市場(chǎng)營(yíng)銷2-5--模塊二定位戰(zhàn)略確定講解模塊二定位戰(zhàn)略確定

學(xué)習(xí)目的：了解定位的基本概念了解產(chǎn)品差異化的途徑了解定位的確立了解定位的傳播第一節(jié)活動(dòng)設(shè)計(jì)要求:以小組(3-5人)為單位,任意自選一產(chǎn)品,從產(chǎn)品差別化的四個(gè)角度分別設(shè)計(jì)該產(chǎn)品的差別點(diǎn),并形成報(bào)告.一、有形產(chǎn)品差別化二、服務(wù)差別化三、人事差別化四、形象差別化第二節(jié)相關(guān)知識(shí)一、有形產(chǎn)品差別化

榴蓮、農(nóng)家樂(lè)、西瓜、汽車、醉蝦、、、1、特色產(chǎn)品特色是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。“農(nóng)夫果園”

如今，市場(chǎng)上的果汁飲料口味繁多，橙汁、西柚汁、蘋果汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁不勝枚舉。但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場(chǎng)?；旌峡谖蹲鳛椴町惢癄I(yíng)銷的基礎(chǔ)，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣，農(nóng)夫果園走混合果汁路線，一來(lái)避開(kāi)了與先入市的幾大品牌正面沖突，二則可以確立在混合果汁品牌中的領(lǐng)導(dǎo)地位。農(nóng)夫果園目前推出的有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴混合兩種口味，所以一上市就緊緊抓住了消費(fèi)者。2、性能質(zhì)量工作性能是指產(chǎn)品首要特征在運(yùn)行中的水平。

3、一致性的質(zhì)量一致性的質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)特征和工作性能與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的符合程度。

麥當(dāng)勞

1937年，麥當(dāng)勞兄弟開(kāi)設(shè)了麥當(dāng)勞餐廳，因?yàn)樗麄儚臎](méi)有餐飲業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，反倒是他們致勝的原因。他們沒(méi)有傳統(tǒng)餐廳經(jīng)驗(yàn)的包袱，使得他們得以用全新的角度來(lái)檢視餐廳內(nèi)部的烹調(diào)流程。麥當(dāng)勞兄弟用了十多年的時(shí)間尋求如何用最快的速度，為他們的顧客提供最新鮮、最美味、最廉價(jià)的食物；1954年，一位銷售奶絡(luò)攪拌機(jī)的業(yè)務(wù)員注意到這家麥當(dāng)勞本店。因?yàn)橐话愕牟蛷d頂多使用1-2部的奶絡(luò)機(jī)，可是這家麥當(dāng)勞餐廳卻使用了10部。于是他和麥當(dāng)勞兄弟簽下了代理的合約。麥當(dāng)勞連鎖店重新開(kāi)始。他100％復(fù)制麥當(dāng)勞兄弟餐廳。我們甚至可以這么說(shuō)，現(xiàn)今遍布全球的一萬(wàn)多家麥當(dāng)勞連鎖店幾乎與1954年時(shí)候的麥當(dāng)勞店沒(méi)有什么兩樣?？死讼壬梢哉f(shuō)窮其一生的精力只在維護(hù)麥當(dāng)勞餐廳的一致性，統(tǒng)一性。

4、耐用性耐用性是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或在重壓條件下的預(yù)期的使用壽命。家用電器（SMITH熱水器）、裝修材料、汽車、家具技術(shù)更新快、某些流行的產(chǎn)品一般不適宜。

5、可靠性可靠性是衡量產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)不會(huì)發(fā)生故障或無(wú)法工作的可能性。

6、易修理性易修理性是指當(dāng)產(chǎn)品失靈或無(wú)法工作時(shí)，能易于修理。

7、風(fēng)格和式樣式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺(jué)效果和感覺(jué)。

斯沃琪手表瑞士的斯沃琪手表以其款式的多變，作為時(shí)裝表吸引追求潮流的年輕人。斯沃琪每天都不斷地推出新式手表,以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的斯沃琪手表都不止一塊,因?yàn)樗麄兿Ｍ宕鞑还填伾氖直?。有位商人擁?5塊斯沃琪手表,每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只斯沃琪手表。斯沃琪倡導(dǎo)了一種新的手表消費(fèi)文化。8、設(shè)計(jì)一種整合的力量。前面所有的特征都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的參數(shù)。諾基亞榮膺2005年度IF產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)

在本年度iF產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)的角逐中，諾基亞憑借著諾基亞“傾城”系列、諾基亞2650和諾基亞6630（配有視頻通話座的智能電話）等幾款產(chǎn)品榮獲了消費(fèi)電子產(chǎn)品類大獎(jiǎng)。iF產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)是享譽(yù)世界的一項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，今年吸引了30多個(gè)國(guó)家的2300余件參賽作品，如今，iF標(biāo)志已成為高品質(zhì)產(chǎn)品的象征。

