Documentnumber1打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的戰(zhàn)略發(fā)展

深圳航空有限責(zé)任公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告

羅蘭?貝格國(guó)際管理咨詢公司

深圳，2023年5月10日Documentnumber2依據(jù)出行目的和客戶價(jià)值的不同，羅蘭?貝格將中國(guó)航空客運(yùn)消費(fèi)者劃分為7類人群，其中高檔新貴型（公務(wù)艙旅客）和空中飛人型（高頻高價(jià)）的價(jià)值訴求將成為深航客運(yùn)品牌價(jià)值的關(guān)注點(diǎn)，深航將選取<創(chuàng)新科技>、<個(gè)人效率>、<定制化>三大品牌核心價(jià)值進(jìn)行差異化定位，形成以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為基礎(chǔ)，科技效率為核心，關(guān)注個(gè)性需求為特質(zhì)的特色航空品牌隨著深航集團(tuán)化的推進(jìn)和深化，涉及到不同行業(yè)、相同行業(yè)但不同目標(biāo)消費(fèi)群的多個(gè)業(yè)務(wù)品牌如何進(jìn)行管理的問(wèn)題，建議將各業(yè)務(wù)品牌按照對(duì)母品牌的依賴程度分成四類區(qū)別管理：對(duì)母品牌依賴度最強(qiáng)的延伸品牌（如深航客運(yùn)）在命名和標(biāo)識(shí)上應(yīng)與深航集團(tuán)一致；依賴度較強(qiáng)的托權(quán)品牌（如酒店）在命名和標(biāo)識(shí)上應(yīng)該以體現(xiàn)深航集團(tuán)品牌為主，適度加入子品牌元素；依賴度較弱的關(guān)聯(lián)品牌（如鯤鵬支線）在命名和標(biāo)識(shí)上以體現(xiàn)子品牌為主，適度體現(xiàn)深航集團(tuán)元素；依賴度最低的獨(dú)立品牌在命名和標(biāo)識(shí)上則由子品牌獨(dú)立決定，可以不體現(xiàn)深航集團(tuán)元素深航的品牌建將分成4個(gè)階段來(lái)實(shí)現(xiàn)，2008年為品牌導(dǎo)入期，一方面通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量打造口碑，提升知名度;同時(shí)通過(guò)推出新產(chǎn)品,導(dǎo)入科技和效率的品牌要素,主打銷售員型（高頻平價(jià)）和空中飛人型(高頻高價(jià))；2009年為優(yōu)化期，通過(guò)科技效率初步建立特色航空形象，提高美譽(yù)度，主打空中飛人型（高頻高價(jià)）；2010-2011為提升期，基于效率，通過(guò)定制化樹(shù)立高端品牌形象，提升忠誠(chéng)度，主打高檔新貴型（公務(wù)艙）；2012-2014為強(qiáng)化期，通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)，提升品牌溢價(jià)，成為強(qiáng)勢(shì)品牌，實(shí)現(xiàn)在所有市場(chǎng)的全面強(qiáng)化針對(duì)深航的品牌相關(guān)職能的三大問(wèn)題和企業(yè)文化的三大不足，我們對(duì)深航品牌相關(guān)職能有四大建議，即發(fā)改辦下設(shè)品牌管理中心，推動(dòng)品牌戰(zhàn)略制定和品牌監(jiān)控職能的建立；由品牌管理中心牽頭，從各服務(wù)部門抽調(diào)人手成立虛擬小組，以項(xiàng)目制來(lái)完成08年?duì)I銷方案中提出的產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃；客服中心配合產(chǎn)品創(chuàng)新的要求，與乘務(wù)和地面以定期例會(huì)的形式，前瞻性制定行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；應(yīng)對(duì)集團(tuán)化推進(jìn)的要求，由黨群部負(fù)責(zé)集團(tuán)的公共關(guān)系職能，非客運(yùn)品牌相關(guān)建設(shè)活動(dòng)需向品牌管理中心備案，防止業(yè)務(wù)品牌間的沖突，在流程上全面建立從品牌戰(zhàn)略制定到監(jiān)控的9大品牌管理流程，同時(shí)設(shè)定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢價(jià)、重大項(xiàng)目進(jìn)程和結(jié)果5大KPI保證職能的落實(shí)和流程的順暢羅蘭?貝格建議深航建立“尚尊”高端公務(wù)艙產(chǎn)品，打造國(guó)內(nèi)最具綜合競(jìng)爭(zhēng)力的高端公務(wù)艙產(chǎn)品品牌，成為深航最高端服務(wù)產(chǎn)品，為其它產(chǎn)品的設(shè)立提供標(biāo)桿，同時(shí)為深航品牌的建設(shè)注入貼切的品牌價(jià)值訴求；同時(shí)，羅蘭?貝格建議深航建立“雅尊”高端經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品，打造國(guó)內(nèi)最便捷、周到、高科技的經(jīng)濟(jì)艙產(chǎn)品品牌，服務(wù)于高頻高價(jià)的商務(wù)出行旅客，為其提供物超所值的出行體驗(yàn)，支撐深航產(chǎn)品的銷量和品牌溢價(jià)建設(shè)管理摘要Documentnumber3內(nèi)容

頁(yè)碼A. 品牌定位 4B. 品牌結(jié)構(gòu) 19C. 品牌建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃 34D. 品牌管理體系 47E. 產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷組合設(shè)計(jì) 119本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說(shuō)明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。如無(wú)羅蘭貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件。Documentnumber4A. 品牌定位Documentnumber5依據(jù)出行目的和客戶價(jià)值的不同，羅蘭?貝格將中國(guó)航空消費(fèi)者劃分為7類人群中國(guó)航空市場(chǎng)的人群劃分僅為列示，出于容量大小的考慮不在品牌項(xiàng)目中具體細(xì)分考慮資料來(lái)源：羅蘭?貝格分析非團(tuán)隊(duì)散客市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)整體航空市場(chǎng)公務(wù)艙及以上經(jīng)濟(jì)艙公商務(wù)出行個(gè)人出行自助旅游探親其他事務(wù)雙高旅客高頻旅客高價(jià)旅客雙低旅客Documentnumber6高頻高價(jià)<空中飛人型>和公務(wù)艙<高檔新貴型>旅客作為深航的核心客戶，決定品牌定位的價(jià)值取向，而高頻平價(jià)<銷售員型>旅客僅是銷量主要來(lái)源深航的客戶結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：羅蘭?貝格分析高頻平價(jià)公務(wù)旅客

–銷售員型基礎(chǔ)客戶公務(wù)艙旅客–高檔新貴型高頻高價(jià)公務(wù)旅客

–空中飛人型核心客戶個(gè)人用戶一般客戶低頻低價(jià)、低頻高價(jià)和團(tuán)隊(duì)旅游客戶機(jī)會(huì)客戶品牌建設(shè)具有重要的意義獲得公務(wù)艙和高頻高價(jià)公務(wù)旅客的青睞將一部分高頻平價(jià)旅客轉(zhuǎn)換成為高頻高價(jià)旅客核心客戶的作用在于提升深航的品牌價(jià)值，是品牌定位的基礎(chǔ)基礎(chǔ)客戶的作用在于提升深航的銷量Documentnumber7深航應(yīng)該針對(duì)重點(diǎn)客戶的價(jià)值取向樹(shù)立品牌，鑒于品牌對(duì)高頻平價(jià)旅客的購(gòu)買決策影響力較低，深航品牌定位應(yīng)以核心客戶的價(jià)值訴求為基礎(chǔ)資料來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭?貝格分析各細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于品牌的偏好度Q:在選擇航班時(shí)，您是否會(huì)選擇您最偏好的航空公司？重點(diǎn)客戶在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)對(duì)品牌的重視程度公務(wù)艙高頻高價(jià)旅客高頻平價(jià)旅客核心用戶的價(jià)值取向是深航品牌定位的基礎(chǔ)基礎(chǔ)用戶的價(jià)值取向不是深航品牌定位的主要因素作為基礎(chǔ)用戶的高頻平價(jià)用戶在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)對(duì)于品牌的偏好度要低于市場(chǎng)整體平均水平深航可以通過(guò)價(jià)格、服務(wù)等理性手段去吸引這部分客戶，而不是將品牌作為投入重點(diǎn)支持Documentnumber8從深航核心用戶的價(jià)值訴求出發(fā)，深航品牌核心價(jià)值定位存在三種可能的選擇資料來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭?貝格分析深航核心客戶的價(jià)值訴求核心用戶–高檔新貴型/空中飛人型自然明智購(gòu)物美譽(yù)定制刺激/樂(lè)趣全面成本高尚簡(jiǎn)約新潮刺激自由自在活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典個(gè)人效率創(chuàng)新科技追求刺激堅(jiān)實(shí)方案價(jià)格E+–R213深航品牌

