界：“根據(jù)客戶的利益剪裁我們的說(shuō)法”“保證你說(shuō)出來(lái)的都是客戶的利益”“用客戶的話來(lái)證明自己的觀點(diǎn)”第四頁(yè)，共七十六頁(yè)。零售商有著眾多的需求：利潤(rùn)銷量毛利率有供應(yīng)商正確的產(chǎn)品產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定顧客忠誠(chéng)度新顧客客流量客單價(jià)促銷活動(dòng)長(zhǎng)期的價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格的穩(wěn)定性價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)性信息優(yōu)化店面空間使用庫(kù)存周轉(zhuǎn)節(jié)省人力成本更長(zhǎng)的付款期返利和折扣根本需求：基本需求：生意驅(qū)動(dòng)因素：f第五頁(yè)，共七十六頁(yè)。KA需求的了解與轉(zhuǎn)化：更少的投入b.更高的回報(bào)價(jià)格、費(fèi)用、客流量、單次購(gòu)買量、促銷等a.KA也明白它必須持續(xù)保證它自身的銷售(KA不是單純的需求銷量或利潤(rùn)，KA還會(huì)有其他需求，品牌、影響力、客流等等，因?yàn)樾枨箝L(zhǎng)期發(fā)展。保證其“坐地收錢”的資本。)

b.所以只要你能幫他發(fā)展生意，KA都愿意傾聽

“你的建議越切中要害，被零售商接受的可能性就越大”第六頁(yè)，共七十六頁(yè)。舉例說(shuō)明1:A.當(dāng)零售商提出您的商品在KA銷售時(shí)需增加費(fèi)用時(shí),您應(yīng)如何處理?(經(jīng)自身調(diào)查您在此KA店內(nèi)銷售較好)根據(jù)前兩頁(yè)了解零售商的需求進(jìn)行轉(zhuǎn)換問(wèn)題,最終解決問(wèn)題:增加銷售費(fèi)用“銷量大”客流大當(dāng)?shù)谝徊睫D(zhuǎn)化至“銷量大”時(shí),業(yè)務(wù)說(shuō)“因?yàn)槲覀兊匿N量大,所以帶來(lái)客流大”（說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)，邏輯問(wèn)題，相當(dāng)于2=1+1）零售商已經(jīng)聽的無(wú)數(shù)次,將不會(huì)再想與您的下一步洽談與接觸.我們嘗試將“銷量大”再次轉(zhuǎn)化至“客流大”來(lái)洽談減免銷售費(fèi)用.該KA處于什么位置?(社會(huì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境)該環(huán)境下的客戶消費(fèi)習(xí)慣、能力如何，消費(fèi)者一周內(nèi)來(lái)幾次？周幾來(lái)？來(lái)后會(huì)購(gòu)買那些相關(guān)商品？您的商品表現(xiàn)如何？該KA競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的銷售狀況如何？等等分析。轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化第七頁(yè)，共七十六頁(yè)。舉例說(shuō)明1：b.經(jīng)過(guò)分析，體現(xiàn)我們的商品（或某個(gè)SKU）在零售商的零售鏈上產(chǎn)生怎樣的重要作用？并以商品的不同的貢獻(xiàn)相互闡述、反推證明。“銷量大”“客流大”分析1分析2分析4分析3結(jié)合商品本品SKU的重要作用與貢獻(xiàn)零售鏈中每一個(gè)SKU均有其貢獻(xiàn)的作用，本品帶來(lái)客流量，因?yàn)橛辛丝土鳎吮酒蜂N售以外，同時(shí)帶來(lái)其他商品的銷售。體現(xiàn)商品的重要性。零售鏈第八頁(yè)，共七十六頁(yè)。生產(chǎn)企業(yè)與零售商的合作模式

在KA的合作過(guò)程中，KA是如何看待供應(yīng)商的呢？KA供應(yīng)商是非常之多的，它會(huì)面臨著成千上萬(wàn)的供應(yīng)商。我們工作中通常會(huì)根據(jù)KA的銷售量、營(yíng)業(yè)面積、客流等對(duì)KA客戶分級(jí)。同樣，KA也會(huì)對(duì)它的供應(yīng)商進(jìn)行分級(jí)。如果KA要想達(dá)到它的生意，它對(duì)每一個(gè)供應(yīng)商如果都投入平均的力量去管理不行的，因?yàn)槊總€(gè)供應(yīng)商所代表的生意量不同。所以首先了解KA如何對(duì)供應(yīng)商分級(jí)？需要具有那些條件？利益分配如何？第九頁(yè)，共七十六頁(yè)。KA供應(yīng)商的階層（不同階層的合作關(guān)系）普通供應(yīng)商優(yōu)先供應(yīng)商合作伙伴策略聯(lián)盟產(chǎn)品導(dǎo)向被動(dòng)利益共享概念導(dǎo)向生產(chǎn)企業(yè)與零售商的合作模式第十頁(yè)，共七十六頁(yè)。SKU1SKU4SKU3SKU2SKU1:已經(jīng)上架銷售的商品，正面與消費(fèi)者接觸的商品。SKU2:已經(jīng)經(jīng)過(guò)研發(fā)并質(zhì)檢，正在企劃上市方案，準(zhǔn)備上市的商品。SKU3:正在研發(fā)，但還未技術(shù)過(guò)關(guān)、質(zhì)檢、調(diào)研的商品等等。SKU4:企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光看見的，還未正式開始研發(fā)的商品。生產(chǎn)企業(yè)與零售商的合作模式KA供應(yīng)商的階層（不同階層的合作關(guān)系）第十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。KA供應(yīng)商的階層（不同階層的合作關(guān)系）普通供應(yīng)商：正常發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)。（SKU1）優(yōu)先供應(yīng)商：銷量大、產(chǎn)品線長(zhǎng)、毛利、市場(chǎng)占有率高等等。（SKU2）合作伙伴：不是擁有優(yōu)先供應(yīng)商的條件就會(huì)逐漸提升為合作伙伴，此時(shí)對(duì)KA需要有管理上的輸出，同時(shí)產(chǎn)生與KA在供應(yīng)鏈條上的合作等等。（SKU2\3）策略聯(lián)盟：絕對(duì)不是一對(duì)一的工作模式，幕后工作者將全部走向前臺(tái)，開展正式的溝通合作會(huì)議。前期可能為業(yè)務(wù)—KA采購(gòu)，而如今則為市場(chǎng)部—KA市場(chǎng)（發(fā)展）部；供應(yīng)鏈—供應(yīng)DC；財(cái)務(wù)—財(cái)務(wù)；品牌—品牌；產(chǎn)品部—商品（發(fā)展）部等；信息共享、市場(chǎng)分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、利益擴(kuò)展、降低成本、商品銷售、門店管理、消費(fèi)環(huán)境、購(gòu)物習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析等。（SKU3\4）生產(chǎn)企業(yè)與零售商的合作模式第十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。市場(chǎng)指標(biāo)市場(chǎng)銷售份額（ValueShare）（對(duì)象：KA的市場(chǎng)銷售份額）=城市家庭數(shù)占有比例（Penetration）

