構(gòu)建閉環(huán)營銷流程體系，實現(xiàn)多渠道聯(lián)動營銷

——北京移動營銷管理平臺咨詢項目介紹亞信咨詢2008年10月此報告亞信咨詢版權(quán)所有，僅供內(nèi)部交流使用。未經(jīng)亞信咨詢的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。第一頁，共四十三頁。議程項目概述項目成果簡介項目總結(jié)及展望第二頁，共四十三頁。高滲透率市場下的精細(xì)化營銷之路移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋日趨完善、移動產(chǎn)品日趨同質(zhì)化；而客戶需求日趨個性化和差異化。移動通信市場競爭重點逐步轉(zhuǎn)向了營銷、服務(wù)和創(chuàng)新能力的競爭。在營銷方面，有目標(biāo)客戶的精細(xì)化營銷正逐步取代大眾營銷，成為新產(chǎn)品銷售的主流。精細(xì)化營銷大眾營銷客戶產(chǎn)品

外呼短信呼入網(wǎng)站渠道電視……第三頁，共四十三頁。北京移動每年要搞眾多的營銷活動，如客戶挽留、客戶關(guān)懷、資費計劃調(diào)查、語音套餐營銷、話音增值業(yè)務(wù)營銷、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷、業(yè)務(wù)變更通知、公益信息告知、滿意度調(diào)研、中獎通知等。每個營銷活動從設(shè)計、執(zhí)行到評估等各個環(huán)節(jié)需要多個部門協(xié)作才能完成，管理的工作量非常巨大。如果僅通過傳統(tǒng)的手工方式管理，將很難保證營銷方案的延續(xù)性和體系性。內(nèi)部營銷管理需求零次戶激活MOU提升競爭對手客戶回挖捆綁類交叉銷售中高端客戶保有攜號轉(zhuǎn)資費案俱樂部客戶維系套餐匹配長漫業(yè)務(wù)營銷新業(yè)務(wù)營銷流失客戶潛在客戶提升階段成熟階段衰退階段獲取階段一般客戶忠誠客戶高?？蛻臬@取階段品牌宣傳…………第四頁，共四十三頁。在此情況下，營銷管理平臺應(yīng)運而生2006年4月集團(tuán)下發(fā)BASS1.5規(guī)范，在總冊中提出建設(shè)營銷管理子系統(tǒng)，包括營銷管理，產(chǎn)品管理（資費設(shè)計、分析、測算、信息管理等）、客戶管理（客戶統(tǒng)一視圖）三部分。2006年11月集團(tuán)下發(fā)了《中國移動經(jīng)營分析系統(tǒng)營銷管理專題應(yīng)用業(yè)務(wù)技術(shù)方案》和《中國移動經(jīng)營分析系統(tǒng)營銷管理互動接口方案》，對營銷管理平臺給出了更為具體的建設(shè)方案說明。07年中國移動三大經(jīng)分應(yīng)用區(qū)域化管理應(yīng)用基于IMEI典型應(yīng)用營銷管理專題應(yīng)用第五頁，共四十三頁。策劃時填寫信息過多，很多信息對短信群發(fā)渠道冗余審批所需信息分散，淹沒在活動眾多的信息里資源申請與目標(biāo)客戶提取捆綁，與實際不符系統(tǒng)提供的客戶篩選屬性不足

……北京移動實施情況北京移動于2007年5月25日正式啟動營銷管理平臺建設(shè)，目標(biāo)是以典型應(yīng)用貫穿流程，搭建營銷管理平臺功能框架，實現(xiàn)營銷活動的閉環(huán)和自動化，在執(zhí)行環(huán)節(jié)引入短信渠道。2007年9月系統(tǒng)正式上線，實現(xiàn)了短信群發(fā)的策劃、審批和執(zhí)行派單等功能。但是仍存在較多問題問題描述策劃效率明顯下降，引發(fā)策劃人員抱怨審批人員需要去找有效信息，支撐審批，導(dǎo)致效率下降為了滿足系統(tǒng)要求，策劃人員必須多做一次客戶群的篩選步驟80％的活動仍需從外部獲取數(shù)據(jù)，然后導(dǎo)入系統(tǒng)內(nèi)。

