服務營銷管理第十六章第十六章服務營銷第一節(jié)服務營銷概述第二節(jié)服務質(zhì)量管理第三節(jié)營銷服務的有形展示第四節(jié)服務營銷人員第一節(jié)服務營銷概述服務的含義服務的特征服務組合分類服務市場營銷要素*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院2一、服務的含義服務就是為滿足購買者需要而提供的一種活動或滿足感。服務包含以下觀點：1.服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務，也可以與有形產(chǎn)品相關聯(lián)。2.服務提供的只是產(chǎn)品的使用權，并不涉及所有權的轉移。3.服務的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院3二、服務的特征無形性（Intangibility）同步性（Inseparability）異質(zhì)性（Variability）易逝性（Perishability）*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院4生產(chǎn)性服務的特征中間投入特性較強的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性具有知識密集的特點空間上可以與制造業(yè)相互分離具有集聚經(jīng)濟特征*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院5三、服務組合分類純粹的有形產(chǎn)品附加服務的有形產(chǎn)品混合物伴隨少量產(chǎn)品的服務純粹的服務*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院6產(chǎn)品的有形與無形比較*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院7四、服務市場營銷要素產(chǎn)品分銷定價促銷人員過程有形展示*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院8第二節(jié)服務質(zhì)量管理一、服務質(zhì)量的內(nèi)涵二、服務質(zhì)量的評價標準三、服務質(zhì)量的測量模式四、提高服務質(zhì)量的策略五、提高服務質(zhì)量的營銷技能他山之石“終身用戶”服務*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院9一、服務質(zhì)量的內(nèi)涵服務質(zhì)量是一個主觀范疇，取決于顧客對服務的預期質(zhì)量同其實際感受的服務水平或體驗質(zhì)量的對比。顧客對服務的預期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場營銷溝通、顧客口碑、顧客需求和企業(yè)形象。*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院10服務質(zhì)量的構成模式*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院11技術性方法計算機化系統(tǒng)技術質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺質(zhì)量預期質(zhì)量體驗質(zhì)量營銷溝通顧客需求顧客口碑企業(yè)形象內(nèi)部關系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務意識態(tài)度行為二、服務質(zhì)量的評價標準感知性可靠性適應性保證性移情性*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院12差距5管理者認知的顧客期望認知轉變?yōu)榉召|(zhì)量規(guī)范服務傳遞過程認知服務預期服務個人需求與顧客的外部溝通過去經(jīng)驗口碑傳播顧客營銷者差距1差距3差距2差距4三、服務質(zhì)量測量模式*13南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院四、提高服務質(zhì)量的策略（一）標準跟進（Benchmarking）

標準跟進指將產(chǎn)品、服務和市場營銷過程同最具優(yōu)勢的競爭對手進行對比，在比較、檢驗和學習的過程中逐步提高自身的服務標準和服務質(zhì)量。（二）藍圖技巧（Blueprinting

technique）

藍圖技巧又稱服務過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構，鑒別顧客同服務人員的接觸點，從這些接觸點出發(fā)來提高服務質(zhì)量。*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院14五、提高服務質(zhì)量的營銷技能

提供優(yōu)質(zhì)服務。

管理顧客期望確保承諾的實現(xiàn)性重視服務的可靠性堅持溝通的經(jīng)常性

超出顧客期望。進行優(yōu)質(zhì)服務傳送強化重現(xiàn)服務力度*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院15他山之石

“終身用戶”服務

在國外，“終身用戶”早已是一種成熟的汽車服務形式。當購車人選擇一家廠商的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個性化、人性化服務的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通過多種途徑對用戶進行跟蹤，提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險、維修、舊車置換等專業(yè)化的服務。*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院16第三節(jié)服務的有形展示有形展示及其類型有形展示的作用有形展示的管理服務環(huán)境的設計*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院17一、有形展示及其類型在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的有形展示。*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院18有形展示的類型*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院19實體環(huán)境信息溝通價格周圍因素設計因素社會因素服務有形化信息有形化高價中價低價二、有形展示的作用幫助顧客感受到服務帶來的利益；引導顧客對服務產(chǎn)生合理的期望；影響顧客對服務產(chǎn)品的第一印象；促使顧客對優(yōu)質(zhì)服務作出客觀評價；引導顧客識別和改變服務形象；協(xié)助服務企業(yè)培訓服務員工。*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院20三、有形展示的管理使服務的內(nèi)涵盡可能地附著于某種實物上。使服務更易為顧客所把握。企業(yè)必須確切了解目標顧客的需要，明確有形展示的預期效果，并確定獨特的推銷重點，將此重點作為該服務產(chǎn)品的組成部分。*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院21四、服務環(huán)境的設計服務環(huán)境的概念服務環(huán)境的特點理想服務環(huán)境的創(chuàng)造*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院22服務環(huán)境的概念服務環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務的場所，包括影響服務過程的各種設施，以及許多無形的要素。*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院23服務環(huán)境的特點環(huán)境是與服務營銷有潛在關系的所有外在力量和實體體系，個人只能是環(huán)境的參與者環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并非只有一種方式環(huán)境所能折射的信息，總是比實際過程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突環(huán)境隱含有針對不同角色的目的和行動環(huán)境隱含有各種美學的、社會的和系統(tǒng)的特征*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院24理想服務環(huán)境的創(chuàng)造有形展示并不限于環(huán)境設計，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設計因素及社交因素。*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院25第四節(jié)服務營銷人員服務營銷人員的地位及服務利潤鏈營銷服務人員與顧客內(nèi)部營銷服務人員的內(nèi)部管理管理人員對員工的管理*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院26一、服務營銷人員的地位及服務利潤鏈*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院27公司內(nèi)部營銷外部營銷員工互動營銷顧客服務利潤鏈*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院28二、營銷服務人員與顧客營銷服務人員：企業(yè)售后服務人員、技術服務人員、出租車駕駛員、電梯服務員、圖書管理員、銀行柜臺服務員、保險代理服務人員、參觀廚師、旅館的接待員、保安警衛(wèi)人員、總機接線員、修理人員和餐館服務員等顧客*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院29三、內(nèi)部營銷概念：在公司里創(chuàng)造一種營銷文化，培養(yǎng)和訓練公司員工以滿足顧客需求作為宗旨和準則，并逐步在意識上和行為上產(chǎn)生認同感。即把員工看做是企業(yè)的內(nèi)部市場。內(nèi)部營銷的兩個層次：策略性內(nèi)部營銷和戰(zhàn)術性內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的管理過程：態(tài)度管理和溝通管理首先，態(tài)度管理經(jīng)常支配著企業(yè)內(nèi)部營銷中為取得競爭優(yōu)勢而推行的服務戰(zhàn)略。其次，經(jīng)理、接待員和支持人員需要大量的信息，以使其能執(zhí)行作為領導或經(jīng)理或是內(nèi)部和外部顧客的服務提供者的任務。對于一個成功的服務企業(yè)，這兩種類型的管理都是必要的*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院30四、服務人員的內(nèi)部管理組織 員工員工

顧客關心員工遇到的問題并幫助解決使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事樹立組織的整體觀念，增強員工的責任感尊重員工給予員工決定的權力并支持員工工作決定幫助顧客的服務態(tài)度由于熟悉業(yè)務，能夠為顧客提供幫助熱愛本質(zhì)工作并有能力為顧客服務把顧客作為具體的個人對待努力使顧客相信企業(yè)所做的承諾能實現(xiàn)*南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院31五、管理人員對員工的管理對于員工在工作中取得的成績，管理人員及