微電影及勝利案例分析報(bào)告第一部分：微電影分析序言自從那部自稱是史上第一支微電影——?jiǎng)P迪拉克攜手吳彥祖拍攝的《不堪一擊》推出之后，微電影浪潮可謂是一發(fā)不行整理。2011年，有2000部微電影誕生，夸張的時(shí)候，一天有5部頗具規(guī)模的微電影開機(jī)。這個(gè)被草根們用來自娛自樂，或者是專業(yè)學(xué)生稱作“短片”的東西，因?yàn)槠渖虡I(yè)化的演進(jìn)而成為“微”時(shí)代的典型代名詞。

有網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)預(yù)料，商業(yè)化的微電影，到2014年將可能達(dá)到10倍的增長(zhǎng)空間。不管這個(gè)預(yù)料是否精確，不行否認(rèn)的事實(shí)是，面對(duì)洶涌而來的微電影熱潮，企業(yè)如何借此進(jìn)行品牌及價(jià)值傳播，已經(jīng)是營(yíng)銷界不行回避的新課題。什么是微電影

微電影是指特地運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（一般為30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教化、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

以上定義來自百度百科，可以說結(jié)合了全部微電影的特點(diǎn)。照著這個(gè)說法，微電影幾乎無所不包。你可以說它是一部加長(zhǎng)版廣告大片，也可以說它是一部精華版電影短片。這也是為什么現(xiàn)在只要誕生一部短片，無論是純廣告的還是純文藝的，還是介于廣告和文藝之間的，都叫做微電影的緣由。微電影為什么會(huì)火微電影之所以受到如此熱捧，主要基于以下幾點(diǎn)緣由：1.用戶收視習(xí)慣碎片化

在媒體多樣化的今日，人們的關(guān)注習(xí)慣明顯碎片化了，有更多年輕用戶流入網(wǎng)絡(luò)。星傳媒體最近的一項(xiàng)探討數(shù)據(jù)表明，中國有4億多數(shù)字媒體用戶通過移動(dòng)設(shè)備和電腦看視頻的時(shí)間已經(jīng)多于電視。這一改變確定了企業(yè)的推廣策略隨之調(diào)整，結(jié)合了品牌信息的微電影更利于在這種環(huán)境下傳播。

2.“限廣令”推波助瀾

2011年10月份的“限廣令”給微電影打了一劑強(qiáng)心針?！跋迯V令”推高了電視臺(tái)的廣告費(fèi)用，多家衛(wèi)視2012年的廣告招標(biāo)總額都達(dá)到多年來的最高點(diǎn)，面對(duì)有限的天價(jià)廣告時(shí)段，眾多企業(yè)只能選擇另謀他途，微電影隨之進(jìn)入備選之列。

3.自身特點(diǎn)使然

微電影的火熱與其自身特點(diǎn)密不行分。

首先，微電影制作成本小、周期短、投放快。與電視廣告動(dòng)輒數(shù)十萬元乃至上百萬元的價(jià)碼相比，低投入的微電影對(duì)講求成本限制的廣告客戶而言，明顯具有巨大吸引力。

其次，微電影的故事性和互動(dòng)性，使得消費(fèi)者樂于觀看進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)，為客戶形象持續(xù)加分。微電影雖然只有幾分鐘甚至幾十秒，而且還要傳達(dá)客戶信息，但它仍試圖在這些前提下，講解并描述一個(gè)曲折精彩、吸引眼球、令人回味無窮的故事。

最終，微電影的網(wǎng)絡(luò)投放更具有選擇性、針對(duì)性。微電影可以通過消費(fèi)者運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點(diǎn)推介，進(jìn)一步提升客戶形象宣揚(yáng)的有效和精準(zhǔn)程度。微電影的營(yíng)銷價(jià)值在哪里那么，微電影真的就像傳聞中的那么神嗎？為什么企業(yè)前呼后擁地去拍攝微電影呢？除了以上說明的三點(diǎn)緣由之外，最重要的是微電影帶來的營(yíng)銷價(jià)值。在這個(gè)強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者深化溝通、深化互動(dòng)的年頭，微電影的發(fā)展可以說為品牌營(yíng)銷供應(yīng)了更多溝通選擇，是一款性價(jià)比較高的產(chǎn)品。

