商務(wù)策劃管理主講老師：王可基本特征與原理第二章基本要素與特征第一節(jié)五大要素主體對象目標(biāo)客體資源條件思維方法四大基本特征一、虛構(gòu)性透過現(xiàn)實表象，看到別人看不到的景象善于聯(lián)想和想象，情理之中，意料之外二、新穎性相對新穎和現(xiàn)在不一樣改變外觀改變內(nèi)在改變表現(xiàn)方式三、超前性四、可操作性1、必須現(xiàn)實可行2、必須經(jīng)濟合理五大要素主體對象目標(biāo)客體資源條件思維方法四大基本特征商務(wù)策劃的原則第二節(jié)一、利益主導(dǎo)原則二、創(chuàng)意創(chuàng)新原則三、整體系統(tǒng)原則四、客觀可行原則五、隨機制宜原則一、利益主導(dǎo)原則利益行動追。。。逃。。。馬斯洛需要層次論二、創(chuàng)意創(chuàng)新原則創(chuàng)新精神不滿足已有認識，不斷追求新知；不滿足現(xiàn)有方法、工具、材料，不斷革新；不墨守現(xiàn)有規(guī)則、理論、習(xí)慣，敢于突破；不迷信權(quán)威，不盲目跟從，敢于堅持自我。中國人伏特加俄國人英國人威士忌法國人XO德國人黑啤酒意大利人紅葡萄酒美國人雞尾酒茅臺酒1946年，在休斯敦，有一對做銅器生意的猶太父子。一天，父親問兒子：一磅銅的價格是多少？兒子答35美分。父親說：“對，但作為猶太人的兒子，應(yīng)該說成是3．5美元，你試著把一磅銅做成門把看看?！?974年，美國政府為清理給自由女神像翻新扔下的廢料，向社會廣泛招標(biāo)。正在法國旅行的他聽說后，立即飛往紐約，看過自由女神下堆積如山的銅塊、螺絲和木料后，未提任何條件，當(dāng)即就簽了字。他組織工人把廢銅熔化，鑄成小自由女神像；把水泥塊和木頭加工成底座；把廢鉛、廢鋁做成紐約廣場的鑰匙。最后，他甚至把從自由女神身上掃下來的灰包裝起來，出售給花店，不到3個月的時間，他讓這堆廢料變成了350萬美元現(xiàn)金。有三座廟，離河都比較遠：第一座廟，三個和尚決定搞個接力，每人挑一段路：第一個人從河邊挑到半路，交給第二個人繼續(xù)挑到廟門口，然后傳給第三個人挑到缸邊倒進去，空桶回來再接著挑。第二座廟，三個和尚決定三個人都去挑水，誰水挑得最多，晚上吃飯加一道菜；誰水挑得最少，沒菜，只能吃白飯。第三座廟，三個和尚商量挑水太累，把山上的竹子砍下來，把中間掏空，接在一起，然后買一個轆轤，第一個人負責(zé)把水搖到高處，第二個人負責(zé)倒水，第三個人休息。流程創(chuàng)新機制創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新海爾規(guī)定：工人一年必須提十條合理化建議，只要被采納了七條，就可以從“合格員工”升為“優(yōu)秀員工”。海爾每年都有上萬條合理化建議被采納。截止2009年，海爾累計申請專利9258項，其中發(fā)明專利2532項。2010年，海爾全球營業(yè)額1357億元，旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機等19個產(chǎn)品被評為中國名牌。三、整體系統(tǒng)原則整合所有資源和條件有局部才有整體局部利益服從整體利益短期利益服從長遠利益四、客觀可行原則客觀環(huán)境分析策略選擇—SWOT分析最優(yōu)方案—可行性分析利害分析；經(jīng)濟性分析；科學(xué)性分析；合法性分析。穩(wěn)妥起見—可行性實驗五、隨機制宜原則客觀條件變化預(yù)期結(jié)果調(diào)整一、利益主導(dǎo)原則二、創(chuàng)意創(chuàng)新原則三、整體系統(tǒng)原則四、客觀可行原則五、隨機制宜原則策劃的基本方法第三節(jié)一、人文法二、系統(tǒng)法一、人文法1、集思廣益法頭腦風(fēng)暴法自由暢談禁止批評異想天開追求數(shù)量延遲評判2、調(diào)查法

3.目標(biāo)市場

2.廣告主體

1.廣告環(huán)境地理環(huán)境、人文環(huán)境（PEST分析）地理、人口參數(shù)、心理參數(shù)、行為參數(shù)企業(yè)調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研廣告策劃調(diào)研的內(nèi)容4.競爭對手企業(yè)產(chǎn)品、媒體監(jiān)測5.廣告媒體功能特點、影響范圍、費用預(yù)算6.廣告效果事前、事中、時候；經(jīng)濟效果、心理效果汽車設(shè)計大賽

