分銷渠道策略第十一章第十一章分銷渠道策略敵對的權(quán)力關(guān)系只適用于當(dāng)你不再需要看到或再次與那些壞蛋打交道的時候。

-----彼得.中間商不屬于由制造商所鑄成的鎖鏈中被雇傭的一個環(huán)節(jié)，而是一個獨立的市場，并成了為一大群顧客購買的焦點。

-----菲利普.麥克威本章學(xué)習(xí)要點分銷渠道的概念1批發(fā)商和零售商2分銷渠道類型與結(jié)構(gòu)3分銷渠道的設(shè)計和管理4渠道沖突及其管理5分銷渠道的基本概念分銷渠道：某種貨物或勞務(wù)從制造商向消費者流動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。包括中間商、制造商和消費者。直接渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域時不經(jīng)過如何中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。產(chǎn)銷合一間接渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域時經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。產(chǎn)銷分離渠道的長度：渠道所包含中間環(huán)節(jié)即渠道層次的數(shù)目。渠道的寬度：在渠道同一層次上同類型中間商的數(shù)目。通常有獨家分銷、密集分銷和選擇分銷三種類型。=Customer=Manufacturer無中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789第十一章分銷決策渠道的作用無中間商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店Store123456第十一章分銷決策渠道的作用有中間商的情景訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information第十一章分銷決策渠道的功能第十一章分銷決策

1)

2.所有權(quán)流程：

2

3.付款流程：

4.信息流程：

5.促銷流程：

/倉庫

/倉庫

供應(yīng)商

制造商

分銷商

顧客

銀行

銀行

銀行

商

/

供應(yīng)商

廣告代理商

制造商

廣告代理商

分銷商

顧客

供應(yīng)商顧客制造商分銷商1.實體流程（物流）：供應(yīng)商

運(yùn)輸者運(yùn)輸者制造商分銷商運(yùn)輸者顧客/制造供應(yīng)商顧客倉庫運(yùn)輸者分銷商運(yùn)輸者運(yùn)輸者倉庫批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者消費者零售商Retailer消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商第十一章分銷決策渠道的層數(shù)消費品營銷渠道工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機(jī)構(gòu)Manufacturer’ssalesbranch第十一章

分銷決策工業(yè)品營銷渠道

IndustrialMarketingChannels分銷渠道的選擇分析消費者的服務(wù)需求第一步分析消費者的服務(wù)需求第二步確定渠道目標(biāo)第三步列出通路備選方案第四步評估備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第五步最終確定通路方案第十一章分銷決策第十一章分銷決策渠道的長度設(shè)計第十一章分銷決策密集分銷盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)選擇分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。獨家分銷在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。渠道的寬度設(shè)計第十一章分銷決策渠道的系統(tǒng)設(shè)計第十一章分銷決策1

所有權(quán)式Corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一2

管理式Administered渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個或幾個成員控制3契約式Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作垂直營銷系統(tǒng)類型垂直分銷系統(tǒng)ManufacturerRetailer傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler第十一章

分銷決策

第十一章分銷決策

二

渠道管理

第十一章分銷決策渠道管理的內(nèi)容難點管理1賒銷管理2分區(qū)管理3終端管理

流程管理1所有權(quán)流程2談判流程3物流過程4財務(wù)流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵通路成員4評價通路成員5調(diào)整道路成員關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系績效管理1通路成員績效考核與提升所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時間、信用額度、應(yīng)收賬款管理物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰管理、如何管理第十一章分銷決策流程管理第十一章分銷決策第十一章分銷決策選擇渠道成員：設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評價備選成員、選定成員培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗交流、現(xiàn)場指導(dǎo)激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問題

并提供持續(xù)的指導(dǎo)評價渠道成員：設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、評價

采取更正行動渠道成員調(diào)整渠道成員管理第十一章分銷決策成員目標(biāo)不同形勢判斷差異成員過分依賴沖突管理引起渠道沖突的原因

渠道沖突管理渠道成員整條渠道對個別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估對整條渠道的評估，不是評估個別成員第十一章分銷決策第一步確定評估對象渠道績效管理第十一章分銷決策渠道價值財務(wù)績效顧客滿意度渠道運(yùn)行狀態(tài)第二步明確渠道評估內(nèi)容第三步確定評估方法顧客滿意評價運(yùn)行狀態(tài)評價財務(wù)績效評價銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價收益現(xiàn)值法和重置成本法第十一章分銷決策第十一章分銷決策設(shè)計方面的問題流程管理方面的問題成員管理方面的問題其他方面的問題第四步評估后調(diào)整第十一章分銷決策

