如何進行房地產市場分析課件講稿2006.8.12第一頁，共一百一十頁。課程目標理論聯(lián)系實際，以實用為原則，指導新人做正確的事，使之能夠盡快融入工作團隊。正確地做事還需在實戰(zhàn)項目的傳、幫、帶中更多的活學活用。2第二頁，共一百一十頁。學習內容理論部分案例學習為什么要進行房地產市場分析？房地產市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產市場分析？3第三頁，共一百一十頁。市場為什么要進行房地產市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。規(guī)避市場風險4。制定項目的發(fā)展方向和市場定位5。推薦最具競爭力的產品建議6。評估開發(fā)商目標實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁。－－這正是我們房地產顧問存在的意義，我們提出的所有建議都是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？4第四頁，共一百一十頁。什么是房地產市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！5第五頁，共一百一十頁。STEP1:需求市場分析－目標客戶需求分析通過城市年鑒和房地產年鑒、房地產統(tǒng)計數據及市場調研數據獲取。預測需求的大小、來源以及客戶需求點主要考慮以下因素：確定目標消費人口、家庭和客戶特征統(tǒng)計目標消費者收入、支付能力和購買力遷居和交通方式目標客戶的消費價值趨向（偏好）等6第六頁，共一百一十頁。STEP2:供給市場分析－競爭項目市場分析通過城市年鑒和房地產年鑒、房地產統(tǒng)計數據及市場調研數據獲取。供給分析主要考慮以下關鍵因素：現(xiàn)有物業(yè)的供應類型和各供應面積空置率和空置物業(yè)的特點近期物業(yè)的吸納情況，包括購買和出租的情況在建或者正在籌建、擬建的項目租金或者售價，以及不同位置和品質的物業(yè)租金或售價的波動現(xiàn)有和擬建項目的特點、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力）7第七頁，共一百一十頁。STEP３:市場分析的落腳點－－必須回答的三個核心問題本項目的目標客戶是誰？目標客戶的置業(yè)需求和偏好是怎樣的？本項目面對競爭市場的機會點在哪里？是跟隨、超越、還是差異化競爭？后面與案例結合講解8第八頁，共一百一十頁。房地產市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目物業(yè)市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析青島房地產市場青島住宅市場青島高端住宅市場例如：區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析9第九頁，共一百一十頁。房地產市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據對市場潛力、競爭對手及目標客戶的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。10第十頁，共一百一十頁。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經濟環(huán)境分析區(qū)域房地產市場分析（一）基本內容+對當地經濟環(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。11第十一頁，共一百一十頁。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經濟環(huán)境分析1、總量指標GDP、人口、人均GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數、接待入境旅游人數……2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產景氣指數、價格指數數據來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談12第十二頁，共一百一十頁。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標人均GDP與房地產發(fā)展關系GDP增速與房地產發(fā)展關系13第十三頁，共一百一十頁。房地產發(fā)展周期理論，判斷區(qū)域市場發(fā)展階段房地產周期理論GDP增速人均GDP增速房地產發(fā)展程度判斷因素：階段價格階段：復蘇發(fā)展危機蕭條14第十四頁，共一百一十頁。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法房地產市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標15第十五頁，共一百一十頁。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標中國當前幾種主要的房地產指數16第十六頁，共一百一十頁。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準恩格爾系數＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低2004年我國各主要城市的恩格爾系數17第十七頁，共一百一十頁。房價收入比——衡量城市住房可支付能力高低、反映房地產市場總體狀況的指標

同一城市的房價收入比會隨時間發(fā)生波動同一國家中不同城市的房價收入比存在差異在世界范圍內，特別是低收入國家，房價收入比波動較大，暫時還沒有一個理想的目標值?！?～6倍”是從市場經濟國家歸納得出的結論，不能不加修改的應用到我國。某個住宅市場上某個指定時期內銷售的住宅的自由市場價格中位數（或平均數）和該市場上家庭年收入中位數（或平均數）的比值。國際上的大多數組織使用中位數定義，而我國的房價收入比定義屬于平均數定義。來源：綜合聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展委員會、聯(lián)合國人類住區(qū)（生境）中心、世界銀行對房價收入比的定義房價收入比＝平均房價/平均家庭年收入平均房價＝面積單價×面積指標平均家庭年收入＝平均個人年收入×計算人口數定義計算方法及缺陷各指標的取值不同，算出的房價收入比結果相差是非常大的面積單價：經濟適用房面積單價、商品房面積單價、新舊房折合單價面積指標：60平方米、80平方米、人均建筑面積×平均家庭人口平均個人年收入：工資收入、工資收入及修正、可支配收入計算人口數：雙職工假設、平均家庭人口18第十八頁，共一百一十頁。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場分析1、供給總量：房地產市場當前的物業(yè)存量。新增供給是指本期存量與上期存量之間的差量。2、供給結構按產品類型、戶型、面積、價格等對各片區(qū)供給量進行分類，進而分析各片區(qū)的供給特征3、現(xiàn)有物業(yè)的空置率和空置物業(yè)的特點4、近期物業(yè)的吸納情況，包括購買和出租的情況5、租金或者售價，以及不同位置和質量的物業(yè)租金或售價的波動6、現(xiàn)有和擬建項目的特點、功能和優(yōu)劣勢分析（核心競爭力）7、現(xiàn)有物業(yè)的營銷方式數據獲得統(tǒng)計數據現(xiàn)場調查供給分析19第十九頁，共一百一十頁。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第三步專業(yè)市場分析需求量：在外生經濟變量（例如人口、收入、產量等）的影響下，市場中的主體（家庭和企業(yè)）所需要且占用的空間量。影響需求量的因素：人口增長（自然增長、遷移、城市化）、家庭結構、支付能力、投資渠道、產業(yè)政策、房地產政策……市場現(xiàn)有物業(yè)的客戶來源分析、購買驅動因素市場現(xiàn)有物業(yè)的產品特點、營銷手段及市場反應消費者對市場現(xiàn)有產品的評價數據獲得統(tǒng)計數據銷售人員訪談對目標消費者的調查（問卷調查、訪談）

