寧波唐獅服裝消費(fèi)者消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告tonlionwiH■ ■■■■ ■■ 4 .■■■■班級:組別:課程:組員:指導(dǎo)老師:日期:曲有曲的方武班級:組別:課程:組員:指導(dǎo)老師:日期:市場研究 市場研究 張橋、于劍峰、孔少華、鄔瑞琴、何寧寧陳菲菲、吳倩、章艷丹

楊佐飛2014-12-22目錄TOC\o"1-5"\h\z一、 調(diào)查背景： 3二、 調(diào)查目的： 3三、 調(diào)研方法 33.1調(diào)研內(nèi)容 3\o"CurrentDocument"3.2樣本數(shù)量 4\o"CurrentDocument"3.3調(diào)研對象 4\o"CurrentDocument"3.4調(diào)查方法 4\o"CurrentDocument"3.5調(diào)查地點(diǎn)： 4\o"CurrentDocument"3.6抽樣方法 4\o"CurrentDocument"3.7問卷設(shè)計(jì)與審核 4\o"CurrentDocument"3.8資料分析方法 4四、調(diào)研結(jié)果與分析 54.1信息分析 54.1.1性別、年齡比例 5消費(fèi)者職業(yè)分析 64.1.3消費(fèi)者月收入分析 74.2服裝認(rèn)知與態(tài)度 74.2.118-35歲消費(fèi)者對購買衣服的意愿比較大 74.2.2通過打折或特價(jià)方式促銷將會(huì)受大眾的青睞 84.2.3消費(fèi)者性對衣服款式以舒適美觀為主 94.2.4消費(fèi)者購買服裝時(shí)70.7%會(huì)選擇純棉面料制作的服裝 94.3廣告分析 104.3.1消費(fèi)者主要是購物是看到唐獅服裝進(jìn)而了解該品牌的 104.3.2促銷標(biāo)志能吸引消費(fèi)者購買唐獅服裝 114.3.3出入口放置促銷海報(bào)最能引起消費(fèi)者的注意 114.3.482.8%的消費(fèi)者偏向于“打折”的促銷手段 124.3.5消費(fèi)者對促銷廣告的關(guān)注程度受明星代言人的影響 124.4唐獅服裝消費(fèi)行為分析 134.4.1唐獅服裝品牌知名度較高 1375.8%消費(fèi)者都表示經(jīng)常購買唐獅服裝 134.4.3消費(fèi)者在唐獅服裝一次消費(fèi)額主要集中在0-300元 144.5唐獅服裝綜合量表分析 144.5.1假設(shè)檢驗(yàn) 144.5.2相關(guān)性分析 154.5.3方差分析 164.5.4因子分析 174.5.5回歸分析 184.6對唐獅品牌總體評價(jià) 18五、 結(jié)論及建議 19\o"CurrentDocument"5.1結(jié)論 19建議 205.2.1服裝款式多樣化，建立服裝舒適、款式新穎的品牌形象。 215.2.2加大廣告宣傳力度，擴(kuò)大宣傳渠道 215.2.3確定合理的價(jià)格機(jī)制，提高促銷手段豐富化 215.2.4完善青少年潮流時(shí)尚風(fēng)，突破新的格局 21六、 局限性 216.1地域局限性 21\o"CurrentDocument"6.2人員的局限性 216.3消費(fèi)者態(tài)度 22\o"CurrentDocument"6.4主觀因素導(dǎo)致偏差 22\o"CurrentDocument"6.5小組成員的認(rèn)知程度不同 22\o"CurrentDocument"6.6某些不可抗力和無法預(yù)知因素的影響 22附錄1調(diào)査問卷 23附錄2文獻(xiàn)綜述總結(jié) 25附錄3調(diào)研計(jì)劃書 32附錄4座談會(huì)提綱 34一、 調(diào)查背景：唐獅服飾定位男女時(shí)尚休閑，運(yùn)動(dòng)連鎖規(guī)?；倪\(yùn)營模式，截止2012年已擁有1500多家專賣店及專廳（柜），并且還在每年凈增長500家的速度拓展。