文旅行業(yè)

2021年投資策略(8621)20328527文旅行業(yè)

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證券研究報(bào)告

—

行業(yè)深度2020

年

11

月

25

日[Table_IndustryRank]強(qiáng)大于市公司名稱中國(guó)中免王府井股票代碼601888.SH600859.SH

股價(jià)(人民幣)

193.39

35.76

評(píng)級(jí)未有評(píng)級(jí)未有評(píng)級(jí)宋城演藝

300144.SZ

18.69

未有評(píng)級(jí)天目湖

603136.SH

32.20

未有評(píng)級(jí)麗江股份

002033.SZ

6.43

未有評(píng)級(jí)中青旅

600138.SH

11.13

未有評(píng)級(jí)嶺南控股

000524.SZ

7.85

未有評(píng)級(jí)眾信旅游

002707.SZ

6.83

未有評(píng)級(jí)錦江酒店

600754.SH

50.07

未有評(píng)級(jí)首旅酒店

600258.SH

24.54

未有評(píng)級(jí)資料來源：萬得，中銀證券以

2020年

11月

24日當(dāng)?shù)刎泿攀帐袃r(jià)為標(biāo)準(zhǔn)中銀國(guó)際證券股份有限公司具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格[Table_Industry]社會(huì)服務(wù)證券分析師：林琳[Table_Analyser]lin.lin@證券投資咨詢業(yè)務(wù)證書編號(hào)：S1300513090005[Table_Title]關(guān)注確定賽道龍頭，注重文旅需求變化able_Summary]2020

年由于新冠疫情的爆發(fā)，我國(guó)文旅行業(yè)企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)持先抑后揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)疫情受控后，免稅概念較高市場(chǎng)關(guān)注度、旅游逐步復(fù)蘇、出游限制逐步放寬等利好因素推動(dòng)文旅板塊恢復(fù)。牌照擴(kuò)容、政策利好、消費(fèi)回流、自貿(mào)港發(fā)展等加速了我國(guó)免稅行業(yè)，尤其是離島免稅的逆勢(shì)上揚(yáng)，與免稅相關(guān)的上市公司一度成為市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注的標(biāo)的；然而隨著市場(chǎng)情緒逐步回歸理性，具有免稅牌照和開展實(shí)際業(yè)務(wù)的公司仍然具有護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。景區(qū)接待量暫未完全放開，但景區(qū)、旅行社、酒店等與旅游六要素關(guān)聯(lián)度高的行業(yè)開始在下半年出現(xiàn)較為明顯的復(fù)蘇。我國(guó)個(gè)別地區(qū)仍有零星的新冠病毒確診病例出現(xiàn)，但整體防控力度和效果較好，有利于國(guó)內(nèi)文旅的進(jìn)一步恢復(fù)。疫苗研發(fā)和臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)樂觀，全球范圍內(nèi)疫情預(yù)計(jì)將逐步得到有效控制，國(guó)際旅游恢復(fù)至

2019年水平是大勢(shì)所趨，文旅行業(yè)仍具有業(yè)績(jī)修復(fù)和發(fā)展的動(dòng)力。支撐評(píng)級(jí)的要點(diǎn)國(guó)內(nèi)疫情控制較好，政策逐步放開釋放利好。2020年

1月，國(guó)家文旅部緊急叫停旅游業(yè)務(wù)，文旅行業(yè)幾乎陷入停擺狀態(tài)。4

月放寬景區(qū)接待量至

30%；7月恢復(fù)跨省旅游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)，同時(shí)將景區(qū)接待量提升至

50%；

9月景區(qū)接待量提升至

75%。國(guó)內(nèi)旅游恢復(fù)指引政策預(yù)計(jì)將進(jìn)一步利好景區(qū)、酒店、旅行社業(yè)務(wù)。疫苗利好全球疫情控制，出入境旅游恢復(fù)可期。隨著疫苗研發(fā)的深入以及推向市場(chǎng)，全球疫情有望逐步獲得有效控制，利好我國(guó)出入境旅游市場(chǎng)的逐步恢復(fù)。以出入境旅游為主營(yíng)業(yè)務(wù)的旅行社在疫情期間深挖國(guó)內(nèi)旅游資源，待全球疫情受控后，國(guó)內(nèi)、國(guó)際旅游業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)能夠形成共振，業(yè)績(jī)修復(fù)速度將加快。免稅牌照擴(kuò)容和政策支持，國(guó)內(nèi)免稅行業(yè)獲得成長(zhǎng)空間

。受疫情影響，我國(guó)口岸免稅店和市內(nèi)免稅店業(yè)績(jī)下滑明顯，雖然結(jié)合線上銷售打造了新零售模式，但仍繼續(xù)承壓。離島免稅在放寬限購額度以及商品數(shù)量的政策出臺(tái)后，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)大循環(huán)的提出與消費(fèi)回流趨勢(shì)較為明確，為免稅行業(yè)的增長(zhǎng)提供了外部環(huán)境支撐。免稅牌照擴(kuò)容或降低各免稅企業(yè)的市占率，但預(yù)計(jì)能夠做大國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)，利好整個(gè)免稅行業(yè)。疫情洗禮的倒逼，文旅行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品迎合需求變化。新冠疫情對(duì)文旅行業(yè)的影響較為顯著，同時(shí)也改變了游客出游的需求。游客對(duì)安全、衛(wèi)生、私密性等因素的重視較為突出；同時(shí)文旅消費(fèi)者中年輕一代占比超過一半，自由行、一站式、個(gè)性化、碎片化的需求特點(diǎn)增長(zhǎng)?？梢哉f疫情倒

逼文旅行業(yè)不得不進(jìn)行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，中長(zhǎng)期看，有利于文旅行業(yè)服

務(wù)品質(zhì)提升和適應(yīng)出游需求的變化。建議關(guān)注中國(guó)中免、王府井、錦江酒店、首旅酒店、宋城演藝、天目湖、麗江股

份、中青旅、眾信旅游、嶺南控股。評(píng)級(jí)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)

國(guó)內(nèi)疫情出現(xiàn)二次爆發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，利好政策出臺(tái)不及預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)人出游方

式改變的風(fēng)險(xiǎn)。2020年

11月

25日文旅行業(yè)

2021年投資策略2

目錄1、申萬休閑服務(wù)板塊整體表現(xiàn)............................................................

62、文旅消費(fèi)變化：疫情影響、消費(fèi)下沉、“Z

世代”崛起..................

93、免稅：政策紅利疊加國(guó)內(nèi)大循環(huán)，免稅發(fā)展未來可期...................

154、景區(qū)：疫情后逐步恢復(fù)，出境旅游暫未放開利好國(guó)內(nèi)景區(qū)............

225、旅行社：受疫情沖擊，今年“熬”、明年“活”、后年“火”.....

306、酒店：行業(yè)復(fù)蘇節(jié)奏明顯，多品牌矩陣回應(yīng)差異化需求

...............

397、年度投資策略：關(guān)注確定賽道龍頭，注重文旅需求變化

...............

46風(fēng)險(xiǎn)提示：........................................................................................