需求分析供給與需求的對比分析通過對影響供給和需求的因素分析，現(xiàn)有物業(yè)供給和需求的特點分析預測未來市場的供需走勢。20第二十頁，共一百一十頁。房地產市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第四步項目市場分析（微觀層面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。法律特性：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準……經濟特性：價格、付款方式……自然特性：地塊面積、形狀、高度、景觀、區(qū)位……關聯(lián)性：通達性、可視性項目自身資源條件分析競爭對手分析目標客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、市場反應目標客戶的數量、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點最終目標21第二十一頁，共一百一十頁。進行房地產市場分析時常犯的錯誤1。大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯2。過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性3。過于偏重對“二手資料”的應用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會賣得好房地產市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發(fā)過程，根據市場的變化及時調整戰(zhàn)略。22第二十二頁，共一百一十頁。補充幾點市場分析方法的建議：市場分析多用數據說話，用圖表說話－－事實勝于雄辯！數據的整理可用excel表格統(tǒng)計（尤其是區(qū)域類繁雜項目），便于整理分析；基于事實的分析要提出結論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。房地產專業(yè)顧問的競爭力在于：基于事實的分析和研究找到項目解決的方案。而不是靠創(chuàng)意出點子，那不是我們的強項！EXCEL表格示例1EXCEL表格示例223第二十三頁，共一百一十頁。數據、圖表示例結構現(xiàn)狀：農業(yè)人口約占總人口的80%教育程度以初中為主年齡結構以35歲以上的中老年為主職業(yè)以加工制造、交通運輸、商飲服務業(yè)為主結構變化：主要集中在區(qū)域內部的農業(yè)人口向非農業(yè)人口的轉化。資料來源：各派出所常住人口變動月報表，整理得出。北小營鎮(zhèn)常住人口狀況南彩鎮(zhèn)常住人口狀況單位：人人口教育程度結構圖資料來源：北小營鎮(zhèn)政府。人口產業(yè)分布結構圖第二產業(yè)：加工制造業(yè)、建筑業(yè)為主第三產業(yè)：交通運輸業(yè)、商飲服務業(yè)為主24第二十四頁，共一百一十頁。數據圖表示例低低高高附加值可行性低鼓勵發(fā)展伺機發(fā)展限制發(fā)展高可行性汽車及零部件都市產業(yè)光機電電子信息生物醫(yī)藥房地產物流商業(yè)服務業(yè)產業(yè)現(xiàn)狀電子信息制造業(yè)汽車制造業(yè)會展業(yè)電器機械制造業(yè)物流商業(yè)服務業(yè)房地產都市產業(yè)產業(yè)未來體育休閑產業(yè)旅游產業(yè)低附加值加工25第二十五頁，共一百一十頁。數據圖表示例1234日常消費各細分市場的價值貢獻23%空港城片區(qū)77%中心片區(qū)25%11%居住教育耐用品45%59%5休閑娛樂15%6%2%18%13%6%中心片區(qū)35%15%20%50%10%8%5%17%30%10%空港城片區(qū)60%40%調整前的消費結構調整后的消費結構耐用品教育居住日常消費休閑娛樂空港城消費現(xiàn)狀中心片區(qū)消費現(xiàn)狀13％2％15％25％45％59％11％6％18％6％空港城消費未來中心片區(qū)消費未來26第二十六頁，共一百一十頁。學習內容理論部分案例學習27第二十七頁，共一百一十頁。金融街惠州巽寮旅游度假區(qū)項目市場分析案例1巽寮面臨的市場需求環(huán)境分析巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境巽寮在惠州面臨的市場需求環(huán)境城市群整體供給水平分析大鵬半島度假市場針對性研究代表性度假物業(yè)和度假配套設施區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析競爭供給分析客戶需求分析思維圖28第二十八頁，共一百一十頁。巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境城市群產業(yè)發(fā)展地位珠三角經濟發(fā)展水平旅游度假消費市場需求趨勢香港對周邊旅游市場的影響泛珠三角的旅游市場機會城市群旅游地選擇偏好調查巽寮灣的環(huán)境承載力粗算旅游度假需求分析度假置業(yè)需求分析區(qū)域經濟環(huán)境及市場分析各區(qū)域度假置業(yè)購買力分析客戶關注的置業(yè)關鍵要素周末度假置業(yè)客戶區(qū)域特征度假置業(yè)的物業(yè)偏好度假區(qū)物業(yè)配套的關鍵要素開發(fā)第二居所的條件分析區(qū)域內典型物業(yè)29第二十九頁，共一百一十頁。廣東省作為全球供應鏈的出口中心和外資首選的投資目的地，經濟實力雄厚外商在廣東省直接投資FDI總額占全國1/5。目前，廣東省出口貿易占全國28%，是江蘇、浙江和山東的總和。20%28%城市群產業(yè)發(fā)展地位30第三十頁，共一百一十頁。珠三角產業(yè)群是全球產業(yè)鏈上最大的生產基地之一廣東省的主要工業(yè)產品：石化食品硬件產品家具IT和電氣建材洗滌鐘表玩具出版軟件研發(fā)2005（1-7）各省份工業(yè)增加值金融貿易港口城市群產業(yè)發(fā)展地位31第三十一頁，共一百一十頁。廣州、東莞、深圳為珠江三角洲最發(fā)達的城市，經過20多年的持續(xù)增長，經濟發(fā)展水平在全國處于最前列；產業(yè)結構以第二產業(yè)為主導，第三產業(yè)發(fā)達，高度工業(yè)化的城市。廣州、深圳、東莞及其周邊地區(qū)具有良好的經濟基礎，潛在客戶群消費能力強資料來源：《廣州統(tǒng)計年鑒》、《深圳統(tǒng)計年鑒》、《東莞統(tǒng)計年鑒》、《惠州統(tǒng)計年鑒》人均GDPGDP珠三角經濟發(fā)展水平32第三十二頁，共一百一十頁。珠三角自駕游形成規(guī)模，度假和商務市場需求旺盛珠江三角洲是全國人均汽車擁有量最高的地區(qū)，東莞居全國首位。調查顯示，選擇同家人和朋友度假出行的人數分別占70%和40%，隨團出行主要為商務活動。珠三角旅游度假市場需求趨勢33第三十三頁，共一百一十頁。CEPA使得香港對惠州的輻射作用進一步加強香港在地區(qū)經濟中扮演重要角色，港資企業(yè)占外資的70%以上。港澳臺為惠州最大投資者。歷史上惠州與香港在經濟、社會關系上一直血脈相承，消費習慣受香港影響深遠。2004年，廣州437萬入境游旅客中，香港同胞237萬人，占54%從香港到大亞灣的跨海穿梭游2005年4月到香港推介，效果很好。但是目前巽寮開發(fā)不夠，缺乏好的酒店，留不住人。一直沒有開通航道。但是開通航道是比較容易的?！葜菔新糜尉窒愀蹖χ苓吢糜问袌龅挠绊懪c惠東同樣毗鄰深圳入境游客中，86.8%的游客來自香港。34第三十四頁，共一百一十頁。泛珠三角整體協(xié)調發(fā)展，使惠州中心化趨勢加快，同時也為旅游業(yè)帶來新的機會深圳市國內游客中，以廣東、湖南、湖北、江西、廣西、及四川等省份游客為主，來自上述地區(qū)的國內游客合計占了68.54%。國際游客基本從香港入境，對內地旅游業(yè)的形象、品牌認識有限，可以結合香港的國際知名度、廣州舉辦大型展會的能力、周邊省份城市豐富的旅游資源，開發(fā)聯(lián)動旅游路線，將區(qū)域內著名景點介紹給世界各國游客，深度挖掘泛珠“9+2”各地區(qū)的旅游資源。世界休閑組織主席德瑞克·加塞加強與泛珠三角地區(qū)的合作，按照“資源互補，線路互動，客源互送，利益共享”的原則，共同構建精品旅游路線。惠府[2004]127號文件《加快我市第三產業(yè)發(fā)展的意見》泛珠三角的旅游市場機會資料來源：2005廣東國際旅游展覽會備忘錄35第三十五頁，共一百一十頁。自然山水風景和濱海資源是各地游客提及率最高的短途旅游度假目的地惠州的山地風景資源在珠三角地區(qū)首屈一指。