近百名的專業(yè)設(shè)計(jì)師，年開發(fā)三千多款經(jīng)典服飾。設(shè)計(jì)師常年對歐洲、日本、韓國、香港等地區(qū)進(jìn)行市場考查，時(shí)刻把握國際流行趨勢，并結(jié)合自己的理解和創(chuàng)意，不斷地將新的元素融入其中。目前唐獅品牌已經(jīng)挺進(jìn)休閑服飾行業(yè)的一線品牌陣營，年銷售規(guī)模20億。當(dāng)前的網(wǎng)點(diǎn)分布已到達(dá)浙江、江蘇、上海、安徽、江西、山東、河南、湖南、遼寧、吉林、黑龍江、福建、內(nèi)蒙古、陜西等全國二十幾個(gè)省市。唐獅服飾先后榮獲中國馳名商標(biāo)、中國服飾品牌年度大獎(jiǎng)等多項(xiàng)金獎(jiǎng)，品牌價(jià)值高達(dá)31.92億元，成為了中國服飾行業(yè)中的“可口可樂”。我們希望通過這次調(diào)研消費(fèi)者對唐獅服裝的消費(fèi)行為，辯證分析其成功背后的成功商業(yè)策略，為同類型服裝企業(yè)提供借鑒資料。二、 調(diào)查目的：（1） 辯證分析并學(xué)習(xí)唐獅的成功策略，為同類型服裝企業(yè)的發(fā)展提供借鑒資料。（2） 通過消費(fèi)行為來評估市場的成熟度，為唐獅開發(fā)新產(chǎn)品和開發(fā)新的購買者提供營銷依據(jù)。（3） 根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)行為與習(xí)慣以及態(tài)度，從多個(gè)角度對現(xiàn)有市場進(jìn)行細(xì)分，分析消費(fèi)人群的特點(diǎn)，盡最大可能幫助唐獅對新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。三、 調(diào)研方法3.1調(diào)研內(nèi)容（1） 受訪者的個(gè)人資料統(tǒng)計(jì)（2） 唐獅服飾產(chǎn)品種類（3） 不同年齡層的寧波消費(fèi)者對唐獅服飾的評價(jià)（10-16歲、17-20歲、21-28歲、29-35歲、35歲以上）（4） 統(tǒng)計(jì)到店人數(shù)及實(shí)際成交數(shù)，統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者所占比例（5） 記錄下寧波消費(fèi)者到店不購買的理由，匯總統(tǒng)計(jì)整理（6） 寧波消費(fèi)者選購唐獅服飾的動(dòng)機(jī)及其決策過程，影響消費(fèi)者購買決策形成的因素（7）寧波消費(fèi)者對唐獅及其競爭對手產(chǎn)品的態(tài)度評價(jià)3.2樣本數(shù)量100人3.3調(diào)研對象對唐獅服飾感興趣的或者消費(fèi)過唐獅服飾的寧波地區(qū)的消費(fèi)者3.4調(diào)查方法抽樣方法為簡單隨機(jī)抽樣，數(shù)據(jù)采集方法是入戶訪問，街頭定點(diǎn)攔截訪問3.5調(diào)查地點(diǎn)：寧波市區(qū)唐獅服飾專賣店（開明街日新街寧波第二百貨商店）3.6抽樣方法非概率抽樣：1?方便抽樣法：以全寧波市的所有消費(fèi)者為總體，采用非概率抽樣方法進(jìn)行問卷調(diào)查，具體是偶遇抽取樣本，街頭攔截法。訪談為輔。2?判斷抽樣法：我們主要是對寧波休閑服飾的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)我們也選擇了如森馬，優(yōu)衣庫，以純等其他知名品牌作為樣本調(diào)查。3?配額抽樣調(diào)查法：我們主要是對寧波休閑服飾消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，選擇消費(fèi)者的年齡，性別，收入三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類，已確定樣本容量為100名，按照獨(dú)立控制配額抽樣，其各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)樣本的配額比例及配額數(shù)也可以得知。