諾基亞2650手機(jī)外觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約成熟且不乏勻稱之美。這款翻蓋手機(jī)價(jià)格合理，靈巧便捷，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)使其無(wú)論開(kāi)合均擁有完美的弧線。評(píng)委會(huì)同樣對(duì)諾基亞“傾城”系列手機(jī)（諾基亞7280、諾基亞7270和諾基亞7260）給予了較高的評(píng)價(jià)，集裝飾藝術(shù)靈感和巴黎米蘭最新流行趨勢(shì)于一身的諾基亞“傾城”系列手機(jī)呈現(xiàn)了富有魅力的裝飾派藝術(shù)時(shí)期代表性的明亮色彩。一改以往傳統(tǒng)性按鍵設(shè)計(jì)是諾基亞7280的創(chuàng)新之舉，其強(qiáng)大的功能還體現(xiàn)在一體式相機(jī)和大容量數(shù)據(jù)傳輸能力。諾基亞7270折疊手機(jī)憑借著不銹鋼外殼及蝕刻圖案設(shè)計(jì)獲得了廣泛的認(rèn)可。諾基亞7260以上乘的材質(zhì)、精美的外型設(shè)計(jì)以及明亮的色彩展現(xiàn)了其出眾的風(fēng)格。其強(qiáng)大的功能還體現(xiàn)在一體式相機(jī)和大容量數(shù)據(jù)傳輸能力。諾基亞7270折疊手機(jī)憑借著不銹鋼外殼及蝕刻圖案設(shè)計(jì)獲得了廣泛的認(rèn)可。諾基亞7260以上乘的材質(zhì)、精美的外型設(shè)計(jì)以及明亮的色彩展現(xiàn)了其出眾的風(fēng)格。二、服務(wù)差別化1、定貨方便網(wǎng)上書店、購(gòu)物、網(wǎng)上銀行、國(guó)美網(wǎng)上購(gòu)物、2、送貨服務(wù)（速度、準(zhǔn)確性、文明性）豐田汽車（3天）、卡特匹勒公司、佐丹奴的快速反應(yīng)系統(tǒng)、大娘水餃、興業(yè)銀行信用卡售后服務(wù)

3、安裝服務(wù)鐵通寬帶、裝修、電腦的安裝、

4、顧客培訓(xùn)服務(wù)信用卡、喝咖啡、麥當(dāng)勞大學(xué)

每個(gè)麥當(dāng)勞餐廳的經(jīng)理或特許經(jīng)營(yíng)者都需要從餐廳普通店員做起，再經(jīng)歷班次經(jīng)理、助理經(jīng)理和餐廳經(jīng)理等各層次的訓(xùn)練，整套培訓(xùn)平均大約需要兩年半左右的時(shí)間。受訓(xùn)者要從未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者的角度，學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)一家營(yíng)業(yè)額數(shù)百萬(wàn)美元的麥當(dāng)勞餐廳的每個(gè)工作環(huán)節(jié)，學(xué)習(xí)基本的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)、團(tuán)體合作的技巧以及如何引導(dǎo)和訓(xùn)練員工、如何制定符合地區(qū)要求的商業(yè)計(jì)劃等等。學(xué)習(xí)方法也是多種多樣，既有課堂教學(xué)，也有在實(shí)驗(yàn)餐廳的實(shí)際操作，還有為解決具體問(wèn)題為而設(shè)計(jì)的案例教學(xué)和大量的網(wǎng)上學(xué)習(xí)教程。有趣的是，漢堡包大學(xué)有46個(gè)課程的學(xué)分已被美國(guó)高等院校的一個(gè)主要協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)——美國(guó)教育協(xié)會(huì)承認(rèn)。這意味著學(xué)員如果到正式高等院校深造，有關(guān)課程可以免修。漢堡包大學(xué)的學(xué)分得到正式承認(rèn)是對(duì)其教學(xué)質(zhì)量的充分肯定。5、咨詢服務(wù)美容院、米利肯公司、巴人火鍋、同仁堂藥店、6、修理服務(wù)眼鏡店、電動(dòng)車修理、DELL電腦的維修、7、其他保證等