……導(dǎo)致的后果第六頁，共四十三頁。項目目標(biāo)和內(nèi)容基于短信、外呼、呼入、網(wǎng)站等渠道構(gòu)建營銷閉環(huán)流程體系，實現(xiàn)前臺營銷與后臺支撐的閉環(huán)互動。閉環(huán)營銷流程短信外呼呼入網(wǎng)站多渠道聯(lián)動營銷1、簡化短信渠道營銷策劃方案信息，現(xiàn)有營銷流程進(jìn)行梳理和優(yōu)化，使之形成閉環(huán)2、調(diào)研營銷流程的支撐需求，對各渠道營銷流程支撐進(jìn)行規(guī)劃3、給出現(xiàn)階段營銷流程支撐的需求規(guī)格說明書和界面設(shè)計4、跟蹤流程應(yīng)用效果1、研究多渠道聯(lián)動營銷模式2、調(diào)研多渠道聯(lián)動營銷的支撐需求3、對多渠道營銷支撐進(jìn)行規(guī)劃4、給出多渠道聯(lián)動營銷支撐的需求規(guī)格說明書和界面設(shè)計5、跟蹤流程應(yīng)用效果第七頁，共四十三頁。項目實施主要過程為了降低項目風(fēng)險，提高項目可操作性，同時使用業(yè)務(wù)部門及早見到效果，項目采取了分步實施。每個渠道基本沿用了下面的過程。流程調(diào)研流程梳理IT規(guī)劃實施開發(fā)應(yīng)用推廣單渠道實施過程短信外呼呼入網(wǎng)站渠道實施順序1234第八頁，共四十三頁。當(dāng)前項目進(jìn)展情況除多渠道聯(lián)動外，其它渠道的咨詢工作均已經(jīng)完成。受奧運及其封網(wǎng)影響，與CRM系統(tǒng)相關(guān)的功能建設(shè)均延期。多渠道聯(lián)動已經(jīng)做了一些準(zhǔn)備工作。？項目主要階段咨詢階段建設(shè)階段1.業(yè)務(wù)流程梳理診斷10.26～12.14——2.營銷支撐系統(tǒng)改造（1）短信群發(fā)12.15～1.251.26～3.1（2）外呼渠道4.23～5.206.20～7.15*

（3）呼入渠道5.21～6.177.24～（4）門戶網(wǎng)站5.28～6.309.22～10月末（5）多渠道聯(lián)動7.10～備注：外呼渠道在7.15只是上線了一部分功能第九頁，共四十三頁。議程項目概述項目成果簡介單渠道規(guī)劃內(nèi)容多渠道聯(lián)動內(nèi)容應(yīng)用實例－短信群發(fā)應(yīng)用實例－網(wǎng)站營銷項目總結(jié)及展望第十頁，共四十三頁。營銷活動支撐流程角色在實際業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上，適當(dāng)考慮系統(tǒng)可支撐性，設(shè)計了面向系統(tǒng)支撐的流程角色。角色名稱職責(zé)渠道短信外呼呼入網(wǎng)站第三方外呼營銷策劃人員設(shè)計活動方案、提交活動申請、監(jiān)控活動執(zhí)行、活動效果評估√√√√√內(nèi)部審批人員審核活動方案可行性，設(shè)定部門內(nèi)活動執(zhí)行優(yōu)先級√√√√√服務(wù)審批人員從客戶接觸角度審核營銷活動是否可行，設(shè)定公司級活動優(yōu)先級?！