首先，微電影有助于品牌與消費(fèi)者建立起更加黏性的關(guān)系。

傳統(tǒng)電視廣告只有5秒至15秒，就算是網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片的廣告最長(zhǎng)也不過45秒，在極短的時(shí)間內(nèi)，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系很淺。微電影因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)，有的甚至達(dá)到四十多分鐘（比如《老男孩》），通過一個(gè)完整的故事，逐步滲透進(jìn)品牌的精神和信息，這些潛移默化的東西，使得品牌與消費(fèi)者之間建立起更加深厚的關(guān)系，從而加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

其次，微電影的受眾集中于消費(fèi)主力80后。

現(xiàn)在國內(nèi)許多微電影營(yíng)銷都集中在3C、珠寶、汽車、快消、金融、航空公司、旅游、網(wǎng)游等行業(yè)，這些微電影的共同特點(diǎn)是瞄準(zhǔn)80后年輕人。80后正是微電影的主要傳播渠道——視頻網(wǎng)站的核心受眾。2011年，易觀智庫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)覺了一個(gè)新改變，中國的視頻網(wǎng)站用戶中，20-29歲占據(jù)59%，30-39歲占據(jù)了20%，視頻網(wǎng)站的用戶正成長(zhǎng)為高學(xué)歷、高消費(fèi)的年輕群體，也因此更加具有營(yíng)銷價(jià)值了。而這幫年輕群體已經(jīng)對(duì)被動(dòng)接受廣告感到厭煩，而時(shí)而幽默、時(shí)而感動(dòng)、時(shí)而清爽的微電影更簡(jiǎn)潔被他們接受。

最終，社會(huì)化媒體特殊是微博的興起讓微電影的傳播更具長(zhǎng)尾效應(yīng)。

當(dāng)微博這樣的社會(huì)化媒體興起之后，讓微電影的傳播更加多元化和立體化。特殊是對(duì)一些預(yù)算不太多的中小企業(yè)來講，微電影因?yàn)橹谱鞒杀镜?，傳播效率高，特殊是通過微博的傳播用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，從而形成二輪甚至多輪傳播效應(yīng)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的長(zhǎng)尾性。桔子水晶酒店的十二星座微電影傳播就是典型的例子。什么是微電影的產(chǎn)業(yè)鏈微電影在快跑中漸漸形成了一條曲折的產(chǎn)業(yè)鏈。

首先是投資方；

微電影的資金源頭比較單一，通常是品牌廣告主。

其次是制作方；

微電影的制作方浩大繁復(fù)，目前在市場(chǎng)上比較混亂，水平良莠不齊。第一個(gè)重要部分就是以優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻、新浪、愛奇藝等為代表的視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的視頻頻道參加制作的短片。2010年優(yōu)酷出品的一部《老男孩》火遍整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，2011年土豆網(wǎng)期望借助《麥霸英雄》掀起另一波網(wǎng)絡(luò)觀影熱潮，就連搜狐視頻都要在最近啟動(dòng)“兩岸原創(chuàng)微電影大賽”。微電影成為視頻網(wǎng)站的必爭(zhēng)之地。

微電影制作方的另一個(gè)重要組成部分是影視制作公司，這一部分力氣因?yàn)樵瓉硪呀?jīng)駕馭了專業(yè)的攝影制作團(tuán)隊(duì)，所以這類公司出品微電影有自然的優(yōu)勢(shì)，但是如何把握好微電影本身的內(nèi)容質(zhì)量與品牌植入之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)微電影的藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，還須要探究。

微電影的另一個(gè)重要制作方就是廣告公司，廣告公司與視頻網(wǎng)站在電影制作方面資源比較薄弱，沒有影視公司有優(yōu)勢(shì)。但是前兩者更擅長(zhǎng)運(yùn)用整合營(yíng)銷的思維，將微電影的營(yíng)銷延長(zhǎng)到傳播層面，更加符合廣告主的需求。同時(shí)具有專業(yè)的影視制作團(tuán)隊(duì)和廣告策劃實(shí)力影視廣告公司更具競(jìng)爭(zhēng)力.