三

零售渠道第十一章分銷決策零售把商品和服務(wù)銷售給最終消費者用于他們個人消費的一切活動。它包括店鋪銷售和無店鋪銷售零售商銷售收入主要來自零售的企業(yè)。第十一章分銷決策按服務(wù)數(shù)量自我服務(wù)、自選購物、有限服務(wù)、完全服務(wù)按經(jīng)營產(chǎn)品專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、折扣店等按相對價格高價高質(zhì)高服務(wù)、中價中質(zhì)中服務(wù)、低價低質(zhì)低服務(wù)按組織方式獨立式、所有權(quán)連鎖、特許經(jīng)營、自愿連鎖商店零售商直接銷售DirectSelling直復(fù)營銷DirectMarketing購買服務(wù)BuyingServices自動售貨AutomaticVending第十一章分銷決策非商店零售商N(yùn)onStoreRetailingAccountsforMoreThan12%ofAllConsumerPurchases,andistrendingup.第十一章分銷決策零售革命的演變顧客：量的增加到質(zhì)的提高、物質(zhì)需求到精神需求廠商:產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)市場化、極大豐富店鋪：業(yè)態(tài)店取代業(yè)種店、現(xiàn)代業(yè)態(tài)壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài)第十一章分銷決策中國零售革命演變（1）店鋪選址（2）商品采購(3)商品定價（4）廣告和促銷（5）店鋪設(shè)計和商品展示（6）顧客服務(wù)（7）現(xiàn)場銷售第十一章分銷渠道零售主要活動

零售的五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)第十一章分銷決策第十一章分銷決策各種零售業(yè)態(tài)實現(xiàn)分銷目標(biāo)的能力大型超市產(chǎn)品齊全、尋找容易、新產(chǎn)品多、便利到達(dá)，但是店堂擁擠、交款排隊、服務(wù)冷淡便利商店地點便利、環(huán)境好、有特色、服務(wù)好，但是價格太高、盡量不去菜市場熟悉、離家近、果菜新鮮、可以討價，但是環(huán)境差、不現(xiàn)代、沒享受感中型超市離家較近、日用品齊全、服務(wù)好，但是品種少、價格較高、很少促銷第十一章分銷決策中國消費者對零售業(yè)態(tài)的評價第十一章分銷決策中國消費者選擇零售業(yè)態(tài)的排序第十一章分銷渠道中國零售業(yè)態(tài)選擇產(chǎn)品的排序第十一章分銷渠道廠商零售商談判流程第十一章分銷渠道廠商零售商談判內(nèi)容第十一章分銷決策廠商零售商談判的策略第十一章分銷決策指標(biāo)維持模式跟進(jìn)模式領(lǐng)頭模式重點零售客戶管理發(fā)展階段起步期過渡期超前期重點零售客戶組織設(shè)置資金投入低中高重點零售客戶組織設(shè)置復(fù)雜程度簡單稍復(fù)雜復(fù)雜重點零售客戶管理人員素質(zhì)要求要求低變化要求高重點零售客戶財務(wù)管理維持以往維持以往專門配置重點零售客戶庫存管理維持以往有所關(guān)注特別關(guān)注重點零售客戶銷售數(shù)據(jù)分析無分析變化組織進(jìn)行重點零售客戶滿意度低中高重點零售客戶管理模式二是零售業(yè)降低成本的路子主要依靠規(guī)模，逐漸出現(xiàn)了一些巨型零售企業(yè)，其銷售額大大超過了巨型廠家的銷售額，完全可以決定廠商的生死；一是市場已經(jīng)從賣方市場趨向轉(zhuǎn)變至買方市場趨向，廠商與零售商博弈誰是買者誰牛氣；四是大型零售商開發(fā)自有品牌。三是運(yùn)用信息技術(shù)可以比廠商更準(zhǔn)確地了解消費需求的變化，從而支配廠商的行為；第十一章分銷渠道零售商主導(dǎo)廠商的原因第十一章分銷渠道（1）促銷折扣：在促銷期間給予零售商提供產(chǎn)品的折扣價格。（2）上架津貼：廠商為得到零售店的貨架空間支付給零售商的費用。（3）失敗費用：廠商因產(chǎn)品推廣失敗而向零售商支付的費用。（4）廣告津貼：廠商向零售商支付的部分廣告費用。（5）展示津貼：廠商向零售商支付的部分展示產(chǎn)品的費用。（6）商品：廠商向零售商提供的一定量的商品。（7）延期付款：廠商允許零售商1-3個月之后付貨款。（8）人員支持：廠商向零售商提供柜臺服務(wù)人員。廠商支持零售商的方式第十一章分銷決策廠商支持零售商方式的選擇家樂福部分進(jìn)場費

（資料來源：北京現(xiàn)代商報.2003.6.18）1、法國節(jié)日費每年10萬元