獭獭獭獭糖拦芾砣藛T審核渠道資源申請，確認(rèn)活動信息可執(zhí)行，并進(jìn)行派單?！獭獭糖缊?zhí)行人員在預(yù)定時間向客戶開展?fàn)I銷√√√√安全審核人員審核數(shù)據(jù)安全性?！虃渥ⅲ壕W(wǎng)站渠道的渠道執(zhí)行人員職責(zé)是，在網(wǎng)站上部署營銷活動信息，進(jìn)行日常維護(hù)。對于網(wǎng)站營銷，服務(wù)審批人員和渠道管理人員角色由同一個人承擔(dān)。第十一頁，共四十三頁。短信群發(fā)的支撐流程實際的營銷活動從發(fā)起到最終執(zhí)行，一般包括兩個相關(guān)流程：（1）營銷案流程：是內(nèi)部管理流程，實現(xiàn)渠道資源申請流程；（2）營銷活動流程：是活動執(zhí)行流程，完成目標(biāo)客戶提取和與客戶接觸。說明：北京移動在BI系統(tǒng)單獨建立了短信群發(fā)的管理模塊，調(diào)用群發(fā)平臺的接口進(jìn)行發(fā)送。這樣，一方面提高了執(zhí)行的準(zhǔn)確性和效率；另一方面同時也保證了數(shù)據(jù)安全，和執(zhí)行過程信息的可反饋性。營銷案策劃報批通過結(jié)束開始內(nèi)部審批客服審批渠道確認(rèn)修改營銷活動策劃執(zhí)行準(zhǔn)備：剔除/切分分批次發(fā)送結(jié)束開始活動效果評估渠道確認(rèn)營銷案流程營銷活動流程報批客服審批第十二頁，共四十三頁。外呼和呼入營銷支撐流程外呼流程與短信基本相同，但在營銷案活動流程中沒有客服審批環(huán)節(jié)，這是因為外呼的執(zhí)行速度較慢，出現(xiàn)問題容易發(fā)現(xiàn)和控制。呼入營銷流程處于正在建設(shè)中，其模式基本與外呼相似。為了降低系統(tǒng)支撐的工作量，在征求業(yè)務(wù)部門同意的情況下，沿用了外呼的支撐流程?；顒硬邉潏笈ㄟ^結(jié)束開始內(nèi)部審批客服審批渠道確認(rèn)修改提交營銷活動方案營銷準(zhǔn)備：剔除/切分/傳送CRM任務(wù)分派試呼/外呼營銷活動結(jié)束結(jié)束開始營銷分析評估渠道確認(rèn)CRM支撐營銷案流程營銷活動流程第十三頁，共四十三頁。第三方外呼支撐流程與外呼流程相比，第三方外呼在營銷案流程中沒有渠道確認(rèn)環(huán)節(jié)。而營銷活動流程中，原來的渠道確認(rèn)變成了數(shù)據(jù)審核，保證了該渠道不被策劃人員濫用?？紤]到第三方外呼活動數(shù)量少，為了降低管理難度，在營銷活動流程未設(shè)置營銷結(jié)果反饋，視活動目標(biāo)客戶全部接觸到。結(jié)束內(nèi)部審批營銷案策劃報批通過開始服務(wù)審批修改營銷案流程營銷活動策劃結(jié)束開始數(shù)據(jù)審核報批第三方外呼活動執(zhí)行準(zhǔn)備（導(dǎo)出名單）營銷活動流程第十四頁，共四十三頁。網(wǎng)站營銷支撐流程在網(wǎng)站營銷的營銷案流程中，服務(wù)審核與渠道確認(rèn)合并在一起，由客服中心相關(guān)人員統(tǒng)一承擔(dān)。在網(wǎng)站營銷環(huán)節(jié)，需要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心對活動頁面進(jìn)行開發(fā)和測試。待頁面確認(rèn)上線后，才能進(jìn)行活動的上線。結(jié)束內(nèi)部審批營銷案策劃報批通過開始渠道確認(rèn)修改營銷案流程營銷活動策劃營銷活動結(jié)束結(jié)束開始營銷分析評估渠道確認(rèn)報批網(wǎng)站營銷活動執(zhí)行準(zhǔn)備營銷活動流程包含服務(wù)審核第十五頁，共四十三頁。