47tOqMnPxPyQbR8Q8OtRrRsQrRkPpOpOkPpNsM7NoPoRvPmMxPvPoNnO2020年

11月

25日文旅行業(yè)

2021年投資策略3

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備注（社群）

圖表目錄圖表

1.

申萬休閑服務(wù)

2020

年初至今漲幅............................................................................6圖表

2.

申萬休閑服務(wù)

2020

下半年至今漲幅.......................................................................6圖表

3.

2020年初至今申萬休閑服務(wù)指數(shù)變化....................................................................7圖表

4.

2019年以來休閑服務(wù)子版塊營(yíng)收表現(xiàn)....................................................................7圖表

5.

2019年以來休閑服務(wù)子版塊歸母凈利潤(rùn)表現(xiàn).......................................................7圖表

6.

2020年上半年休閑服務(wù)板塊個(gè)股漲跌幅................................................................8圖表

7.

2020年下半年至今休閑服務(wù)板塊個(gè)股漲跌幅.......................................................8圖表

8.

居民人均可支配收入及教文娛消費(fèi)占比................................................................9圖表

9.

2020年社零消費(fèi)額變化趨勢(shì)

.....................................................................................9圖表

10.

城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均可支配收入變化................................................................10圖表

11.

城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出變化.....................................................................10圖表

12.

城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游出游人次

....................................................................10圖表

13.

城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)金額

....................................................................10圖表

14.

2019年小鎮(zhèn)青年旅游次數(shù)......................................................................................11圖表

15.

2019年小鎮(zhèn)青年旅游目的地分布.........................................................................11圖表

16.

2019年攜程旅游預(yù)訂用戶年齡畫像占比............................................................12圖表

17.

2019年中國(guó)最具影響力網(wǎng)紅景區(qū)

TOP10............................................................13圖表

18.

2019年短視頻用戶年齡畫像占比.........................................................................13圖表

19.

2019年短視頻用戶居住城市占比.........................................................................13圖表

20.

2020年中國(guó)消費(fèi)者觀看云旅游使用

APP占比..................................................14圖表

21.

馬蜂窩旅游商家直播意愿比

.................................................................................14圖表

22.

全球免稅商品銷售規(guī)模..........................................................................................15圖表

23.

中國(guó)境內(nèi)免稅商品銷售規(guī)模

.................................................................................15圖表

24.

2018、2019年中國(guó)境內(nèi)與境外免稅品銷售對(duì)比

...............................................15圖表

25.

2020年離島免稅新政策實(shí)施以來免稅銷售額...................................................15圖表

26.

2020年離島免稅新政策實(shí)施以來免稅購物人次...............................................16圖表

27.

2020年離島免稅新政策實(shí)施以來免稅購物件數(shù)...............................................16圖表

28.

海南離島免稅政策文件梳理

.................................................................................16圖表

29.

中國(guó)中免前三季度營(yíng)收及利潤(rùn)變化

....................................................................17圖表

30.

日上免稅行近年半年報(bào)營(yíng)收

.................................................................................17圖表

31.

日上免稅行近年半年報(bào)利潤(rùn)

.................................................................................17圖表

32.

亞洲四大離島免稅實(shí)施區(qū)域政策一覽................................................................18圖表

33.

三亞市內(nèi)免稅店半年?duì)I收及利潤(rùn)變化................................................................192020年

11月

25日文旅行業(yè)

2021年投資策略4圖表

34.

中免旗下境內(nèi)市內(nèi)免稅店一覽.............................................................................19圖表

35.

2019-2020年王府井單季度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入...........................................................20圖表

36.

2019-2020年王府井單季度主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利...........................................................20圖表

37.

2020前三季度王府井全國(guó)門店布局及營(yíng)收情況...............................................20圖表

38.

中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次對(duì)比..........................................................................................22圖表

39.

中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入對(duì)比..........................................................................................22圖表

40.

十一黃金周旅游人次對(duì)比......................................................................................22圖表

41.

十一黃金周旅游收入對(duì)比......................................................................................22圖表

42.

國(guó)家文旅部發(fā)布有關(guān)文旅行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)業(yè)的政策梳理.............................23圖表

43.

歷年來我國(guó)

5A級(jí)景區(qū)數(shù)量....................................................................................24圖表

44.

2019年

5A級(jí)景區(qū)數(shù)量排行

TOP10.......................................................................24圖表

45.

近年中國(guó)冰雪旅游收入..........................................................................................25圖表

46.

近年中國(guó)冰雪旅游人數(shù)..........................................................................................25圖表

47.

宋城演藝前三季度收入利潤(rùn)變化.........................................................................25圖表

48.

宋城演藝園區(qū)復(fù)園時(shí)間..........................................................................................26圖表

49.

天目湖前三季度收入利潤(rùn)變化.............................................................................27圖表

50.

2020年疫情后游客選擇景區(qū)偏好.........................................................................27圖表

51.

麗江股份前三季度業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比.........................................................................28圖表

52.

公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比對(duì)比

.................................................................................28圖表

53.

中國(guó)旅行社數(shù)量變化趨勢(shì)......................................................................................30圖表

54.

旅行社接待/組織游客人次占比總旅游人次

......................................................30圖表

55.

中國(guó)高速公路、等級(jí)公路里程數(shù).........................................................................31圖表

56.

中國(guó)高鐵、鐵路營(yíng)業(yè)里程數(shù)及占比

....................................................................31圖表

57.

中國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量及駕駛員人數(shù).........................................................................32圖表

58.

后疫情時(shí)代游客出行交通工具選擇偏好............................................................32圖表

59.

后疫情時(shí)代游客出行交通工具選擇影響要素...................................................32圖表

60.

2020年中國(guó)自駕租車用戶考慮因素....................................................................33圖表

61.

2020年中國(guó)自駕租車應(yīng)用場(chǎng)景.............................................................................33圖表

62.

中青旅前三季度收入利潤(rùn)變化.............................................................................34圖表

63.

前三季度中青旅旗下景區(qū)營(yíng)收情況

....................................................................34圖表

64.

前三季度中青旅旗下景區(qū)接待人數(shù)情況............................................................34圖表

65.

嶺南控股前三季度收入利潤(rùn)變化.........................................................................35圖表

66.

嶺南控股自有產(chǎn)權(quán)酒店

20H1營(yíng)收及歸母凈利潤(rùn).............................................36圖表

67.

眾信旅游前三季度收入利潤(rùn)變化.........................................................................37圖表

68.

眾信旅游單季度利潤(rùn)率情況

.................................................................................372020年

11月

25日文旅行業(yè)

2021年投資策略5圖表

69.

眾信旅游前三季度三費(fèi)率情況.............................................................................37圖表

70.

我國(guó)線上民宿房源及房東變化情況

....................................................................39圖表

71.

我國(guó)民宿業(yè)市場(chǎng)交易額..........................................................................................39圖表

72.

2019年我國(guó)民宿用戶群體分布.............................................................................40圖表

73.

2019年我國(guó)民宿客房年齡分布.............................................................................40圖表

74.

中國(guó)星級(jí)酒店分季度客房數(shù)量情況

....................................................................40圖表

75.