（人氣、客流--有多少家庭來(lái)買？）X該商店消費(fèi)者整體消費(fèi)水平（SpendingIndex）（收入水平--什么消費(fèi)水平的家庭來(lái)買？來(lái)店買東西人的平均收入？對(duì)比為當(dāng)?shù)厝司杖胨剿愠?）X客戶忠誠(chéng)度（Loyalty）

（?？汀麄兓?？%錢在你的店里？一年之中購(gòu)買的A商品為12次使用，但是否12次都來(lái)本店購(gòu)買？每花10元前有多少前落在本店？）

第十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。市場(chǎng)指標(biāo)市場(chǎng)份額%5.27%城市家庭比例%52.64%城市家庭數(shù)上海2991,965客戶忠誠(chéng)度%9.56%消費(fèi)金額RMB/YBar2256RMB消費(fèi)水平%104.55%X1574,970個(gè)家庭X2361RMBX在家樂(lè)福消費(fèi)226RMB

X3.56億KA費(fèi)用將費(fèi)用問(wèn)題市場(chǎng)問(wèn)題分析采購(gòu)看(針對(duì)所需進(jìn)行分析)轉(zhuǎn)化舉例：第十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。市場(chǎng)指標(biāo)當(dāng)數(shù)據(jù)產(chǎn)生變化時(shí)的假設(shè)：條件：當(dāng)客戶忠誠(chéng)度增加了1%時(shí)？城市家庭比例：52.64%X總家庭數(shù)2291,965=1574,970客戶忠誠(chéng)度:9.56%+增長(zhǎng)1%=10.56%消費(fèi)水平

:104.55%X消費(fèi)金額:2256RMB=2361RMB

1574,970X10.56%X2361RMB=3.926億第十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。市場(chǎng)指標(biāo)闡述:一個(gè)指標(biāo)細(xì)微的轉(zhuǎn)變改變了市場(chǎng)份額的擴(kuò)張,我們做的是生意,而不是要真的理解零售商的需求到底會(huì)怎樣,我們需要的是通過(guò)了解并分析,證明我們的商品可以為其帶來(lái)市場(chǎng)份額的某項(xiàng)指標(biāo)的增長(zhǎng),從而帶來(lái)利益,最終解決零售商對(duì)我們提出的非合理性要求!甚至尋求雙贏的機(jī)會(huì)!請(qǐng)注意：

“決不要和零售商闡述因?yàn)槲业拇黉N好，所以給你帶來(lái)了1%的忠誠(chéng)度的增長(zhǎng)！”我們需要將這個(gè)鏈條拆開一個(gè)個(gè)去證明怎樣帶來(lái)了忠誠(chéng)度的增長(zhǎng)（這里我們省略了分析的過(guò)程），從而反映你的商品重要性，如果你證明了你的商品此月/年給零售商增長(zhǎng)了市場(chǎng)某項(xiàng)指標(biāo)，同時(shí)又多做了生意，那我們?yōu)槭裁床蝗プ瞿?？（雙贏）