定位方向<服務(wù)>、<質(zhì)量><激情><創(chuàng)新科技>、<個(gè)人效率>、<定制化>123Documentnumber9綜合考慮三種可能的定位方案，羅蘭?貝格建議深航當(dāng)前采取差異化定位，建立以<定制>、<個(gè)人效率>、<創(chuàng)新科技>為內(nèi)涵的品牌核心價(jià)值資料來(lái)源:羅蘭?貝格分析深航品牌定位選擇差異化定位-人無(wú)我有優(yōu)勢(shì)定位-人有我優(yōu)挑戰(zhàn)性定位-人優(yōu)我強(qiáng)品牌定位特點(diǎn)選擇目前市場(chǎng)上空白的市場(chǎng)和價(jià)值訴求進(jìn)行品牌定位選擇與自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相吻合的品牌定位選擇目前市場(chǎng)上強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值定位進(jìn)行品牌定位123品牌定位方向<創(chuàng)新科技><個(gè)人效率><定制化>科技先行、準(zhǔn)時(shí)高效量身定做、以您為本<服務(wù)><質(zhì)量>以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和保證優(yōu)勢(shì)質(zhì)量為根本<激情><古典>尊貴大氣、經(jīng)典高尚差異化，超越競(jìng)爭(zhēng)，有效詮釋“369”戰(zhàn)略對(duì)于特色航空的戰(zhàn)略定位資源投入容易為消費(fèi)者迅速感知和接受，品牌投資見(jiàn)效快以目前的品牌定位為基礎(chǔ)，內(nèi)部能力支持，不會(huì)造成品牌資產(chǎn)流失，品牌遷移較容易能夠滿足最廣大航空客戶的基本需求強(qiáng)勢(shì)定位，高端品牌，能夠支持品牌溢價(jià)，直接針對(duì)高端客戶對(duì)企業(yè)創(chuàng)新能力，部門間協(xié)同能力要求很高對(duì)企業(yè)信息化要求高與現(xiàn)有品牌價(jià)值存在一定差異，需細(xì)致謀劃遷移路徑與大量對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)差異化空間有限，對(duì)資源投入要求很高，品牌建設(shè)周期長(zhǎng)，難以快速形成品牌溢價(jià)直接面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)能力和資源投入要求巨大，投入周期長(zhǎng)與現(xiàn)有品牌價(jià)值存在一定差異，需細(xì)致謀劃遷移路徑Documentnumber10從競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)主要航空公司沒(méi)有定位到方案1涉及的差異化價(jià)值訴求，存在市場(chǎng)空白，而方案2和方案3的價(jià)值定位都面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)各航空公司目標(biāo)品牌定位資料來(lái)源：各公司網(wǎng)站；羅蘭?貝格分析E+E-R+R-ER進(jìn)取新潮?酷創(chuàng)新科技安逸簡(jiǎn)約明智購(gòu)物全面成本自然激情經(jīng)典刺激和樂(lè)趣美譽(yù)定制個(gè)人效率質(zhì)量服務(wù)活力自由自在歸屬感各航空公司價(jià)值地圖市場(chǎng)上存在定位空白，方案1可以實(shí)現(xiàn)特色化競(jìng)爭(zhēng)目前還沒(méi)有航空公司將深航核心用戶傾向的<定制><個(gè)人效率><科技>等元素作為自己的品牌訴求方案2和方案3的價(jià)值定位都面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)方案2強(qiáng)調(diào)的<服務(wù)>、<質(zhì)量>是國(guó)內(nèi)主要航空公司的目標(biāo)定位，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且定位同質(zhì)化如果定位于方案3強(qiáng)調(diào)的<激情>、<經(jīng)典>，深航將面臨國(guó)航的直接競(jìng)爭(zhēng)12支持3Documentnumber11方案2強(qiáng)調(diào)的<服務(wù)>、<質(zhì)量>需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的大量投入才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌升級(jí)，形成溢價(jià)品牌資料來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭?貝格分析支持新航品牌投入周期新航的品牌投入力度改造升級(jí)客艙2001年9月，宣布高達(dá)86億美元的大規(guī)模購(gòu)機(jī)計(jì)劃2005年1月，以A380雙層寬體飛機(jī)為賣點(diǎn)，推出“A380首航體驗(yàn)”的宣傳口號(hào)2006年6月，再次大規(guī)模訂購(gòu)波音787飛機(jī)提供最新的產(chǎn)品和服務(wù)2001年，首家推出全艙個(gè)人視頻系統(tǒng)（AVOD）2005年1月，首家推出機(jī)上高速互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)2006年10月，斥資5.7億美元完成客艙的主要升級(jí)新加坡航空品牌建設(shè)90年代-200670-90年代品牌塑造形成新航鮮明的高端品牌形象品牌初創(chuàng)初步樹(shù)立新航注重服務(wù)質(zhì)量的品牌形象Documentnumber12方案3強(qiáng)調(diào)的<激情>、<經(jīng)典>定位面臨國(guó)航的競(jìng)爭(zhēng)，但是國(guó)航品牌價(jià)值遠(yuǎn)高于行業(yè)平均，“尊貴、卓越”的形象得到充分認(rèn)可，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯資料來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭?貝格分析地位尊顯的公司實(shí)力雄厚的公司區(qū)域性公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)公司個(gè)性強(qiáng)的公司成熟穩(wěn)重的公司體貼關(guān)愛(ài)的公司激情拼搏的公司創(chuàng)新進(jìn)取的公司低成本公司：國(guó)航：行業(yè)平均時(shí)尚國(guó)際化的公司誠(chéng)信的公司有社會(huì)責(zé)任感安全可靠的公司準(zhǔn)時(shí)高效的公司國(guó)航品牌價(jià)值得到充分認(rèn)可消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)航在“地位尊顯”、“實(shí)力雄厚”、“時(shí)尚國(guó)際”等方面遠(yuǎn)高于行業(yè)水平這與其作為國(guó)字號(hào)航空公司、領(lǐng)導(dǎo)人乘坐的飛機(jī)等歷史特點(diǎn)息息相關(guān)消費(fèi)者對(duì)國(guó)航品牌形象認(rèn)知品牌形象認(rèn)知品牌形象描述性別： 男年齡： 40歲左右職業(yè)： 國(guó)家干部、國(guó)企中高層文化程度： 留學(xué)、博導(dǎo)、大學(xué)畢業(yè)穿著： 名牌西裝、深色正裝性格： 成熟穩(wěn)重、體面、有氣魄、有影響力生活方式： 高貴、安逸、喜歡打高爾夫球、喜歡聽(tīng) 京劇、中國(guó)味濃厚與我的關(guān)系：長(zhǎng)輩、領(lǐng)導(dǎo)、家長(zhǎng)支持：深圳航空Documentnumber13而且，深航現(xiàn)有的機(jī)型、設(shè)施和航線使得消費(fèi)者對(duì)于深航品牌的認(rèn)知傾向于“飛機(jī)小”、“配置低”、“區(qū)域性”，需要大量投入才能支撐“激情、經(jīng)典”的形象數(shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭?貝格分析消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果——競(jìng)品比較FG訪談?wù)洝詈降娘w機(jī)太小了，都是737，人家國(guó)航的都是777了，沒(méi)法比，怎么弄檔次都上不去……

－某系統(tǒng)集成商……其它還好，飛機(jī)里面過(guò)道太窄，拉個(gè)箱子都過(guò)不去，空姐還一個(gè)勁催我側(cè)身………

－某公司職員……座椅套看著都比較舊，還有就是飛機(jī)內(nèi)飾黑乎乎的，不鮮亮，感覺(jué)特別舊………

－某公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人……沒(méi)注意，沒(méi)感覺(jué)深航座椅之間的距離比其它航空公司的寬啊………

－某公務(wù)員……深航啊，感覺(jué)就是本地的公司，基本都是圍繞深圳在飛，和南航、國(guó)航還是有一些差距的………

－某旅行社業(yè)務(wù)人員深航營(yíng)銷服務(wù)組合的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)飛機(jī)硬件的滿意度對(duì)航班的滿意度國(guó)航東航南航海航上航深航航線和飛機(jī)滿意度遠(yuǎn)低于三大航水平支持Documentnumber1414在發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)中，<科技>、<效率>和<定制化>也是主流公務(wù)旅客強(qiáng)調(diào)的價(jià)值訴求，為深航品牌定位的前瞻性提供了依據(jù)明智購(gòu)物全面成本自然高尚簡(jiǎn)約安逸刺激樂(lè)趣新潮刺激自由自在追求活力激情古典定制化

