千尋創(chuàng)意創(chuàng)意千尋想象力沒有邊界，未來誰來把握？千尋創(chuàng)意-為中國創(chuàng)意工業(yè)提供動力！中國節(jié)能氟里昂替代冰箱廣泛商業(yè)化障礙消除項目廣告運作案例市場綜述項目背景概況2004年4月,聯(lián)合國開發(fā)計劃署(VNDP)/全球環(huán)境基金(GEF)中國節(jié)能氟利昂替代冰箱廣泛商業(yè)化障礙消除項目廣告.其主要目的在于引導中國消費者選購節(jié)能環(huán)保冰箱,以達到有效控制全球溫室效應的最終目標.節(jié)約能源和環(huán)境保護慢目前整個世界所面臨的兩大重要的環(huán)境問題.人們?nèi)纹渌傅貜牡厍颢@取各種資源.因此,從某種角度講,節(jié)約能源就是環(huán)保.在很多中國消費者心中,對于節(jié)約能源的理解只限于省錢而不是理解為是一種環(huán)保行為.目前中國有超過1.3億臺冰箱,冰箱用電目前已占全部用電的50%.目前,中國仍然以煤為主要資源進行電力生產(chǎn),排放大量二氧化碳和二氧化硫而產(chǎn)生了嚴重的空氣污染和溫室效應.溫室效應帶來了一系列環(huán)境方面的副面影響,比如說,全球所溫升高,生態(tài)平衡被破壞.盡管中國地大物博,但人均資源占有率只列世界第90位.自然資源儲備及其缺乏滿足日益增長的人口和經(jīng)濟需求.中國的石油儲備只夠開采幾十年.煤炭也只能維持約二百年.如果第一個家庭都選擇節(jié)節(jié)勝利能冰箱,在今后的15年內(nèi)將節(jié)省1200億度電,節(jié)約100億元的投資,每年將減少二氧化碳排放1360噸.從2003年起中國一些政府部門將在全球環(huán)境基金資助下全面執(zhí)行新的能效標準,強制性推廣節(jié)能冰箱,已有16家冰箱生產(chǎn)企業(yè)(包括海爾.長嶺.科龍.榮事達.美菱.新飛,齊洛瓦,無錫松下,上海夏普,伊萊克斯,華日等)加入了這個項目這16家電冰箱生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)量占到了國家電冰箱生產(chǎn)總量的78%.另有14家壓縮機企業(yè)參與這個項目.中國人越來越關注環(huán)保和節(jié)能問題了.他們愿意購買此類產(chǎn)品.但是消費者還是很在意初次購買成本而忽視了在使用中的節(jié)能效益,并且現(xiàn)在并沒有任何來自權威部門的容易識別的標識來指導消費者購買節(jié)能冰箱.產(chǎn)品背景節(jié)能冰箱的節(jié)電率為45%-65%(一個251升節(jié)能電冰箱的日耗電量在0.7度以下).相反的,普能電冰箱的節(jié)電率為25%-30%(一個251升普通電冰算的日耗電率超過1.4度).盡量節(jié)能電冰箱的價格比普通電冰箱的價格高出300-500元人民幣,但節(jié)能冰箱在使用壽命期內(nèi)節(jié)省耗電量費用達2300余元.節(jié)能冰箱在西方消費群中已非常普遍.美國節(jié)能電冰箱是電冰箱市場的主流.而普通電冰箱在短期內(nèi)將會被淘汰.節(jié)能電冰箱將成為勢不可擋的趨勢和科技創(chuàng)新.市場背景中國家庭總體冰箱占有率達到了90.95%,其中冰箱擁有率最高的10個城市為深圳,上海,廣州福州,廈門,寧波,武漢和溫州.目前沒有冰箱的家庭中有10.09%計劃購買冰箱,已擁有冰箱的家庭中有超過10.09%的家庭會在將來購買新冰箱,盡管現(xiàn)在市場看似飽和,市場容量還是驚奇的大------過350萬.從國土分析來看,昆明,云南,重慶,蘇州和其他東南的中小城市消費者對冰箱的購買意愿反而相對高于北京,廣州,天津等經(jīng)濟發(fā)達城市.本地品牌在市場中發(fā)揮很重要的作用.前5大品牌幾乎都是本地品牌(海爾,新飛快,榮事達,美菱和伊萊克斯)同樣也是消費者的理想品牌.