比賽內(nèi)容:在5分鐘內(nèi)，3個團隊分別在一張A4的紙上設(shè)計一輛汽車賣給我！要求：必須設(shè)計外形，并對賣點用文字進行簡單描述每個團隊派出1個人向我推銷，每人限時2分鐘。3、經(jīng)驗法二、系統(tǒng)法1、邏輯法2、預(yù)測法3、抓主法4、類比法策劃的基本原理第四節(jié)策劃是藝術(shù)，也是科學(xué)藝術(shù)：精神文化的創(chuàng)造行為科學(xué)：反映自然、社會、思維等客觀規(guī)律的知識體系六大基本原理奇正原理系統(tǒng)原理博弈原理裂變原理整合原理簡易原理一、奇正原理以正治國以奇用兵以無事取天下夫戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。終而復(fù)始，日月是也；死而復(fù)生，四時是也。聲不過五，五聲之變，不可勝聽也；色不過五，五色之變，不可勝觀也；味不過五，五味之變，不可勝嘗也；戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之？——《孫子·勢篇》太平洋戰(zhàn)爭爆發(fā)前，美國一直沒有參戰(zhàn)。但日美關(guān)系已出現(xiàn)危機，甚至到了一觸即發(fā)的程度。從1940年11月起，美國國務(wù)卿便與日本駐美大使開始了漫長的外交談判。以正合，以奇勝1941年12月7日，周日。珍珠港，美國太平洋艦隊基地，電臺放著輕柔的音樂，大部分官兵都上岸度假去了，完全沒有作戰(zhàn)準備。日本海軍特混艦隊的6艘航空母艦、2艘戰(zhàn)艦、3艘巡洋艦和27艘微型潛艇，經(jīng)過一個多月的秘密航行，已經(jīng)接近目的地。2個小時內(nèi)，共出動了350余架飛機對珍珠港進行了偷襲。美軍損失慘重：4艘戰(zhàn)列艦被擊沉，1艘擱淺，3艘被重創(chuàng)；6艘巡洋艦和3艘驅(qū)逐艦被擊傷；188架飛機被擊毀；4000多名官兵傷亡。日軍損失輕微：29架飛機被擊落；55名飛行員死亡。正：政治欺騙，戰(zhàn)略偽裝奇：出其不意，攻其不備奇晚上吃黑片正白天吃白片奇正相生二、系統(tǒng)原理深謀遠慮，高瞻遠矚整合統(tǒng)籌，把控全局田忌賽馬田忌為什么能反敗為勝？以己之長，克敵之短；舍棄局部，贏得整體。三、博弈原理囚徒困境若對方沉默，坦白會讓我獲釋，所以會選擇坦白。若對方坦白，我也要坦白才能得到較低的刑期，所以仍然應(yīng)該選擇坦白。我們經(jīng)常陷入囚徒困境軍備競賽。。。關(guān)稅大戰(zhàn)。。。廣告大戰(zhàn)。。。價格大戰(zhàn)。。。信任危機。。。智豬博弈小豬???行動等待大豬行動5,14,4?等待9,-10,0四、裂變原理1千克＝2500噸1972年，慕尼黑，10億美元1976年，蒙特利爾，20億美元1980年，莫斯科，90億美元從12000家企業(yè)中選出30家簽訂贊助協(xié)議：2.8億出售奧運會指定商品專賣權(quán)：3.85億出售電視廣播權(quán)：3.2億；門票銷售：1.4億；火炬接力收費：1100萬；充分利用現(xiàn)有設(shè)施，盡量不修建體育場館；不新蓋奧林匹克村，租借大學(xué)宿舍供運動員住宿；招募志愿人員為大會義務(wù)工作。尤伯羅斯盈利2.25億五、整合原理2003年4月中國航天員專用牛奶2003年10月16日中國首次載人航天飛行2003年10月-2004年7月液態(tài)奶銷售連續(xù)10個月居全國之冠2005年2月，2800萬湖南衛(wèi)視“超級女聲”蒙牛酸酸乳半年銷售額：20億實現(xiàn)凈利潤：2.5億2005年總收入過百億總利潤4.56億六、簡易原理化繁為簡甄嬛版：今兒倍感乏力，恐是昨夜夢魘，擾了心神。今兒個早上又看錯了時間，半路上方才明白，當(dāng)真是困倦至極。若能睡個回籠覺，想必是極好的！春困甚為難得，豈能辜負？人話版：困得不行，逃課回去睡覺吧！由簡到繁抓住重點香港回歸—主權(quán)不能談判臺灣問題—一國兩制改革開放—兩手都要硬最重要的沒做到，其他一切都沒有意義局里開展植樹活動。局長交待，這次活動他親自帶隊，全體人員都要參加。兵馬未動，糧草先行。何況局長和幾個副局長都親自參加，更是不可掉以輕心。我立即著手準備。既然是植樹，鐵鍬、水桶當(dāng)然不能少；植樹是粗活，大家平時養(yǎng)尊處優(yōu)，要侍候鐵鍬這些笨重的家伙，萬一手上磨出個水泡什么的，所以手套也要準備好；天氣很熱，時間久了恐怕領(lǐng)導(dǎo)會吃不消，戴上太陽帽可能會好一點；再準備幾箱礦泉水，對了，還要帶上風(fēng)油精，萬一哪個家伙中了暑了，可以救急；植樹前，局長肯