營銷管理平臺功能框架營銷管理平臺的主要功能包括基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)管理（如客戶屬性生成）、營銷管理（如頻次控制）、流程管理（任務(wù)觸發(fā)、信息傳遞）和聯(lián)動控制幾部分。接觸渠道流程管理營銷管理聯(lián)動控制數(shù)據(jù)管理短信群發(fā)呼入門戶網(wǎng)站營銷策劃營銷審批執(zhí)行準(zhǔn)備活動結(jié)束活動評估活動監(jiān)控營銷執(zhí)行客戶篩選業(yè)務(wù)展示優(yōu)先級接觸更新規(guī)則業(yè)務(wù)訂購判定規(guī)則客戶訂購判斷客戶接觸共享客戶訂購共享訂購信息匯總接觸信息匯總營銷管理平臺BI數(shù)據(jù)倉庫網(wǎng)站訪問信息外呼CRM系統(tǒng)頻次控制規(guī)則第十六頁，共四十三頁。流程管理功能概述客戶篩選：導(dǎo)入外部客戶及其屬性，切分已完成活動客戶，定義新的客戶群及其客戶屬性（傳遞給外呼人員參考或網(wǎng)站營銷使用），定義需要剔除的客戶群。營銷策劃：錄入活動的目標(biāo)、各品牌目標(biāo)客戶數(shù)量、渠道資源需求量、執(zhí)行時間、目標(biāo)客戶群、分組營銷內(nèi)容、外呼問卷、網(wǎng)站營銷活動主題等。營銷審批：包括內(nèi)部審批、服務(wù)審批和渠道確認(rèn)等。主要是查看活動信息，記錄審批和確認(rèn)意見，并觸發(fā)流程自動流轉(zhuǎn)。執(zhí)行準(zhǔn)備：手動觸發(fā)活動信息傳遞（到互動接口），剔除免打擾，進(jìn)行接觸頻次控制。在執(zhí)行渠道中分解任務(wù)、錄入外呼問卷。營銷執(zhí)行：顯示客戶接觸歷史，完成客戶接觸過程，記錄接觸結(jié)果?；顒颖O(jiān)控：向策劃人員提供活動審批、確認(rèn)信息和活動執(zhí)行進(jìn)展信息，以便了解活動進(jìn)展?；顒咏Y(jié)束：向執(zhí)行系統(tǒng)發(fā)送控制命令，標(biāo)志活動完成或者中止活動。重新計算客戶接觸頻次。活動評估：如營銷目標(biāo)完成評估、成功客戶特征分析等。第十七頁，共四十三頁。客戶接觸管理內(nèi)容為了避免過度營銷（如垃圾短信）引發(fā)客戶投訴，因此對客戶接觸必須統(tǒng)一管理。客戶接觸管理包括：（1）免打擾客戶：包括客戶主動要求剔除（細(xì)分渠道）的和運營商有選擇剔除的兩部分客戶。（2）接觸頻次控制：活動執(zhí)行前全部預(yù)算為1次，活動執(zhí)行完成后根據(jù)接觸情況進(jìn)行反算。需要注意的是，諸如客戶挽留、客戶關(guān)懷、業(yè)務(wù)變更通知、公益信息告知、中獎通知等活動無須剔除免打擾客戶，不計算接觸頻次。免打擾客戶分類免打擾控制（1）主動要求屏蔽的客戶系統(tǒng)自動按渠道剔除（2）敏感投訴客戶系統(tǒng)自動剔除（3）VIP鉆金卡客戶（4）VIP銀卡客戶系統(tǒng)默認(rèn)剔除，策劃人員可通過界面取消剔除（5）集團(tuán)公司客戶（6）北京公司員工（7）政務(wù)通（8）警務(wù)通（9）奧組委（10）單位戶（11）外籍（12）黑戶（13）隨E行客戶（14）已停機（15）已銷號備注：表中的總體控制數(shù)量僅波漢短信類、外呼類和呼入類，網(wǎng)站類不含在內(nèi)。外呼類含第三方外呼渠道執(zhí)行的活動。