注：零售商對(duì)市場(chǎng)指標(biāo)的計(jì)算比你還要熟悉！第十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。部門指標(biāo)重申需求：舉例：某公司準(zhǔn)備安裝一套網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)，您做為IT公司洽談，您認(rèn)為您需要了解哪些信息與需求？老板采購(gòu)財(cái)務(wù)工程部使用部門（使用者）你的一個(gè)資質(zhì)無(wú)法滿足各個(gè)生意上的人的需求，應(yīng)該如何考慮？系統(tǒng)、效率高或好公平交易帳期、付款方式實(shí)施、售后服務(wù)方便、快捷、高效（煩瑣：一次要輸8個(gè)用戶名，再輸18位密碼、再進(jìn)入哪個(gè)界面，再輸入什么等等）（所以我們必須了解零售商各個(gè)層次的需求！要不生意就可能會(huì)被中斷，因?yàn)槊總€(gè)部門都會(huì)提出建議?。┑谑唔?yè)，共七十六頁(yè)。部門指標(biāo)采購(gòu)部一定關(guān)心的三類指標(biāo)：銷量庫(kù)存毛利第十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。部門指標(biāo)銷量：核心指標(biāo)零售商銷售額RetailerSalesatretailprice數(shù)據(jù)：Salesatretailprice門店銷售額StoreSales數(shù)據(jù)：CompStoreTurnoverNewStoreTurnover數(shù)據(jù)分析TY–ThisYearLY–LastYearPL-PlanTYTDvs.LYTD(byWeedorByMonth)TYTDvs.PLTD(byWeekorByMonth)相關(guān)指標(biāo)平均每客戶成交量AverageSalesPerCustomerAverageTicket顧客數(shù)量CustomerCountTraffic重復(fù)購(gòu)買率Repetition市場(chǎng)份額MarketShare(Value)平均地效Sales/SquareFoot批量業(yè)務(wù)WholesaleSalestotheCustomer

第十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。部門指標(biāo)毛利：毛利額MarginDollar毛利率MarginRateProductMargin%VendorDiscount%CommercialMargin%產(chǎn)品毛利ProductMarginSalesatretailpriceSalesatcostpriceInitialMargin%MaintainMargin%Markdown%

商業(yè)毛利（費(fèi)用）CommercialMarginRebatePaymentDiscount&ReturnfromPaymentdaysFeesLogisticsChargePenalty第二十頁(yè)，共七十六頁(yè)。部門指標(biāo)庫(kù)存：庫(kù)存數(shù)量指標(biāo)庫(kù)存金額InventoryatCostPrice庫(kù)存金額同計(jì)劃相比較InventoryDollarsVs.Plan有效庫(kù)存率InstockRate缺貨比例Out-of-stocksorLostSales店面訂單服務(wù)水品ServiceLevelonStoreOrders庫(kù)存過(guò)剩及過(guò)期產(chǎn)品OverstocksIncludingAgingofMerchandise庫(kù)存周轉(zhuǎn)指標(biāo)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率InventoryTurns庫(kù)存商品周轉(zhuǎn)率同計(jì)劃相比較InventoryTurnsVs.PlanandTrend庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)InventoryDays庫(kù)存商品規(guī)格周轉(zhuǎn)率新產(chǎn)品溝通的引進(jìn)（NewSKUIntroduction）表現(xiàn)不佳規(guī)格的淘汰（LoserKickoff）庫(kù)存投資回報(bào)率ROII交叉比率CrossRate第二十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。部門指標(biāo)銷量客流量X忠誠(chéng)度X消費(fèi)水平毛利初始毛利（因?yàn)榱闶凵淌芨鱾€(gè)方面的影響，此毛利時(shí)高時(shí)低）（所以同時(shí)產(chǎn)生了）+商業(yè)費(fèi)用=維持毛利（KA關(guān)心的）庫(kù)存產(chǎn)出=