城市群旅游地選擇偏好調查36第三十六頁，共一百一十頁。根據對環(huán)境承載力和市場容量分析，巽寮灣個人休閑游和商務會議潛在市場空間巨大參考案例：深圳大鵬半島發(fā)展規(guī)劃?？深惐鹊貐^(qū)旅游環(huán)境承載巽寮巽寮項目年游客容量約為250萬人巽寮日游客量9000-10000人日容量利用率：旺季100%；過渡季80%，淡季25%其中珠三角商務會議培訓15-20萬人次，降低周中和非旺季客流波動，提高設施利用率目標個人游市場總量為：230萬人次巽寮灣的環(huán)境承載力37第三十七頁，共一百一十頁。小結珠三角經濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和產業(yè)基礎，為巽寮灣帶來潛在的大規(guī)模旅游度假和度假物業(yè)置業(yè)需求和較強購買力。香港對于珠三角的旅游業(yè)和房地產行業(yè)影響深遠。泛珠三角地區(qū)協(xié)調發(fā)展，將促進巽寮旅游資源國際知名度的提高。自然山水風景和濱海資源是各地游客首選的度假目的地。巽寮灣的環(huán)境承載力能夠滿足所依托的龐大市場空間。38第三十八頁，共一百一十頁。巽寮在城市群中面臨的市場需求環(huán)境各區(qū)域度假置業(yè)購買力分析客戶關注的置業(yè)關鍵要素周末度假置業(yè)客戶區(qū)域特征度假置業(yè)的物業(yè)偏好度假區(qū)物業(yè)配套的關鍵要素開發(fā)第二居所的條件分析區(qū)域內典型物業(yè)度假置業(yè)需求分析旅游度假需求分析區(qū)域經濟環(huán)境及市場分析39第三十九頁，共一百一十頁。旅游地產的機會：珠三角區(qū)域目前已經具備了在旅游度假地開發(fā)第二居所的必備條件開發(fā)第二居所的條件分析40第四十頁，共一百一十頁。珠三角客戶相對于北京和天津客戶表現(xiàn)出了更強的珠三角度假置業(yè)購買力，珠三角中高端客戶將是初期高品質度假物業(yè)主要需求群體超過15%的廣深客戶對于本區(qū)域度假置業(yè)的購買意愿在100萬以上。四成在60萬以上。一半以上的北京地區(qū)客戶和七成天津客戶接受總價在60萬以下。訪談顯示，置業(yè)出于投資和度假雙重目的。高端客戶傾向于選擇自己比較熟悉的區(qū)域投資。資料來源：世聯(lián)分析各區(qū)域度假置業(yè)購買潛力分析41第四十一頁，共一百一十頁。由于距離和成本因素，在本區(qū)域置業(yè)用于周末度假的客戶主要集中在珠三角成本包括經濟成本和時間成本。出于時間成本和經濟成本的考慮，大北京地區(qū)的客戶在本區(qū)域置業(yè)用于周末度假的比例遠低于珠三角客戶。因此，地緣性的珠三角區(qū)域客戶表現(xiàn)為更大的潛在購買需求。我買房子度假，只會考慮北京及周邊。珠三角太遠了，坐飛機本身就是很辛苦的事情。——北京客戶十一長假我一般都是在上海周邊江浙一帶度假，不會走得太遠的?！虾？蛻糁苣┒燃僦脴I(yè)客戶區(qū)域特征42第四十二頁，共一百一十頁。景觀享受、投資價值和物業(yè)管理服務是各區(qū)域客戶共同關注的置業(yè)要素區(qū)域和項目所顯示出的投資價值，是促成置業(yè)的最關鍵要素。相對于第一居所來講，第二居所對于景觀更為注重。相對于北京、廣深客戶來講，以天津為代表的第二梯隊城市投資度假物業(yè)意識較弱?？蛻絷P注的置業(yè)關鍵要素43第四十三頁，共一百一十頁。獨棟別墅和酒店式公寓是最受歡迎的度假物業(yè)類型連排別墅等中間物業(yè)受歡迎程度明顯低于獨棟別墅和公寓。結合對總價的調查看，小面積別墅更受個人休閑客戶青睞。大戶型主要面向觀瀾高爾夫球會的大戶型“高爾夫大宅”做的過大，導致除部分企業(yè)客戶用來做會所外，對于個人客戶吸引力不高，雖然價格不斷上漲，但銷售速度明顯低于其他小面積別墅。我們在后期將調整戶型。個人客戶傾向于分散式投資，即便是富豪也很少愿意將資金過于集中的投在一棟房子里，所以控制總價是十分必要的?！^瀾高爾夫球會度假置業(yè)的物業(yè)偏好44第四十四頁，共一百一十頁。對于酒店等度假配套設施，舒適度和服務水平是各區(qū)域客戶最為關注的要素舒適的旅游度假環(huán)境和較高的服務水平是各個區(qū)域客戶最為關注的。其次是價格。景觀提及率處于第四位。景觀和價格的訴求以軟硬環(huán)境質量為依據。在度假灣公司對于度假區(qū)屬性的調查中，舒適性最為重要，提級率75%，遠遠高于娛樂性、觀賞性、參與性。巽寮灣的酒店太差了，沒有度假的感覺，還不如一般的商務酒店，讓人不想再去第二次。酒店的舒適度最重要了?！槿强蛻舳燃賲^(qū)物業(yè)配套的關鍵要素45第四十五頁，共一百一十頁。典型項目分析：棕櫚島高爾夫球會——面向整個珠三角客戶距離深圳40分鐘車程。在2000余畝的土地上形成了以高爾夫為主題的度假區(qū)。配套項目有spa、野戰(zhàn)、會議、游泳館、天文館等。突出反映了惠州對于高爾夫等高尚消費有效購買力較低。區(qū)域內典型物業(yè)46第四十六頁，共一百一十頁。新世界的香港背景和惠州產業(yè)發(fā)展為棕櫚島的經營和物業(yè)銷售帶來了穩(wěn)定的來源棕櫚島有效利用了地緣優(yōu)勢和產業(yè)發(fā)展時機。發(fā)展商為香港新世界。每天有往返香港中環(huán)的公共巴士。深圳會員和香港會員各占40%的份額，其他珠三角客戶20%份額。新世界全國性的布局和多元化的物業(yè)投資選擇，使其具有較強的風險承擔能力和現(xiàn)金流的穩(wěn)定性。與其他股權投資者（金源米業(yè)HK0677）合資，是減輕資金和經營壓力的重要舉措。2005年Resort推出G8區(qū)棗林徑的投資產權式服務公寓，此批物業(yè)只邀約棕櫚島VIP會員及業(yè)主進行優(yōu)先內部認購,在進行認購的短短數天內全數售罄,并創(chuàng)下惠陽豪宅每平方米售價人民幣16,000元之新紀錄。這批投資物業(yè)的年租金回報率約10%。2002年和2003年中海殼牌與新世界在惠陽簽署棕櫚島6年宿舍租賃權。棕櫚島距離中海殼牌石化項目用地乘車僅10多分鐘時間，2002年3月開始這里將入住外國專家9戶，年底達40多戶，根據建設工期的需要將分階段陸增入住200多戶。棕櫚島為中海殼牌建設了國際學校一所。惠陽工業(yè)區(qū)的工廠大部分是臺資背景，大多住宅棕櫚島。棕櫚島在香港知名度很高，惠陽和香港的聯(lián)系很密切，惠陽人很多在香港有血緣關系，一期是02年做的，購買客戶是通過新世界在香港的客戶資源。資料來源：新世界中國47第四十七頁，共一百一十頁。小結珠三角區(qū)域目前已經具備了在旅游度假地開發(fā)第二居所的必備條件。珠三角客戶相對于北京和天津客戶表現(xiàn)出了更強的珠三角度假置業(yè)購買力。珠三角中高端客戶將是高品質度假物業(yè)主要需求群體。地緣性客戶和經常性度假客戶是度假區(qū)置業(yè)的中堅力量。景觀享受、投資價值和物業(yè)管理服務是各區(qū)域客戶共同關注的置業(yè)要素。獨棟別墅和酒店式公寓是最受歡迎的度假物業(yè)類型。舒適度和軟性服務是度假客戶最關注要素。區(qū)域目標客戶置業(yè)需求及偏好48第四十八頁，共一百一十頁。巽寮在惠州面臨的市場需求環(huán)境惠州整體經濟發(fā)展水平和空間惠州的產業(yè)發(fā)展及分布產業(yè)對城市和旅游的影響惠州人對沿海物業(yè)的置業(yè)需求城市群對惠州物業(yè)的投資需求惠州的產業(yè)發(fā)展及分布地緣性的市場需求環(huán)境惠州的市場需求環(huán)境稔平半島的產業(yè)狀況本地產業(yè)對房地產業(yè)的影響本地人口經濟狀況和消費特征49第四十九頁，共一百一十頁。小結（目標客戶及需求偏好分析）相對于核心城市而言，較低的經濟和社會發(fā)展水平一方面使得本地人口對于度假和置業(yè)的有效需求較低；另一方面其洼地效應所形成的投資價值也被城市群的投資者看好。歷史原因所造成的心理因素對惠州人置業(yè)投資有抑制作用，但其作用正在逐步減小。本地購買力將逐步釋放?；葜莓a業(yè)的快速發(fā)展將為旅游業(yè)帶來1小時圈內的地緣性消費群。臨海產業(yè)群的形成和專業(yè)鎮(zhèn)經濟的加強為大旅游業(yè)的發(fā)展帶來潛在機會。由于缺乏競爭性供給，導致本地需求乏力，使得本地尚未形成具有身份標識性的社區(qū)。地緣性高收入人群漸成規(guī)模，但本地置業(yè)需求未被充分挖掘。50第五十頁，共一百一十頁。巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析城市群整體供給水平分析大鵬半島度假市場針對性研究代表性度假物業(yè)和度假配套設施巽寮面臨的市場競爭環(huán)境分析51第五十一頁，共一百一十頁。本地休閑自住類旅游度假區(qū)