品牌總體控制*短信類外呼類呼入類網(wǎng)站類VIP客戶≤3次/月≤2次/月≤1次/3月≤1次/月≤3個/月全球通≤4次/月≤3次/月≤1次/3月≤1次/月≤3個/月動感地帶≤5次/月≤4次/月≤1次/3月≤1次/月≤3個/月神州行≤5次/月≤4次/月≤1次/3月≤1次/月≤3個/月第十八頁，共四十三頁。議程項目概述項目成果簡介單渠道規(guī)劃內(nèi)容多渠道聯(lián)動內(nèi)容應(yīng)用實例－短信群發(fā)應(yīng)用實例－網(wǎng)站營銷項目總結(jié)及展望第十九頁，共四十三頁。多渠道聯(lián)動營銷模式串行目標(biāo)客戶群前后有承接一段時間內(nèi)只有一個渠道與客戶接觸不同渠道與客戶接觸順序明確，有先后關(guān)系?？梢暈槎鄠€獨立的活動并行同一批客戶群同一時間段內(nèi)通過多個渠道接觸各渠道與客戶接觸順序不固定，存在多種可能二者組合客戶群成功客戶渠道1渠道2不成功客戶成功客戶客戶群成功客戶不成功客戶渠道1渠道2第二十頁，共四十三頁。并行多渠道聯(lián)動營銷應(yīng)用場景串行宣傳營銷營銷服務(wù)主動被動先做短信宣傳，然后通過外呼進(jìn)行主動營銷。先做呼出營銷，然后對營銷成功客戶開展服務(wù)跟蹤。先做呼出營銷，然后對未呼通的客戶再開展呼入營銷。全方位宣傳全方位營銷如活動中獎信息通過多個渠道向客戶發(fā)布。如家庭計劃通過多個渠道向客戶推薦。第二十一頁，共四十三頁。多渠道聯(lián)動營銷的業(yè)務(wù)需求需求點串行并行客戶群管理之前活動的目標(biāo)客戶按照活動結(jié)果細(xì)分后或者直接作為后續(xù)活動的目標(biāo)客戶活動排期控制保證不同渠道執(zhí)行時間串行，留有適當(dāng)活動間隔保證不同渠道的活動時間并行營銷活動流程能同時使用多個渠道，策劃、審批和派單接觸信息展示展示之前其它渠道的接觸信息實時展示同一活動不同渠道的接觸信息，如網(wǎng)站渠道的接觸信息在外呼渠道上展示活動接觸控制一個客戶某渠道接觸后，實時調(diào)整該客戶在剩余渠道的接觸規(guī)則目標(biāo)客戶更新及時剔除掉下面的客戶：（1）非營銷活動渠道訂購該業(yè)務(wù)或互斥業(yè)務(wù)的客戶（2）成為免打擾客戶1、一個客戶在某渠道訂購了該業(yè)務(wù)，則在剩余渠道中實時剔除該客戶2、及時剔除掉下面的客戶：（1）非營銷活動渠道訂購該業(yè)務(wù)或互斥業(yè)務(wù)的客戶（2）成為免打擾客戶3421第二十二頁，共四十三頁。營銷活動流程：并行營銷活動策劃策劃人員建多個活動，一個活動一個渠道，提供相應(yīng)的活動信息。在報批前進(jìn)行并行聯(lián)動設(shè)置：系統(tǒng)自動將同一營銷案下目標(biāo)客戶群和活動時間相同的活動列出，也可增減，最后通過聯(lián)動操作，將多個活動捆綁為邏輯上的一個活動。在并行聯(lián)動設(shè)置完成后，設(shè)定活動接觸控制規(guī)則（即前頁所示的表格）。這能避免使用一個活動實現(xiàn)多渠道并行聯(lián)動，而導(dǎo)致的活動策劃、審批、派單等環(huán)節(jié)的功能修改。營銷活動執(zhí)行準(zhǔn)備由各渠道管理人員分別派單向CRM系統(tǒng)傳送數(shù)據(jù)：如果包含外呼、呼入兩個渠道，則僅在向CRM系統(tǒng)第一次派單時傳送數(shù)據(jù)，第二次派單時僅傳活動的編號，以指向之前傳送的數(shù)據(jù)。如果外呼試呼未通過，外呼渠道可終止，但不影響呼入營銷，呼入可繼續(xù)執(zhí)行，也可以根據(jù)策劃人員指令，由渠道管理人員終止?？