中國(guó)星級(jí)酒店分季度營(yíng)收情況.............................................................................40圖表

76.

中國(guó)星級(jí)酒店分季度

ADR及

RevPAR情況........................................................41圖表

77.

中國(guó)星級(jí)酒店分季度

OCC情況............................................................................41圖表

78.

錦江酒店前三季度收入利潤(rùn)變化.........................................................................42圖表

79.

錦江國(guó)內(nèi)酒店

ADR、OCC、RevPAR數(shù)據(jù)...........................................................43圖表

80.

錦江境外酒店

ADR、OCC、RevPAR數(shù)據(jù)...........................................................43圖表

81.

2020年前三季度錦江酒店開業(yè)酒店及客房數(shù)量...............................................43圖表

82.

首旅酒店前三季度營(yíng)收及利潤(rùn)變化

....................................................................43圖表

83.

首旅酒店單季度經(jīng)濟(jì)型/中高端酒店數(shù)量變化..................................................44圖表

84.

首旅酒店單季度云酒店/其他類型酒店數(shù)量變化..............................................44圖表

85.

首旅酒店開業(yè)酒店特許經(jīng)營(yíng)占比.........................................................................44圖表

86.

首旅經(jīng)濟(jì)型、中高端酒店

ADR/OCC/RevPAR指標(biāo)............................................45附錄圖表

87.

報(bào)告中提及上市公司估值表.........................................................................472020年

11月

25日文旅行業(yè)

2021年投資策略61、申萬休閑服務(wù)板塊整體表現(xiàn)1.1：申萬休閑服務(wù)年初至今（2020

年

11

月

24

日）表現(xiàn)：(20)電食休汽醫(yī)國(guó)家建化機(jī)電有輕農(nóng)鋼計(jì)綜傳非商交紡公通建房銀采氣品閑車藥防用筑工械子色工林鐵算合媒銀業(yè)通織用信筑地行掘設(shè)飲服

生軍電材

設(shè)

金制牧

機(jī)

金貿(mào)運(yùn)服事

裝產(chǎn)備料務(wù)

物工器料

備

屬造漁

融易輸裝業(yè)

飾圖表

1.

申萬休閑服務(wù)

2020年初至今漲幅

80

(%)

70

60

50

40

30

20

10

0

(10)(10)汽電有食國(guó)家化休建鋼輕非機(jī)采交建銀公紡綜電房醫(yī)農(nóng)商傳通計(jì)車氣色品防用工閑筑鐵工銀械掘通筑行用織合子地藥林業(yè)媒信算

設(shè)金飲軍電

服材

制金設(shè)

運(yùn)裝

事服

產(chǎn)生牧貿(mào)

機(jī)

備屬料工器

務(wù)料

造融備

輸飾

業(yè)裝

物漁易圖表

2.

申萬休閑服務(wù)

2020下半年至今漲幅

70

(%)

60

50

40

30

20

10

0資料來源：萬得，中銀證券資料來源：萬得，中銀證券申萬休閑服務(wù)板塊

2020年年初至今股價(jià)漲幅排行前列。2020年新冠病毒疫情在全球范圍內(nèi)的蔓延對(duì)各國(guó)經(jīng)濟(jì)、人民生產(chǎn)生活等諸方面造成了影響，但從

A

股的整體走勢(shì)來看卻沒有受到疫情多大的影響，有些行業(yè)板塊甚至還出現(xiàn)了較為明顯的增幅。2020年年初至今，休閑服務(wù)在申萬

28個(gè)子版塊中漲幅位列第三，增幅達(dá)到

58.03%，表現(xiàn)較為突出。上半年，疫情的出現(xiàn)和蔓延使旅游業(yè)停擺，旅行社、OTA、景區(qū)、酒店等企業(yè)的收入均大幅跳水，業(yè)績(jī)也與去年同期相比出現(xiàn)較大下降。隨著我國(guó)在較短時(shí)間內(nèi)控制了疫情的傳播，省內(nèi)以及近郊范圍內(nèi)的旅游逐步恢復(fù)，也促使相關(guān)企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，整體社會(huì)服務(wù)行業(yè)出現(xiàn)邊際修復(fù)的態(tài)勢(shì)，多數(shù)企業(yè)的營(yíng)收同樣出現(xiàn)環(huán)比的跌幅縮窄的趨勢(shì)。市場(chǎng)對(duì)休閑服務(wù)行業(yè)的復(fù)蘇給予了較為充分的認(rèn)可，也推動(dòng)了行業(yè)整體漲幅情況較好。同時(shí)免稅概念在上半年成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，早在相關(guān)企業(yè)獲得免稅牌照之前，與免稅有關(guān)聯(lián)的上市公司股票均表現(xiàn)出了一定的異動(dòng)?？梢哉f，2020

年市場(chǎng)對(duì)免稅概念熱情的高漲也是促使休閑服務(wù)板塊上漲的因素之一。尤其是在國(guó)家出臺(tái)離島免稅新政之后，離島免稅銷售數(shù)據(jù)不斷創(chuàng)出同比和環(huán)比的新高，僅新政實(shí)施后的

7月

1日至

10月

8日，近

100天的時(shí)間里，海南離島免稅商品銷售額達(dá)到

96.7億元；而

2020年前

6個(gè)月的離島免稅銷售總額僅為

74億元。下半年休閑服務(wù)行業(yè)漲幅排名下降，行業(yè)業(yè)績(jī)改善未及預(yù)期。2020年下半年以來，申萬休閑服務(wù)行業(yè)漲幅下降為

25.53%，排名第八位，比年初至今的數(shù)據(jù)下降

32.5pct。一方面，國(guó)外疫情的二次爆發(fā)和反復(fù)使得國(guó)際旅游恢復(fù)停滯，直至

2020年

10月

21日，我國(guó)文旅部發(fā)布通知，表示暫不恢復(fù)旅行社及在線旅游企業(yè)出入境團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)。以出境旅游為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)仍處于艱難時(shí)期?？诎睹舛惖甑臉I(yè)績(jī)?nèi)匀怀袎?，已獲得免稅牌照的企業(yè)業(yè)務(wù)落地尚不明確，無法提振市場(chǎng)的整體信心。另一方面，國(guó)內(nèi)疫情得到有效控制之后，旅游景區(qū)、酒店、主營(yíng)業(yè)務(wù)為國(guó)內(nèi)旅游的旅行社復(fù)工比例不斷提升，尤其是國(guó)家文旅部將景區(qū)承載量上調(diào)至

75%后，出游人數(shù)以及景區(qū)消費(fèi)得到不同程度的提升。但由于需要消化國(guó)內(nèi)疫情期間打折和促銷的預(yù)購和預(yù)訂，對(duì)企業(yè)的營(yíng)收改善作用并不明顯。申萬休閑服務(wù)指數(shù)在政策放開后恢復(fù)明顯，