毛利平均庫(kù)存（KA投入1元錢庫(kù)存，能得到分子上的毛利有多少？）

（毛利X庫(kù)存周轉(zhuǎn)率）采購(gòu)的KPI第二十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。個(gè)人需求采購(gòu)員的個(gè)人需求：實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)（被肯定或升遷）肯定、贊揚(yáng)在老板面前買好生意信息服務(wù)別出意外和麻煩小恩小惠視環(huán)境而定他們的想法其實(shí)和你一模一樣！第二十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。銷售問(wèn)題解決模型處理零售管理的誤區(qū)問(wèn)題解決模式基本問(wèn)題解決工具分析問(wèn)題的角度高效對(duì)比A.品類角度B.市場(chǎng)角度C.購(gòu)物者角度基本問(wèn)題解決方法A.概念性銷售B.相互承諾C.面向高層第二十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。銷售問(wèn)題解決模型載體：“人”！的重要性A、數(shù)據(jù)分析能力B、品類思維（不要把競(jìng)品看作競(jìng)品，應(yīng)看作品類的玩家）C、跨部門溝通的能力（怎樣正確的發(fā)出信息？用什么方式發(fā)出信息？如何正確接收信息？）KA所需求人的因素（有才能的人交流才可能產(chǎn)生雙贏）第二十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。處理零售管理的誤區(qū)先提出自問(wèn)：A、你有足夠的信息嗎？B、對(duì)于你的信息，有進(jìn)行分析嗎？C、你有從不同的角度去思考你的問(wèn)題的產(chǎn)生嗎？（真正了解了對(duì)方的需求了嗎？不要尋找唯一的解決方案）D、解決問(wèn)題的具體步驟你有合理的安排嗎？第二十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。處理零售管理的誤區(qū)西醫(yī)---就事論事，著眼于處理表面問(wèn)題急診---急于處理每一件事情盲區(qū)---只從自己的產(chǎn)品角度去看待問(wèn)題近視---急于讓每一個(gè)投入都有相應(yīng)的回報(bào)消防---沒(méi)有計(jì)劃，也不了解對(duì)方的計(jì)劃和流程局限---僅限一個(gè)部門單兵作戰(zhàn)的合作角度---不能以市場(chǎng)的角度、品類角度去看待問(wèn)題第二十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。問(wèn)題解決模式發(fā)現(xiàn)問(wèn)題收集信息與問(wèn)題相關(guān)的各項(xiàng)領(lǐng)域關(guān)鍵信息理解問(wèn)題解決方案各種可能的解決方案挑選最適用的解決方案解決問(wèn)題FOCUSFOCUS第二十八頁(yè)，共七十六頁(yè)?；締?wèn)題解決工具分析問(wèn)題的角度品類角度相互承諾購(gòu)物者角度市場(chǎng)角度面向高層概念銷售解決問(wèn)題的方法財(cái)務(wù)計(jì)算演繹問(wèn)題高效對(duì)比分析問(wèn)題的思路第二十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。分析問(wèn)題的角度從品類的角度改變思路：從品類的角度看待銷售概念：品類管理概念：品類增長(zhǎng)與品類蠶食概念：供應(yīng)商的品類角色第三十頁(yè)，共七十六頁(yè)。分析問(wèn)題的角度從市場(chǎng)的角度改變思路：從市場(chǎng)指標(biāo)來(lái)考慮問(wèn)題的解決方案概念：V%=PSL零售商的市場(chǎng)指標(biāo)---利用市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)服客戶---從幫助零售商戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概念：差異化（Differentiation）---我們?nèi)绾文軌驇椭蛻粲袆e于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)角度中的零售商目標(biāo)---Differentiation差異化---Development迅速發(fā)展---Profit利潤(rùn)第三十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。分析問(wèn)題的角度從購(gòu)物者的角度改變思路：從購(gòu)物者的角度來(lái)考慮問(wèn)題解決方案概念：購(gòu)物者特征---購(gòu)物者的類型、消費(fèi)水平概念：購(gòu)物者的行為特征---購(gòu)物者關(guān)注的因素、購(gòu)物時(shí)間的長(zhǎng)短概念：影響購(gòu)物者作出的購(gòu)物決定的因素---什么因素能有效的影響購(gòu)物者作出的購(gòu)買決定第三十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。分析問(wèn)題的角度從購(gòu)物者的角度—購(gòu)物者的研究A、誰(shuí)是KA的購(gòu)物者？（主要購(gòu)物群）B、購(gòu)物路線圖（品類應(yīng)如何增加）C、購(gòu)物者與店內(nèi)要素的互動(dòng)D、品牌交換（計(jì)劃與實(shí)際的研究：計(jì)劃買的與實(shí)際購(gòu)買的商品不一樣？）E、購(gòu)物者決策樹的研究請(qǐng)證明您的商品、您的陳列、您的促銷、您的價(jià)格是符合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣的??！第三十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。高效對(duì)比明確對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)橫向?qū)Ρ扰c縱向?qū)Ρ雀淖儗?duì)比標(biāo)準(zhǔn)使之不能對(duì)比質(zhì)疑假設(shè)前提分析問(wèn)題的思路第三十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。明確對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)----明確對(duì)方問(wèn)題所限定的范圍（Scope）(同誰(shuí)比較？)----明確對(duì)方問(wèn)題中所涉及的衡量標(biāo)準(zhǔn)（Benchmark）(以什么作為比較基準(zhǔn)？)橫向?qū)Ρ扰c縱向?qū)Ρ?---縱向比：和自己比較----橫向比：同我們與零售商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析問(wèn)題的思路高效對(duì)比第三十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。改變對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)----證明原對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)不適用（如何證明？后釋）----在相關(guān)指標(biāo)中尋找對(duì)我們最有利的指標(biāo)----針對(duì)不同價(jià)位的產(chǎn)品應(yīng)用不同的指標(biāo)----必要時(shí)可以偷換指標(biāo)概念使之不能對(duì)比----對(duì)比的產(chǎn)品不在同一范疇（不同的細(xì)分品類，不同基數(shù)）----我們的產(chǎn)品與對(duì)比方有著不同的作用--提高銷量（銷量貢獻(xiàn)者）--貢獻(xiàn)毛利（利潤(rùn)貢獻(xiàn)者）--獲取費(fèi)用（費(fèi)用貢獻(xiàn)者）--完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（客流貢獻(xiàn)者）分析問(wèn)題的思路高效對(duì)比第三十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。質(zhì)疑假設(shè)前提----隱含的假設(shè)前提在業(yè)務(wù)溝通中被廣泛使用----不斷探究對(duì)方問(wèn)題的假設(shè)前提----利用“把話補(bǔ)齊”的方法----改變思路：追究背后的實(shí)質(zhì)性問(wèn)題----改變問(wèn)題：將寬泛的問(wèn)題拆分為更細(xì)小的問(wèn)題----銷售人員同樣可以利用設(shè)定有利于我方的假設(shè)前提作為問(wèn)題解決的基礎(chǔ)A、銷量增長(zhǎng)與費(fèi)用增長(zhǎng)B、個(gè)人觀點(diǎn)與消費(fèi)者需求C、要求零售價(jià)下調(diào)與價(jià)格敏感度分析問(wèn)題的思路高效對(duì)比第三十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。如何證明原對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)不適用？A、毛利率與投資回報(bào)率B、商店銷售額比例，市場(chǎng)銷售額（量）比例C、現(xiàn)在銷量貢獻(xiàn)與銷量增長(zhǎng)比例D、付款優(yōu)惠折扣與銀行貨款利率E、貨架陳列面積與更經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)貨成本F、費(fèi)用率還是費(fèi)用金額，由于我們的銷量基數(shù)相對(duì)比較大，費(fèi)用絕對(duì)金額通常高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析問(wèn)題的思路高效對(duì)比第三十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。高效對(duì)比競(jìng)品1002.010%10本品2005.05%10