蛻艚佑|頻次控制各個渠道分別控制，并滿足客戶總頻次數(shù)量的控制1第二十三頁，共四十三頁。接觸信息展示方案活動驅(qū)動類型渠道接觸歷史展示語音套餐營銷、話音增值業(yè)務(wù)營銷、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷外呼、呼入、廳臺需要短信、網(wǎng)站等其它渠道不需要客戶挽留、客戶關(guān)懷等其它驅(qū)動類型所有渠道不需要接觸信息展示實現(xiàn)方案其它活動（CRM日更新）并行聯(lián)動（CRM實時）CRMBI系統(tǒng)短信網(wǎng)站外呼呼入BI系統(tǒng)短信網(wǎng)站外呼呼入活動類型接觸信息來源系統(tǒng)執(zhí)行渠道日實時設(shè)置接觸信息展示規(guī)則2第二十四頁，共四十三頁?；顒咏佑|控制方案活動接觸控制實現(xiàn)方案僅適用于多渠道并行聯(lián)動系統(tǒng)提供活動接觸控制默認(rèn)規(guī)則（如上表），涵蓋渠道組合所有情況不同活動，規(guī)則可以不同。策劃人員可針對自己活動實際情況修改策劃人員修改時，只展示活動所包含渠道的組合系統(tǒng)根據(jù)每個活動的規(guī)則，實時控制多個渠道之間的聯(lián)動活動驅(qū)動類型渠道接觸結(jié)果外呼呼入短信網(wǎng)站語音套餐營銷…外呼完成中斷呼入接觸短信發(fā)送網(wǎng)站訪問活動接觸控制規(guī)則取消保留3第二十五頁，共四十三頁。目標(biāo)客戶更新方案更新原因活動驅(qū)動類型（不含中獎通知類）建設(shè)優(yōu)先級業(yè)務(wù)訂購語音套餐營銷、話音增值業(yè)務(wù)營銷、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷高免打擾客戶語音套餐營銷、話音增值業(yè)務(wù)營銷、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷客戶挽留、客戶關(guān)懷、資費計劃調(diào)查、業(yè)務(wù)變更通知、公益信息告知、滿意度調(diào)研中互斥業(yè)務(wù)訂購語音套餐營銷、話音增值業(yè)務(wù)營銷、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷低目標(biāo)客戶更新包括下面三種情況。其中，業(yè)務(wù)訂購更新應(yīng)該優(yōu)先實施。涉及客戶數(shù)量大，直接影響客戶對活動的感知業(yè)務(wù)訂購比較復(fù)雜，能為免打擾客戶更新和互斥業(yè)務(wù)訂購提供基礎(chǔ)4其中，業(yè)務(wù)訂購更新實施方案為已有的促銷業(yè)務(wù)類別設(shè)定業(yè)務(wù)訂購判斷方法（接口），如果該業(yè)務(wù)無法實現(xiàn)業(yè)務(wù)訂購更新，則在活動策劃的促銷業(yè)務(wù)類別選擇時，顯示出提示信息。每種渠道設(shè)定一種更新方式，系統(tǒng)后臺自動執(zhí)行為各渠道提供統(tǒng)一的接口服務(wù)器，屏蔽業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)和接口差異第二十六頁，共四十三頁。議程項目概述項目成果簡介單渠道規(guī)劃內(nèi)容多渠道聯(lián)動內(nèi)容應(yīng)用實例－短信群發(fā)應(yīng)用實例－網(wǎng)站營銷項目總結(jié)及展望第二十七頁，共四十三頁。