3.7問卷設(shè)計(jì)與審核對實(shí)地調(diào)查后取得的數(shù)據(jù)資料，首先整理審核。審核步驟：（1） 查對所有抽中的樣本是否都進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查問卷有無遺漏。本次調(diào)查共發(fā)出問卷100份，收回100份，作廢0份,有效問卷共計(jì)100份。（2） 對更換的樣本點(diǎn)檢查其代表性，出現(xiàn)較大差異的，重新更換調(diào)查；（3） 審查調(diào)查問卷指標(biāo)有缺項(xiàng)的，采用填充法補(bǔ)齊，具體方法是聯(lián)系上下問題的答案進(jìn)行預(yù)測性填充。3.8資料分析方法運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析，調(diào)查問卷數(shù)據(jù)做描述統(tǒng)計(jì)，頻數(shù)分析，百分比分析，雙向及多項(xiàng)交叉列表分析，相關(guān)分析，回歸分析等統(tǒng)計(jì)推斷分析方法。四、調(diào)研結(jié)果與分析4.1信息分析4.1.1性別、年齡比例在我們調(diào)查的100分問卷中，女性占了61%,而男性只占了39%,從結(jié)果來看,女性消費(fèi)者是服裝消費(fèi)市場的主體，而且男性的服裝方面有時(shí)常常會(huì)是其另一半去打理。而在年齡比例上，我們在服裝消費(fèi)者常在地區(qū)做的問卷調(diào)查人員中，18~25歲的消費(fèi)者占了很大的比例，為56%，其次為25~35的消費(fèi)者，為26%，因此,在營銷策略上，我們應(yīng)該主要針對年輕女性消費(fèi)者市場。如表1表2所示。表1性別比例頻率百分比有效百分比累積百分比有效男3939.039.039.0女6161.061.0100.0合計(jì)100100.0100.0表2年齡比例頻率百分比有效百分比累積百分比有效18歲以下33.03.03.018-25歲5656.056.059.025-35歲2626.026.085.035-451010.010.095.045-55歲55.05.0100.0合計(jì)100100.0100.0表3學(xué)歷比例頻率百分比有效百分比累積百分比有效博士33.03.03.0研究生66.06.09.0本科6969.069.078.0大專1414.014.092.0高中（中專）以下88.08.0100.0合計(jì)100100.0100.0

表4寧波服裝消費(fèi)者樣本特征宀口.人定量類別人數(shù)百分比％性別男3939女616118歲以下3318-25歲5656年齡25-35歲262635-45101045-55歲55博士33研究生66學(xué)歷本科6969大專1414高中（中專）以下88工人44農(nóng)民33學(xué)生4949公務(wù)員33職業(yè)教師88公司職員1818個(gè)私業(yè)主44自由職業(yè)者77其他441000元以下32321000-2000元1818收入水平2000-3000元15153000-4000元13134000-5000元11115000元以上11114.1.2消費(fèi)者職業(yè)分析在我們隨機(jī)調(diào)查的消費(fèi)者中，學(xué)生構(gòu)成的比例最大，其次是公司職員以及自由職業(yè)者，這也從側(cè)面說明了年輕且時(shí)間較多的消費(fèi)者構(gòu)成了服裝消費(fèi)市場的主體。如圖1。圖1消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成圖4.1.3消費(fèi)者月收入分析從圖2分析我們可以看出，在受調(diào)查的消費(fèi)者中，低收入消費(fèi)者（月收入1000以下）占了極大部分，說明中低端消費(fèi)者有巨大的潛力可挖掘，在產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售上應(yīng)該走低端平民路線。