“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)未現(xiàn)。2020

年

1

月國(guó)內(nèi)新冠疫情爆發(fā)后全國(guó)居民均實(shí)行居家隔離，休閑服務(wù)行業(yè)受到疫情影響甚至一度陷入停擺，各子板塊的經(jīng)營(yíng)均受到不同程度的影響，板塊整體回調(diào)明顯。隨著國(guó)家相關(guān)部門對(duì)旅游、住宿等居民出行限制的逐步放寬，結(jié)合全國(guó)各行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)全面推進(jìn)下，各子板塊開始逐步恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。休閑服務(wù)板塊在

2020

年

6

月開始出現(xiàn)較為明顯的走高，后續(xù)疊加免稅牌照的擴(kuò)容和購物限制的放寬，跨省及組團(tuán)旅游的恢復(fù)，景區(qū)接待量的逐步提升，板塊指數(shù)在

Q3均保持高位，其中在

7月最后一周漲幅達(dá)到

80.49%。但國(guó)慶、中秋雙節(jié)旅游人數(shù)和收入數(shù)據(jù)低于預(yù)期，出入境旅游恢復(fù)仍未放開，免稅競(jìng)爭(zhēng)格局有一定加劇，部分地區(qū)疫情有所增加，在一定程度上增加了國(guó)人出行的擔(dān)心和出行選擇，導(dǎo)致休閑服務(wù)板塊出現(xiàn)一定回調(diào)。2020年

11月

25日文旅行業(yè)

2021年投資策略7圖表

3.

2020年初至今申萬休閑服務(wù)指數(shù)變化100

80

60

40

20

0

(20)

(40)休閑服務(wù)(%)

滬深300資料來源：萬得，中銀證券1.2：子板塊及個(gè)股至今表現(xiàn)019Q119H1

19Q1-Q3

201920Q120H1

20Q1-Q3旅游綜合景點(diǎn)餐飲酒店其他休閑服務(wù)圖表

4.

2019年以來休閑服務(wù)子版塊營(yíng)收表現(xiàn)

(億元)

1,200

1,000

800

600

400

200(20)19Q119H1

19Q1-Q3201920Q120H1

20Q1-Q3旅游綜合景點(diǎn)餐飲酒店其他休閑服務(wù)圖表

5.

2019年以來休閑服務(wù)子版塊歸母凈利潤(rùn)表現(xiàn)

(億元)

60

50

40

30

20

10

0

(10)資料來源：萬得，中銀證券資料來源：萬得，中銀證券休閑服務(wù)子版塊受疫情影響明顯，2020下半年業(yè)績(jī)逐步恢復(fù)。申萬休閑服務(wù)子版塊

2020年?duì)I收與歸母凈利潤(rùn)同比均出現(xiàn)明顯的下滑，其中餐飲板塊

20H1營(yíng)收

2.67億元，歸母凈利潤(rùn)虧損

2.22億元，同比分別下降

54.31%、45.65%，2020

年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收

16.61

億元，同比增長(zhǎng)

1.03%，歸母凈利潤(rùn)仍虧損

2.01億元；旅游綜合板塊

20H1營(yíng)收

262.74億元，歸母凈利潤(rùn)-0.52億元，同比下降幅度明顯，但2020前三季度營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)開始恢復(fù)，分別為

465.25億元、20.04億元；酒店板塊

20H1營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)分別為

67.68

億元、-6.64

億元，同比分別下降

45.87%、179.93%，20H1

酒店板塊營(yíng)收

119.07億元，歸母凈利潤(rùn)虧損收窄至-5.41

億元?？傮w來看，申萬休閑服務(wù)子行業(yè)中旅游綜合板塊恢復(fù)勢(shì)頭較好，其中包括以旅行社業(yè)務(wù)為主的凱撒旅業(yè)、眾信旅游、中青旅、嶺南控股等旅游服務(wù)提供商在下半年獲政策支持相關(guān)，同時(shí)，值得注意的是免稅龍頭中國(guó)中免受政策利好以及疫情出現(xiàn)先抑后揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)板塊恢復(fù)貢獻(xiàn)較大。*ST*ST*STST*STST*ST*STBBBBBBBAABAABB股股創(chuàng)中國(guó)酒海網(wǎng)旅旅飲德演酒圣股股旅湖旅界海旅旅山旅索旅

飯控文會(huì)旅山合酒

國(guó)創(chuàng)免際店游道游店股旅展股旅酒國(guó)酒創(chuàng)

旅湖控中創(chuàng)

索會(huì)國(guó)旅旅股旅旅演旅旅山界飯文山旅樓合圣德網(wǎng)旅飲股酒文海海2020年

11月

25日文旅行業(yè)

2021年投資策略8免稅概念成為影響漲跌的重要因素，業(yè)績(jī)恢復(fù)成為回歸理性的關(guān)鍵指標(biāo)。2020

年疫情爆發(fā)對(duì)申萬休閑服務(wù)個(gè)股產(chǎn)生較為明顯的影響，其中以免稅概念的表現(xiàn)最為突出。上半年免稅龍頭中國(guó)中免的漲幅達(dá)到

73.16%，成為上半年休閑服務(wù)漲幅最為靚麗個(gè)股，充分體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)大循環(huán)的發(fā)展背景下，市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)回流的看好以及對(duì)中免行業(yè)龍頭地位的認(rèn)可。一時(shí)間，諸如眾信旅游（15.38%）、凱撒旅業(yè)（14.60%）等出境旅行社企業(yè)紛紛與國(guó)內(nèi)免稅企業(yè)簽署合作協(xié)議并逐步落地，開始共享“免稅熱”帶來的利好，股價(jià)也出現(xiàn)不同程度的上漲。2020

年下半年，免稅牌照的擴(kuò)容再一次成為個(gè)股上漲的催化劑，獲得牌照的王府井，申請(qǐng)牌照的嶺南控股、中百集團(tuán)、鄂武商

A

等個(gè)股也出現(xiàn)了不同幅度的上漲，但隨著市場(chǎng)對(duì)免稅概念的認(rèn)知趨于理性，僅有免稅概念的個(gè)股出現(xiàn)較大的回調(diào)。下半年，真正具有免稅牌照且落地經(jīng)營(yíng)的免稅企業(yè)，如中國(guó)中免由于離島免稅業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)開始快速恢復(fù)。圖表

6.

2020年上半年休閑服務(wù)板塊個(gè)股漲跌幅圖表

7.