庫(kù)存投資回報(bào)率：本品：10/5.0=0.2競(jìng)品：10/2.0=0.5從以上數(shù)據(jù)分析：本品毛利確實(shí)低于競(jìng)品，與零售商就要從本品表現(xiàn)好的地方洽談，例如庫(kù)存投資回報(bào)率。同時(shí)還可引用銷量洽談客流量、帶動(dòng)其他商品銷售等等。同樣，因本品銷售較好，零售商并非真要其停止銷售，只是需求費(fèi)用的一種方式。再者，本品同樣可以使用以上高效對(duì)比的方法，與誰(shuí)比？怎么比？利潤(rùn)低等等。銷量（元）庫(kù)存回轉(zhuǎn)毛利（%）利潤(rùn)（元）案例：KA說(shuō)不賣你的商品，毛利低，不合算，如何應(yīng)付？第三十九頁(yè)，共七十六頁(yè)?；締?wèn)題解決方法概念性銷售什么是“概念”----某一產(chǎn)品或想法的特質(zhì)或精髓----原則或綱領(lǐng)----策略如何應(yīng)用“概念性銷售”----概括出特質(zhì)或精髓----總結(jié)出由抽象到具體的路徑----從更高的角度去為對(duì)方“洗腦”第四十頁(yè)，共七十六頁(yè)?；締?wèn)題解決方法概念性銷售請(qǐng)回憶：A、外賣餐廳是如何賣出盒飯的？B、手機(jī)專賣店的促銷員是如何推銷手機(jī)？C、保險(xiǎn)公司的推銷員是如何推銷保險(xiǎn)的？請(qǐng)思考：他們之間的銷售方式有什么差異？第四十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。基本問(wèn)題解決方法概念性銷售案例：（貨架的概念）如果你想增加面積的話：

”貨架是防止脫銷的第一道門檻”如果有30%的銷量，就應(yīng)該占有30%的貨架，否則就會(huì)脫銷。

“貨架是店內(nèi)最寶貴的資源，應(yīng)該配合消費(fèi)者的最新需求”消費(fèi)者有最新的需求，我的新品上架，因?yàn)槲业男麄饕呀?jīng)很廣泛。（媒體、廣宣）消費(fèi)者買不到，會(huì)對(duì)KA產(chǎn)生不好的影響降低了各項(xiàng)KA要求的指標(biāo)（市場(chǎng)、部門指標(biāo)等）第四十二頁(yè)，共七十六頁(yè)?；締?wèn)題解決方法概念性銷售雙方多部門綜合管理與制訂方法系統(tǒng)化銷售通過(guò)幫助客戶發(fā)展生意從而發(fā)展自身的生意顧問(wèn)式銷售以改變觀念賣入想法為核心的銷售概念性銷售以產(chǎn)品與服務(wù)的利益為出發(fā)點(diǎn)說(shuō)服性銷售根據(jù)產(chǎn)品特征進(jìn)行銷售產(chǎn)品特征銷售客戶單項(xiàng)選擇品種目錄銷售

第四十三頁(yè)，共七十六頁(yè)?；締?wèn)題解決方法相互承諾改變思路：-----生意中沒(méi)有給予，只有互換，永遠(yuǎn)的互換！?。?/p>

雙方的承諾（互換）---In&OutForm(ScoreCard)第四十四頁(yè)，共七十六頁(yè)?；締?wèn)題解決方法相互承諾在交易前，先問(wèn)問(wèn)自己：A、“如果我付出了這些，可以幫助我在談判中贏得什么？”B、“這個(gè)代價(jià)是否值得我的付出？”C、“對(duì)方所得到的東西對(duì)于他們的價(jià)值所在？”零售商同樣也使用互換的方法來(lái)培訓(xùn)采購(gòu)人員：A、你的行為要以對(duì)方的行為作為交換條件！B、決不要給予，要交換！C、了解你可以拿什么來(lái)做交易？D、了解對(duì)方的成本E、了解你對(duì)于供應(yīng)商的價(jià)值所在F、不要做任何善意的讓步第四十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。基本問(wèn)題解決方法相互承諾例如1：談判合約返點(diǎn)2005年最終談定2006年3%3.5%4%2、需要解決的分歧：（費(fèi)用分歧）你的提議每年10000元客戶要求每年20000元