平均月收入平均月收入■4000元以下□1000-2000元□2000-3000元■30004000元□4000-5000元■5000以上圖2調(diào)查者平均月收入比例圖4.2服裝認(rèn)知與態(tài)度4.2.118-35歲消費(fèi)者對購買衣服的意愿比較大在年齡結(jié)構(gòu)上，18-35歲消費(fèi)者對購買衣服的意愿比較大，占77人，我們的受訪者是在萬里學(xué)院和萬達(dá)印象城等地隨機(jī)受訪的，其中18-25歲的消費(fèi)者占了絕對優(yōu)勢（54人），可以從另一方面說明：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體是最具有活力的消費(fèi)者。首先，他們是愛好時(shí)尚的主流群體，可能消費(fèi)能力不是特別高，但是消費(fèi)熱情卻很強(qiáng)烈；其次，他們的社會(huì)壓力并沒有呢么大，學(xué)習(xí)和工作之余空閑的時(shí)間會(huì)比較多，因此，購買衣服也較其他年齡的人群多很多。詳見表5表5年齡與購買衣服意愿的關(guān)系年齡合計(jì)18歲以下18-25歲25-35歲35-4545-55歲是否經(jīng)常購買衣非常肯定0552012服冃定01364225一般336124055否定023038合計(jì)356261051004.2.2通過打折或特價(jià)方式促銷將會(huì)受大眾的青睞表6性別與服裝促銷手段分析$qq12a總計(jì)特價(jià)贈(zèng)品打折返券滿就減會(huì)員制積分幾點(diǎn)性男 計(jì)數(shù)271530387539別 q23內(nèi)的%69.2%38.5%76.9%7.7%20.5%17.9%12.8%$qq12內(nèi)的%48.2%46.9%36.6%50.0%28.6%35.0%55.6%總計(jì)的%27.3%15.2%30.3%3.0%8.1%7.1%5.1%39.4%女 計(jì)數(shù)29175232013460q23內(nèi)的%48.3%28.3%86.7%5.0%33.3%21.7%6.7%$qq12內(nèi)的%51.8%53.1%63.4%50.0%71.4%65.0%44.4%總計(jì)的%29.3%17.2%52.5%3.0%20.2%13.1%4.0%60.6%總計(jì) 計(jì)數(shù)56328262820999總計(jì)的%56.6%32.3%82.8%6.1%28.3%20.2%9.1%100.0%由此表6,我們可以看出，在全部受訪中，對“特價(jià)”的占56.6%,對“贈(zèng)品”的占32.2%，對“打折”的占82.8%，對“滿就減”的占28.3%,對“會(huì)員制”的占20.2%，對于“返券”和“積分幾點(diǎn)”所占不到10%，說明現(xiàn)代社會(huì)的人們對于服裝促銷手段的推崇為打折和特價(jià)及贈(zèng)品為主，這就暗示我們唐獅促銷手段重心應(yīng)放在這幾個(gè)方面。從總體上看男女對促銷手段的愛好大體上趨于一致性，男女同志對于打折和特價(jià)的促銷手段比較傾向，對于“特價(jià)”手段占比相近，“打折”比重略有差異，可以看到女士對“打折”促銷手段更加傾向，占比比男士高22.2%。所以在很大的程度上對男女優(yōu)惠促銷的需求有了較好的了解，在對唐獅服裝的促銷手段上我們通過打折或特價(jià)將會(huì)更加受大眾的青睞，從而促進(jìn)唐獅服裝銷售業(yè)績的增長。4.2.3消費(fèi)者性對衣服款式以舒適美觀為主由表7可知，在受訪者中，對服裝“舒適”要求較高，占41%,其次對“美觀”要求略低，占36%，而對“材質(zhì)”要求僅占23%，說明現(xiàn)代社會(huì)的人們對于衣服款式的要求多數(shù)為舒適為主。