前5大品牌占據(jù)了1/3的市場份額,超過80%的想要購買冰箱的消費者會選擇前5大品牌.可見消費者對冰箱的消費潛力巨大,所以該項目面臨的主要問題:節(jié)能環(huán)保冰箱價位較高,增加消費者的購買成本.消費者對于節(jié)能所帶來的好處認識很模糊,他們不有意識到節(jié)能冰箱所帶來的巨大利益(無論對個人還是對社會).缺乏明確的權威標準和標識.很多廠家和推銷員急切的用低價格來消除舊冰箱.廣告運作目標培養(yǎng)消費者對于將節(jié)能視為拯救地球的行為的認知;增強消費者對于節(jié)能冰箱好處的意識;培養(yǎng)消費者對于節(jié)能冰箱的技術認識并且增強消費者的興趣;引導消費者(已有消費者和潛在消費者)做出購買決定.目標對象1.20-35歲新婚的年輕人或是計劃裝修新房的人們.這類人群容易接受新事物和新技術并且有更強烈的節(jié)能和環(huán)保意識.當然,在他們作出最后的購買決定時價格是一個重要的因素.2.準備更新冰箱的消費者.這類人群比較傳統(tǒng)和保守,他們注重價格標簽和長時期的效益.他們的年齡在25-50之間.這兩組人的共同特點是他們在選購冰箱時都會考慮購買價格,并且具有一定的環(huán)保意識.然而,他們都沒有意思識到節(jié)約能源不僅能為他們節(jié)省金錢而且能為地球節(jié)省資源(是一種環(huán)保行為).創(chuàng)意策略通過一系列的消費者訪談和對當前冰箱廣告的研究發(fā)現(xiàn):消費者對節(jié)能的認識只是停留在省錢的層面上,他們認為節(jié)能帶來的好處就只是省出一些零碎的水電錢.他們認為當前市場上的冰箱都應該是節(jié)能冰箱,所以沒必要多花錢買最節(jié)能的冰箱.他們都認為自己具有環(huán)保意識,但不清楚如何真正為環(huán)保做些什么.所以,根據(jù)消費者洞察,將創(chuàng)意策略鎖定在以上兩個層面上,在消費者與節(jié)能冰箱之間建立感性上和理性上的溝通橋梁:突出節(jié)能冰箱對全人類和世界環(huán)境保捩的積極貢獻,選購節(jié)能冰箱是一咱高尚的環(huán)保行為.具體量化節(jié)能冰箱對個人日常生活帶來的切身利益.根據(jù)以上的策略方向,我們發(fā)展出以下的廣告核心信息:為你節(jié)約,環(huán)保世界創(chuàng)意基調(diào):理性并有說服力,且通過現(xiàn)代感和生活化的手法表現(xiàn).在創(chuàng)意執(zhí)行上,根據(jù)不同的側重點.揭示節(jié)能冰箱對人們?nèi)粘Ｉ詈褪澜绛h(huán)境的幫助.<<冰山篇>>首先通過大氣磅礴的手法來描述冰山融化過程,從而引出溫室效應對地球環(huán)境造成的負面影響這一嚴重問題.其次,通過鏡頭的收放(冰山變?yōu)椴ＡП械谋鶋K)揭示出溫室效應已經(jīng)對我們?nèi)粘Ｉ顦嫵捎绊?最后,通過對”手將水杯放入冰箱”的描繪,從而引出廣告的核心信息:節(jié)能冰箱對控制溫室效應的貢獻和我們可以通過自身購買節(jié)能冰箱的行為來拯救世界環(huán)境.該廣告巧妙的利用鏡頭技巧造成視覺錯覺,微妙地將溫室效應這一宏觀問題與人們微觀日常生活聯(lián)系起來.將”融化的冰山”(代表溫室效應的惡果),”玻璃杯中的冰塊”(代表溫室效應已經(jīng)對我們?nèi)粘Ｉ顦嫵捎绊?,”玻璃杯”(有兩層含義:我們的生活和我們的世界),”手”(代表”從我做起”)和”冰箱”(節(jié)能冰箱可你幫你拯救這個世界)這幾個看起來毫無關聯(lián)的元素連接起來,就引出了意味深長廣告內(nèi)涵”節(jié)能冰箱,環(huán)保世界”.<<送報篇>>通過簡單,樸實,幽默.生活化的鏡頭語言,來充分體現(xiàn)節(jié)能冰箱為我們每天所帶來的切身利益(即,使用節(jié)能冰箱,每天省電可以為你節(jié)省出一份報紙).將節(jié)電省錢省錢的概念量化,使消費者更清