解決分歧的方案：妥協(xié)客戶每年獲得20000元的費(fèi)用折中客戶每年獲得15000元的費(fèi)用

互換客戶每年獲得20000元的費(fèi)用，同時(shí)另外給予DM5檔/年。附加值客戶每年獲得10000元的費(fèi)用，你同意增加5檔促銷/年。第四十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。基本問(wèn)題解決方法面向高層改變思路：----通常上級(jí)經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)表現(xiàn)的要求更高（業(yè)務(wù)害怕與其高層談判）----級(jí)別與對(duì)生意的理解成正比（不要把談判變成一種負(fù)擔(dān)或一定要達(dá)到某種目的，而要把它轉(zhuǎn)換成一種流程或工作，最后轉(zhuǎn)換成雙方生意的計(jì)劃！負(fù)擔(dān)----流程----生意計(jì)劃）如何尋找向高層銷售的機(jī)會(huì)----利用公司高層經(jīng)理到訪的機(jī)會(huì)----利用季度與年度生意回顧的機(jī)會(huì)----經(jīng)常性的書面資料上傳----參與各類品類層面的相關(guān)管理項(xiàng)目（注意方式和方法防止帶來(lái)副作用！高層見面一定要讓雙方高層先知道主題是什么，談什么內(nèi)容，如果瞎侃將會(huì)失去下次與零售商高層見面的機(jī)會(huì)了。）（跟高層見面，付出的所有努力，都是值得的??！通過(guò)影響高層解決問(wèn)題！）第四十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題KA的問(wèn)題類型：A、知識(shí)類問(wèn)題----了解知識(shí)與概念即可解決問(wèn)題B、分析類問(wèn)題----通過(guò)相應(yīng)模式，工具與技巧解決第四十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題問(wèn)題A：零售商在談判貿(mào)易條件談判會(huì)涉及到很多的內(nèi)容。零售商很清楚條件的內(nèi)容，但我們卻常常因?yàn)椴涣私饧?xì)節(jié)及計(jì)算方法而在談判中非常被動(dòng)。我們?cè)趺磿?huì)在這一方面有所提高？分析：A、問(wèn)題類型：知識(shí)性的問(wèn)題B、析解問(wèn)題：a、我們不了解內(nèi)容；b、我們不了解談判技巧C、解決思路：a、熟悉零售貿(mào)易條件談判內(nèi)容b、熟悉零售貿(mào)易條件談判技巧第四十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題貿(mào)易合作條件構(gòu)成：（零售貿(mào)易條件在零售商合同上出現(xiàn)的相應(yīng)商業(yè)條款均屬于貿(mào)易條件）基礎(chǔ)條款：價(jià)格條款返利條款付款條款主要條款：費(fèi)用條款促銷條款儲(chǔ)運(yùn)條款附助條款：殘損條款退貨條款罰款、淘汰第五十頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題價(jià)格條款：不同訂貨量用途：a、在公平透明的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化b、賣入更多的商品不同付款期：用途：a、在公平透明的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化b、刺激迅速回款，減少零售商所占用的資金供貨價(jià)基礎(chǔ)條款第五十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題返利條款：

A、有條件返利；B、無(wú)條件返利；a、階梯式---區(qū)間式的階梯；b、大數(shù)使用絕對(duì)值，小數(shù)使用百分比例；c、無(wú)條件返利轉(zhuǎn)化有條件返利；d、固定費(fèi)用轉(zhuǎn)化可變費(fèi)用；付款條款：A、帳期；B、付款方式；C、帳款計(jì)算方法；基礎(chǔ)條款第五十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題主要條款費(fèi)用條款：（費(fèi)用條款通常在合同中以具體金額出現(xiàn)，是不隨銷量變化的固定費(fèi)用）進(jìn)店開戶新品進(jìn)場(chǎng)新品條碼DM費(fèi)用商品組織費(fèi)新品上架新品促銷首單折扣首單延遲付新店開業(yè)本店店慶全國(guó)店慶國(guó)際店慶老店翻新元旦春節(jié)五一中秋國(guó)慶圣誕排面管理費(fèi)TG費(fèi)用

咨詢費(fèi)服務(wù)費(fèi)產(chǎn)品類費(fèi)用年節(jié)費(fèi)用商店類費(fèi)用陳列費(fèi)用服務(wù)費(fèi)用以上所出現(xiàn)的費(fèi)用均為固定費(fèi)用，我們需求將固定費(fèi)用轉(zhuǎn)換成可刺激KA銷售的可變費(fèi)用！第五十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題促銷條款：通常在合同中與銷售額相關(guān)，為可變費(fèi)用儲(chǔ)運(yùn)條款：A、最小訂貨量（MOQ）:單次最低訂貨量B、交貨方式：送貨天數(shù)與日期、交貨地點(diǎn)、產(chǎn)品保質(zhì)期要求、驗(yàn)收方式等C、儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用條件（主要指分銷中心DC）

主要條款第五十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題附助條款殘損條款：殘損不退淘汰條款：（商品淘汰的原因）a、新產(chǎn)品未能在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售額；b、訂單滿足率無(wú)法得到保證；c、價(jià)格導(dǎo)致；d、廠家自身淘汰（梳理）罰款條款：a、與庫(kù)存相關(guān)類：訂單延期、丟失；送貨不全；產(chǎn)品缺貨等b、促銷人員類c、產(chǎn)品價(jià)格類

第五十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題供應(yīng)商應(yīng)對(duì)貿(mào)易條件談判的基本方法：（注意：切忌匆忙的進(jìn)入針對(duì)細(xì)節(jié)的討價(jià)還價(jià)?。〢、了解對(duì)方的貿(mào)易條件未聲明的假設(shè)已談條款a、了解貿(mào)易條件的主要條款b、了解貿(mào)易條件中的各項(xiàng)假設(shè)前提：（稅前稅后、計(jì)算基數(shù)、門店數(shù)量）c、了解貿(mào)易條件的詳細(xì)計(jì)算方法d、了解各項(xiàng)內(nèi)容的必要性：（是否我們或其他廠商曾經(jīng)被“豁免”過(guò)某條件？被“豁免”的前提和條件是什么？）第五十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題B、了解對(duì)方的目標(biāo)與狀態(tài)：

a、通過(guò)良好的個(gè)人關(guān)系，同談判對(duì)手或零售商中的其他“知情人”了解該KA談判的內(nèi)部情況b、了解該零售商在今年對(duì)貿(mào)易條件的策略c、年度貿(mào)易條件總目標(biāo)d、對(duì)方時(shí)間表、現(xiàn)在的進(jìn)度

