PAGE2PAGE3中國廣播聽眾及其收聽行為之新趨勢賽立信媒介研究有限公司黃學(xué)平當(dāng)今中國廣播收聽市場，聽眾的收聽需求日趨個性化和收聽行為多樣化，流動收聽越來越普遍，促進(jìn)了廣播頻率百花齊放，廣播節(jié)目妙趣橫生，頻率或特色更趨鮮明。本文將通過賽立信媒介研究2009年在全國范圍內(nèi)的收聽調(diào)查數(shù)據(jù)，分析中國廣播聽眾市場及聽眾收聽行為的趨勢與特點。一、全國廣播聽眾規(guī)模達(dá)6.5億，流動聽眾增長迅猛近年來，各級廣播電臺越來越重視頻率資源擴張和加強覆蓋。2009年廣播電臺在覆蓋方面加大了投入，進(jìn)一步改善了廣播的接收效果，擴大了廣播覆蓋人口。調(diào)查顯示，2009年全國城鄉(xiāng)居民的廣播接觸率廣播接觸率：指在過去一個月內(nèi)有收聽過廣播的人口占潛在聽眾（廣播覆蓋地區(qū)具備收聽能力的人口）的比例。為59.5%，城鄉(xiāng)廣播聽眾總規(guī)模達(dá)6.5億人。其中，城市居民廣播接觸率仍明顯高于農(nóng)村，為63.8%，城市聽眾3.9億，城市及其周邊地區(qū)仍是廣播聽眾的主要密集廣播接觸率：指在過去一個月內(nèi)有收聽過廣播的人口占潛在聽眾（廣播覆蓋地區(qū)具備收聽能力的人口）的比例。隨著新農(nóng)村建設(shè)的步伐逐漸加快，農(nóng)村地區(qū)廣播信號覆蓋的加強，對農(nóng)廣播頻率的增加，對農(nóng)節(jié)目質(zhì)量提升，農(nóng)村地區(qū)的廣播市場也有較快的發(fā)展。2009年，農(nóng)村居民的廣播接觸率為50.5%，農(nóng)村廣播聽眾規(guī)模達(dá)2.6億。2009年賽立信的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，陜西電臺農(nóng)村廣播在陜西關(guān)中地區(qū)的收聽率一直居前五位，安徽電臺農(nóng)村廣播在安徽地區(qū)也位居收聽率排行榜前十位，在農(nóng)村市場更位列三甲。這些對農(nóng)廣播頻率的崛起，有力地促進(jìn)了農(nóng)村廣播市場的升溫。近幾年，我國汽車市場一直保持20%的速度增長，私家車大量涌入普通家庭。據(jù)公安部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2009年6月底，全國汽車保有量為6962.60萬輛，其中私人汽車保有量為4624.33萬輛；全國汽車駕駛者1.29億人，是汽車保有量的1.85倍，比上年同期增加1450.89萬人，增長12.66%數(shù)據(jù)來源；搜狐汽車周報，2009年7月。而賽立信媒介研究2009年流動聽眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，駕車人士的廣播接觸率高達(dá)99.2%，可見幾乎全部駕車人士都是廣播聽眾。駕車人士接觸率最高的媒體是廣播，甚至比電視接觸率還高10個百分點（見圖1）。調(diào)查還顯示，有大約2/3的駕車人士每天收聽廣播，平均每天收聽廣播的時間為190分鐘，是普通聽眾收聽量的2.5倍。不僅如此，行駛中的汽車還搭乘著倍數(shù)于駕車人士的乘客聽眾，由此而組成了流動聽眾的主力，并導(dǎo)致流動聽眾規(guī)模迅猛增長。數(shù)據(jù)來源；搜狐汽車周報，2009年7月圖1駕車人士的媒體接觸率數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2009二、廣播聽眾年輕化趨勢明顯，“含金量”越來越高廣播聽眾年輕化是近幾年逐漸顯現(xiàn)的一個趨勢。調(diào)查顯示，目前我國城市廣播聽眾多為20-49歲的中青年聽眾，這一年齡段的聽眾約占全部聽眾的三分之二（見圖2），這個比例較幾年前有明顯的提高，廣播聽眾的年輕化趨勢在最近幾年愈加明顯地凸現(xiàn)出來，中青年聽眾已經(jīng)成為廣播媒體的主要受眾群。同時，城市聽眾以初中、高中/中專等中高學(xué)歷為主，大專及以上高學(xué)歷聽眾所占比例接近20%，廣播聽眾的整體文化程度有了明顯提高。圖2城市廣播聽眾特征數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2009快速增長的流動聽眾群是驅(qū)動廣播聽眾年輕化、高文化程度的主要因素。賽立信媒介研究在國內(nèi)10個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，駕車人士大多是高學(xué)歷、高收入、高層次的“三高”人士（見圖3），這類聽眾以30-49歲為主，大專以上文化程度占52.9%；月收入在3000元圖6城市廣播聽眾收聽廣播的時間分布數(shù)據(jù)來源：賽立信媒介研究，2009調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約85.0%的聽眾在收聽廣播的同時還會做其他事情，包括開車、工作、學(xué)習(xí)、其他休閑活動等。可見，廣播的“伴隨性”日趨得到充分展現(xiàn)，聽眾收聽廣播的隨意性較之以往也相應(yīng)有所增強。圖7城市廣播聽眾收聽廣