——資源有瓶頸，覆蓋市場窄珠三角市場供給52第五十二頁，共一百一十頁。區(qū)域旅游度假resort類

——資源低檔開發(fā)，功能尚未健全珠三角市場供給53第五十三頁，共一百一十頁。珠三角整體旅游市場開發(fā)相對滯后，無法滿足龐大的消費需求

山/文化資源并不強勢海資源素質相對有限，并且未能保持原生態(tài)，城市化嚴重個人休閑短假市場商務會議市場缺乏高素質設施：“深圳很多度假地的規(guī)劃缺乏長遠目標，零散、低素質的設施破毀了整體氣氛，很難向高端市場走”（香港興業(yè)）旅游活動單調：“珠三角一些海灘空有龐大人流，但沒有提供旅游活動，引導消費?！保ㄉ顦I(yè)）設施供不應求：“我們希望能找到固定的會議培訓場地，但一直不成功。沒有合適的選擇?！保ㄕ猩套C券）服務水平不足：“大量的香港客人周末來到東莞以獲得優(yōu)質低廉的服務?！保|莞三正酒店）未能充分利用自然資源：“深圳不是沒有自然環(huán)境好、適合培訓的地方，但都給現(xiàn)存的低素質建設浪費了，短期內很難改善提升”（深圳會展協(xié)會）54第五十四頁，共一百一十頁。巽寮所面臨的珠三角旅游市場競爭版圖