2020年下半年至今休閑服務(wù)板塊個(gè)股漲跌幅

80

60

40

20

0(20)(40)(60)(%)

中科華大

眾凱西全宋錦大麗福云天西張大九黃峨西三桂錦金嶺曲米中長(zhǎng)

首錦黃

騰

國(guó)銳天東云信撒安聚城江連江成南目藏家東華山眉安特林旅陵南江奧青白聯(lián)旅江山海邦海

游業(yè)食

藝店亞份份游

游

游游

店

際160140120100

80

60

40

20

0(20)(40)(%)

西錦騰首

錦凱天嶺中

黃錦三米科西中麗云黃宋西桂長(zhǎng)張金曲峨九同

大全

眾西福華鋒大大

域江邦旅海江撒目南國(guó)海山旅特奧銳安青江南山城藏林白家陵江眉華慶聯(lián)連聚云信安成天尚東東

股

股股

游店際店

業(yè)

股免

道展際游

份游游藝游游

店旅

游

亞

游食份店化資料來源：萬得，中銀證券資料來源：萬得，中銀證券文旅部逐步放開出游和接待限制，與旅游六要素相關(guān)企業(yè)逐漸復(fù)蘇。從省內(nèi)旅游到跨省團(tuán)隊(duì)和“機(jī)票+酒店”的限制放開，以及景區(qū)接待量調(diào)至承載量的

75%，與食、住、行、游、購、娛等旅游六要素相關(guān)的行業(yè)開啟恢復(fù)模式。作為疫情受控后的首個(gè)黃金周，國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和收入均出現(xiàn)較大幅度的回暖，景區(qū)接待量和酒店入住率也出現(xiàn)大幅度的提升，旅行社業(yè)務(wù)量也得到一定的恢復(fù)。但在步入第四季度以來，旅游進(jìn)入淡季并且伴隨個(gè)別地區(qū)新冠病毒確診病例的出現(xiàn)，多數(shù)個(gè)股均開始出現(xiàn)總體震蕩為主的走勢(shì)，后續(xù)仍需關(guān)注國(guó)內(nèi)疫情的變化和企業(yè)應(yīng)對(duì)旅游淡季的表現(xiàn)。2020年

11月

25日文旅行業(yè)

2021年投資策略92、文旅消費(fèi)變化：疫情影響、消費(fèi)下沉、“Z

世代”崛起變化

1：疫情下，居民文娛消費(fèi)占比下行，社零數(shù)據(jù)

8

月實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)圖表

8.

居民人均可支配收入及教文娛消費(fèi)占比圖表

9.

2020年社零消費(fèi)額變化趨勢(shì)432109876510,000

5,000

02016Q1-Q3

2017Q1-Q3

2018Q1-Q3

2019Q1-Q3

2020Q1-Q3

（元）25,00020,00015,000(%)(10)(15)(20)(25)1050(5)150,000100,000

50,000

01-2月

3月4月5月6月7月8月9月

10月社零總額當(dāng)期（左軸）當(dāng)期增速（右軸）

（億元）350,000300,000250,000200,000(%)

人均可支配收入（左軸）

人均教文娛消費(fèi)支出（左軸）

教文娛消費(fèi)占比（右軸）資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中銀證券

社零總額累計(jì)（左軸）

累計(jì)增速（右軸）資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中銀證券疫情導(dǎo)致居民文娛消費(fèi)熱情下降，恢復(fù)仍需關(guān)注防疫進(jìn)展。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，我國(guó)居民人均可支配收入呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢(shì)，2019

年前三季度人均可支配收入達(dá)到

22,882

元，同比增加9%，說明我國(guó)居民購買力持續(xù)加強(qiáng)，其中電商和網(wǎng)絡(luò)購物便利化帶來的貢獻(xiàn)不容忽視；并且同年人均教育文化娛樂消費(fèi)占比達(dá)到

7.72%，說明我國(guó)居民對(duì)精神需求的消費(fèi)意識(shí)和行為具有一定提升。然而，

2020年前三季度我國(guó)居民人均可支配收入為

23,781元，人均教育文化娛樂消費(fèi)支出累計(jì)值為

1,276元，教文娛消費(fèi)占比僅為

5.37%，同比下降超過

2pct。我國(guó)居民人均教文娛消費(fèi)占可支配收入數(shù)據(jù)的下降表明，新冠疫情對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)的習(xí)慣和行為均有一定程度的影響：首先，在疫情初期我國(guó)實(shí)行較為嚴(yán)格的居家隔離政策，戶外教文娛消費(fèi)場(chǎng)所幾乎停擺，造成明顯的消費(fèi)停滯；其次，疫情期間受沖擊較重的行業(yè)（如交運(yùn)、旅游、酒店等）為了能夠穩(wěn)住現(xiàn)金流，部分企業(yè)實(shí)施了一定程度的裁員以及降薪措施，使得我國(guó)居民對(duì)必需品的消費(fèi)更為關(guān)注；再次，根據(jù)央行發(fā)布的《2020

前三季度金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，前三季度人民幣存款余額為

211.08

萬億，同比增長(zhǎng)

10.7%，住戶存款91.25萬億，同比增長(zhǎng)

13.88%，說明我國(guó)居民對(duì)新冠疫情導(dǎo)致生活出現(xiàn)重大變數(shù)可能的擔(dān)憂增加，進(jìn)而減少消費(fèi)，增加存款。2020年社零總額當(dāng)期數(shù)據(jù)

8月首次實(shí)現(xiàn)年內(nèi)正增長(zhǎng)，累計(jì)數(shù)據(jù)環(huán)比逐步向好。2020年新冠疫情以來，1-7月社零總額當(dāng)期增速均為負(fù)值，但從趨勢(shì)上來看逐月降幅不斷收窄，截至

8月首次實(shí)現(xiàn)年內(nèi)正增長(zhǎng)，增幅為

0.5%，9月、10月數(shù)據(jù)繼續(xù)向好，增幅為

3.3%。若以

2020年

4月

8日武漢“解封”作為我國(guó)疫情基本得到控制的基點(diǎn)來看，當(dāng)月的社零總額當(dāng)期為

2.82萬億元，同比降幅從

3月的-15.8%大幅收窄至-7.5%。雖然當(dāng)前

2020

年前

10

個(gè)月社零總額累計(jì)數(shù)據(jù)同比增幅仍為負(fù)值，但觀察環(huán)比增幅逐步增長(zhǎng)，環(huán)比增幅在

2020年

10月達(dá)到

14.11%?，F(xiàn)階段，國(guó)外疫情出現(xiàn)反復(fù)，預(yù)計(jì)短時(shí)間內(nèi)出入境旅游團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”產(chǎn)品仍不會(huì)全面放開。此外，在“國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局的大背景下，無論從政策支持的層面考慮，還是從行業(yè)與企業(yè)把握內(nèi)循環(huán)形成的新機(jī)遇的發(fā)展戰(zhàn)略來看，文旅行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展格局應(yīng)當(dāng)是具有支撐的，在國(guó)內(nèi)疫情控制良好的背景下，我國(guó)居民的消費(fèi)熱情和消費(fèi)行為預(yù)計(jì)能夠恢復(fù)至疫情前的穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年

11月

25日文旅行業(yè)

2021年投資策略10變化

2：文旅消費(fèi)向三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉圖表

10.

城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均可支配收入變化圖表

11.