最終是傳播方。

一部微電影出爐之后，可別希望著它掛在某個(gè)視頻網(wǎng)站上就會(huì)被用戶發(fā)覺，從而形成大量的點(diǎn)擊。即便是內(nèi)容再好的微電影，假如不借助傳播的機(jī)制，也是很難廣泛流傳開來的。所以微電影制作完成后，企業(yè)必需預(yù)留出肯定的預(yù)算放在傳播上面。從這個(gè)意義上講，微電影的境況恰恰是“酒香也怕巷子深”的時(shí)代。

微電影的傳播方主要是互聯(lián)網(wǎng)即數(shù)字媒體。首先是在各大視頻網(wǎng)站的傳播（1.0時(shí)代），社會(huì)化媒體特殊是微博興起之后，會(huì)對(duì)微電影進(jìn)行二輪和多輪傳播，并形成轉(zhuǎn)發(fā)和共享，形成口碑（2.0時(shí)代）。新技術(shù)支持下的微電影，甚至可以和消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓消費(fèi)者確定故事情節(jié)的走向（3.0時(shí)代）。隨著微電影傳播的升級(jí)，品牌和消費(fèi)者的溝通會(huì)愈加親密。這也是為什么現(xiàn)在微電影特別重視在社交媒體上傳播的緣由。單純的點(diǎn)擊量只能說明有多少用戶收看了這部作品，但是用戶之間的互動(dòng)則能反映出品牌和消費(fèi)者之間的對(duì)話。這才是微電影真正須要達(dá)到的宣揚(yáng)效果。

