《新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告研究——以新浪微博為例》姓名：楊景茹學(xué)號：2013710017學(xué)院：光明新聞傳播學(xué)院課程：媒介管理

新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告研究——以新浪微博為例【摘要】我們目前處于快速發(fā)展的新媒體時代，自媒體平臺的興起給生活帶來了許多樂趣的同時，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)運(yùn)而生。本文將以新浪微博為例，分析新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展環(huán)境、特點(diǎn)優(yōu)勢和面臨的問題挑戰(zhàn)。【關(guān)鍵詞】新浪微博；新媒體時代；廣告營銷；微博廣告的興起對微博廣告發(fā)展的研究應(yīng)追溯到新媒體時代自媒體的興起，而微博廣告的出現(xiàn)則離不開新媒體的迅速發(fā)展。21世紀(jì)的媒介變革始于“去中心化”。自2006年以Twitter為首的自媒體“微博”興起，微博作為眾多新媒介中的一員，由于具有即時、便捷、低門檻準(zhǔn)入、個體化傳播等特點(diǎn)，微博憑借時效性強(qiáng)、靈活性大、覆蓋面廣等優(yōu)勢迅速得到了廣大用戶的青睞，開辟了一方市場。在Twitter迅速發(fā)展的刺激下，國內(nèi)類似Twitter的同類社交網(wǎng)站緊隨其后迅速出現(xiàn)。微博作為社會交互性和受眾參與性為核心的web2.0時代背景下的一種新型傳播媒介，其自主平等的傳播理念與創(chuàng)新的傳播模式給予了用戶前所未有的溝通體驗，改變著傳媒生態(tài)的格局。2009年，新浪微博正式內(nèi)測，隨后進(jìn)入微博市場。與此同時，騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站也先后進(jìn)入微博市場，一時間國內(nèi)微博網(wǎng)站百花齊放，我國進(jìn)入了“微傳播”時代。短短幾年時間，微博迅速發(fā)展成最流行的社會化新媒體，眾多企業(yè)紛紛在微博上注冊自己的官方賬號，越來越多的商家借助微博的傳播優(yōu)勢對自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，微博的商業(yè)價值也由于其龐大的用戶群所帶來的巨大的影響力慢慢凸顯出來。由此，微博廣告應(yīng)運(yùn)而生。微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。該營銷方式注重價值的傳遞、內(nèi)容的互動、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營銷效果尤為顯著。微博廣告現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境網(wǎng)絡(luò)時代，廣告和營銷結(jié)合在一起的，我們現(xiàn)在統(tǒng)稱的網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，包括廣告在內(nèi)的商業(yè)信息傳播呈爆炸式增長，對此，我國也建立完善了相關(guān)法律法規(guī)對廣告投放進(jìn)行約束。我國廣告法的專門法律體系包括1987年頒布的《廣告管理條例》和1994年通過的《廣告法》——這也是我國廣告法領(lǐng)域中的基本法律?！澳撤N意義上說,廣告法也是一種‘標(biāo)準(zhǔn)體系’，在這個體系下，要求廣告信息傳播者傳遞的廣告話語要準(zhǔn)確、客觀、清楚、明白；廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性,并不得含有虛假內(nèi)容；不得欺騙、誤導(dǎo)和誘導(dǎo)消費(fèi)者等等?！贝送猓覈诰W(wǎng)絡(luò)廣告法律管理方面也做出了一定的完善，如2000年出臺的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》和2001年出臺的《浙江省網(wǎng)絡(luò)廣告登記管理暫行辦法》等都對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放和管理做出了一定的約束。