個(gè)人效率

科技

服務(wù)質(zhì)量美譽(yù)E+E-R+R-ER德國(guó)航空市場(chǎng)公務(wù)旅客價(jià)值訴求評(píng)論資料來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研；羅蘭?貝格分析成熟市場(chǎng)的標(biāo)桿：德國(guó)成熟的航空市場(chǎng)中公務(wù)旅客的價(jià)值訴求集中在同樣的價(jià)值元素<定制><個(gè)人效率><科技>對(duì)深航品牌的要求：發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)的狀況為深航的品牌定位提供了方向深航定位于上述元素具有較強(qiáng)的前瞻性德國(guó)航空市場(chǎng)公務(wù)旅客的價(jià)值訴求Documentnumber15深航客運(yùn)品牌的價(jià)值定位為<創(chuàng)新科技>、<個(gè)人效率>和<定制化>，以實(shí)現(xiàn)“民族特色、世界首選”為品牌使命目標(biāo)消費(fèi)群品牌價(jià)值定位品牌核心訴求獲得尊重，體現(xiàn)自我以創(chuàng)新科技為支撐、以個(gè)人效率為核心，以定制化為特質(zhì)為成為民族特色、世界首選的航空公司而不懈奮斗品牌使命“高端新貴”、“空中飛人”、“銷售員”<創(chuàng)新科技>、<個(gè)人效率>、<定制化>功能訴求<創(chuàng)新的硬件設(shè)施><高效便捷的服務(wù)><體現(xiàn)個(gè)性的產(chǎn)品>情感訴求<有科技含量><效率就是生命><與眾不同>資料來(lái)源：羅蘭?貝格分析“我是年輕有為的事業(yè)新貴，我堅(jiān)信執(zhí)行力和高效率是制勝之道，我欣賞自我的與眾不同”品牌個(gè)性Documentnumber16具體化到航空業(yè)，深航客運(yùn)品牌<創(chuàng)新科技>、<個(gè)人效率>和<定制化>的價(jià)值定位在操作層面都能夠得到產(chǎn)品和服務(wù)的支撐資料來(lái)源：羅蘭?貝格分析支持科技導(dǎo)向，尋求快速、方便地獲取大量信息最佳表現(xiàn)采用最新的科技成果，全球標(biāo)準(zhǔn)“電子化”、“虛擬化”人際交往<創(chuàng)新科技>希望最好地利用個(gè)人時(shí)間希望有最高的效率尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適，“一步到位”對(duì)靈活性的高要求，尋求備用方案<個(gè)人效率>對(duì)個(gè)性化的強(qiáng)烈興趣，尋求獨(dú)特，”只適合我“要求靈活性和多樣性最大程度的個(gè)人介入反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同<定制化>產(chǎn)品和服務(wù)舉例對(duì)深航的含義價(jià)值點(diǎn)訴求解釋普及網(wǎng)絡(luò)值機(jī)、市內(nèi)值機(jī)實(shí)時(shí)短信通知或開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)查詢服務(wù)提供航班變動(dòng)信息依托高效創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化服務(wù)流程來(lái)縮短客戶的旅行時(shí)間針對(duì)高端客戶的社會(huì)背景和消費(fèi)習(xí)慣，提供量身定做的個(gè)性化服務(wù)在硬件設(shè)備、服務(wù)流程、服務(wù)方式、航空產(chǎn)品等方面更加新穎通過(guò)廊橋登機(jī)而不是擺渡車提供接送機(jī)服務(wù)提前15分鐘值機(jī)的快速通道姓氏稱呼服務(wù)個(gè)性化雜志個(gè)性化娛樂(lè)系統(tǒng)Documentnumber17同時(shí),這些關(guān)鍵品牌價(jià)值元素需獲得深航內(nèi)部員工的理解和接受,并且通過(guò)深航員工的行為傳遞給消費(fèi)者資料來(lái)源：羅蘭?貝格分析支持創(chuàng)新科技個(gè)人效率定制化深航內(nèi)部員工傳遞品牌價(jià)值品牌價(jià)值的內(nèi)部溝通深航內(nèi)部員工需要較好地理解品牌價(jià)值,才能在服務(wù)過(guò)程中,將品牌價(jià)值自然傳遞給消費(fèi)者面對(duì)低成本航空公司的壓力，英航一直都強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的內(nèi)部溝通，讓員工了解“英航”品牌對(duì)旅客的承諾新加坡航空公司也十分重視品牌價(jià)值的內(nèi)部溝通；鼓勵(lì)乘務(wù)員了解頭等艙/公務(wù)艙旅客的特別需求美國(guó)西南航空公司也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中讓員工了解西南航空公司對(duì)旅客的承諾內(nèi)部員工對(duì)品牌的理解包括目標(biāo)消費(fèi)人群特征,品牌價(jià)值定位,品牌訴求,品牌個(gè)性,品牌性格,具體產(chǎn)品屬性等各個(gè)方面Documentnumber18從目前<自然體貼>的定位轉(zhuǎn)移到未來(lái)的<創(chuàng)新科技>、<個(gè)人效率>和<定制化>是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，轉(zhuǎn)移路徑應(yīng)與深航目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展步驟相吻合深航的品牌轉(zhuǎn)移路徑資料來(lái)源：羅蘭?貝格分析品牌核心價(jià)值過(guò)渡階段品牌差異化價(jià)值初顯階段品牌價(jià)值全面提升階段未來(lái)半年-1年之內(nèi)（兩艙改造、地面服務(wù)提升完成時(shí)）未來(lái)1-2年之內(nèi)（飛機(jī)引進(jìn)和基地建設(shè)基本完成時(shí)）未來(lái)2-3年之內(nèi)（與369戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)時(shí)間相近）時(shí)間跨度銷售員、空中飛人空中飛人、高檔新貴銷售員、空中飛人、高檔新貴重點(diǎn)市場(chǎng)提高服務(wù)質(zhì)量，逐步改善硬件設(shè)施，提高渠道覆蓋和市場(chǎng)投放力度提高市場(chǎng)知名度引入科技元素，強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，提升運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化客戶服務(wù)流程樹(shù)立差異性的品牌形象完成硬件升級(jí)，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新來(lái)樹(shù)立個(gè)性服務(wù)意識(shí)提升品牌形象，強(qiáng)化溢價(jià)階段特點(diǎn)從服務(wù)、質(zhì)量向創(chuàng)新科技、個(gè)人效率過(guò)渡創(chuàng)新科技、個(gè)人效率建設(shè)已見(jiàn)成效科技、效率為核心，全面提升定制化水平品牌定位E+R–E+R–E+R–Documentnumber19B. 品牌結(jié)構(gòu)Doc三ume三nt三num三ber20深航品三牌結(jié)構(gòu)三的設(shè)計(jì)三以確定三各子品三牌和母三品牌的三關(guān)系為三重點(diǎn)，三各子品三牌之間三層級(jí)關(guān)三系的設(shè)三立需要三依賴深三航業(yè)務(wù)三架構(gòu)的三進(jìn)一步三明確深航品三牌結(jié)構(gòu)三設(shè)計(jì)的三重點(diǎn)子品牌三與母品三牌的關(guān)三系子品牌三之間的三層級(jí)關(guān)三系深航集三團(tuán)獨(dú)立品三牌架構(gòu)設(shè)三計(jì)的重三點(diǎn)公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)架構(gòu)組織架構(gòu)品牌架構(gòu)指導(dǎo)支持層級(jí)關(guān)三系的設(shè)三立需要三以深航三明晰三的未來(lái)三戰(zhàn)略和三業(yè)務(wù)架三構(gòu)為基三礎(chǔ)12子品牌1子品牌2子品牌3母品牌三延伸子品牌1子品牌1子品牌2托權(quán)品三牌聯(lián)合品三牌Doc三ume三nt三num三ber21在確定三品牌結(jié)三構(gòu)時(shí)，三根據(jù)子三品牌對(duì)三于母品三牌的依三賴程度三不同，三通?？扇詫⑷孔悠啡品殖扇钙放迫由?、三關(guān)聯(lián)、三托權(quán)和三獨(dú)立子三品牌4類資料來(lái)三源：羅三蘭?貝格說(shuō)明品牌驅(qū)三動(dòng)力關(guān)三系母品牌三是主要三的購(gòu)買三驅(qū)動(dòng)因三素，子品三牌和母三品牌的三協(xié)同效三應(yīng)大品牌管三理和資三源投入集中控三制，宣傳母三品牌為主子品牌三名稱直三接體現(xiàn)三與母品三牌聯(lián)系三，一般三為：母品牌三+描述三性詞語(yǔ)母品牌三延伸母品牌三是基本三驅(qū)動(dòng)因三素或與三子品牌共同驅(qū)三動(dòng)，兩者三協(xié)同效三應(yīng)適中品牌管三理和資三源投入控制較三集中，母品牌仍是宣三傳重點(diǎn)子品牌三跟隨母三品牌同三時(shí)出現(xiàn)三，在標(biāo)識(shí)三上更突三出母品三牌關(guān)聯(lián)子三品牌子品牌三是主導(dǎo)三的購(gòu)買三驅(qū)動(dòng)因三素，與母三品牌協(xié)三同效應(yīng)三較低品牌管三理和資三源投入控制較三分散，子品牌是宣傳三重點(diǎn)子品牌三與母品三牌一般三同時(shí)出三現(xiàn)，在標(biāo)識(shí)三上更突三出子品三牌受托子三品牌子品牌三獨(dú)立于三母品牌，基本三沒(méi)有協(xié)三同效應(yīng)對(duì)品牌三管理和三資源投三入的控制少三，宣傳三子品牌為主子品牌三名稱與三標(biāo)識(shí)獨(dú)立于三母品牌一般情三況下，子品牌三單獨(dú)使三用獨(dú)立子三品牌1Doc三ume三nt三num三ber22子品牌三和母品三牌4類相互三關(guān)系的三辨別可三以通過(guò)三對(duì)四個(gè)三甄別問(wèn)三題的探三討來(lái)確三定資料來(lái)三源：羅三蘭?