從男女分別來看，男士對“舒適”的要求較高，而女士對“舒適”和“美觀”的要求都很高，占到25%。所以在很大的程度上要求唐獅對男裝的設(shè)計(jì)和把握上要求不再是簡單的模仿優(yōu)秀的服裝樣式和格局，應(yīng)該更加注重服裝的舒適度，而對于女裝唐獅的發(fā)展不能單單的復(fù)制男裝的模式，而是在時(shí)尚的前沿中，應(yīng)更注重款式的新穎與美觀。表7性別與服裝款式要求的分析對于款式比較看重哪方面合計(jì)舒適材質(zhì)美觀性別男16121139女25112561合計(jì)4123361004.2.4消費(fèi)者購買服裝時(shí)70.7%會(huì)選擇純棉面料制作的服裝根據(jù)問卷，我們制作了表8,男女購買服裝在面料的選擇上，有70.7%的消費(fèi)者有選擇純棉，排名在第一位，混紡和羊毛分別以40%和35%位居第二第三，化纖占22.7%，與前相差不大。由此說明了純棉服裝相對受到消費(fèi)者喜愛，企業(yè)可以多增加對純棉服裝的生產(chǎn)和銷售，以符合消費(fèi)者的要求。從男女對面料的選擇上看，除純棉外，男士比較熱衷混紡面料的服裝，29名男士中就有55.2%的男士選擇了混紡，而女士對純棉特別熱衷，第二喜歡的羊毛占46名女士的28.3%，比純棉面料占比低43.4%。如此可以了解到男女各種對面料需求喜愛的情況，在設(shè)計(jì)衣服時(shí)男士服飾可多選擇純棉和混紡，女士服飾可多選擇純棉與羊毛。如下表8。表8性別與面料需求分析混紡麻料羊毛絲綢化纖純棉其他總計(jì)性別男 計(jì)數(shù)16563820229q23內(nèi)的%55.2%17.2%20.7%10.3%27.6%69.0%6.9%$qql4內(nèi)66.7%41.7%31.6%27.3%47.1%37.7%25.0%的%總計(jì)的%21.3%6.7%8.0%4.0%10.7%26.7%2.7%38.7%女 計(jì)數(shù)87138933646q23內(nèi)的%17.4%15.2%28.3%17.4%19.6%71.7%13.0%$qq14內(nèi)33.3%58.3%68.4%72.7%52.9%62.3%75.0%的%總計(jì)的%10.7%9.3%17.3%10.7%12.0%44.0%8.0%61.3%總計(jì) 計(jì)數(shù)241219111753875總計(jì)的%32.0%16.0%25.3%14.7%22.7%70.7%10.7%100.0%4.3廣告分析4.3.1消費(fèi)者主要是購物是看到唐獅服裝進(jìn)而了解該品牌的（1） 調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，消費(fèi)者在購物時(shí)看到唐獅專賣店并因此了解唐獅的人群占比很大，占總?cè)藬?shù)的67.7%,這說明唐獅的專賣店遍布廣，消費(fèi)者在購物時(shí)會(huì)主動(dòng)了解唐獅。（2） 根據(jù)表格，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)方式了解唐獅的比重居于第二，在當(dāng)今時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者傾向網(wǎng)上獲取信息，這也說明線上線下購物的發(fā)展是未來重點(diǎn)考慮的。（3） 在消費(fèi)者了解唐獅過程中，其他人介紹這一途徑的占比居第三位，由此可以看出口碑對唐獅品牌被消費(fèi)者了解也起到很大程度的貢獻(xiàn)。（4） 報(bào)紙雜志、網(wǎng)站這兩種渠道，兩者的消費(fèi)者傾向度偏低僅為12.1%，可以看出這兩種渠道的服裝宣傳效果過低，在宣傳過程中應(yīng)該引起注意。詳情見表9:

