特變電纜零售市場品牌推廣溝通案

目錄一、地州診斷二、一些思考三、如何傳播四、傳播手段一、地州診斷特變電工作為中國首家變壓器上市企業(yè)，特變電纜在烏魯木齊市及周邊地區(qū)具有廣泛的認知基礎和銷售基礎。隨著新疆大開發(fā)大量工程的開建，電纜電線產(chǎn)品正面臨著前所未有的機遇。但是隨著眾多中、低端電纜產(chǎn)品的進駐，作為新疆第一品牌特變電纜在地州所占份額卻不高。特變電纜遭遇了什么問題？地州電纜零售市場銷售現(xiàn)狀一、市場前景廣闊隨著地州城市的不斷發(fā)展建設，電纜電線需求非常旺盛，未來地州電線電纜市場需求潛力巨大。二、品牌眾多特變、百商、新維、亞鑫達、新麗林、富力、大陽谷、萬利、榕江、天一、鑫旺、金特萊、福立、東風、朝陽、金繼盛、光業(yè)、金川。等眾多疆內品牌云集。三、以中低價產(chǎn)品銷售為主價格是影響地州產(chǎn)品銷售的核心因素，一些非標低價的廠家在地州市場上擁有一定市場基礎。特變在地州電纜零售市場銷售現(xiàn)狀1、品牌認知度、影響力不及新生品牌。2、對終端經(jīng)銷商、廣告支持力度不夠，對消費者滲透不足。3、價格戰(zhàn)導致的合作量化目標減少，銷售低迷。小結市場處于價格競爭階段，市場缺乏認知標準，致使良莠不齊、魚龍混雜。市場品牌眾多，正是目前的行業(yè)中缺乏領導品牌的原因。品牌的建立是一個循序漸進的過程，特別是電纜品牌需要長時間的品牌培養(yǎng)。一些思考新疆電纜市場競爭激烈，疆內自有的小品牌對特變電纜本無法構成競爭威脅。而作為在全疆具有廣泛知名度的特變，特變電纜的目標就是穩(wěn)固和加強自己在新疆市場現(xiàn)有的地位，做新疆本土電纜品牌的代表。因此，在新疆市場特變電纜的競爭對手只有一個：特變電纜自己——如何快速樹立品牌差異化特色，建立市場標準，在地州市場占得市場先機。競爭對手是誰？尋找暢銷基因？問題一：特變電纜賣給誰？問題二：他們最關心什么？問題三：如何說？既切中消費核心，又能樹立特變電纜的權威，還帶動銷量的增長范圍客戶群客戶關注銷售模式項目金額零售市場民用建筑電線電纜市場房地產(chǎn)學校房屋裝修等價格安全品牌零售項目金額較小，項目數(shù)很多零售市場分析領導、決策層電工他們的選擇主張企業(yè)決策層具有選擇、議價及決策權，電工則有建議權和推薦權。他們都是把有品牌實力、品質保證的品牌作為第一考慮。安全——是他們關注的核心！目標消費者分析問題二：他們最關心什么？一個原則：他們關心什么，我們就賣給他什么？對電纜這類特殊工業(yè)產(chǎn)品而言，它維系多方利益。他們選擇一個有品牌影響力、品質有保障的產(chǎn)品，其實就一個核心——安全保障。電纜，在人們眼中看起來太沒技術含量了，相對簡單的制作工藝讓許多小作坊有能力批量生產(chǎn)卻無能力進行品控檢測，導致劣質電纜大量流入地州市場。逐漸形成了魚龍混雜的局面。他們以低廉的成本在市場中取勝，生產(chǎn)設備和材料都非常廉價，毫無安全保障。特變電工給安全代言掌控標準在新疆市場，頭羊智業(yè)認為，特變電纜的主要目標就是挑戰(zhàn)特變自己。既如何在‘特變’的大品牌覆蓋下，找到‘特變電纜’的品牌價值核心？1、中國首家變壓器上市企業(yè)。2、中國馳名商標3、國際電力成套項目總承包企業(yè)4、中國最大的變壓器、電線電纜、高壓電子鋁箔新材料、太陽能核心控制部件研發(fā)、制造和出口基地。5、國家免檢產(chǎn)品。。。特變電纜當之無愧的電纜行業(yè)專家。尋找核心價值——榮譽特變電纜的前身創(chuàng)建于上個世紀50年代，轉型于上個世紀90年代，已走過60年歲月。60年歲月讓時間成金，特變電纜的60年發(fā)展演變，就是一部追求光明、傳遞光明，滿足安全生產(chǎn)、生活的一個科技、實力企業(yè)象征。60年品質如一的保障，對安全品質的執(zhí)著，是特變電纜以卓越品質、服務千家萬戶的前提，形成了值得信賴的專家、專業(yè)形象。60年成長足跡，特變電纜無處不在，見證著城市的發(fā)展，美化著生活的家園，卓越的品質，是它得以不斷發(fā)展的價值核心。百商電纜成立于1994年，榕江電纜成立于1999年，富力雙杰成立于2003年……尋找核心價值——歲月