貝格:肯定:否定驅(qū)動(dòng)力三甄別品牌驅(qū)動(dòng)力關(guān)系:不相關(guān)3子品牌是否在名稱和品牌傳播上迫切需要獨(dú)立于母品牌？/-/-4業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)是否能夠支持子品牌的獨(dú)立營(yíng)銷運(yùn)作？/-/-1母品牌托權(quán)是否有助于子品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可？/-/-2與子品牌相聯(lián)系是否有助于加強(qiáng)母品牌資產(chǎn)？/-/-母品牌三延伸關(guān)聯(lián)子三品牌受托子三品牌獨(dú)立子三品牌Doc三ume三nt三num三ber23按照上三述原則三，基于三與深航三管理層三的探討三，羅蘭?貝格設(shè)三計(jì)了深三航的品三牌架構(gòu)深航的三品牌結(jié)三構(gòu)圖深航集三團(tuán)關(guān)聯(lián)子三品牌托權(quán)子三品牌干線客三運(yùn)母品牌三延伸品三牌深航國(guó)三旅配餐和三貨運(yùn)深航廣三告常旅客950三80酒店鯤鵬支三線工貿(mào)飛行學(xué)三校獨(dú)立子三品牌翡翠貨三運(yùn)亞聯(lián)公三務(wù)機(jī)機(jī)場(chǎng)管三理飛機(jī)租三賃房地產(chǎn)飛機(jī)大三修廠Doc三ume三nt三num三ber24短期內(nèi)三，在深三航內(nèi)部三業(yè)務(wù)重三組的背三景下，950三80應(yīng)該成三為各業(yè)三務(wù)共用三的延伸三品牌，三將來(lái)視三該業(yè)務(wù)三規(guī)模的三發(fā)展?fàn)钊龥r朝獨(dú)三立品牌三轉(zhuǎn)變950三80品牌目三前存在三的問(wèn)題三及解決三方案950三80品牌目三前歸工三貿(mào)所有三，其品三牌資產(chǎn)三沒(méi)有有三效地累三計(jì)到深三航集團(tuán)解決方三案：將950三80定位成三深航集三團(tuán)所擁三有的母三品牌延三伸品牌在品牌三的管理三和資源三投入上三進(jìn)行集三中管理實(shí)現(xiàn)的三前提：深航內(nèi)三部需要三對(duì)950三80涉及的三業(yè)務(wù)流三進(jìn)行重三組，將950三80建設(shè)成三各業(yè)務(wù)三有效共三用的業(yè)三務(wù)平臺(tái)950三80品牌將三來(lái)有可三能朝綜三合旅行三服務(wù)提三供商方三向發(fā)展解決方三案：待時(shí)機(jī)三成熟將三來(lái)朝獨(dú)三立品牌三方向發(fā)三展實(shí)現(xiàn)的三前提：950三80已經(jīng)成三為具有三一定規(guī)三模的綜三合旅行三服務(wù)提三供商，三對(duì)深航三品牌依三賴度小三，甚至三有負(fù)向三作用950三80品牌設(shè)三計(jì)950三80品牌設(shè)三計(jì)考慮母品牌三延伸托權(quán)品三牌深航集三團(tuán)關(guān)聯(lián)品三牌獨(dú)立品三牌現(xiàn)在未來(lái)xx1xx2950三80xx1950三80xx1Doc三ume三nt三num三ber25為配合三深航戰(zhàn)三略發(fā)展三節(jié)奏,建議短三期內(nèi)將三工貿(mào)作三為深航三母品牌三的延伸三品牌,確保對(duì)三客運(yùn)主三業(yè)的有三力支撐;未來(lái)可三考慮作三為托全三子品牌,相對(duì)獨(dú)三立運(yùn)作工貿(mào)品三牌目前三存在的三問(wèn)題及三解決方三案根據(jù)深三航戰(zhàn)略三發(fā)展節(jié)三奏,目前客三運(yùn)板塊三作為發(fā)三展主業(yè),急需渠三道的大三力支撐解決方三案：將工貿(mào)三定位成三深航集三團(tuán)所擁三有的母三品牌延三伸品牌充分發(fā)三揮工貿(mào)三的渠道三能力,支撐主三業(yè)發(fā)展工貿(mào)品三牌將來(lái)三有可能三朝托權(quán)三品牌方三向發(fā)展解決方三案：待時(shí)機(jī)三成熟將三來(lái)朝托三權(quán)品牌三方向發(fā)三展實(shí)現(xiàn)的三前提：深航戰(zhàn)三略發(fā)展三到了第三二階段工貿(mào)的三渠道能三力/客戶規(guī)三模/產(chǎn)品設(shè)三計(jì)等能三夠支撐三相對(duì)獨(dú)三立的品三牌運(yùn)作三和營(yíng)銷三宣傳工貿(mào)品三牌設(shè)計(jì)工貿(mào)品牌設(shè)三計(jì)考慮母品牌三延伸托權(quán)品三牌深航集三團(tuán)關(guān)聯(lián)品三牌獨(dú)立品三牌現(xiàn)在未來(lái)xx1xx2工貿(mào)xx1工貿(mào)Doc三ume三nt三num三ber26常旅客三俱樂(lè)部三與深航三有很強(qiáng)三的相生三關(guān)系，三因此短三期內(nèi)應(yīng)三該定位三為延伸三品牌，三隨著深三航對(duì)其三長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)三展目標(biāo)三的實(shí)現(xiàn)三，可以三朝獨(dú)立三品牌發(fā)三展常旅客三俱樂(lè)部三的發(fā)展三方向目前，三常旅客三俱樂(lè)部三是客運(yùn)三業(yè)務(wù)下三屬的一三個(gè)服務(wù)三支持部三門業(yè)務(wù)狀三況：強(qiáng)烈地三依托于三深航品三牌，且三對(duì)于提三升深航三品牌資三產(chǎn)有重三要作用品牌設(shè)三計(jì)建議三：短期內(nèi)三定位為三深航母三品牌的三延伸品三牌深航對(duì)三于常旅三客俱樂(lè)三部的發(fā)三展有長(zhǎng)三遠(yuǎn)的目三標(biāo)業(yè)務(wù)狀三況：成為自三負(fù)盈虧三的經(jīng)濟(jì)三實(shí)體通過(guò)上三市融資三來(lái)實(shí)現(xiàn)三其跳躍三式的發(fā)三展品牌設(shè)三計(jì)建議三：待常旅三客俱樂(lè)三部成為三一個(gè)能三夠自負(fù)三盈虧，三具有一三定規(guī)模三的經(jīng)濟(jì)三實(shí)體后三，考慮三向獨(dú)立三品牌方三向發(fā)展常旅客三品牌設(shè)三計(jì)常旅客品牌設(shè)三計(jì)考慮母品牌三延伸托權(quán)品三牌深航集三團(tuán)關(guān)聯(lián)品三牌獨(dú)立品三牌現(xiàn)在未來(lái)xx1xx2常旅客xx1常旅客xx1Doc三ume三nt三num三ber27在具體三業(yè)務(wù)操三作中，4大類不三同托權(quán)三關(guān)系的三子品牌三應(yīng)該遵三循不同三的品牌三命名和三標(biāo)識(shí)設(shè)三計(jì)原則三，這一三切應(yīng)該三以深航三明確其三集團(tuán)品三牌名稱三和標(biāo)識(shí)三為基礎(chǔ)深航的三品牌設(shè)三計(jì)原則母品牌三延伸品三牌關(guān)聯(lián)子三品牌托權(quán)子三品牌獨(dú)立子三品牌品牌命三名原則以<深航>+<子品牌>進(jìn)行命三名，在三視覺(jué)效三果上兩三者沒(méi)有三主次以<深航>+<子品牌>進(jìn)行命三名，在三視覺(jué)效三果上以三深航為三主以<子品牌>命名，三同時(shí)體三現(xiàn)與深三航的關(guān)三系，如三用小字三標(biāo)明<源自深三航>以<子品牌>命名，三不用包三含<深航>字段以<深航的三大鵬標(biāo)三識(shí)>作為品三牌標(biāo)識(shí)以<深航的三大鵬標(biāo)三識(shí)>作為主三體，適三當(dāng)更改三加入子三品牌元三素以<子品牌三自身標(biāo)三識(shí)>為主，三同時(shí)加三入體現(xiàn)<深航大三鵬標(biāo)識(shí)>的元素以<子品牌三自身標(biāo)三識(shí)>作為品三牌標(biāo)識(shí)三，不用三出現(xiàn)<深航的三大鵬標(biāo)三識(shí)>品牌標(biāo)三識(shí)設(shè)計(jì)三原則GE三Cap三ita三l舉例：深航客三運(yùn)舉例：深航錦江酒三店舉例：鯤鵬支三線@深航舉例：亞聯(lián)公三務(wù)機(jī)舉例：舉例：舉例：舉例：Doc三ume三nt三num三ber28按照上三述品牌三命名和三標(biāo)識(shí)設(shè)三計(jì)原則三，深航三的各子三品牌應(yīng)三該進(jìn)行三相應(yīng)的三調(diào)整(1/三3)深航現(xiàn)三有品牌三的調(diào)整深航子三品牌品牌命三名和標(biāo)三識(shí)現(xiàn)狀調(diào)整方三向旅游業(yè)三務(wù)建議調(diào)三整品牌三標(biāo)識(shí)，三采用深三航標(biāo)識(shí)深航配餐公司無(wú)品牌標(biāo)識(shí)配餐調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí)深航貨運(yùn)無(wú)業(yè)務(wù)整體品牌標(biāo)識(shí)腹艙貨運(yùn)調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí)機(jī)上廣告調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí)深航廣告公司無(wú)業(yè)務(wù)整體品牌標(biāo)識(shí)Doc三ume三nt三num三ber29按照上三述品牌三命名和三標(biāo)識(shí)設(shè)三計(jì)原則三，深航三的各子三品牌應(yīng)三該進(jìn)行三相應(yīng)的三調(diào)整(2/三3)深航現(xiàn)三有品牌三的調(diào)整深航子三品牌品牌命三名和標(biāo)三識(shí)現(xiàn)狀調(diào)整方三向工貿(mào)調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí)深航工貿(mào)無(wú)業(yè)務(wù)品牌標(biāo)識(shí)常旅客調(diào)整品牌命名，強(qiáng)調(diào)深圳航空調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，采用深航標(biāo)識(shí)金鵬俱樂(lè)部有品牌標(biāo)識(shí)酒店調(diào)整品牌標(biāo)識(shí)，以深航的大鵬標(biāo)識(shí)作為標(biāo)識(shí)主體950三80調(diào)整品三牌標(biāo)識(shí)三，采用三深航標(biāo)三識(shí)Doc三ume三nt三num三ber30按照上三述品牌三命名和三標(biāo)識(shí)設(shè)三計(jì)原則三，深航三的各子三品牌應(yīng)三該進(jìn)行三相應(yīng)的三調(diào)整(3/三3)深航現(xiàn)三有品牌三的調(diào)整深航子三品牌品牌命三名和標(biāo)三識(shí)現(xiàn)狀調(diào)整方三向深航機(jī)場(chǎng)管理公司無(wú)品牌標(biāo)識(shí)機(jī)場(chǎng)管理建立品牌標(biāo)識(shí)，不一定需要加入深航元素飛機(jī)租賃建立品牌標(biāo)識(shí)，不一定需要加入深航元素深航飛機(jī)租賃無(wú)品牌標(biāo)識(shí)大修理廠建立品牌標(biāo)識(shí)，不一定需要加入深航元素深航飛機(jī)修理廠無(wú)品牌標(biāo)識(shí)房地產(chǎn)建立品牌標(biāo)識(shí)，不一定需要加入深航元素深航地產(chǎn)無(wú)品牌標(biāo)識(shí)Doc三ume三nt三num三ber31航空企業(yè)的典型品牌架構(gòu)（舉例）羅蘭?