表9消費(fèi)者喜愛的傳播渠道ResponsesPercentofCasesNPercent消費(fèi)者了解唐獅的傳播渠道a網(wǎng)絡(luò)3620.7%36.4%報(bào)紙雜志126.9%12.1%購物時(shí)看到6738.5%67.7%其他人介紹2715.5%27.3%電視或廣播2011.5%20.2%網(wǎng)站126.9%12.1%Total174100.0%175.8%4.3.2促銷標(biāo)志能吸引消費(fèi)者購買唐獅服裝從圖3看出，在100分問卷中，僅有9.33%的人群討厭花里胡哨的裝飾，與此相反，有16%的人群會(huì)被亮麗的促銷標(biāo)志吸引。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)了53.3%的人對促銷標(biāo)志的效果感到一般般“偶爾會(huì)看看”?？偟膩碚f，促銷標(biāo)志對消費(fèi)者還是具有一定的吸引力，能夠引起大部分人的好奇心，從而帶來消費(fèi)欲望。9.33%16.00%21.33%■厭煩那冬芝邑■胡哨的裝飾■對POP廣告無■所謂'不會(huì)特□偶爾H■經(jīng)常被那些亮■麗的標(biāo)志吸引圖3消費(fèi)者對唐獅賣場中醒目標(biāo)志的反應(yīng)53.33%4.3.3出入口放置促銷海報(bào)最能引起消費(fèi)者的注意根據(jù)調(diào)查可知，出入口放置促銷海報(bào)最能引起消費(fèi)者的注意，其次是櫥窗位置。而且不論男女，出入口都是兩者的首選，其次都是櫥窗。因此，商家在做活動(dòng)促銷時(shí)，最好將促銷海報(bào)放在這兩個(gè)地方，能增加被消費(fèi)者注意的可能，從而購

買服裝。海報(bào)最能吸引的消費(fèi)者的位置圖4海報(bào)最能吸引消費(fèi)者的位置4.3.482.8%的消費(fèi)者偏向于“打折”的促銷手段據(jù)調(diào)查，有高達(dá)82.8%的消費(fèi)者偏向于“打折”的促銷手段，顯示了“打折”最受消費(fèi)者的歡迎。在大多數(shù)消費(fèi)者的心目中，“直接打折”無疑是商場與供應(yīng)商最不能也無法玩花樣的一種花樣，因此也最受歡迎。表10消費(fèi)者傾向的服裝促銷手段ResponsesPercentofCasesNPercent促銷手段a特價(jià)5624.0%56.6%贈(zèng)品3213.7%32.3%打折8235.2%82.8%返券62.6%6.1%滿就減2812.0%28.3%會(huì)員制208.6%20.2%積分幾點(diǎn)93.9%9.1%Total233100.0%235.4%4.3.5消費(fèi)者對促銷廣告的關(guān)注程度受明星代言人的影響根據(jù)圖5,消費(fèi)者對于明星代言的品牌廣告并未投入過多的關(guān)注，但是并不能掉以輕心，因?yàn)殛P(guān)注明星代言的消費(fèi)者占比仍很高，接近50%，因此，我們得出結(jié)論：消費(fèi)者促銷廣告的關(guān)注程度一定意義上是明星代言人的影響的，因此，選擇形象好的明星來代言對于唐獅的推廣有巨大的意義。

會(huì)不會(huì)兵注明星代言的品丿獰廣告■會(huì)□不會(huì)會(huì)不會(huì)兵注明星代言的品丿獰廣告■會(huì)□不會(huì)圖5對明星代言品牌關(guān)注程度4.4唐獅服裝消費(fèi)行為分析4.4.1唐獅服裝品牌知名度較高從表11中不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)受調(diào)查者在被問及是否了解唐獅品牌服裝時(shí)都表示有些了解。說明唐獅品牌在廣大消費(fèi)者中還是占有一定比例的。由于是寧波本土品牌，其知名度還是較高的。表11對唐獅服裝是否了解頻率百分比有效百分比累積百分比有效非常否定55.05.05.0否定1919.019.024.0一般6464.064.088.0冃定99.09.097.0非?？隙?3.03.0100.0合計(jì)100100.0100.04.4.2有75.8%消費(fèi)者都表示經(jīng)常購買唐獅服裝根據(jù)調(diào)查，表12反映75.8%消費(fèi)者都表示經(jīng)常購買唐獅服裝，這也體現(xiàn)出唐獅服裝的大眾化。