城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出變化012108642020152016201720182019（萬元）

5

4

4

3

3

2

2

1

1(%)012108642020152016201720182019農(nóng)村人均消費(fèi)支持（右軸）農(nóng)村增速（右軸）（萬元）

3

3

2

2

1

1(%)

城鎮(zhèn)人均可支配收入（右軸）

農(nóng)村人均可支配收入（右軸）

城鎮(zhèn)增速（左軸）

農(nóng)村增速（左軸）資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中銀證券

城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出（左軸）

城鎮(zhèn)增速（右軸）資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中銀證券“脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”的穩(wěn)步推進(jìn)，使農(nóng)村居民活得更多消費(fèi)可能。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年至

2019年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均復(fù)合增速約為

8%，相同時(shí)期內(nèi)我國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入年均復(fù)合增速

8.8%，單看

2019年的增速，城鎮(zhèn)為

7.9%，農(nóng)村為

9.6%，顯示出近些年我國(guó)“脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”的成果，我國(guó)農(nóng)村居民在基本實(shí)現(xiàn)整體脫貧的基礎(chǔ)上，人均可支配收入預(yù)計(jì)能夠進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的軌道。從人均消費(fèi)支出方面也不難看出，我國(guó)農(nóng)村人均消費(fèi)支出的增速在

2015年至

2019年期間均高于城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出，說明我國(guó)農(nóng)村居民也開始有更多可供于消費(fèi)的潛力。此外，隨著我國(guó)移動(dòng)終端的保有量不斷增加，以及電商和線上消費(fèi)的滲透率不斷提升，農(nóng)村居民也能夠和城鎮(zhèn)居民一樣獲得增加消費(fèi)的機(jī)會(huì)。圖表

12.

城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游出游人次圖表

13.

城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)金額0121086421416050403020106020152016201720182019城鎮(zhèn)旅游人次（左軸）城鎮(zhèn)增速（右軸）

(萬人次)70(%)01510520054321620152016201720182019農(nóng)村居民旅游支出（左軸）城鎮(zhèn)增速（右軸）

(萬億元)7(%)

農(nóng)村旅游人次（左軸）

農(nóng)村增速（右軸）資料來源：中國(guó)旅游研究院，中銀證券

城鎮(zhèn)居民旅游支出（左軸）

農(nóng)村增速（右軸）資料來源：中國(guó)旅游研究院，中銀證券2020年

11月

25日文旅行業(yè)

2021年投資策略11農(nóng)村居民文旅需求逐步釋放，有利于國(guó)內(nèi)旅游的穩(wěn)定發(fā)展。從國(guó)內(nèi)旅游近幾年的數(shù)據(jù)來看，2019

年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到

60.06億人次，其中城鎮(zhèn)旅游人數(shù)達(dá)到

44.71億人次，農(nóng)村旅游人數(shù)為

15.35億人次。從增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，我國(guó)農(nóng)村旅游人數(shù)增幅呈現(xiàn)出逐步走高的趨勢(shì)，2015

年增速為

5.31%，到2019年增速為

8.10%，說明我國(guó)農(nóng)村居民在基本生活得到保障的前提下，對(duì)精神消費(fèi)的需求逐步增加，文化和旅游消費(fèi)的增加就是例證。而城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)增幅則出現(xiàn)遞減的趨勢(shì)，尤其

2019年的增速為

8.55%，為近幾年增速統(tǒng)計(jì)中首次下降到個(gè)位數(shù)。一方面，我國(guó)城鎮(zhèn)居民生活成本較高，高企的房?jī)r(jià)、物價(jià)等因素，抑制了城鎮(zhèn)居民的文旅消費(fèi)熱情；另一方面，由于我國(guó)出境旅游近幾年的迅猛發(fā)展以及出境政策和相關(guān)國(guó)家簽證利好，城鎮(zhèn)居民對(duì)境外旅游更為青睞，國(guó)內(nèi)旅游對(duì)城鎮(zhèn)居民的吸引力不如從前。相似的情況也表現(xiàn)在我國(guó)居民國(guó)內(nèi)旅游支出方面，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游支出近幾年呈現(xiàn)總體增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2019

年農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游支出為

0.97

萬億元，增速達(dá)到了11.49%。城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游支出是我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的重要組成部分，2019

年達(dá)到了

4.75

萬億元，但增速方面卻出現(xiàn)整體趨緩的態(tài)勢(shì)，近五年最高點(diǎn)出現(xiàn)在

2017

年，達(dá)到

17.08%，到

2019

年增速回落至11.5%?？傮w來看，以農(nóng)村居民為代表的非城鎮(zhèn)居民或低線城市居民的國(guó)內(nèi)旅游熱情逐漸提高，有利于我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的穩(wěn)定發(fā)展。圖表

14.

2019年小鎮(zhèn)青年旅游次數(shù)1-3次,

70.3%4-6次,

27.0%7-9次,

2.7%城市周邊短途游,

29.8%省內(nèi)游,40.5%省外游,24.3%圖表

15.

2019年小鎮(zhèn)青年旅游目的地分布

出國(guó)游,5.4%資料來源：艾媒咨詢，中銀證券資料來源：艾媒咨詢，中銀證券小鎮(zhèn)青年文旅消費(fèi)逐漸崛起，成為國(guó)內(nèi)旅游重要目標(biāo)客群。近些年，“小鎮(zhèn)青年”一詞逐漸被國(guó)人熟悉，根據(jù)艾媒咨詢的定義，主要是指出生在三、四線城市以及縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，并且一部分在老家生活，一部分在外打拼的

15-35歲的人群，用于描述相對(duì)一二線城市年輕群體的消費(fèi)差異。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，城鎮(zhèn)化建設(shè)深入，低線城市、城鎮(zhèn)居民物質(zhì)生活基本得到滿足，他們對(duì)精神文化和娛樂消費(fèi)的需求越來越明顯。據(jù)快手《2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2019年

2.3億小鎮(zhèn)青年在快手平臺(tái)上發(fā)布了超過

28億條短視頻，龐大的人群基數(shù)形成了文旅消費(fèi)的潛在群體。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查，2019年我國(guó)小鎮(zhèn)青年年均出游

1-3次占比達(dá)到

70.3%，出游

4-6次的占比

27.0%，出游

7-9次的占比

2.7%；其中

29.8%的小鎮(zhèn)青年選擇城市周邊短途旅游，40.5%選擇省內(nèi)旅游，24.3%選擇省外旅游，5.4%選擇出國(guó)旅游。如果剔除城市周邊短途旅游的占比，選擇國(guó)內(nèi)旅游的小鎮(zhèn)青年占比達(dá)到

64.8%，預(yù)估旅游人數(shù)在

1.5億左右，如果按照出游頻次在

2次測(cè)算，有望形成約

3億人次的國(guó)內(nèi)旅游出游規(guī)模。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，文旅出游信息和預(yù)訂更加便利，預(yù)計(jì)疫情后小鎮(zhèn)青年在未來幾年的文旅需求和消費(fèi)將保持增長(zhǎng)。2020年

11月

25日文旅行業(yè)

2021年投資策略12變化

3：“Z

世代”，文旅消費(fèi)年輕化趨勢(shì)明顯，90

后、95

后成為主力軍圖表

16.