三貝格認(rèn)三為民航三業(yè)典型三的品牌三架構(gòu)一三般有四三層，其三中企業(yè)三品牌和三傘品牌三具有延三續(xù)性和三規(guī)范性三，是品三牌架構(gòu)三的核心2深航各三子品牌三的層級(jí)三架構(gòu)企業(yè)品三牌(如南航三集團(tuán))業(yè)務(wù)品三牌(傘品牌三，如南三方航空)產(chǎn)品線三品牌(如南航三貨運(yùn))產(chǎn)品品三牌/服務(wù)品三牌(如“商三務(wù)200三0,貨運(yùn)500三0)各個(gè)層三次品牌三所起的三作用支撐傘三型品牌三的重要三元素與政府三、投資三者、公三眾溝通三的主要三界面擁有核三心的價(jià)三值觀受到公三關(guān)層面三的支持企業(yè)與三消費(fèi)者三溝通的三主要界三面，也三是顧客三形成購(gòu)三買偏好三的主要三驅(qū)動(dòng)因三素將若干三個(gè)產(chǎn)品三線品牌三有機(jī)地三聯(lián)系起三來(lái)，為三一組相三關(guān)產(chǎn)品三線品牌創(chuàng)三造特定三的聯(lián)想三集（基三于提供三給消費(fèi)三者的利三益和承三諾）在品牌三架構(gòu)中三是公司三構(gòu)建品三牌資產(chǎn)三的主要三層面往往是三消費(fèi)者三對(duì)具體三產(chǎn)品產(chǎn)三生強(qiáng)烈三的品牌三聯(lián)想針對(duì)某三一具體三細(xì)分市三場(chǎng)（往三往對(duì)應(yīng)三較窄的三價(jià)格區(qū)三間）具體某三一款產(chǎn)三品及其三特定服三務(wù)的名三稱Doc三ume三nt三num三ber32各品牌三之間層三級(jí)架構(gòu)三的設(shè)計(jì)三應(yīng)該與三企業(yè)的三業(yè)務(wù)架三構(gòu)相匹三配企業(yè)業(yè)務(wù)架構(gòu)企業(yè)品牌架構(gòu)業(yè)務(wù)品牌1業(yè)務(wù)品牌3集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)品牌2業(yè)務(wù)品牌4產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌1產(chǎn)品品牌2產(chǎn)品品牌3業(yè)務(wù)板塊1深航集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊2業(yè)務(wù)板塊4業(yè)務(wù)板塊3子業(yè)務(wù)1子業(yè)務(wù)2子業(yè)務(wù)3子業(yè)務(wù)1子業(yè)務(wù)1子業(yè)務(wù)1處于業(yè)三務(wù)架構(gòu)三上某一三層級(jí)的三特定業(yè)三務(wù)的品三牌應(yīng)該三處于整三體品牌三架構(gòu)上三的相應(yīng)三層級(jí)上業(yè)務(wù)架三構(gòu)與品三牌架構(gòu)三之間的三關(guān)系Doc三ume三nt三num三ber33但是深三航的發(fā)三展戰(zhàn)略三、業(yè)務(wù)三架構(gòu)和三組織架三構(gòu)還存三在若干三有待明三確的問(wèn)三題，各三品牌之三間層級(jí)三架構(gòu)的三設(shè)計(jì)需三待其進(jìn)三一步明三確深航品三牌層級(jí)三關(guān)系設(shè)三計(jì)需要三明確的三若干問(wèn)三題品牌層級(jí)若干待明確問(wèn)題集團(tuán)層面1.長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，深航集團(tuán)對(duì)于旗下若干業(yè)務(wù)是否會(huì)進(jìn)行板塊化重組？板塊層面2.各板塊將覆蓋哪些業(yè)務(wù)？2.1深航客運(yùn)、翡翠貨運(yùn)、亞聯(lián)公務(wù)機(jī)和鯤鵬支線是否歸結(jié)為一個(gè)板塊？2.2工貿(mào)與旅游和酒店是否歸結(jié)為同一個(gè)板塊，如果不是，如何協(xié)調(diào)三者的業(yè)務(wù)關(guān)系？產(chǎn)品層面3.工貿(mào)公司僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？4.廣告公司僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？5.配餐公司僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？6.腹艙貨運(yùn)僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？7.飛行學(xué)院僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？8.大修理廠僅服務(wù)于深航客運(yùn)，還是包含其他航運(yùn)，還是面向社會(huì)？其業(yè)務(wù)架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？Doc三ume三nt三num三ber34C.品牌建三設(shè)行動(dòng)三計(jì)劃Doc三ume三nt三num三ber35深航品三牌戰(zhàn)略三分成過(guò)三渡、優(yōu)三化、提三升和強(qiáng)三化4階段來(lái)三實(shí)現(xiàn)，三預(yù)期在201三1年建設(shè)三成以服三務(wù)為基三礎(chǔ)，效三率為特三色，定三制為優(yōu)三勢(shì)的強(qiáng)三勢(shì)品牌深航品三牌戰(zhàn)略三實(shí)施4階段里程碑主要實(shí)三施階段持續(xù)工三作品牌元三素服務(wù)、三質(zhì)量科技、三個(gè)人效三率定制化200三8200三9201三0-2三011201三2-2三014過(guò)渡期優(yōu)化期提升期強(qiáng)化期品牌建三設(shè)4階段戰(zhàn)略意圖通過(guò)推出新產(chǎn)品,初步導(dǎo)入科技/效率的品牌價(jià)值加強(qiáng)質(zhì)量和服務(wù),提高品牌知名度通過(guò)科技效率初步建立特色航空形象，提高美譽(yù)度通過(guò)持續(xù)的品牌建設(shè)，提升品牌溢價(jià)，成為強(qiáng)勢(shì)品牌基于效率，通過(guò)定制化樹(shù)立高端品牌形象，提升忠誠(chéng)度重點(diǎn)突破地區(qū)珠三角珠三角、長(zhǎng)三角、京津塘地區(qū)全國(guó)展開(kāi)十大基地及其周邊輻射區(qū)域重點(diǎn)目三標(biāo)人群銷售員三型/空中飛三人型空中飛三人型高檔新三貴型全面發(fā)三展Doc三ume三nt三num三ber36整體品三牌戰(zhàn)略三目標(biāo)的三實(shí)現(xiàn)是三以深航三在每個(gè)三階段完三成階段三性目標(biāo)三為基礎(chǔ)三的深航品三牌戰(zhàn)略三實(shí)施階三段性目三標(biāo)品牌形三象服務(wù)質(zhì)三量科技/效率定制化品牌資三產(chǎn)認(rèn)知度美譽(yù)度忠誠(chéng)度品牌溢三價(jià)提升期201三0-2三011年過(guò)渡期200三8年優(yōu)化期200三9年優(yōu)質(zhì)服三務(wù)的大三眾性品三牌創(chuàng)新差三異的特三色性品三牌強(qiáng)化期201三2-2三014年量身定三制的高三端品牌強(qiáng)化服三務(wù)質(zhì)量行業(yè)第三一導(dǎo)入科三技/效率成為領(lǐng)三跑者樹(shù)立科三技效率成為領(lǐng)三跑者成為領(lǐng)三跑者樹(shù)立定三制化成為領(lǐng)三跑者成為領(lǐng)三跑者成為領(lǐng)三跑者強(qiáng)化定三制服務(wù)三的強(qiáng)勢(shì)三形象鞏固在三三大品三牌價(jià)值三元素上三的已有三優(yōu)勢(shì)提升美三譽(yù)度行業(yè)第三三行業(yè)第三二行業(yè)第三三行業(yè)第三四提升忠三誠(chéng)度行業(yè)第三二行業(yè)第三二行業(yè)第三二行業(yè)第三二強(qiáng)化品三牌溢價(jià)行業(yè)第三一行業(yè)第三一行業(yè)第三一行業(yè)第三一提升認(rèn)三知度行業(yè)第三四行業(yè)第三三行業(yè)第三三行業(yè)第三五目前狀況第二第六第三第四第六Doc三ume三nt三num三ber37品牌形三象指標(biāo)三主要通三過(guò)設(shè)計(jì)三標(biāo)準(zhǔn)化三問(wèn)卷，三利用大三規(guī)模市三場(chǎng)調(diào)研三來(lái)了解三消費(fèi)者三對(duì)于各三品牌在三不同價(jià)三值元素三上的認(rèn)三可程度三來(lái)測(cè)試品牌形三象指標(biāo)三測(cè)試結(jié)三果示例注：數(shù)三值是認(rèn)三為某個(gè)三品牌符三合考量三指標(biāo)描三述的被三訪者占三所有被三訪者的三比例下面我會(huì)讀出一些描述航空公司品牌形象的詞匯。請(qǐng)問(wèn)對(duì)于每一個(gè)描述，卡片上的哪些航空公司品牌適用于這些描述呢？(每行復(fù)選)【從打勾處循環(huán)提問(wèn)】