短信群發(fā)渠道應(yīng)用情況從2008年3月上線以來，共有4個二級部門、7個三級部門人員使用，共策劃了107個營銷案、159個營銷活動。主要集中在語音套餐營銷、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷、客戶關(guān)懷等。8月份由于奧運影響，策劃的活動較少。部門使用人數(shù)和策劃活動數(shù)營銷活動類型分布各月執(zhí)行的營銷活動數(shù)量第二十八頁，共四十三頁。短信群發(fā)活動實例：零次戶激活從2007年2月起，北京移動開始對零次戶進(jìn)行激活，每個月推薦最新優(yōu)惠資費，促使其充值并繼續(xù)使用移動業(yè)務(wù)?；顒訌奶崛∧繕?biāo)客戶到最后執(zhí)行完畢，最少也需要7天。營銷管理平臺上線后，實現(xiàn)了該活動的閉環(huán)支撐，完成相應(yīng)工作縮短為3天，而且不需要再進(jìn)行額外評估分析，系統(tǒng)提供了所需的評估功能。北京本地打電話加12593，市話僅2毛/分鐘，國內(nèi)長途3毛/分鐘，接電話用暢聽無憂，月費10元，本地接聽全免，還送彩鈴和20分鐘本地主叫。北京過年加撥12593，市話0.2元/分鐘，國內(nèi)長途0.3元/分鐘|外地過年可申請國內(nèi)漫游包，撥打接聽全優(yōu)惠，月費3元，當(dāng)月申請即時生效。動聽套餐月費6元，本地被叫全免，主叫仍為忙時0.25元，閑時0.12元，贈送手機彩信報、飛信，歡迎使用。北京移動新推出商旅計劃，本地被叫免費，國內(nèi)長途漫游通話最低每分鐘2毛5，同時還包含數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，了解詳情請本機撥打免費電話1008666.動感地帶全球通標(biāo)準(zhǔn)神州行示例第二十九頁，共四十三頁。短信群發(fā)活動實例：零次客戶激活（續(xù)）零次戶激活提高了客戶粘性，成功延長客戶在網(wǎng)時間，并刺激客戶消費：（1）激活客戶的次月存活率在90%以上，次月通話率在80%以上；（2）按實際存活率折算，全年零次戶激活工作為凈增貢獻(xiàn)169.8萬用戶。示例（單位：萬人）各月零次戶激活量第三十頁，共四十三頁。短信群發(fā)活動實例：國內(nèi)長漫營銷通過短信群發(fā)，在節(jié)假日推廣國內(nèi)長漫業(yè)務(wù)，刺激客戶消費：（1）在中秋、國慶、元旦等節(jié)假日之前，根據(jù)客戶歷史消費數(shù)據(jù)，針對不同品牌推薦12593、17951和漫游優(yōu)惠計劃等業(yè)務(wù)。（2）中秋期間的日均國內(nèi)長途話務(wù)量達(dá)3604萬分鐘，比9月日均高出6％，較去年中秋日均長途通話增長53%。日均實現(xiàn)國內(nèi)長途收入297萬元，比9月日均高出5.3％，較去年中秋增長58%。（3）漫游優(yōu)惠計劃的訂購量較平日（活動之前）提高1倍以上。示例（單位：戶）漫游優(yōu)惠計劃訂購量（單位：％）中秋期間國內(nèi)長途增長第三十一頁，共四十三頁。議程項目概述項目成果簡介單渠道規(guī)劃內(nèi)容多渠道聯(lián)動內(nèi)容應(yīng)用實例－短信群發(fā)應(yīng)用實例－網(wǎng)站營銷項目總結(jié)及展望第三十二頁，共四十三頁。網(wǎng)站營銷試點應(yīng)用情況7月17日，四個網(wǎng)站營銷試點活動正式上線?