2019年攜程旅游預(yù)訂用戶年齡畫像占比

80后,

35%90后,

19%95后,

17%70后,

17%60后,

6%00后,

4%

其他,2%資料來源：攜程，中銀證券年輕群體崛起，“90后”、“95后”、“Z世代”成為文旅消費(fèi)新的構(gòu)成主體?！癦世代”主要指的是

1995

年至

2009

年出生的年輕人，在我國(guó)可以定義為“95

后”和“00

后”。這代人的出生和成長(zhǎng)正好處于我國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，物質(zhì)生活和家庭環(huán)境較前幾代人有很大改善，其中最為重要的特點(diǎn)是他們和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系相當(dāng)緊密，被稱為“數(shù)字技術(shù)的原住民”?！癦

世代”注重體驗(yàn)并且個(gè)性鮮明，正逐步成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的主要參與群體，對(duì)中國(guó)的未來發(fā)展具有重要的影響能力。據(jù)攜程大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的信息來看，2019

年通過攜程預(yù)訂旅游產(chǎn)品的用戶中，“80

后”是主要的群體，預(yù)訂比例達(dá)到

35%；但若將“90

后”與“95

后”“00

后”的占比相加，整體“Z

世代”的用戶占比達(dá)到

40%，已超過“80

后”成為文旅消費(fèi)的中堅(jiān)力量。年輕群體在線旅游預(yù)訂占比的提升，表明新生代群體在文旅消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，隨著時(shí)間的推移，年輕群體越來越多地出現(xiàn)，預(yù)計(jì)對(duì)我國(guó)的文旅消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。年輕群體生活社交習(xí)慣的改變，成為文旅行業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。年輕群體的出游也具有一定的特征，攜程報(bào)告顯示，“95

后”的年輕客群更喜歡“一地多刷”，一年中多次當(dāng)方同一個(gè)目的地或者城市的比例增長(zhǎng)超過

160%，尤其喜愛能夠反映當(dāng)?shù)靥厣奈幕?，例如?dāng)?shù)孛朗?、特色民宿、?dāng)?shù)匚幕?。此外，“網(wǎng)紅打卡”逐漸成為主導(dǎo)游客行前旅游決策的重要因素之一，尤其是智能手機(jī)的普及率增加和互聯(lián)網(wǎng)快速的發(fā)展，游客在旅游過程中通過曬圖、曬視頻來記錄和分享旅游行程中的見聞，越來越多的潛在游客通過這些可視化的旅游信息進(jìn)行旅游目的地的選擇。這種新興旅游信息傳遞方式的出現(xiàn)，催生了一批批“網(wǎng)紅打卡”旅游目的地、景區(qū)和網(wǎng)絡(luò)紅人，讓各類型的旅游接待場(chǎng)所都擁有了成為網(wǎng)紅的可能。在世研文旅的報(bào)告中顯示，2019

年中國(guó)最具影響力網(wǎng)紅景區(qū)

TOP10

當(dāng)中包含各種類型的景區(qū)，其中不乏因?yàn)椤安坏刮绦〗憬恪眰涫軞g迎而成為網(wǎng)紅的大唐不夜城，因?yàn)榻^美照片而成為網(wǎng)紅的青海茶卡鹽湖，因?yàn)榭缃绯晒Τ蔀榫W(wǎng)紅的故宮博物院，因?yàn)殡U(xiǎn)峻刺激引爆朋友圈成為網(wǎng)紅的重慶奧陶紀(jì)主題公園，因?yàn)橐咕蔼?dú)特和與《千與千尋》聯(lián)系而成為網(wǎng)紅的洪崖洞等。可以說移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶的崛起在很大程度上改變了旅游信息的傳遞方式，也造就了文旅行業(yè)營(yíng)銷、宣傳和推廣的新機(jī)遇。2020年

11月

25日文旅行業(yè)

2021年投資策略13圖表

17.

2019年中國(guó)最具影響力網(wǎng)紅景區(qū)

TOP10排名

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

名稱

上海迪士尼度假區(qū)

西安大唐不夜城

北京故宮博物院

青海茶卡鹽湖

長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)

重慶洪崖洞

華山風(fēng)景區(qū)

廈門鼓浪嶼重慶夢(mèng)幻奧陶紀(jì)主題公園

河南寶泉旅游度假區(qū)

屬性

主題公園歷史文化風(fēng)貌區(qū)博物館/歷史建筑

自然景區(qū)

主題公園

人造景觀

自然景區(qū)歷史文化風(fēng)貌區(qū)

主題公園

自然景區(qū)網(wǎng)紅特色世界級(jí)

IP資源、主題巡游、煙火燈光秀、網(wǎng)紅巡游小姐姐不倒翁小姐姐、懸浮兵馬俑、唐代女武士巡邏隊(duì)、夜間旅游經(jīng)濟(jì)興起《雍正：感覺自己萌萌噠》朋友圈刷屏、跨界美妝和餐飲

、各類綜藝節(jié)目效應(yīng)、文化和旅游的融合中國(guó)版的“天空之境”、美照刷爆朋友圈、世界最大戶外鹽雕藝術(shù)群中國(guó)親子旅游民族品牌、以動(dòng)物為主題的

IP打造、項(xiàng)目投資和投入的極致思維火爆朋友圈的夜景美圖、《千與千尋》原型、重慶的地標(biāo)建筑險(xiǎn)山峻嶺的絕美風(fēng)光、華山南峰僅有

30厘米寬的棧道、西安旅游熱的效應(yīng)如同《千與千尋》場(chǎng)景的廈門海景地鐵、土耳其冰淇淋小哥、文藝小清新的必到之地重慶網(wǎng)紅城市的效應(yīng)、利用地貌優(yōu)勢(shì)布局的高空刺激類旅游體現(xiàn)項(xiàng)目與短視頻平臺(tái)聯(lián)合舉辦系列活動(dòng)、網(wǎng)紅名人效應(yīng)、豫北自然風(fēng)光資料來源：世研文旅，中銀證券年輕群體短視頻用戶占比高，低線城市用戶相同主題共同興趣度更高。從上述對(duì)網(wǎng)紅景區(qū)的論述中可以看出，短視頻的曝光度對(duì)旅游目的地或文旅項(xiàng)目成為網(wǎng)紅有較大的作用。我國(guó)短視頻用戶年齡畫像顯示，2019

年，24

歲以下是短視頻用戶數(shù)量最高的群體，占比達(dá)到

28.5%，說明“95

后”年輕人群對(duì)短視頻的熱衷。此外，25-30

歲年輕的群體占比達(dá)到

24.9%，為第二大用戶群體。整體來看，“Z世代”年輕群體短視頻用戶占比已經(jīng)超過用戶總數(shù)的一半，達(dá)到

53.4%，說明短視頻對(duì)年輕群體用戶粘性較強(qiáng)，短視頻信息分享和傳遞在年輕群體之間更為普遍。值得注意的是，短視頻用戶年輕化在一定程度上說明年輕群體在信息獲取偏好上的改變，即越來越多的年輕群體逐漸已經(jīng)不再將文字作為最重要的信息獲取方式，他們轉(zhuǎn)而更青睞從視頻、圖片中獲得更直觀的信息。從用戶分布的城市來看，二線城市用戶占比最高，達(dá)到

22.4%。三、四、五線城市用戶數(shù)量占比約為

37.4%。雖然占比不如一、二線城市高，但其

TGI卻高于

100，分別達(dá)到

102.5/106.3/107.5，說明低線城市短視頻用戶對(duì)相同或類似特征的內(nèi)容更具有類同的意識(shí)，也即是某一短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量和共享量可能高于高線城市的用戶。因此，文旅行業(yè)在應(yīng)對(duì)年輕人消費(fèi)習(xí)慣和行為改變時(shí)，短視頻可能會(huì)帶來創(chuàng)新的機(jī)遇。圖表

18.