針對互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播具有互動性和開放性的特點(diǎn)，2014年，國家相關(guān)機(jī)構(gòu)在《廣告法》修訂草案中增加了有關(guān)“發(fā)送廣告須經(jīng)同意”的條文——第四十五條:任何組織或者個人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求,或者當(dāng)事人明確表示拒絕的,不得向其固定電話、移動電話或者個人電子郵箱發(fā)送廣告?！笆孪韧狻迸c“明示拒絕”都是消費(fèi)者的選擇權(quán)。此外，修訂草案中還針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布行為作了規(guī)定，此規(guī)定與“避風(fēng)港原則”具有相似性，具體內(nèi)容為：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對于他人發(fā)布的騷擾信息或虛假廣告實際上提供了技術(shù)支持，因而在明知的情況下，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。然而，由于網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展和更新速度很快，相關(guān)法律對互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的規(guī)定還不夠完善，導(dǎo)致監(jiān)管力度仍然有所欠缺。具體問題表現(xiàn)在，行廣告法制約的主體有告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者三個，而在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中，這三者的界限卻不夠明顯，難以界定。微博廣告的特點(diǎn)微博廣告是隨著微博發(fā)展而誕生的一種新型廣告形式，并且隨著微博不斷發(fā)展，微博廣告在其中的商業(yè)價值也越來越大，并且微博廣告在微博商業(yè)化運(yùn)營中的中流砥柱作用也越來越明顯。據(jù)新浪微博2014年第四季度公布的財政報告顯示，新浪微博(NASDAQ:WB)在2014年第四季度中凈營收1.052億美元，其中廣告和營銷收入為8800萬美元，同比增長57%，占總利潤的84%。以新浪微博為例，目前微博廣告投放的形式主要有五種，分別是：基于中介平臺的展示類廣告、企業(yè)微博互動廣告、名人大V微博植入式廣告、基于關(guān)鍵詞匹配的廣告和基于共同話題的隱性廣告。并且由于微博即時便捷、個體化傳播等特點(diǎn)，微博廣告也具有其獨(dú)到之處?；訝I銷模式“基于微博平臺的廣告互動營銷，是以用戶的互動參與‘口碑傳播’體驗分享為內(nèi)核，以文化擴(kuò)散為取向的一種新型營銷模式?！庇脩粼趯υ捴袑崿F(xiàn)持續(xù)互動，在關(guān)注"回復(fù)"跟隨中實現(xiàn)廣泛參與，在討論、提問中實現(xiàn)深度卷入和體驗分享。而深度卷入和體驗大大縮短了消費(fèi)者與品牌的情感距離，互動性和連通性則放大了口碑傳播的力量，商家利用廣告對應(yīng)的應(yīng)用頁面吸引粉絲互動，激勵消費(fèi)者分享進(jìn)行口碑傳播，使品牌信息多級蔓延。信息裂變式傳播“微廣告的傳播模式既不同于傳統(tǒng)媒體的線性傳播（OneToOne），也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播（OneToN），而是一種裂變式傳播（OneToNToN）?！蔽⒉┢脚_的信息傳播路徑包括關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，而裂變式傳播即表現(xiàn)為，一條商業(yè)廣告的發(fā)布，在第一階段會被發(fā)布方的關(guān)注者所接收，一旦某粉絲認(rèn)為此條信息有價值，就會進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，從而轉(zhuǎn)發(fā)者的關(guān)注者也會接收到此條廣告信息，如此以往，微博廣告的信息傳播便不斷擴(kuò)散，呈現(xiàn)一種裂變式的傳播形態(tài)。這種傳播形態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它傳統(tǒng)廣告媒介的傳播速度和傳播廣度。