其次部分：勝利案例分析微電影之所以火，就是中國廣告業(yè)發(fā)達(dá)，受眾傳播越來越依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，同時(shí)是廣告主對(duì)廣告效應(yīng)的追求，尤其在投入與效益比上，更加對(duì)微電影情有獨(dú)鐘。微電影營(yíng)銷具有以下明顯優(yōu)勢(shì)：1.更具吸引力。每個(gè)人都可能僅僅因?yàn)閷?duì)微電影內(nèi)容的新奇而播放、觀賞，而一般的企業(yè)廣告宣揚(yáng)片卻無法吸引不相關(guān)觀眾的目光。2.更具親和力。一般的企業(yè)宣揚(yáng)片純粹以宣揚(yáng)自身為目的，簡(jiǎn)潔引起觀眾的抵觸心情，而企業(yè)微電影的劇情、內(nèi)容更簡(jiǎn)潔讓人接受。3.更具可看性。劇情給予了企業(yè)微電影更豐富的表現(xiàn)形式，相對(duì)于一模一樣的企業(yè)宣揚(yáng)片，企業(yè)微電影可以包含更豐富的創(chuàng)意元素。4.更具傳播力。好的微電影作品能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌融于故事情節(jié)，與觀眾情感共鳴，因而觀眾的參加深度更有利于傳播。微電影的逐步興起，對(duì)苦于找不到新營(yíng)銷手段的企業(yè)而言，也是一次重要的機(jī)遇，不僅重新打開了品牌的營(yíng)銷創(chuàng)意視野，更能給品牌帶來傳播效應(yīng)，繼而拉動(dòng)產(chǎn)品之銷售。下面是我們通過微電影調(diào)研后，對(duì)于部分勝利案例的分析報(bào)告案例一：以明確傳播目標(biāo)取勝雪弗蘭《11度青春系列》之《老男孩》/《父親》與《夢(mèng)騎士》1.《老男孩》微電影的興起，要追溯回《老男孩》熱潮，這部喚起80后關(guān)于幻想、青春回憶的微電影，正是雪佛蘭科魯茲攜手視頻網(wǎng)站共同打造的。雪佛蘭科魯茲精準(zhǔn)把握年輕人群喜愛的溝通方式，從而讓兩者高度結(jié)合在一起。而影片最能讓觸動(dòng)觀眾的地方一是80后熟識(shí)的記憶，牽動(dòng)著80后的人對(duì)兒時(shí)的回憶，另一個(gè)是片尾的旋律把故事推向高潮，讓人感動(dòng)。以明確的傳播目標(biāo)取勝2.《父親》影片最大的記憶點(diǎn)一是懸念的開頭，讓觀眾引發(fā)猜想，二是父親對(duì)女兒的愛以獨(dú)特的方式呈現(xiàn)，令觀眾感動(dòng)。故事內(nèi)容聚焦小家庭、小故事、小溫情，既有懷舊元素，也有黑色幽默。用最平民化的對(duì)白，敘述最真的親情故事。以出其制勝的故事取勝3.《夢(mèng)騎士》短片故事源于一次重逢——5位年過80歲的老人，相聚在從前好友的追悼會(huì)上，對(duì)著大家年輕時(shí)候在海邊的照片，勾起了他們騎摩托車環(huán)島旅行的幻想。通過總總艱辛，最終，5個(gè)老人來到了年輕時(shí)候合影的海邊。沒有絲毫物是人非的感傷，只有幻想實(shí)現(xiàn)后的豪情萬丈。三篇微電影的勝利，稀奇制勝的故事是主要的勝利之處，懸念起先，高潮結(jié)束引入觀眾愛好與記憶，對(duì)于80后的品牌消費(fèi)群體的宣揚(yáng)對(duì)位也極為關(guān)鍵，整篇的電影真實(shí)還原80年頭的人與事以及年頭場(chǎng)景，特別明確的傳播目標(biāo)，給影片以最強(qiáng)的觀眾接受度與共鳴感。在《老男孩》獲得勝利之后，不失時(shí)機(jī)的推出《父親》，讓傳播效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，品牌價(jià)值不斷累加，品牌忠誠度不斷提升，形成品牌宣揚(yáng)的階段性效應(yīng)。這三整篇吸引觀眾之處還在于，沒有廣告植入的痕跡，卻有品牌理念的精髓。案例二：以高雅文化滲透取勝凱迪拉克《不堪一擊》/《66號(hào)馬路》說起微電影營(yíng)銷，就不得不說“凱迪拉克”這個(gè)品牌，對(duì)于許多消費(fèi)者來說“凱迪拉克”不僅貨主是一個(gè)汽車品牌，而且還是與好萊塢電影一起成長(zhǎng)起來的美國文化符號(hào)。