2019年短視頻用戶年齡畫像占比圖表

19.

2019年短視頻用戶居住城市占比24歲以下,

28.5%25-30歲,

24.9%31-35歲,

26.4%36-40歲,

14.2%40歲以上,

6.0%040206010080010

5201525一線三線

新一線

二線用戶占比（右軸）四線

五線

TGI（右軸）(%)(指數(shù))

120資料來源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，中銀證券資料來源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，中銀證券2020年

11月

25日文旅行業(yè)

2021年投資策略14受疫情和年輕群體消費(fèi)習(xí)慣倒逼，2020年成為文旅直播帶貨元年。受到

2020年新冠疫情的影響，消費(fèi)者在上半年多數(shù)居家隔離，尤其在今年

1-2月，旅游企業(yè)和景區(qū)暫停開展業(yè)務(wù)，文旅行業(yè)的業(yè)績(jī)驟降。為了能夠保持與潛在游客的有效信息傳遞和溝通，各景區(qū)、酒店、旅行社等文旅企業(yè)紛紛開始在相關(guān)平臺(tái)進(jìn)行云旅游直播。旅游直播能夠在疫情間維持各企業(yè)與潛在游客的良好互動(dòng)，也能夠讓游客在居家隔離中得以享受云上旅游帶來的視覺彌補(bǔ)，進(jìn)而構(gòu)建了游客在疫情期間種草，在疫情受控后拔草的消費(fèi)可能。艾媒咨詢對(duì)消費(fèi)者觀看云旅游

app

的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，馬蜂窩、攜程、抖音是消費(fèi)者在觀看云旅游使用最多的

app，整體看來云旅游的視頻輸出平臺(tái)主要集中于頭部短視頻和頭部OTA

企業(yè)。從馬蜂窩入住商家的統(tǒng)計(jì)來看，2020

年

4

月已經(jīng)有

32.95%的商家開始了旅游直播和帶貨業(yè)務(wù)，并且有

31.06%的商家準(zhǔn)備近期開始旅游直播業(yè)務(wù)，有

33.71%的商家在未來可能會(huì)做直播業(yè)務(wù)，不感興趣的商家僅占

2.27%。預(yù)計(jì)文旅企業(yè)會(huì)愈發(fā)重視直播帶貨的發(fā)展，尤其能夠通過直播帶貨中的互動(dòng)更加了解年輕群體的需求，進(jìn)而提前布局和服務(wù)未來文旅消費(fèi)的主力軍。圖表

20.

2020年中國(guó)消費(fèi)者觀看云旅游使用

APP占比圖表

21.

馬蜂窩旅游商家直播意愿比025201510

540353045馬蜂窩攜程抖音飛豬快手嗶哩嗶哩其他中國(guó)消費(fèi)者觀看云旅游使用APP占比(%)已經(jīng)開始直

播,

32.95%還未開始直播，但近期有計(jì)劃,31.06%觀望階段，未來可能會(huì)

做,

33.71%不感興趣，不會(huì)做直播,2.27%資料來源：艾媒咨詢，中銀證券資料來源：馬蜂窩，中銀證券2020年

11月

25日文旅行業(yè)

2021年投資策略153、免稅：政策紅利疊加國(guó)內(nèi)大循環(huán)，免稅發(fā)展未來可期3.1：免稅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)圖表

22.

全球免稅商品銷售規(guī)模圖表

23.

中國(guó)境內(nèi)免稅商品銷售規(guī)模(5)252015105002011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

全球免稅銷售規(guī)模（左軸）

增速（右軸）

(億美元)900800700600500400300200100(%)0353025201510506005004003002001002011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

中國(guó)國(guó)內(nèi)免稅銷售額（左軸）

增速（右軸）(億元)(%)資料來源：

Moodie，中銀證券資料來源：

Moodie，中銀證券全球免稅銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，特定事件影響國(guó)際出游人次和銷售額。從

Moodie的免稅企業(yè)報(bào)告來看，2011年至

2019年期間，全球免稅商品銷售額從

460億美元增加到

820億美元，年均復(fù)合增速為

7.50%，總體上保持了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度。期間全球免稅商品銷售額唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)出現(xiàn)在

2015年，銷售規(guī)模為

620億美元，同比下降

2.36%，其主要原因系

2015年爆發(fā)的中東呼吸綜合征（MERS）在韓國(guó)以及我國(guó)廣東等地的傳播影響，中國(guó)赴韓國(guó)旅游的人數(shù)銳減，韓國(guó)免稅店銷售受到中國(guó)游客購買人數(shù)減少而出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。因此，今年全球受到疫情的波及，國(guó)際旅游人數(shù)預(yù)計(jì)將出現(xiàn)較大幅度的下降，全球免稅銷售額可能同樣會(huì)較大幅度下降。圖表

24.

2018、2019年中國(guó)境內(nèi)與境外免稅品銷售對(duì)比圖表

25.

2020年離島免稅新政策實(shí)施以來免稅銷售額045403530252015105020182019境外免稅消費(fèi)（左軸）

（億美元）300250200150100

50(%)03002502001501005007月8月9月10月（億元）40353025201510

5(%)

境內(nèi)免稅消費(fèi)（左軸）

境內(nèi)/境外（右軸）資料來源：

Moodie，中銀證券

2019年離島免稅銷售額（左軸）

2020年離島免稅銷售額（左軸）

同比增速（右軸）資料來源：

海口海關(guān)，中銀證券離島旅客

5,000元/人；離島旅客每年

2次，本島居民每年一次年滿

16周歲、乘坐飛機(jī)離開

品、健身器材、餐具及廚房用品、玩具。海南本島但不離境的境內(nèi)外提高了相關(guān)產(chǎn)品的數(shù)量限制：化妝品（8）、香水提高至

8,000元/人

不變家用醫(yī)療器械部分子項(xiàng)增加：助聽器、矯形固定

2018年

4月增加博鰲器、視力訓(xùn)練儀等，各子項(xiàng)目可夠

2件維持

2017年政策

次數(shù)限制，購物限額提高至

30,000元/人擴(kuò)大至乘坐輪船的離島旅客

維持

2018年政策維持

2018年政策由38種增加至45種免稅商品，增加電子消費(fèi)產(chǎn)品、維持

2018年政策不變酒類等7類免稅商品；化妝品（30）、手機(jī)（4）、酒類不超過1.5升，其余商品單詞沒有購買量限制2020年

11月

25日文旅行業(yè)

2021年投資策略16中國(guó)免稅行業(yè)占全球份額較低，海南離島免稅發(fā)展動(dòng)力持續(xù)。中國(guó)免稅銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，未來發(fā)展?jié)摿薮?。中?guó)國(guó)內(nèi)免稅品銷售額

2011年為人民幣

120億元，到

2019年銷售額達(dá)到了人民幣

510億元，年均復(fù)合增速為

19.83%。2019

年中國(guó)境內(nèi)免稅品銷售額約占全球免稅品銷售額的

9%左右，約76