；顒痈采w了營銷、服務(wù)兩大主要應(yīng)用方向，兼顧市場經(jīng)營部、客戶服務(wù)部和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心等未來網(wǎng)站營銷的主要應(yīng)用部門。家庭計劃目標(biāo)客戶：41.2萬人客戶品牌：全球通營銷語：全家通話無限量，加入家庭計劃即可快樂實現(xiàn)！鈴音推薦目標(biāo)客戶：13.4萬人客戶品牌：神州行52％；動感地帶27％；全球通21％營銷語：披著羊皮的狼(超靚版)套餐推薦目標(biāo)客戶：90.7萬人客戶品牌：標(biāo)準(zhǔn)神州行營銷語：點擊資費推薦，找尋最適合您的資費套餐。生日問候目標(biāo)客戶：30.0萬人客戶品牌：全球通營銷語：祝您8月1日生日快樂、闔家安康!示例1234第三十三頁，共四十三頁。網(wǎng)站營銷試點應(yīng)用界面營銷活動信息展示在注冊客戶登錄后的主頁，不同品牌分別設(shè)計。與現(xiàn)有網(wǎng)站功能和欄目相結(jié)合。示例第三十四頁，共四十三頁。網(wǎng)站營銷試點活動的登錄分析截止到8月6日，共有6.4萬的活動目標(biāo)客戶登錄網(wǎng)站，接觸到我們的活動信息。占總目標(biāo)客戶的3.67%，占已注冊目標(biāo)客戶的12.05%。（1）鈴音推薦的目標(biāo)客的登錄比例最高，達(dá)28.06％。說明這個活動的目標(biāo)客戶對門戶網(wǎng)站更了解，使用更頻繁。（2）套餐推薦提取的全部是標(biāo)準(zhǔn)神州行客戶，該品牌的網(wǎng)站使用率低。因此活動相應(yīng)的登錄比例和人數(shù)都比較少。接觸比例＝登陸客戶/目標(biāo)客戶中注冊客戶數(shù)示例第三十五頁，共四十三頁。套餐推薦活動的客戶參與熱情高套餐推薦在登錄客戶中，套餐推薦點擊比例最高，為19.30％，與神州行低端客戶品牌的特點基本吻合。網(wǎng)站營銷活動提升了套餐推薦功能的利用率，使得7月份套餐推薦功能使用人數(shù)比同期增長了23.08％。鈴音推薦鈴音推薦的客戶參與比例在4.04％左右，說明所薦鈴音對客戶吸引力不足。（點擊比例＝點擊客戶數(shù)/登錄客戶數(shù)）套餐推薦活動參與情況23.08%套餐推薦功能使用客戶數(shù)鈴音推薦點擊情況跟蹤示例第三十六頁，共四十三頁。網(wǎng)站營銷助力產(chǎn)品推廣和客戶服務(wù)生日問候登錄客戶數(shù)家庭計劃營銷成功客戶數(shù)示例家庭計劃：截止到8月6日，共有2506戶在登錄網(wǎng)站的當(dāng)日申請家庭計劃套餐，占登錄客戶數(shù)的13.31％，占該期間家庭計劃套餐申請總量的24.16％。說明網(wǎng)站營銷活動在促進(jìn)家庭計劃套餐宣傳推廣中起到了較大的作用。生日問候：7、8月生日的注冊目標(biāo)客戶共有15.4萬人，在短短的21天內(nèi)，有8.25％的客戶登錄網(wǎng)站，收到了北京移動公司的生日祝福，增強了與客戶間的情感聯(lián)系。如果按整月時間估算，生日問候的接觸率可達(dá)20％以上，以較少成本提升了客戶服務(wù)感知。第三十七頁，共四十三頁。網(wǎng)站營銷試點總結(jié)網(wǎng)站是一個非常有潛力的渠道，效果可以進(jìn)一步提升。進(jìn)一步提升客戶參與度：客戶對網(wǎng)站營銷功能存在一個認(rèn)知、接受的過程；進(jìn)一步提升客戶認(rèn)知度：缺乏對網(wǎng)站注冊客戶的認(rèn)知，無法指導(dǎo)活動策劃和活動展現(xiàn)。網(wǎng)站營銷試點改進(jìn)建議通