（請(qǐng)教其他已經(jīng)開始或完成類似談判的供應(yīng)商了解情況?。┑谖迨唔?yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題C、了解我們的狀態(tài)：a、了解我們的歷史狀況b、公司在這類客戶中一段時(shí)間內(nèi)的投入策略c、我們的銷量目標(biāo)預(yù)期是多少？d、我們的底線是什么？D、談判準(zhǔn)備工作：a、列明談判的全部項(xiàng)目b、列明每個(gè)貿(mào)易條件可能出現(xiàn)的分歧點(diǎn)c、為每一個(gè)分歧點(diǎn)找出可變因素d、為每一個(gè)分歧點(diǎn)找出替代方案e、為每一個(gè)貿(mào)易條件設(shè)定報(bào)價(jià)、目標(biāo)、底線底線目標(biāo)報(bào)價(jià)談判空間第五十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題用輔助數(shù)據(jù)來(lái)佐證您的觀點(diǎn)：A、去年的銷售額、毛利額及毛利率等，并計(jì)算出這些數(shù)據(jù)用同前年的增長(zhǎng)幅度（如下降則忽略該數(shù)據(jù)）B、付款時(shí)間與庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)（計(jì)算財(cái)務(wù)收益： 回款期；周轉(zhuǎn)）C、去年所交納的費(fèi)用詳細(xì)記錄D、對(duì)方去年對(duì)貿(mào)易合同的全部執(zhí)行情況記錄E、去年所提供的所有促銷支持記錄F、對(duì)方從我們的儲(chǔ)運(yùn)、殘損等條件得到的收益（當(dāng)您能提夠數(shù)據(jù)于零售商時(shí)，零售商索取費(fèi)用會(huì)非常小心?。┑谖迨彭?yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題關(guān)鍵提示：A、利用互換的原則：----堅(jiān)持每一筆費(fèi)用的支出都與銷售的增長(zhǎng)有關(guān)！B、利用雙贏的概念：----沒(méi)有虧本做生意的公司。不能共同勝利，合作就不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)；任何過(guò)分的好處只能是暫時(shí)的！第六十頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題案例A：零售商認(rèn)為我們的銷量雖然大，但總體收取的費(fèi)用比例卻非常小，所以今年要求在貿(mào)易條件中增加年終返利的店數(shù)？應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)？問(wèn)題類型：分析性問(wèn)題析解問(wèn)題：我們不清楚費(fèi)用的比較對(duì)象;我們沒(méi)有前期費(fèi)用比較的數(shù)據(jù)思路：“誰(shuí)說(shuō)銷量大，費(fèi)用就一定要大！”（典型的質(zhì)疑假設(shè)前提—提出質(zhì)疑）解決問(wèn)題：A、明確對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)：a、同誰(shuí)比較我們的費(fèi)用低？（在什么范圍內(nèi)比較？）b、以什么作為基準(zhǔn)？比例還是總額？（以什么作為衡量標(biāo)準(zhǔn)）B、橫向比和縱向比：a、（縱向比）和自己去年比，我們?cè)诹闶凵讨械匿N量如何？b、（橫向比）在我們所合作的KA中，給予該KA的費(fèi)用是最多的C、改變對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)：費(fèi)用率還是金額？由于我們的銷量基數(shù)相對(duì)較大，我們的費(fèi)用絕對(duì)金額通常高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

D、使之不能比：我們的商品是領(lǐng)導(dǎo)品牌，是商店的銷量貢獻(xiàn)者，不能夠要求一個(gè)品牌既是銷量貢獻(xiàn)者又是利潤(rùn)或費(fèi)用貢獻(xiàn)者。第六十一頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題案例A：當(dāng)談判無(wú)法減免費(fèi)用時(shí)，一定要互換??！互換項(xiàng)目：A、付款條件---縮短付款條件，得到更多的付款折扣；B、物流費(fèi)用---獲得更多的儲(chǔ)運(yùn)與物流方面的支持；C、新品---盡早接受新商品，獲得更多的毛利或新品上市的支持；D、促銷活動(dòng)---需求更好的檔期促銷展開銷售；E、其他---要求提供各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)等第六十二頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題案例B：

很多零售商客戶在通路建設(shè)費(fèi)用方面漫天要價(jià),如節(jié)慶費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)、新品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、產(chǎn)品推廣費(fèi)等，該如何對(duì)待這些費(fèi)用？問(wèn)題類型：知識(shí)類+分析類析解問(wèn)題：我們不了解所要費(fèi)用的根本目的或需求思路：了解零售商關(guān)于收取費(fèi)用的相關(guān)信息，“內(nèi)外兼修”；了解零售商的財(cái)務(wù)模式信息解決問(wèn)題：提示：a、并不是對(duì)方所要求的費(fèi)用一定要交納；b、并不是對(duì)方所要金額不可調(diào)整；

信息一（對(duì)方財(cái)務(wù)模式）：產(chǎn)品毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式商業(yè)毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式EDLP(折扣店或最低價(jià)格的銷售模式)HL（價(jià)格高，但使用不同的表現(xiàn)形式顯出價(jià)格低）產(chǎn)品毛利商業(yè)毛利沃爾瑪家樂(lè)福第六十三頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題案例B：信息二：了解對(duì)方為什么要提高費(fèi)用？他有那方面的壓力？主核心：添加費(fèi)用毛利市場(chǎng)結(jié)款競(jìng)品庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)銷量費(fèi)用外部環(huán)境費(fèi)用增長(zhǎng)競(jìng)品費(fèi)用高費(fèi)用任務(wù)上升分析增長(zhǎng)費(fèi)用的根本或內(nèi)在真實(shí)的原因，針對(duì)性解決！第六十四頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題案例B：解決方案：