關(guān)注的個性化、單向性微博的特色就是“關(guān)注——轉(zhuǎn)發(fā)”的個性化選擇。微博用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好單方面地選擇關(guān)注內(nèi)容發(fā)布者，最大程度地優(yōu)化自己可以接觸到的信息資源，實現(xiàn)信息的有效接收。而在接受信息的過程中，一旦關(guān)注者對內(nèi)容失去興趣或信心，仍然可以選擇單方面地取消關(guān)注，不再強(qiáng)調(diào)友好關(guān)系，在一定程度上保障了用戶的個人權(quán)利。并且，微博廣告“原文+評論”的模式一定程度上可以抵消用戶對廣告的反感，這種模式聯(lián)系了微博原文和轉(zhuǎn)發(fā)者的觀點(diǎn)，將廣告投放在轉(zhuǎn)發(fā)評論中，則可以將毫無聯(lián)系的內(nèi)容和廣告結(jié)合到一起。微博廣告的優(yōu)勢麥克盧漢在《媒介即訊息》中表示：從長遠(yuǎn)的角度看，真正有意義的訊息并不是各個時代的媒介所傳播或提示的內(nèi)容，而是媒介本身。每一種新媒介出現(xiàn)，都會帶來社會的變革和新的行為方式的產(chǎn)生，而由于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和媒體環(huán)境的改變，大眾的消費(fèi)觀念、媒體接觸習(xí)慣以及消費(fèi)的能力、心理和行為都呈現(xiàn)出了新的變化。消費(fèi)者不斷自我覺醒，已經(jīng)把被動的接受傳統(tǒng)媒體資訊改造成了主動獲取，因此面對電視、報紙和廣播等傳統(tǒng)的廣告媒介，新媒體廣告媒介具有其不可比擬的優(yōu)勢。微博廣告的最大優(yōu)勢是基于信任的傳播微博以及微博廣告的最大價值在于搭建了用戶與企業(yè)對話與溝通的渠道，而這樣的溝通渠道，這是建立在關(guān)注者由于信任而對企業(yè)微博實施關(guān)注的基礎(chǔ)上的。微博用戶對某一話題產(chǎn)生興趣，便可以通過對發(fā)布者的關(guān)注和對內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)信息傳遞的互動，真是在關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，用戶逐漸建立了對關(guān)注者的信任基礎(chǔ)。微博廣告低成本高效率的傳播模式，投放價值大互聯(lián)網(wǎng)時代稀缺的不是信息，而是受眾的注意力，而微博之類的新媒體聚集了龐大的受眾群體，其在信息傳播中影響力也不容小覷。李光斗在《中國經(jīng)濟(jì)周刊》中發(fā)表的《小微博，大營銷》中提到：“你的粉絲超過100,000，你相當(dāng)于一份都市報；如果超過1,000,000，你可以喝一份全國性報紙媲美；粉絲數(shù)超過10,000,000，你相當(dāng)于一座地方電視臺；如果粉絲超過10,000,000，你就是CCTV了?！庇纱丝梢娦吕宋⒉┮粋魇畟靼俚膫鞑ヌ匦韵?，微博廣告則具有受眾范圍廣，傳播速度迅速的優(yōu)勢。微博可以進(jìn)行更精準(zhǔn)的廣告投放當(dāng)前時代下，消費(fèi)者的需求越來越多樣化，傳統(tǒng)的廣告營銷面對消費(fèi)者的個性化需求存在著投入成本大且浪費(fèi)成本高的問題，而微博廣告則能更好地實現(xiàn)商家的產(chǎn)品特點(diǎn)和客戶的個性化需求之間的溝通，實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的廣告投放。李開復(fù)在《微博：改變一切》中所說：“只要有好的針對性，只要廣告對目標(biāo)用戶真的有價值，廣告主、用戶以及廣告發(fā)布者（可以是微博平臺，也可以是微博主或應(yīng)用開發(fā)者）之間就是一個三贏的關(guān)系。微博廣告可以實現(xiàn)投放后的有效反饋，可進(jìn)行實時營銷“一般來講，傳統(tǒng)媒體或者媒體自營平臺在與用戶進(jìn)行對話的時候都具有一定的不平等性，用戶大多數(shù)時候都只能作為被動接受方，而微博卻可以讓媒體以及用戶進(jìn)行相對平等的交流。”傳統(tǒng)廣告媒介的廣告投放與用戶反饋之間具有時間間隔，而微博廣告則可以實時接收用戶與受眾的反饋信息，并且對錯誤信息進(jìn)行及時整改，現(xiàn)今企業(yè)與用戶進(jìn)行有效對話的最佳平臺之一。