——一流的區(qū)域級旅游度假勝地存在極大市場空缺本地旅游休閑自住類一流區(qū)域旅游度假resort類一流目的地型resortResort的功能單一復合空間和人口的覆蓋廣泛集中夏威夷坎昆巴拉德羅馬爾代夫Bintan亞龍灣巽寮南國桃園華僑城觀瀾GOLF荔湖GOLF光明農場美視GOLF愉景灣大梅沙御溫泉丹霞山海凌島小梅沙飛沙灘七星巖HiddenValleyHomestead國際標桿珠三角市場珠三角市場供給ForestHighlands55第五十五頁，共一百一十頁。大亞灣（霞涌）在資源稟賦和產業(yè)群影響上競爭力較差霞涌區(qū)位和通達性較好，地理位置較深圳更近，但是距離石化城、核電站、澳頭深水港等產業(yè)較近，難以去城市化資源評價略遜于巽寮灣。海水和沙灘質量差景觀單一，原生態(tài)環(huán)境，植被等生態(tài)條件一般，潛在產業(yè)污染 尚缺乏高水準配套設施以市場為導向的高標準、有序開發(fā)目前十分有限周邊市化城汽車城等產業(yè)帶來潛在地緣性消費群，但嚴重影響沿路景觀和度假功能我們接待過的深圳客戶有的去過巽寮，再帶他們去黃金海岸，客戶覺得還是巽寮好。——南山國際霞涌石化城惠州惠陽澳頭45KM13KM5KM56第五十六頁，共一百一十頁。亞婆角岸線景觀不具足夠競爭力。南向海灘受洋流和季風影響明顯。碼頭過渡開發(fā)，可達性差。缺乏基本的經營管理，現(xiàn)場破敗凌亂。缺乏整體開發(fā)，配套不足，海灘過于開敞。綠化率較差。認知度較差。硬地道路尚未鋪設，道路年久失修，可達性較差。沿路景觀一般。植被破壞嚴重。未來開發(fā)主體為稔平鎮(zhèn)政府，主體的操作能力較低。龍門的山地和森林資源對于珠三角客戶影響較大。去龍門的廣州人最多。惠州人周末游玩也主要也在龍門和海濱?！惾瞻俸腺Y料來源：惠州市規(guī)劃局、旅游局57第五十七頁，共一百一十頁。大鵬半島從資源和區(qū)位上看，未來都是巽寮的強有力競爭基礎設施：周邊有多條道路正在規(guī)劃建設中，交通體系逐漸完善，地塊與其它地區(qū)的溝通提供便利；人文歷史：大鵬所城改造一期工程即將啟動，總投資5000萬元，附近已規(guī)劃仿明清一條街，未來將依托大鵬所城，建設具有文化特色的購物街；酒店等招商進展緩慢，調查顯示諸多商家對投資持謹慎態(tài)度。整合推廣：目前尚未進入整合推廣階段。58第五十八頁，共一百一十頁。本項目原生態(tài)的一流旅游資源首屈一指，但仍需在人文資源打造、基礎設施改善、市場認知度的提高和產業(yè)規(guī)劃上進一步提高競爭力目前整個廣東省海岸線大規(guī)模發(fā)展石化工業(yè)等重工業(yè)，巽寮灣等是僅有的海濱度假區(qū)。競爭機會點59第五十九頁，共一百一十頁。武漢·漢陽赫山項目房地產市場分析案例2如何突破區(qū)域價格？區(qū)域發(fā)展前景是否看好？可能的目標客戶區(qū)域？是否具有購買力及購買意愿？目標客戶競爭區(qū)域分析是否具有打贏的機會？項目核心問題：區(qū)域經濟環(huán)境及市場分析目標客戶及需求偏好市場競爭機會點分析60第六十頁，共一百一十頁。區(qū)域發(fā)展研究61第六十一頁，共一百一十頁。整體規(guī)劃－漢江南岸規(guī)劃為文化旅游中心未來:建起一座現(xiàn)代化新城,以“兩江一路”（即長江、漢水、外環(huán)線）圍合的扇形區(qū)域為規(guī)劃范圍，面積368平方公里。在行政范圍上包含現(xiàn)在的漢陽區(qū)、武漢經濟技術開發(fā)區(qū)和蔡甸區(qū)的一部分。規(guī)劃到2020年人口達到100萬。規(guī)劃將新區(qū)發(fā)展定位為輻射武漢乃至整個華中地區(qū)的現(xiàn)代制造業(yè)基地、生產性服務中心、市級文化旅游中心

市級文化旅游中心主要依托漢江、長江沿江開發(fā)，在旅游方面成為一個品牌；現(xiàn)代制造業(yè)基地則立足武漢經濟技術開發(fā)區(qū)，提升武漢的經濟實力；生產性服務中心以發(fā)展四新地區(qū)為重點，可極大地提高武漢的區(qū)域輻射力。62第六十二頁，共一百一十頁。月湖公園正在建設，景觀建設規(guī)模約58萬平方米月湖音樂廳主體完工月湖藝術廳2008年建成并召開中國第八屆藝術節(jié)交通建設梅子路的建成通車將貫通漢口、硚口、漢陽，穿越墨水湖直通沌口經濟開發(fā)區(qū)，赫山路連接琴臺和漢陽大道、羅七路呼應；鐵道規(guī)劃項目東側鐵路線作為京廣線的組成部分，有計劃線路外擴，但還是承擔火車中轉和城市內部交通軌道的作用；近期規(guī)劃－漢陽打造沿江高尚住宅區(qū)2008年琴臺藝術中心將落成使用月湖公園63第六十三頁，共一百一十頁。漢正旅游商貿區(qū)段：入江口至月湖橋段，漢正板塊。漢正街有500年悠久商貿歷史和漢地文化，該區(qū)域定位為特色商業(yè)文化為主導功能的傳統(tǒng)商貿區(qū)