內(nèi)部外部

費(fèi)用計(jì)劃：a、互換針對(duì)該客戶制定更長(zhǎng)期的費(fèi)用結(jié)算b、預(yù)算總額---“羊毛出在羊身上”詳細(xì)記錄在全年費(fèi)用談判中給零售商一個(gè)詳細(xì)登記該客戶投入在該費(fèi)用預(yù)算總額，要求和對(duì)方共同零售商客戶中的全部費(fèi)用制訂費(fèi)用計(jì)劃如信息一提示：根據(jù)不同的客戶分析后的需求與其互換條件！例如：沃爾瑪就互換價(jià)格；家樂(lè)?；Q黃金檔期促銷。第六十五頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題案例C：貨款到期后，客戶以種種理由拖延，遇到這種情況，應(yīng)該如何對(duì)待呢？問(wèn)題類型：分析性問(wèn)題析解問(wèn)題：我們不了解客戶資金的流向或內(nèi)在流程思路：收集信息，分解信息，作出正確的判斷（分析各種拖款的情況）解決問(wèn)題：拖款情況進(jìn)行分析第六十六頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題案例C：有錢（不想支付）庫(kù)存問(wèn)題風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題周轉(zhuǎn)速度希望占有更多資金不希望占用自己的資金零售商內(nèi)部的財(cái)務(wù)流程廠商的發(fā)票準(zhǔn)確率有錢（能支付卻無(wú)法支付）是否繼續(xù)合作建議你的方案長(zhǎng)期問(wèn)題短期問(wèn)題零售商的現(xiàn)金儲(chǔ)備不足沒(méi)有錢（無(wú)法支付）第一種：需求資金，互換促銷促銷促進(jìn)商品周轉(zhuǎn)，得到資金流；第二種：向KA申明你的占有與地位，當(dāng)有回款時(shí)應(yīng)先與市場(chǎng)占有率大的供應(yīng)商先回，許多占有率大的供應(yīng)商無(wú)法得到回款將回導(dǎo)致多品項(xiàng)斷貨，您可能會(huì)從資金暫時(shí)短缺，直至生意大大下降，最終無(wú)法運(yùn)營(yíng)。發(fā)票的準(zhǔn)確率、送貨的及時(shí)度第三種：企業(yè)內(nèi)部要具備KA業(yè)代的KPI訂單滿足率、訂單處理流程對(duì)帳的功能等。。。。。A、B、C、第六十七頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題案例D：某零售商對(duì)產(chǎn)品分銷組合實(shí)行末位淘汰制，某些SKU連續(xù)一段時(shí)間內(nèi)的銷量排在最后幾位，即將被剔除。而這次被末位淘汰的規(guī)格恰恰屬于我們公司的分銷標(biāo)準(zhǔn)中的規(guī)格，你該怎么辦？問(wèn)題類型：知識(shí)類+分析類析解問(wèn)題：什么是“末位淘汰制”？含義與標(biāo)準(zhǔn)思路：了解信息的內(nèi)涵，分析解決的方法解決問(wèn)題：A、該店的“末位淘汰制”是什么？

a、以銷量、銷售額、毛利率、殘損等還是它們的組合？

b、在正確的時(shí)間下進(jìn)行

c、必須使用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)進(jìn)行）第六十八頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題使用高效比較：（對(duì)比的范圍）A、在哪個(gè)范圍內(nèi)比較，應(yīng)不應(yīng)該在這個(gè)范圍內(nèi)比較；a、大品類b、分品類c、細(xì)品類B、用什么比？零售商可能的產(chǎn)品淘汰標(biāo)準(zhǔn)；a、銷量問(wèn)題b、利潤(rùn)問(wèn)題c、其他問(wèn)題………d、證明全盤中你的商品不是末位；證明你的增長(zhǎng)率或銷售；

證明你的商品為消費(fèi)者需求；（總之，要從不同的方面證明你的優(yōu)點(diǎn)！）留給自己的問(wèn)題：A、公司產(chǎn)品分銷標(biāo)準(zhǔn)是否合理？B、產(chǎn)品在各地的普遍銷售如何？C、貨架空間還是費(fèi)用問(wèn)題D、此采購(gòu)對(duì)該SKU未來(lái)的表現(xiàn)是否存在錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)E、該SKU是否一直獲得店內(nèi)的品牌形象F、最近有無(wú)脫銷斷檔等………

出發(fā)前一定要先做調(diào)查!!第六十九頁(yè)，共七十六頁(yè)。解決問(wèn)題思考問(wèn)題:A、在向零售商賣入新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)方采購(gòu)人員以（1）現(xiàn)有同類商品的數(shù)量已經(jīng)飽和；（2）沒(méi)有進(jìn)新品計(jì)劃；（3）貨架資源有限等理由加以拒絕，應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題？B、在向零售商賣入新產(chǎn)品時(shí)，對(duì)方采購(gòu)人員認(rèn)為我們公司的產(chǎn)品毛利普遍偏低，不愿意在購(gòu)入我們的產(chǎn)品，應(yīng)該怎么辦？C、某零售客戶的采購(gòu)人員要求我取消一個(gè)我公司現(xiàn)有的商品才能進(jìn)新品，我該如何應(yīng)對(duì)這種情況？D、什么是品類管理？爭(zhēng)取幫助零售客戶作品類管理的機(jī)會(huì)對(duì)我們有什么好處？E、在與零售商簽訂了陳列協(xié)議（如TG、堆頭等），費(fèi)用已經(jīng)直接在貨款中扣除，但對(duì)方并沒(méi)有切實(shí)履行，比如TG（端架）根本沒(méi)有擺，陳列面積小于協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)，或僅擺放2天就以各種理由撤掉。我們應(yīng)該如何解決？F、我總是