微博廣告面臨的問題在上文有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法制環(huán)境的內(nèi)容中提到，即使國家有關(guān)廣告法在不斷完善，但由于新媒體時代網(wǎng)絡(luò)廣告的更新發(fā)展速度極快，目前網(wǎng)絡(luò)廣告仍存在難以規(guī)范、監(jiān)管不力的問題。并且微博社交化轉(zhuǎn)型收效甚微，用戶黏度下降，用戶數(shù)量增長緩慢，再加上微信自媒體平臺的迅速崛起分流了一部分用戶資源，微博平臺乃至微博廣告營銷都面臨著內(nèi)外兼憂的尷尬局面。具體表現(xiàn)為：信息管理粗放且存在大量冗余信息時代最大的特征就是海量信息。微博便捷、低門檻準(zhǔn)入的特征使信息的發(fā)布更加容易并且內(nèi)容更為繁雜，再加上信息傳播“把關(guān)人”的缺失，導(dǎo)致微博平臺信息冗雜，過于碎片化并且無價值現(xiàn)象嚴(yán)重。微博廣告泛濫，雷同，內(nèi)容空洞，出現(xiàn)“花錢賺吆喝”的虛假繁榮。一方面信息量過大且更新速度快，一但企業(yè)的商品信息更新之后不能即使被關(guān)注者及時關(guān)注到的話，就極有可能被海量信息所淹沒；另一方面，海量無價值的信息泛濫，會導(dǎo)致微博用戶的使用體驗受挫，進(jìn)而采取反感、疏離等行為。以上兩方面都會直接導(dǎo)致廣告投放被忽視，廣告營銷效果受到限制。傳播內(nèi)容的真實性有所缺乏自媒體時代，人人都是傳播者，個人作為信息傳播者發(fā)布信息時受到的把控不嚴(yán)格，而且又具有其個人主觀性，導(dǎo)致微博作為最大的自媒體平臺，幾乎成為了“謠言集散地”，而微博廣告作為其中一部分，也不可避免地存在著虛假廣告泛濫的情況。虛假商品嚴(yán)重地侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，而廣告信息的安全性難以保障，在一定程度上微博廣告會引起消費(fèi)者的懷疑和疏離，廣告信息的傳播力也因此大打折扣。微博廣告發(fā)展建議廣告方：注重廣告的策劃微博廣告不僅僅是單向的信息送達(dá)，其價值是通過在自媒體上的互動來體現(xiàn)的，而廣告的內(nèi)容則是吸引受眾互動的根源。為了吸取更多的受眾，廣告商應(yīng)該從內(nèi)容出發(fā)，加強(qiáng)對廣告內(nèi)容本身的策劃管理。一方面需要增強(qiáng)廣告內(nèi)容的趣味性和可讀性，通過獨(dú)具特色的內(nèi)容優(yōu)勢引發(fā)用戶的興趣與持續(xù)關(guān)注；另一方面，廣告商需要關(guān)注受眾感受，在策劃廣告發(fā)布時需要把握發(fā)布時機(jī)和頻率，轟炸式的信息發(fā)布會導(dǎo)致受眾的反感和抵觸情緒，在進(jìn)行廣告發(fā)布時運(yùn)營商一定要仔細(xì)推敲發(fā)布的時機(jī)，有效地提升微博廣告的傳播力。監(jiān)管方：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境監(jiān)管目前微博廣告的發(fā)展速度與其監(jiān)管制度是不匹配的，相關(guān)機(jī)制對微博廣告的把關(guān)控制存在一定的滯后性，為了保證微博廣告的良性發(fā)展，有關(guān)部門需要建立起更為完善的法律法規(guī)制度，對網(wǎng)絡(luò)廣告的信息內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把控，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場?？偨Y(jié)新媒體時代自媒體的發(fā)展無疑是迅猛的，其中包含的商業(yè)價值也是不可估量的，網(wǎng)絡(luò)廣告作為微媒體商業(yè)化發(fā)展的中流砥柱，在目前的大環(huán)境下，面臨的不僅要把握迅速發(fā)展的機(jī)遇，也需要接受隨之而來的挑戰(zhàn)。參考文獻(xiàn)：1.《瓦聯(lián)網(wǎng)時代廣告法制建設(shè)——基于2014版廣告法草案的研究》，倪寧、陳碩2.《淺析網(wǎng)絡(luò)廣告中的法律問題》，朱宇3.《我國網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律制度研究》，梁紹華4.《傳播學(xué)視閾下的微博廣告研究》，隆穎5.《從微博特性談微博的廣告優(yōu)勢》，周鵬6.《互動營銷在微博廣告中的應(yīng)用》，黃海濤7.《淺論網(wǎng)絡(luò)廣