生活休閑區(qū)段：月湖橋至龍陽橋段，漢西板塊。緊鄰規(guī)劃中的武漢王家墩中央商務區(qū)和武漢美食街，將定位為現(xiàn)代商務居住為主導功能的高品質都市商務區(qū)

濱水發(fā)展區(qū)：龍陽橋至長豐橋段，古田板塊。充分利用該區(qū)域現(xiàn)有的自然資源，規(guī)劃定位為新興業(yè)態(tài)發(fā)展區(qū)和新橋家園區(qū)，建成以生態(tài)低層和多層區(qū)為主的武漢稀有別墅區(qū)近期規(guī)劃－漢江北岸規(guī)劃為都市商務區(qū)發(fā)展規(guī)劃確定：漢江北岸濱水區(qū)域東至友誼南路，南臨沿河大道（含江灘地塊），西至江漢五橋，北至解放大道（硚口路以西）和中山大道（硚口路以東），岸線全長14.5公里，總用地面積1054公頃，規(guī)劃范圍內可供開發(fā)用地581公頃，可供景觀規(guī)劃用地643.6公頃，可供道路及廣場建設用地119.6公頃，根據武漢市城市總體規(guī)劃和濱水北岸現(xiàn)狀，漢江北岸將依托漢正街、漢西和古田規(guī)劃為三個功能板塊：

漢正旅游商貿區(qū)生活休閑區(qū)濱水發(fā)展區(qū)64第六十四頁，共一百一十頁。月湖橋北岸①②③④⑥⑦⑧古田片江漢二橋北岸西片⑤漢江北岸待招商地塊(硚口區(qū))

A月湖橋橋片區(qū)

B江漢二橋北岸西片

C古田片土地－漢江北岸即將進入大規(guī)模開發(fā)階段項目周邊土地出讓情況65第六十五頁，共一百一十頁。漢江南岸待招商地塊(漢陽區(qū))區(qū)政府舊改片區(qū)(漢陽區(qū))晴川片月湖片漢鋼片四新片歸元寺片郭茨口西片土地－漢江南岸土地規(guī)劃項目周邊土地出讓情況66第六十六頁，共一百一十頁。區(qū)域城市發(fā)展研究從遠期看：老工業(yè)區(qū)轉變成文化旅游中心區(qū)，發(fā)展前景良好；從近期看：漢陽全力打造沿江高尚社區(qū)，項目中高檔定位順應城市規(guī)劃發(fā)展大勢從土地出讓情況看從近期土地出讓計劃看沒有直接競爭，漢江兩岸規(guī)劃看相互呼應，具有打造中高檔樓盤的條件67第六十七頁，共一百一十頁?？蛻粞芯靠蛻魜碓磪^(qū)域客戶購買力和購買意愿客戶置業(yè)特征分析68第六十八頁，共一百一十頁?？平涛幕行目蛻粞芯咳拥拇_定1、武漢老印象2、行業(yè)客戶訪談3、漢陽樓盤調研武昌客戶抗性最大漢口中心區(qū)及以北地區(qū)抗性較大，較高的性價比會吸引部分中心區(qū)低購買力客戶漢江北岸客戶抗性相對較低古田區(qū)域城市資源佳，抗性大漢陽客戶無抗性漢陽和漢江北岸客戶應是重點研究片區(qū)城市商貿中心漢陽武昌漢口旅游、居住區(qū)老工業(yè)區(qū)（基本已外遷）漢陽和漢江北岸是客戶重點研究片區(qū)69第六十九頁，共一百一十頁。項目客戶研究－片區(qū)劃分沌口王家灣鐘家村漢西建材漢正街寶豐商圈研究客戶群1、沌口片區(qū)2、鐘家村片區(qū)3、王家灣片區(qū)4、商業(yè)片區(qū)漢正街商貿客戶、漢西街建材客戶5、寶豐商圈沌口王家灣鐘家村漢西建材漢正街寶豐商圈10分鐘車程5公里路程15分鐘車程12公里路程6分鐘車程4公里路程10分鐘車程8公里路程10分鐘車程8公里路程20分鐘車程15公里路程70第七十頁，共一百一十頁?？蛻舴治龇椒▽φw市場以及區(qū)域市場的認識與看法對本項目的看法對產品的創(chuàng)新及初步構思的試探與檢驗需求和購買力訪談：對整體市場以及區(qū)域市場的認識與看法對本項目的看法對產品的創(chuàng)新及初步構思的試探與檢驗需求和購買力樓盤調研71第七十一頁，共一百一十頁。一、客戶購房意愿和購買力分析72第七十二頁，共一百一十頁。訪談目錄表（56個客戶深度訪談）政府相關人員武漢規(guī)劃國土司漢陽分局規(guī)劃科羅科長漢陽開發(fā)辦主任金主任政府公務員金主任公務員俞先生；業(yè)內專業(yè)人士三江公司張部長三江公司營銷部李部長復地翠微新城營銷部經理李經理集賢書香苑銷售員漢正會館（漢正街第一大道）銷售員南國明珠銷售人員南湖某開發(fā)商營銷經理馬冬漢來燈飾五金批發(fā)市場企劃部張主任武漢德思勤副總上海愛家碧水晴天銷售人員金橋鳳凰華庭銷售經理策源代理策劃。。。。。。客戶服裝商戶女士２５歲武漢人服裝商戶先生５０歲經營５年石家莊人服裝商戶先生３５歲經營１年溫州人服裝商戶先生３５歲經營２年東北人服裝商戶先生４５歲經營１年十堰人服裝商戶4118先生50歲溫州人服裝商戶4318女士４５歲杭州人服裝商戶4330女士３５歲廣州人服裝商戶1229男30歲非武漢人服裝商戶1329女35歲武漢人服裝商戶4237女30歲武漢漢陽人服裝商戶男45歲建材市場華利燈飾沈老板３５歲左右寧波人建材市場勝陽燈飾孫老板４５歲左右武漢人漢正街臨街商鋪酒水飲料批發(fā)經營戶４０歲武漢周邊（黃岡人）漢正街臨街商鋪茶葉批發(fā)經營戶３５歲左右外地人漢正街臨街商鋪干果批發(fā)經營戶３０歲左右武漢周邊（孝感人）大興路鞋類商品批發(fā)經營戶３０歲武漢人趙先生漢西建材市場賣場經理漢西建材市場瓷磚老板２８歲福建人漢西建材市場華藝照明b217先生４０歲十堰人漢西建材市場工藝畫廊女士50歲武漢人大橋局職工４５歲左右道路設計院職工家屬４０歲左右沌口消費者男高工沌口消費者女管理人員沌口消費者男管理人員沌口消費者男一般職員。。。。。。73第七十三頁，共一百一十頁。沌口項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調研)對項目片區(qū)印象：武漢人－環(huán)境還可以非武漢人－大多不太熟悉本片區(qū)1、客戶基本情況有東風、康師傅、可口可樂等多數企業(yè)為非武漢人員（80％以上），只有少數企業(yè)以本地人員為主2、客戶收入較好企業(yè)員工收入平均收入：3000元/月普通員工不超過2000元/月技術人員和科長級別3000-4000元/月管理層約10％，收入高并且差別大3、現(xiàn)居住狀況現(xiàn)狀:多數在區(qū)域購房（企業(yè)集中購房），管理層在區(qū)域內優(yōu)質環(huán)境物業(yè)（如金色港灣）和城市中心區(qū)購房沌口片區(qū)客戶研究74第七十四頁，共一百一十頁。沌口項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調研)沌口片區(qū)客戶研究金色港灣4、客戶特點多數為非武漢客戶，無武漢城市情節(jié)，認為沌口區(qū)域不差，區(qū)域基本生活配套較成熟，出片區(qū)主動意愿不強原企業(yè)集中購房模式使客戶習慣愛老鄉(xiāng)社區(qū)群居，不愿分開跳出區(qū)域外置業(yè)特點：武漢人多數具有“三緣”（親緣、工作緣、地緣）關系選擇在企業(yè)巴士沿線物業(yè)非武漢客戶為子女教育投資（城市教育資源要求高）5、本項目契合度跳出區(qū)域購買特點和本項目不相符對在沌口區(qū)域購買物業(yè)的客戶拉動抗性大片區(qū)城市價值（成熟度）低于中心城區(qū)和沌口自然環(huán)境，沌口項目優(yōu)于本項目（如金色港灣3900元）形成沌口區(qū)域相對封閉市場，不具備大量區(qū)域外購買驅動力75第七十五頁，共一百一十頁。項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調研)