沃爾瑪

早在20世紀(jì)70年代末，沃爾瑪特就建立起了計(jì)算機(jī)配售體系，從計(jì)算機(jī)開(kāi)出訂單到商品上柜，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均快3天，節(jié)省成本2．5％，在減少庫(kù)存并保持貨架充實(shí)率上也領(lǐng)先于其他零售商。沃爾瑪特公司的計(jì)算機(jī)控制中心是一座外貌形同體育館的龐然大物，在美國(guó)僅次于美國(guó)國(guó)防部的五角大樓，甚至超過(guò)了聯(lián)邦航天局。該系統(tǒng)與3800家供貨商實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)。如果顧客在沃爾瑪特購(gòu)買了一件商品，店員通過(guò)掃描商品上的條形碼，信息就可以立即通過(guò)沃爾瑪特的信息系統(tǒng)向該商品制造商的信息系統(tǒng)自動(dòng)訂貨，并在該制造商信息系統(tǒng)上做出生產(chǎn)計(jì)劃或調(diào)整、安排供貨，兩天后，完全相同的一件商品又會(huì)補(bǔ)充到沃瑪特的貨架上。沃爾瑪特甚至利用自己掌握市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，迫使像勞斯萊斯這樣的大型汽車，造公司實(shí)現(xiàn)與沃爾瑪特同步的計(jì)算機(jī)管理，以做到即時(shí)銷售、即時(shí)生產(chǎn)，大大壓縮了產(chǎn)品的時(shí)間成本。同時(shí)，全球4000多個(gè)店鋪的銷售、訂貨、庫(kù)存情況也可以隨時(shí)從該系統(tǒng)中調(diào)出查閱。

福田汽車呼叫中心

作為中國(guó)汽車行業(yè)規(guī)模最大的呼叫中心，福田汽車呼叫中心一直以來(lái)以創(chuàng)建中國(guó)汽車行業(yè)最具服務(wù)口碑的呼叫中心為努力方向。堅(jiān)定不移地貫徹服務(wù)差別化戰(zhàn)略，全面推進(jìn)讓您滿意服務(wù)工程，通過(guò)廣泛開(kāi)展規(guī)范化、親情化、個(gè)性化、專業(yè)化的一站式服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了從服務(wù)中心到關(guān)懷中心的升級(jí)。呼叫中心的成功運(yùn)作，推動(dòng)了福田汽車在服務(wù)理念、服務(wù)形象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)訊服務(wù)配件等方面的全面統(tǒng)一，大大提升了福田汽車的客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度?；诙雀Ｌ锲嚭艚兄行脑趯?shí)施規(guī)模、技術(shù)應(yīng)用水平、整體服務(wù)品質(zhì)及對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)支撐價(jià)值等方面的綜合考量，經(jīng)2005年中國(guó)客戶關(guān)懷標(biāo)桿企業(yè)評(píng)審團(tuán)審核決定授予福田汽車呼叫中心“2005年度中國(guó)最佳呼叫中心”的稱號(hào)三、人事差別化公司通過(guò)培養(yǎng)訓(xùn)練有素的人員來(lái)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新加坡航空、麥當(dāng)勞雇員、IBM、迪斯尼、銀行、杜邦、長(zhǎng)江商學(xué)院、鐵路、訓(xùn)練有素的員工六個(gè)特征：1、勝任：?jiǎn)T工具備必需的技能和知識(shí)。2、禮貌：?jiǎn)T工對(duì)顧客的友好，充滿敬意，能為顧客著想。3、可信：?jiǎn)T工值得公司的信任。4、可靠：?jiǎn)T工能自始至終準(zhǔn)確的提供服務(wù)。5、反應(yīng)敏捷：?jiǎn)T工能對(duì)顧客的需要和有關(guān)問(wèn)題迅速作出反應(yīng)。6、善于交流：?jiǎn)T工能盡力去理解顧客，并能準(zhǔn)確地與顧客溝通。新加坡新加坡航空公司

定位：這家由政府持有56%股權(quán)的航空公司，是新加坡最深入人心的飛行廣告牌。

Logo：這些空姐是東方女性的化身，是杜莎夫人蠟像館中第一個(gè)商業(yè)形象代表。

廣告語(yǔ)：“我的新加坡空中小姐，世界有了你變得更精彩。每一座城市都認(rèn)識(shí)你的芳容，他們都希望你不要那么來(lái)去匆匆……如果沒(méi)有你，我真的不愿飛向天際?！?/p>

投入：每位空姐的培訓(xùn)費(fèi)用為300萬(wàn)元人民幣。

產(chǎn)出：通過(guò)這些從頭到腳都有標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的美麗女子，新加坡在全球的形象單純而美好。

四、形象差別化

形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。（一）品牌個(gè)性與形象

茅臺(tái)的國(guó)宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、瀘州老窖的歷史滄桑形象，金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等（二）標(biāo)志設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單明了，能即刻被辨認(rèn)。具有顏色、聲音、音樂(lè)、文字和視聽(tīng)媒體。通過(guò)各種途徑傳播。

柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂(lè)凱的紅色；百事可樂(lè)的藍(lán)色、非常可樂(lè)的紅色（三）環(huán)境與氣氛產(chǎn)品銷售或服務(wù)的場(chǎng)所環(huán)境與氣氛。必勝客、銀行、保險(xiǎn)公司、咖啡店、教室、（四）活動(dòng)項(xiàng)目

為了突出自