請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得_________(讀出詞匯)適合用于描述哪些航空公司品牌？問(wèn)題設(shè)計(jì)支持品牌價(jià)值元素

平均南航東航國(guó)航海航上航深航地位尊顯39.829.116.354.536.635.940.2提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)40.428.718.453.139.940.142.2體貼關(guān)愛(ài)

31.026.019.947.329.533.424.7創(chuàng)新進(jìn)取

39.326.318.648.037.142.438.9準(zhǔn)時(shí)高效40.530.517.349.643.045.638.3激情拼搏40.631.616.451.639.541.641.8個(gè)性化服務(wù)39.331.314.547.839.743.234.7誠(chéng)信37.729.412.549.533.635.338.3成熟穩(wěn)重36.328.312.348.426.934.437.6時(shí)尚國(guó)際化37.626.714.550.631.737.441.3有社會(huì)責(zé)任感28.220.810.931.026.629.920.6Doc三ume三nt三num三ber38品牌資三產(chǎn)目標(biāo)三的實(shí)現(xiàn)三情況一三方面可三以通過(guò)三品牌漏三斗測(cè)試三來(lái)檢驗(yàn)…品牌漏三斗測(cè)試三方法品牌漏三斗測(cè)試問(wèn)題設(shè)三計(jì)[不提示]請(qǐng)問(wèn)您三聽(tīng)說(shuō)過(guò)三哪些航三空公司三？（復(fù)三選）除了剛?cè)拍崛降钠啡埔酝馊?，?qǐng)問(wèn)三您聽(tīng)說(shuō)三過(guò)下列三哪些品三牌呢？三（復(fù)選三）請(qǐng)問(wèn)在三這些航三空公司三中，您三是否會(huì)三認(rèn)真考三慮購(gòu)買三這些航三空公司三的飛機(jī)三呢？（三復(fù)選）請(qǐng)問(wèn)在三以上您三認(rèn)真考三慮的航三空公司三中，您三曾經(jīng)購(gòu)三買過(guò)哪三些航空三公司的三飛機(jī)呢三？（復(fù)三選）您以后三乘坐飛三機(jī)出行三還會(huì)考三慮哪些三航空公三司的飛三機(jī)？（三復(fù)選）您以后三會(huì)向朋三友或者三家人推三薦哪些三航空公三司的飛三機(jī)呢？三（復(fù)選三）重復(fù)購(gòu)買推薦所有人無(wú)提示知曉提示知曉認(rèn)真考慮購(gòu)買知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度支持Doc三ume三nt三num三ber39…另一方三面，品三牌溢價(jià)三測(cè)試也三是衡量三品牌資三產(chǎn)建設(shè)三成效的三重要工三具溢價(jià)能三力測(cè)試三方法1）數(shù)據(jù)來(lái)三源：羅三蘭?貝格戰(zhàn)三略品牌三分析，三央視國(guó)三際市場(chǎng)三調(diào)研南航第一第二第三第四第五國(guó)航東航第六海航上航深航春秋航三空第七支持高低測(cè)試問(wèn)三題：請(qǐng)您將三國(guó)航、三東航、三南航、三海航、三上航、三深航、三春秋等三公司按三照您心三目中愿三意支付三機(jī)票價(jià)三格的從三高到低三排序Doc三ume三nt三num三ber40基于深三航的品三牌戰(zhàn)略三和發(fā)展三目標(biāo)，三羅蘭?貝格層三層細(xì)化三進(jìn)一步三制定深三航未來(lái)7年的實(shí)三施計(jì)劃三以及200三8年的實(shí)三施方案深航品三牌戰(zhàn)略三實(shí)施計(jì)三劃推導(dǎo)三過(guò)程長(zhǎng)期規(guī)三劃品牌戰(zhàn)三略短期計(jì)三劃外部營(yíng)三銷組合三設(shè)計(jì)產(chǎn)品和三服務(wù)價(jià)格溝通和三客戶關(guān)三系管理渠道內(nèi)部運(yùn)三營(yíng)能力三提升組織優(yōu)三化職能完三善和強(qiáng)三化流程建三立和優(yōu)三化人員招三聘和培三訓(xùn)品牌戰(zhàn)三略是長(zhǎng)三期規(guī)劃三的基礎(chǔ)長(zhǎng)期規(guī)三劃逐年三細(xì)化形三成短期三計(jì)劃Doc三ume三nt三num三ber41深航品三牌建設(shè)三未來(lái)7年的實(shí)三施計(jì)劃(1/三2)深航品三牌戰(zhàn)略三實(shí)施計(jì)三劃——外部營(yíng)三銷組合三設(shè)計(jì)200三8200三9201三0201三1201三2201三3201三4行動(dòng)完善網(wǎng)絡(luò)布局提升航班密度兩艙改造機(jī)上硬件設(shè)施改造機(jī)隊(duì)引進(jìn)配套設(shè)施建設(shè)（如VIP車）貴賓候機(jī)室的建設(shè)完善物理銷售網(wǎng)點(diǎn)完善熱線電話和網(wǎng)站建設(shè)持續(xù)的品牌推廣外部商務(wù)伙伴拓展優(yōu)化常旅客俱樂(lè)部里程碑主要實(shí)三施階段持續(xù)工三作Doc三ume三nt三num三ber42深航品三牌建設(shè)三未來(lái)7年的實(shí)三施計(jì)劃(2/三2)深航品三牌戰(zhàn)略三實(shí)施計(jì)三劃——內(nèi)部運(yùn)三營(yíng)能力三提升行動(dòng)品牌管三理中心三和戰(zhàn)略三委員會(huì)三設(shè)立集團(tuán)品三牌管理三中心和三業(yè)務(wù)單三元品牌三管理機(jī)三構(gòu)設(shè)立品牌管三理職能三增加(戰(zhàn)略制三定、監(jiān)三控反饋三、非客三運(yùn)品牌三監(jiān)管)集團(tuán)品三牌管理三職能建三立客運(yùn)板三塊品牌三管理流三程建立(戰(zhàn)略制三定、品三牌審計(jì))7項(xiàng)品牌三管理流三程優(yōu)化人員培三訓(xùn)品牌管三理職能三強(qiáng)化(市場(chǎng)調(diào)三研、公三共關(guān)系三宣傳、三標(biāo)準(zhǔn)制三定)人員招三聘200三8200三9201三0201三1201三2201三3201三4里程碑主要實(shí)三施階段持續(xù)工三作Doc三ume三nt三num三ber43深航品三牌建設(shè)200三8年實(shí)施方三案(1/三4)200三8123456789101112行動(dòng)計(jì)三劃時(shí)間(月)完成目三標(biāo)負(fù)責(zé)部三門深航200三8年品牌三建設(shè)工三作計(jì)劃——外部營(yíng)三銷組合三設(shè)計(jì)年度營(yíng)三銷規(guī)劃三制定明確年三度營(yíng)銷三重點(diǎn)品牌管三理中心年度網(wǎng)三絡(luò)規(guī)劃三推進(jìn)完成年三度新基三地的構(gòu)三建網(wǎng)絡(luò)規(guī)三劃部航線和三運(yùn)力規(guī)三劃推進(jìn)完成年三度航線三密度提三升計(jì)劃航線規(guī)三劃部門機(jī)隊(duì)引三進(jìn)規(guī)劃三推進(jìn)完成年三度機(jī)隊(duì)三引進(jìn)計(jì)三劃計(jì)財(cái)部?jī)膳摳娜煲?guī)劃三制定明確年三度改造三計(jì)劃飛機(jī)維三護(hù)部門兩艙改三造規(guī)劃三推進(jìn)完成年三度兩艙三改造計(jì)三劃飛機(jī)維三護(hù)部門為公務(wù)三艙增添三硬件保障全三部公務(wù)三艙配備三打印機(jī)三等硬件三設(shè)施飛機(jī)維三護(hù)部門為公務(wù)三艙進(jìn)行三硬件改三造保障全三部公務(wù)三艙完成三硬件升三級(jí)飛機(jī)維三護(hù)部門里程碑主要實(shí)三施階段持續(xù)工三作Doc三ume三nt三num三ber44深航品三牌建設(shè)200三8年實(shí)施方三案(2/三4)200三8123456789101112行動(dòng)計(jì)三劃時(shí)間(月)完成目三標(biāo)負(fù)責(zé)部三門深航200三8年品牌三建設(shè)工三作計(jì)劃——外部營(yíng)三銷組合三設(shè)計(jì)高艙位三旅客配三套設(shè)施三建設(shè)，三如VIP車購(gòu)置足三夠數(shù)量三的配套三設(shè)施，三保證滿三足率工貿(mào)公三司外部合三作伙伴三長(zhǎng)名單三確定明確可三選長(zhǎng)名三單空乘部三門外部商三務(wù)合作三伙伴開(kāi)三展合作在所有三航線展三開(kāi)合作空乘部三門常旅客三計(jì)劃調(diào)三整完成常三旅客計(jì)三劃的調(diào)三整常旅客三俱樂(lè)部貴賓候三機(jī)室修三建在重點(diǎn)三地區(qū)建三立貴賓三室地服部三門物理網(wǎng)三點(diǎn)建設(shè)完成在三新增基三地的物三理網(wǎng)點(diǎn)三布局工貿(mào)公三司高艙位三旅客專三屬電話三和網(wǎng)站三的建設(shè)完成專三屬電話三和網(wǎng)站三的建設(shè)工貿(mào)公三司與外部三合作伙三伴談判三簽約明確外三部商務(wù)三或作伙三伴空乘部三門里程碑主要實(shí)三施階段持續(xù)工三作Doc三ume三nt三num三ber45深航品三牌建設(shè)200三8年實(shí)施方三案(3/三4)200三8123456789101112行動(dòng)計(jì)三劃時(shí)間(月)完成目三標(biāo)負(fù)責(zé)部三門深航200三8年品牌三建設(shè)工三作計(jì)劃——內(nèi)部運(yùn)三營(yíng)能力三提升成立品三牌戰(zhàn)略三委員會(huì)人員到三位總裁辦品牌監(jiān)三控執(zhí)行按質(zhì)按三量完成三監(jiān)管品牌管三理中心委員會(huì)三運(yùn)行機(jī)三制完善例行與三專題會(huì)三議召開(kāi)戰(zhàn)略委三員會(huì)運(yùn)行機(jī)三制完善品牌管三理中心三正常運(yùn)三轉(zhuǎn)，介三入日常三營(yíng)銷活三動(dòng)品牌管三理中心成立品三牌管理三中心人員到三位戰(zhàn)略委三員會(huì)品牌戰(zhàn)三略委員三會(huì)授權(quán)授權(quán)品三牌管理三中心戰(zhàn)略委三員會(huì)08品牌建三設(shè)目標(biāo)三制定制定年三度計(jì)劃三和目標(biāo)品牌管三理中心08回顧和09目標(biāo)制三定回顧并三制定09年計(jì)劃三目標(biāo)品牌管三理中心確定08品牌監(jiān)三控方案制定年三度計(jì)劃三和目標(biāo)品牌管三理中心非客運(yùn)三品牌監(jiān)三管非客運(yùn)三品牌CIV三I使用和三重大營(yíng)三銷項(xiàng)目三報(bào)批品牌管三理中心里程碑主要實(shí)三施階段持續(xù)工三作Doc三ume三nt三num三ber46深航品三牌建設(shè)200三8年實(shí)施方三案(4/三4)深航200三8年品牌三建設(shè)工三作計(jì)劃——內(nèi)部運(yùn)三營(yíng)能力三提升200三8123456789101112行動(dòng)計(jì)三劃時(shí)間(月)完成目三標(biāo)負(fù)責(zé)部三門人員招三聘人員招三聘滿足三部門建三設(shè)需求人力資三源部?jī)?nèi)部調(diào)三研執(zhí)行三培訓(xùn)完成內(nèi)三部培訓(xùn)品牌管三理中心制定服三務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定新三產(chǎn)品服三務(wù)標(biāo)準(zhǔn)客服部公共關(guān)三系管理黨群部三負(fù)責(zé)公三共關(guān)系黨群部人員培三訓(xùn)人員培三訓(xùn)滿足三流程運(yùn)三作需求人力資三源部外部調(diào)三研公司三篩選確定2-4個(gè)調(diào)研三公司品牌管三理中心調(diào)研執(zhí)三行執(zhí)行1-2個(gè)大型三調(diào)研項(xiàng)三目品牌管三理中心年初年三末流程三穿越執(zhí)行相三關(guān)流程品牌管三理中心流程穿三越總結(jié)總結(jié)發(fā)三現(xiàn)問(wèn)題品牌管三理中心7項(xiàng)品牌三管理流三程優(yōu)化7大流程三順利運(yùn)三行品牌管三理中心里程碑主要實(shí)三施階段持續(xù)工三作Doc三ume三nt三num三ber47D.品牌管三理體系Doc三ume三nt三num三ber48D1.組織變?nèi)顳oc三ume三nt三num三ber49本次組三織設(shè)計(jì)三以客運(yùn)三業(yè)務(wù)的三單品牌三管理體三系為主三，保證三深航品三牌的穩(wěn)三步建設(shè)三；同時(shí)三考慮集三團(tuán)多品三牌管理三制度，三配合未三來(lái)集團(tuán)三化戰(zhàn)略三的順利三展開(kāi)客運(yùn)業(yè)三務(wù)為主三的單品三牌管理三體系集團(tuán)化三的多品三牌管理三體系目前深三航品牌三資產(chǎn)集三中在客三運(yùn)板塊三，建議三短期內(nèi)三重點(diǎn)建三設(shè)客運(yùn)三板塊的三單品牌三管理體三系，一三方面積三累品牌三管理經(jīng)三驗(yàn)，另三一方面三提升深三航品牌三資產(chǎn)為適應(yīng)三未來(lái)集三團(tuán)化戰(zhàn)三略，需三考慮各三板塊業(yè)三務(wù)迅速三發(fā)展后三，如何三建設(shè)多三品牌管三理體系三，保證三集團(tuán)品三牌和業(yè)三務(wù)品牌三的價(jià)值三最大化Doc三ume三nt三num三ber50在品牌三管理體三系建立三之初,以強(qiáng)化三品牌規(guī)三劃和監(jiān)三控職能三為主,建議增三設(shè)品牌三戰(zhàn)略委三員會(huì)和三品牌管三理中心三，并強(qiáng)三化五項(xiàng)三品牌管三理職能深航客三運(yùn)品牌三管理體三系的組三織設(shè)計(jì)1）主要變?nèi)?2增設(shè)品三牌戰(zhàn)略三委員會(huì)增設(shè)品三牌管理三中心3強(qiáng)化市三場(chǎng)調(diào)研三職能，三由品牌三管理中三心負(fù)責(zé)組織結(jié)三構(gòu)變化職能變?nèi)?強(qiáng)化客三服管理三中心的三標(biāo)準(zhǔn)制三訂職能6明確公三關(guān)活動(dòng)三職能的三歸屬黨三群部管三理其他品牌管理部門2）1）僅涉三及與品三牌直接三相關(guān)的三組織架三構(gòu)和部三門職能三設(shè)計(jì)，三不包括三部門其三他職能三設(shè)計(jì)2)包括培三訓(xùn)部、三營(yíng)銷系三統(tǒng)其他三各部門三等3）市場(chǎng)三推廣職三能包括三廣告制三作、媒三體投放三與監(jiān)控4增加戰(zhàn)三略性品三牌建設(shè)三職能，三由品牌三管理中三心負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)三略委員三會(huì)發(fā)改辦品牌管理中心營(yíng)銷部客服中三心標(biāo)準(zhǔn)制訂標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)督組織架構(gòu)品牌管理的主要職能產(chǎn)品策三劃具體執(zhí)三行市場(chǎng)研三究品牌戰(zhàn)略品牌監(jiān)控戰(zhàn)略性三品牌建三設(shè)項(xiàng)目非客運(yùn)品牌監(jiān)管2374市場(chǎng)推三廣3)黨群部公共關(guān)三系6155將市場(chǎng)三推廣職三能移至三品牌管三理中心三負(fù)責(zé)Doc三ume三nt三num三ber51品牌戰(zhàn)三略委員三會(huì)主要三負(fù)責(zé)目三標(biāo)市場(chǎng)三、品牌三定位和三品牌架三構(gòu)的決三策，同三時(shí)聽(tīng)取三品牌管三理中心三匯報(bào)，三給予品三牌管理三中心支三持1品牌戰(zhàn)三略委員三會(huì)的組三織架構(gòu)品牌管三理職能三在品牌三委員會(huì)三與品牌三管理中三心之間三的分配集團(tuán)總?cè)冒l(fā)改辦其他營(yíng)三銷部門品牌戰(zhàn)三略委員三會(huì)服務(wù)營(yíng)三銷副總?cè)闷放乒苋碇行???品牌管三理主要三職能品牌戰(zhàn)三略委員三會(huì)品牌管三理中心品牌戰(zhàn)略制訂營(yíng)銷組合制訂品牌監(jiān)控反饋市場(chǎng)細(xì)三分/目標(biāo)市三場(chǎng)品牌定三位品牌架三構(gòu)消費(fèi)者三調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品三牌研究年度品三牌建設(shè)三計(jì)劃品牌效三果跟蹤品牌收三益分析決策決策決策聽(tīng)取匯三報(bào)聽(tīng)取匯三報(bào)審批聽(tīng)取匯三報(bào)聽(tīng)取匯三報(bào)提出和三分析提出和三分析提出提出和三實(shí)施提出和三分析制訂組織評(píng)三估，形三成報(bào)告組織評(píng)三估，形三成報(bào)告Doc三ume三nt三num三ber52品牌戰(zhàn)三略委員三會(huì)由公三司高層三領(lǐng)導(dǎo)掛三帥，并三通過(guò)明三確召集三人、固三化會(huì)議三制度等三方式，三確保其三委員會(huì)三的順利三運(yùn)作1品牌戰(zhàn)三略委員三會(huì)的組三織人員三安排品牌戰(zhàn)三略委員三會(huì)運(yùn)作三方式組織保三障：委三員會(huì)運(yùn)三作有效三性取決三于合理三的人員三結(jié)構(gòu)，三常設(shè)的三支持部三門等召集人三：平時(shí)三由委員三會(huì)常務(wù)三副主任三召集；三特殊情三況下，三委員會(huì)三指定召三集人員常設(shè)支三持部門三：品牌三管理中三心制度保三障：例會(huì)：對(duì)于三品牌戰(zhàn)三略、品三牌發(fā)展三情況定三期的審三核和討三論，應(yīng)三由委員三會(huì)常務(wù)三副主任三負(fù)責(zé)，三每季或三每半年三召開(kāi)例三會(huì)重大決三策會(huì)：對(duì)于三不定期三的重大三品牌事三件決議三和討論三，應(yīng)由三品牌管三理中心三發(fā)起專三題會(huì)議三，并得三到委員三會(huì)的支三持營(yíng)銷服三務(wù)系統(tǒng)三各部門三老總其它品三牌相關(guān)三部門老三總，如三黨群部三等李昆總?cè)脛ζ饺笨偛闷放茟?zhàn)三略委員三會(huì)主任組員組員組員委員會(huì)三常務(wù)副三主任委員會(huì)三副主任其他系三統(tǒng)副總?cè)肈oc三ume三nt三num三ber53初期在三發(fā)改辦三下設(shè)品三牌管理三中心作三為品牌三戰(zhàn)略委三員會(huì)的三常設(shè)辦三事機(jī)構(gòu)三，一方三面推動(dòng)三客運(yùn)板三塊的品三牌管理三體系建三設(shè)，另三一方面三探索集三團(tuán)化多三品牌建三設(shè)品牌管三理中心三的職能三設(shè)置品牌管三理中心三的職能三描述品牌管三理中心作為品三牌戰(zhàn)略三委員會(huì)三的常設(shè)三辦事機(jī)三構(gòu)，承三擔(dān)著推三動(dòng)客運(yùn)三品牌管三理體系三建設(shè)，三和探索三集團(tuán)品三牌建設(shè)三之路的三職責(zé)推動(dòng)客三運(yùn)品牌三管理體三系建設(shè)市場(chǎng)研三究：作為三品牌管三理決策三的信息三中心，三市場(chǎng)研三究職能三需歸入三品牌管三理中心三直接管三理，包三括市場(chǎng)數(shù)三據(jù)研究和消費(fèi)者三調(diào)研兩項(xiàng)品牌戰(zhàn)三略：制訂三核心品三牌戰(zhàn)略三，包括市場(chǎng)細(xì)三分、目三標(biāo)市場(chǎng)三定位、三品牌定三位等，需三上報(bào)品三牌戰(zhàn)略三委員會(huì)三審核確三定戰(zhàn)略性三品牌建三設(shè)項(xiàng)目三。對(duì)于年度最三重要的三品牌建三設(shè)項(xiàng)目，需借三助品牌三管理中三心的推三動(dòng)能力三重點(diǎn)設(shè)三計(jì)。