對項目片區(qū)印象：地塊是漢陽目前居住適宜區(qū)域1、客戶基本情況本區(qū)域集中漢陽大量政府公務員和大橋局客戶，具有較高購買力2、客戶收入一般公務員收入:2000-3000大橋局收入:2500-35003、現(xiàn)居住狀況、購買力大橋局職工\公務員基本已有一套福利住宅，正處于換房周期。一般公務員還款2500－3000元/月大橋局職工月回款:2500-3000一般選擇10-15年按揭，基本上會提前還款

鐘家村片區(qū)客戶研究鐘家村76第七十六頁，共一百一十頁。項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調研)4、客戶特點購房是為了改善生活居住質量鐘家村區(qū)域內鐵道較多，敏感度不大跳出原住區(qū)購房驅動力：1)更好的自然環(huán)境2)舒適的居住尺度（居住空間的舒適性）3)更好城市資源的享受和子女教育的投資5、本項目契合度本項目自然環(huán)境價值和城市價值分別低于沌口和漢口中心區(qū)，無法競爭本項目競爭可以通過通過舒適的居住空間突破，產品創(chuàng)新，并吸引享受自然環(huán)境的客戶。通過測試，客戶對舒適型（空間功能的改變）創(chuàng)新敏感度大。鐘家村片區(qū)客戶研究鐘家村77第七十七頁，共一百一十頁。項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調研)對項目片區(qū)印象：具有好的居住環(huán)境，公交系統(tǒng)和基本生活配套不足，但片區(qū)前景看好1、客戶基本情況本區(qū)域集中武漢卷煙廠、百威啤酒等企業(yè)和交通規(guī)劃設計院和金融學?？蛻粜б孑^好的武漢卷煙廠正式職工比例不大，新廠址建立要搬遷，原廠址保留一個系列的產品生產2、客戶收入公務員收入較高2000-3500元教師收入略低于公務員企業(yè)臨時員工收入1000元/月左右企業(yè)正式員工2000-3000元/月企業(yè)管理層收入較高，差異較大王家灣村片區(qū)客戶研究王家灣78第七十八頁，共一百一十頁。項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調研)3、現(xiàn)居住狀況、購買力企業(yè)員工多數4-5年前已在王家灣購房，現(xiàn)處于需要換房周期公務員購買能力強，換房愿望強企事業(yè)員工購買兩房單位，管理層需求面積大交通規(guī)劃設計院：集中可以承擔30——50萬的總價武漢市金融財經學校：集中可以承擔20-30萬總價王家灣村片區(qū)客戶研究王家灣79第七十九頁，共一百一十頁。項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調研)4、客戶置業(yè)特征區(qū)域內購房企事業(yè)一般員工對未來收益不太看好，銀行貸款還款有憂慮客戶具有提高生活素質的強烈愿望，寧愿買小一點的新房都不愿意買大點的二手房