找到特變電纜的核心傳播語：60年卓越品質電纜安全專家

以安全為品牌中心，集中優(yōu)勢資源，鞏固消費者心智——本土品牌第一品質；提升渠道對特變電纜品牌新的認知——特變電纜不僅僅是電纜的“代名詞”，也是安全專家的代表，強化新疆電纜市場的霸主地位。1、以“安全專家”為核心的品牌概念，豐富及普及特變電纜安全品質概念，以60年時間周期，充分展示特變電纜是歷經(jīng)時間考驗的高品質和安全電纜的象征；打造行業(yè)第一品質的——‘安全專家’概念。2、體現(xiàn)聲望策略的使用，以“60年卓越品質，電纜安全專家”為核心訴求，可獲得渠道、消費者和社會的認可，獲得聲望支持。廣告語釋義傳播手段1、拍攝一支功能性的品牌形象影視廣告。時長：45″30”15”形式：以能體現(xiàn)特變電纜‘安全專家’核心的略帶夸張的功能場景，來表現(xiàn)產(chǎn)品品質卓越、代言安全的安全電纜品牌印象。內容：采取現(xiàn)場感、生活感的畫面，融入生活中又不失說服力和征服力，使人一眼記住特變電纜。強化品牌知名度。類似廣告：?？怂蛊焚|測試媒體選擇：當?shù)仉娨暸_收視率最高頻道的黃金時間段投播。投播一條功能對比廣告片用軟新聞攻占消費者心智利用軟性的文章，一方面告訴大家安全知識，一方面樹立在電纜中的地位，實現(xiàn)電纜安全的代言。事實上，因電纜的質量確實可靠，其軟文建立在真材實料的基礎上，因此消費者并沒有認為是廣告而厭煩。標題：《特變電纜——中國電纜‘安全專家’》《特變電纜品質碩金，呵護安全60年》《60年品牌路暢銷世界60國》《共享榮光——重點工程與特變電纜》《安全源于選擇，品質成就信賴》《特變專家教你巧辨優(yōu)劣電纜》整點報時廣告廣播時常：15″內容：品牌+產(chǎn)品信息。形式：考慮到特變電纜的購買決策層和建議者，多屬于車行一族，所以借助電臺廣播來提升企業(yè)產(chǎn)品的曝光率，形成潛移默化的影響。既買斷所在區(qū)域的熱點廣播欄目或收聽率較高的全疆廣播欄目的整點報時廣告點，投入15秒廣告，一天循環(huán)播放。如：現(xiàn)在是北京時間1點整，特變電纜提醒您準確對時。﹝跟隨特變電纜15秒廣播﹞店內銷售物料——折頁內容：品牌+產(chǎn)品信息。用途：產(chǎn)品折頁應詳細的好電纜的標準，幫助客戶挑選好的電纜，介紹特變電纜的優(yōu)點。凡是進入店內顧客，都以派發(fā)產(chǎn)品折頁，要求店員熱情主動溝通，給顧客留好印象。輔助銷售物料——畫冊內容：品牌+產(chǎn)品信息。用途：強化目標客戶和推薦群體對特變電纜企業(yè)、品牌文化、歷史、產(chǎn)品特性的全面讀本，有助于了解、洽談合作的鋪墊。對潛在合作客戶發(fā)放、或者是企業(yè)參與政府活動、競標活動時的企業(yè)印象加分材料。店面系統(tǒng)店面系統(tǒng)本部分包含2部分內容：1、加盟店品牌統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)內容：店招產(chǎn)品優(yōu)勢對比說明看板不同的規(guī)范陳列展示2、加盟店銷售統(tǒng)一說辭內容：特變電纜的優(yōu)勢、