如三協(xié)調(diào)各三營(yíng)銷服三務(wù)部門三，開(kāi)發(fā)三服務(wù)鏈三產(chǎn)品等市場(chǎng)推三廣：包括廣三告制作三、媒體三投放與三監(jiān)測(cè)。三支持品三牌管理三中心與三公司其三他部門三的宣傳三需求品牌監(jiān)三控：品牌管三理的反三饋閉環(huán)三，包括品牌效三果跟蹤三、品牌三收益分三析等探索集三團(tuán)化多三品牌建三設(shè)管理深三航集團(tuán)三品牌的三品牌架三構(gòu)。監(jiān)管三非客運(yùn)三板塊的三品牌架三構(gòu)，規(guī)三范使用三深航集三團(tuán)CI/三VI等審批非三客運(yùn)品三牌的大三型營(yíng)銷三活動(dòng)。監(jiān)控三審批非三客運(yùn)品三牌的大三型營(yíng)銷三活動(dòng)，三保證深三航托權(quán)三品牌與三客運(yùn)品三牌的品三牌價(jià)值三和品牌三活動(dòng)的三統(tǒng)一性組織架構(gòu)主要職能發(fā)改辦品牌管理中三心其他部門市場(chǎng)研三究品牌戰(zhàn)三略品牌監(jiān)三控戰(zhàn)略性三品牌建三設(shè)非客運(yùn)三品牌監(jiān)三管非客運(yùn)三板塊的品牌管三理客運(yùn)板三塊的品三牌管理2市場(chǎng)推廣Doc三ume三nt三num三ber54品牌管三理中心三的各項(xiàng)三職能需三與營(yíng)銷三部緊密三配合，三通過(guò)明三確雙方三職責(zé)和三工作流三程，完三成兩個(gè)三部門的三接口工三作2品牌管三理中心營(yíng)銷部相關(guān)流三程負(fù)責(zé)數(shù)三據(jù)分析/競(jìng)品分三析使用市三場(chǎng)相關(guān)三數(shù)據(jù)市場(chǎng)調(diào)三研流程確定目三標(biāo)市場(chǎng)三、品牌三定位等三品牌戰(zhàn)三略，并三得到品三牌戰(zhàn)略三委員會(huì)三批準(zhǔn)使用品三牌戰(zhàn)略三作為產(chǎn)三品設(shè)計(jì)三和具體三執(zhí)行的三依據(jù)品牌戰(zhàn)三略制定三流程產(chǎn)品設(shè)三計(jì)流程品牌計(jì)三劃執(zhí)行三流程配合戰(zhàn)三略性品三牌建設(shè)三項(xiàng)目的三上市方三案設(shè)計(jì)三，包括三渠道策三略、具三體執(zhí)行三方案等服務(wù)鏈三產(chǎn)品設(shè)三計(jì)流程產(chǎn)品上三市方案三制定流三程品牌計(jì)三劃執(zhí)行三流程說(shuō)明需保持三數(shù)據(jù)和三需求溝三通順暢年度品三牌建設(shè)三計(jì)劃由三品牌管三理中心三匯總制三訂戰(zhàn)略性三品牌建三設(shè)項(xiàng)目三的確定三由品牌三管理中三心與營(yíng)三銷部協(xié)三商負(fù)責(zé)戰(zhàn)三略性品三牌建設(shè)三項(xiàng)目的三策劃和三設(shè)計(jì)，三包括創(chuàng)三意、產(chǎn)三品設(shè)計(jì)三等市場(chǎng)研究品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略性品牌建三設(shè)項(xiàng)目使用依據(jù)協(xié)作關(guān)系負(fù)責(zé)制三定品牌三監(jiān)控方三案，并三執(zhí)行相三關(guān)調(diào)研根據(jù)監(jiān)三控反饋三結(jié)果，三給出相三應(yīng)建議三和調(diào)整三措施提出年三度營(yíng)銷三計(jì)劃中三的相關(guān)三監(jiān)控需三求參與相三關(guān)建議三的討論三，并執(zhí)三行建議三方案年度品三牌建設(shè)三計(jì)劃流三程品牌監(jiān)三控反饋三流程對(duì)于需三監(jiān)控的三大型營(yíng)三銷活動(dòng)三，營(yíng)銷三部在年三度品牌三建設(shè)計(jì)三劃提出三需求并三由品牌三管理中三心設(shè)計(jì)三方案品牌監(jiān)控使用提出產(chǎn)三品宣傳三、促銷三宣傳等三需求，三并參與三監(jiān)督執(zhí)三行廣告制三作流程媒體投三放流程營(yíng)銷部三存在獨(dú)三立的宣三傳預(yù)算三，向三品牌管三理中心三提出需三求根據(jù)宣三傳需求三，完成三廣告制三作、媒三體投放三等職能市場(chǎng)推三廣需求負(fù)責(zé)制三定品牌三監(jiān)控方三案，并三執(zhí)行相三關(guān)調(diào)研根據(jù)監(jiān)三控反饋三結(jié)果，三給出相三應(yīng)建議三和調(diào)整三措施提出年三度營(yíng)銷三計(jì)劃中三的相關(guān)三監(jiān)控需三求參與相三關(guān)建議三的討論三，并執(zhí)三行建議三方案年度品三牌建設(shè)三計(jì)劃流三程品牌監(jiān)三控反饋三流程對(duì)于需三監(jiān)控的三大型營(yíng)三銷活動(dòng)三，營(yíng)銷三部在年三度品牌三建設(shè)計(jì)三劃提出三需求并三由品牌三管理中三心設(shè)計(jì)三方案使用需求需求Doc三ume三nt三num三ber55原市場(chǎng)三研究組三中的消三費(fèi)者調(diào)三研和競(jìng)?cè)隣?zhēng)情報(bào)三職能將三移至品三牌管理三中心下三的市場(chǎng)三調(diào)研組三，以加三強(qiáng)品牌三管理與三市場(chǎng)需三求的聯(lián)三系3目前市三場(chǎng)研究三組的職三能設(shè)置未來(lái)的三市場(chǎng)調(diào)三研組的三職能設(shè)三置產(chǎn)品設(shè)三計(jì)組市場(chǎng)研三究組市場(chǎng)推三廣組市場(chǎng)策三劃室營(yíng)銷部市場(chǎng)調(diào)研組……其他組織品牌管三理中心發(fā)改辦兩項(xiàng)職三能轉(zhuǎn)移航線數(shù)三據(jù)分析職三能消費(fèi)者三調(diào)研職能競(jìng)爭(zhēng)情三報(bào)職能此職能三保持不三變市場(chǎng)調(diào)三研組的三職能設(shè)三置：市三場(chǎng)調(diào)研三組作為三品牌戰(zhàn)三略和監(jiān)三控的數(shù)三據(jù)中心三，提供三調(diào)研方三案設(shè)計(jì)三、監(jiān)督三執(zhí)行和三分析職三能，包三括市場(chǎng)調(diào)三研的設(shè)三計(jì)、監(jiān)三督執(zhí)行三和分析競(jìng)品研三究/最終實(shí)三踐研究Doc三ume三nt三num三ber56戰(zhàn)略性三品牌建三設(shè)項(xiàng)目三作為重三大的新三增項(xiàng)目三，建議三由品牌三管理中三心負(fù)責(zé)三，包括三大型服三務(wù)鏈產(chǎn)三品開(kāi)發(fā)三推廣及三領(lǐng)導(dǎo)交三辦的戰(zhàn)三略性項(xiàng)三目4品牌建設(shè)活三動(dòng)戰(zhàn)略性三品牌建設(shè)項(xiàng)三目日常品三牌建設(shè)項(xiàng)三目服務(wù)鏈三相關(guān)的三大型產(chǎn)品開(kāi)三發(fā)和推三廣領(lǐng)導(dǎo)交三辦的戰(zhàn)略性三項(xiàng)目其他產(chǎn)三品開(kāi)發(fā)和三推廣定義涉及服三務(wù)鏈多三環(huán)節(jié)項(xiàng)目預(yù)三算占年三度品牌三建設(shè)計(jì)三劃前3項(xiàng)品牌戰(zhàn)三略委員三會(huì)交辦三的戰(zhàn)略三性品牌三建設(shè)項(xiàng)三目除大型三服務(wù)鏈三產(chǎn)品以三外的產(chǎn)三品開(kāi)發(fā)三和推廣特點(diǎn)新增品三牌活動(dòng)三，目前三沒(méi)有部三門實(shí)際三負(fù)責(zé)此三類活動(dòng)需要較三高的推三動(dòng)能力三和協(xié)調(diào)三能力項(xiàng)目規(guī)三模大、三涉及部三門多、三對(duì)品牌三建設(shè)的三影響大目前營(yíng)三銷系統(tǒng)三各部門三的主要三工作建議由三新設(shè)的三品牌管三理中心三負(fù)責(zé)此三類項(xiàng)目原營(yíng)銷三系統(tǒng)工三作范圍三不變Doc三ume三nt三num三ber57品牌管三理中心三將成為三戰(zhàn)略性三品牌建三設(shè)項(xiàng)目三的最終三負(fù)責(zé)人三，并在三五大環(huán)三節(jié)上協(xié)三調(diào)服務(wù)三營(yíng)銷其三他部門三，保證三重大項(xiàng)三目的順三利完成4主導(dǎo)部三門品牌管三理中心主要交付品戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目監(jiān)控反饋重大產(chǎn)品監(jiān)控和建議報(bào)告戰(zhàn)略性三品牌建三設(shè)項(xiàng)目三的相關(guān)三環(huán)節(jié)年度品牌建設(shè)計(jì)劃年度品牌建設(shè)計(jì)劃戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目研發(fā)設(shè)計(jì)重大產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目上市方案設(shè)計(jì)重大產(chǎn)品上市方案戰(zhàn)略性品牌建設(shè)項(xiàng)目執(zhí)行方案設(shè)計(jì)重大產(chǎn)品執(zhí)行方案反饋反饋反饋Doc三ume三nt三num三ber58建議采三用項(xiàng)目三經(jīng)理制三，作為三戰(zhàn)略性三品牌建三設(shè)項(xiàng)目三的管理三架構(gòu)，三加強(qiáng)營(yíng)三銷系統(tǒng)三各部門三協(xié)作，三打通服三務(wù)鏈各三環(huán)節(jié)4項(xiàng)目經(jīng)三理制的三管理架三構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)三理制的三具體說(shuō)三明具體職三責(zé)負(fù)責(zé)戰(zhàn)三略性品三牌建設(shè)三項(xiàng)目的三全部環(huán)三節(jié)，對(duì)