跳出原住區(qū)購房驅動力：1)更好的自然環(huán)境2)舒適的居住尺度（居住空間的舒適性）3)更好城市資源的享受和子女教育的投資5、本項目契合度本項目前景客戶認可度高，對客戶引導性強本片區(qū)客戶具有良好的片區(qū)情節(jié)產品設計提高產品居住舒適度和實惠性吸引，通過測試客戶對實惠型（送面積）敏感度高王家灣片區(qū)客戶研究王家灣80第八十頁，共一百一十頁。項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調研)項目片區(qū)印象：多數為非武漢人，對漢陽不直接抗拒漢西街－環(huán)境不錯，比較近，公交少漢正街－適宜居住，隨著靠近晴川橋對距離產生一定抗性武漢籍客戶認為區(qū)域升值潛力好1、客戶基本情況1）漢西建材市場總戶數約4000-5000戶經營種類石材、板材、燈具、裝飾品等商戶主要以浙江（溫州、杭州）、福建（福州為主）、廣東和非武漢湖北構成（80％以上）多數5年后生意穩(wěn)定有積累將家人（多數不帶父母）帶至武漢，子女多為小學5年級左右或以上（借讀費用1500元/學期）漢江北岸商業(yè)片區(qū)客戶研究漢西建材漢正街漢西建材場81第八十一頁，共一百一十頁。項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調研)2)漢正街市場總戶數約15000戶經營種類服裝、鞋、副食品、五金等商戶主要非武漢湖北人、以浙江（溫州、杭州）、福建（福州為主）和廣東構成（約90％）。說明：2000-2005年漢正街商戶增加約20％，計算正常商業(yè)淘汰率20-30％，即至少有超過一半商戶是經營5年以上2、客戶收入漢西街收入：平均純收入約10萬元/年（扣除所有費用）漢正街收入：平均純收入約10－15萬元/年（扣除所有費用）漢江北岸商業(yè)片區(qū)客戶研究漢西建材漢正街漢西建材場82第八十二頁，共一百一十頁。項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調研)3、現(xiàn)居住狀況、購買力多周邊租賃居住，時間長的商戶購買周邊兩房單位，但需要二次置業(yè)按揭貸款月還款，按揭15-20年兩房－1500-2000元/月三房－3000以上元/月四房和以上－4000-5000平方米戶型越大對月供款敏感度低住宅置業(yè)多采用按揭貸款，并且盡可能多貸款，15-20年，有資金的時候即可還清貸款，商鋪置業(yè)多一次性付款較多漢江北岸商業(yè)片區(qū)客戶研究漢西建材漢正街83第八十三頁，共一百一十頁。項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調研)4、客戶置業(yè)特征置業(yè)要素：多5年以后開始置業(yè)，并將家人帶到武漢7-8年后開始注重居住環(huán)境和需求大面積單位置業(yè)特別關注交通條件和日常生活環(huán)境相關對鐵道的敏感度明顯低于武漢籍商戶5、本項目契合度對片區(qū)抗性小，本項目解決對客戶引導性空間大通過大規(guī)模樓盤環(huán)境和產品打造加大漢江北岸產品（規(guī)模?。┑牟町惖仨毥鉀Q項目和客戶工作之間的公共交通問題。漢江北岸商業(yè)片區(qū)客戶研究漢西建材漢正街84第八十四頁，共一百一十頁。項目客戶研究(客戶訪談、樓盤調研)項目片區(qū)印象：漢陽適合居住，離城區(qū)也比較近，公交系統(tǒng)弱1、客戶基本情況寶豐商圈中高收入人群，如協(xié)和同濟醫(yī)院的醫(yī)生和周邊學校的老師等2、本項目契合度客戶購買力較強，但相對于漢口中心物業(yè)價格接受有壓力，本項目具有性價比優(yōu)勢本項目與月湖橋延伸區(qū)物業(yè)保持300-400元價差具有較大吸引力，漢口中心區(qū)客戶性價比空間要求更高項目需要解決公共系統(tǒng)降低阻力提高產品設計競爭力對鐵道具有一定抗性寶豐商圈和中心區(qū)客戶研究月湖橋延伸片區(qū)85第八十五頁，共一百一十頁。客戶研究總結(客戶訪談、樓盤調研)86第八十六頁，共一百一十頁?？蛻羧觿澐挚蛻艨偭空w購買力－中高檔物業(yè)對片區(qū)的抗性大小第一圈層客戶鐘家村片區(qū)、漢江北岸商業(yè)片區(qū)客戶第二圈層客戶王家灣片區(qū)、寶豐商圈客戶第三圈層客戶漢口中心區(qū)片區(qū)客戶

87第八十七頁，共一百一十頁。二、客戶訪談置業(yè)特征分析88第八十八頁，共一百一十頁?？蛻糁脴I(yè)特征總結產品創(chuàng)新敏感度大，需求不同對不同創(chuàng)新的敏感不同優(yōu)質園林設計認可、愿意買單非常注重交通條件注重購買實惠接受外界新鮮事物的能力很強時尚，害怕落伍，跟隨時代潮流；喜歡跟風，可引導有區(qū)域情節(jié)；消費者置業(yè)特征定位階段參考營銷階段參考89第八十九頁，共一百一十頁?？蛻魞r值敏感性測試總結客戶對于戶型創(chuàng)新的價值認同最為敏感；園林景觀對于訪談客戶也具有很大的吸引力；戶型創(chuàng)新和園林景觀能提升客戶心理價位預期；規(guī)模、立面、配套、會所只能從一定的程度上影響客戶，有錦上添花的作用；客戶敏感度高中低90第九十頁，共一百一十頁。市場范圍內目標人群的現(xiàn)狀分析，確定中高端消費者需求總量和所占比例資料來源：《廣州統(tǒng)計年鑒》、《東莞統(tǒng)計公報》、世聯(lián)東莞專家訪談，世聯(lián)基礎資料分析分析統(tǒng)計資料和市場調研資料，對現(xiàn)狀人群購買能力進行評估；最小比例估計，高端消費約有3.5萬實際需求單位，中高端消費約6.3萬單位。附：客戶定量分析－－金地增城項目91第九十一頁，共一百一十頁?；趶V州、東莞市歷史統(tǒng)計數據，進行市場范圍內未來目標人群的需求總量預測資料來源：《廣州統(tǒng)計年鑒》、《東莞統(tǒng)計公報》、世聯(lián)東莞專家訪談，世聯(lián)基礎資料分析廣州市：1999~2004年戶籍人口年平均增長率1.5%，東莞市：1999~2004年戶籍人口平均增長率1.4%?；诂F(xiàn)狀發(fā)展和城市規(guī)劃進行預測，不考慮重大事件所產生的外來影響；最小比例估計，高端消費約有3.8萬單位，中高端消費約7.0萬單位。92第九十二頁，共一百一十頁。通過