如在大多數(shù)美國總統(tǒng)出現(xiàn)的好萊塢電影中，黑色加長(zhǎng)版的“凱迪拉克”專用汽車體現(xiàn)出“榮耀與幻想’的美國精神讓人物形象更顯尊貴。“凱迪拉克”這種高高在上的尊貴品牌卻與中國消費(fèi)者之間有一種距離感，缺乏足夠的品牌親和力。正因如此，“凱迪拉克”近年來中國市場(chǎng)的營(yíng)銷起先嘗試通過微電影這種新模式來加強(qiáng)與中國消費(fèi)者的溝通，提升其品牌親和力?！恫豢耙粨簟酚蓞菑┳嬷餮莸摹恫豢耙粨簟烦霈F(xiàn)驚險(xiǎn)追逐戲，一路上其座駕凱迪拉克SLS賽威甩開緊隨其后的電摩托，甚至避開炸彈，最終一幕車上的吳彥祖戲劇性地撕下面具……這樣戲劇性的情節(jié)，“是微電影的勝利要素之一以稀奇制勝的故事取勝，即便是大牌明星演繹，也不失其故事的懸念與驚慌的情節(jié)起伏?！?6號(hào)馬路》3分鐘微電影《66號(hào)馬路》，講解并描述莫文蔚旅行途上遇見開著凱迪拉克的攝影師，“我要做最好的自己”的對(duì)白也是凱迪拉克的精神所在。選擇在這里拍攝，不僅呼應(yīng)著凱迪拉克百年豪華汽車品牌的歷史感，更是“自由、幻想、自我實(shí)現(xiàn)”這一命題的最佳表現(xiàn)場(chǎng)所。這種叫賣，可謂高雅而霸氣，讓人由衷的心存敬意并過目不忘！這是繼《不堪一擊》后的再次視覺盛宴，品牌形象一以貫之，持續(xù)呈現(xiàn)。以美國派的文化符號(hào)與人文情懷取勝，以高品嘗的格調(diào)成就品牌的對(duì)位傳播，而主題曲《沒有圍墻的世界》也是一觀眾記憶深刻的一大賣點(diǎn)。兩篇微電影的不同階段的推出，形成了品牌傳播中的故事看點(diǎn)與文化理念互為補(bǔ)充的持續(xù)傳播效應(yīng)。案例三：以稀奇制勝的搞笑故事或者恐怖搞笑故事取勝搞笑系列：匹克運(yùn)動(dòng)鞋《跑過死神的快遞員》\七喜系列胡戈這個(gè)搞笑視頻《跑過死神的生命快遞員》乃各種經(jīng)典創(chuàng)意的山寨集合體，從中你能望見《大話西游》里的至尊寶用“月光寶盒”去救紫霞仙子的情節(jié)，也能看到搞笑漫畫日和的影子、奔馳汽車廣告還有如今流行的穿越情節(jié)。快節(jié)奏的周星池式搞笑體把經(jīng)典情節(jié)再現(xiàn)，符合匹克運(yùn)動(dòng)品牌年輕化的受眾群，也符合年輕人歡樂傳播的情趣與口味，傳播內(nèi)容與傳播目標(biāo)對(duì)位。而胡戈七喜的微電影系列也承襲了此類搞笑風(fēng)格，故事情節(jié)的稀奇制勝以及演員的搞笑表演也恰到好處，讓人忍襟不止，吸引了一大批胡戈迷，成為一種經(jīng)典的微電影創(chuàng)作方式。也源于品牌的特點(diǎn)與受眾傳播對(duì)象的契合，讓品牌明確傳播目標(biāo)，建立了與消費(fèi)者行之有效的溝通方式。愛在微博擴(kuò)散時(shí)霓虹燈下的咖啡館，咖啡館里的喜怒哀樂的青年男女，還有那些平平經(jīng)常的生活細(xì)微環(huán)節(jié)，其實(shí)也曾在你我的生活情感的河床著陸過，而淡化到極致的泛都市感，更是離你我所生活的城市很近很近……這是專們?yōu)楫?dāng)下的都市青年炮制的一部愛情劇，旨在傳播品牌內(nèi)在的情感關(guān)懷，而非進(jìn)行產(chǎn)品銷售，喜愛上了這部片子，也就感受到了三星的情感慰問。而且緊扣時(shí)下熱點(diǎn)微博這一新新事物。案例四：以別出心裁的創(chuàng)意方式取勝《六神花露水的前世今生》/TOTO衛(wèi)浴《馬桶編年史>/平安保險(xiǎn)的《車險(xiǎn)進(jìn)化論》此微電影也屬于幽默搞笑類型，但與匹克式的幽默不同是此類微電影的搞笑形式獨(dú)具創(chuàng)意，它把大量的史料以創(chuàng)意圖形可視化的方式，并協(xié)作風(fēng)趣幽默的旁白來吸引觀眾的眼球，達(dá)到傳播的目的，《馬桶編年史》的旁白更具幽默特色，而六神的畫面更具創(chuàng)意。案例五：以平凡中以小見大的情感取勝支付寶《鄭棒棒》/百事《把樂帶回家》/舒適佳《媽媽的謊言》醉后人生此類影片總結(jié)：此類微電影著重以小見大，