當(dāng)對于服裝的購買次數(shù)，絕大多數(shù)消費(fèi)者只是偶爾購買過，說明在他們心中，唐獅品牌并不是他們平時(shí)購買衣物的首選品牌。這可能是由于唐獅主打消費(fèi)對象戰(zhàn)略的不同造成的。唐獅主打青少年類的服裝。而在少年、中老年涉及很少。我認(rèn)為唐獅在這方面可以考慮發(fā)展。畢竟如果只在青少年人群中發(fā)展，很難與其他品牌競爭。（缺失1是因?yàn)橛幸粋€(gè)被調(diào)查者漏填此項(xiàng)）

表12是否購買過唐獅服裝頻率百分比有效百分比累積百分比有效偶爾一次6767.067.767.7經(jīng)常購買88.08.175.8沒購買過2424.024.2100.0合計(jì)9999.0100.0缺失系統(tǒng)11.0合計(jì)100100.04.4.3消費(fèi)者在唐獅服裝一次消費(fèi)額主要集中在0-300元從表13可以看出，在唐獅服裝店消費(fèi)的顧客，一次消費(fèi)額98.7%在1000元以下，這可能是唐獅主打產(chǎn)品價(jià)格原因造成的，但也從側(cè)面反映出低端消費(fèi)者人群潛力巨大。（缺失25原因是25人沒有購買過唐獅服裝，所以沒有填寫此項(xiàng)）表13在唐獅服裝一次性消費(fèi)額分析頻率百分比有效百分比累積百分比有效300元以下4343.057.357.3300-500元2222.029.386.7500-1000元66.08.094.71000-1500元33.04.098.71500元以上11.01.3100.0合計(jì)7575.0100.0缺失系統(tǒng)2525.0合計(jì)100100.04.5唐獅服裝綜合量表分析4.5.1假設(shè)檢驗(yàn)從表14中可以看出，年齡和平均月收入對消費(fèi)額的影響是比較顯著的。但學(xué)歷對于消費(fèi)額沒有很大的相關(guān)性，相反的，學(xué)歷越高，在唐獅服裝購買的越小。我們都知道，唐獅主打品牌都是在年輕一代。其中蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)人群。而且價(jià)格也是容易讓人接受的。如何鞏固之前的地位，將是唐獅面臨的最主要的問題。建議：價(jià)格的合理讓唐獅在廣大青年消費(fèi)者（尤其是學(xué)生）中有著不錯(cuò)的口碑，因此，保持價(jià)格優(yōu)勢，對唐獅的推廣至關(guān)重要。另外，為了發(fā)展少年、中老年消費(fèi)人群方面，雖然不用做到面面俱到，但可以就其展開部分業(yè)務(wù)的拓展（推出適

量的少年、中老年的服裝款式）。表14消費(fèi)者個(gè)人信息相關(guān)分析以往在唐獅一次性消費(fèi)額年齡學(xué)歷平均月收入以往在唐獅一次性消費(fèi)額Pearson相關(guān)性1.538**-.290*.512**顯著性（雙側(cè)）.000.012.000N75757575年齡Pearson相關(guān)性.538**1-.006.613**顯著性（雙側(cè)）.000.950.000N75100100100學(xué)歷Pearson相關(guān)性-.290*-.0061-.137顯著性（雙側(cè)）.012.950.175N75100100100平均月收入Pearson相關(guān)性.512**.613**-.1371顯著性（雙側(cè)）.000.000.175N751001001004.5.2相關(guān)性分析從表15不難發(fā)現(xiàn)，男女對于促銷海報(bào)的放置地點(diǎn)關(guān)注度還是有些不同的。男性被調(diào)查者對于貨架、櫥窗、墻面的關(guān)注度普遍較高，分別達(dá)到46.2%、42.1%和43.8%。女性則對收銀臺上的關(guān)注度最高，達(dá)100%，而其它如櫥窗、貨架、出入口、墻面的關(guān)注度也相對較高。總的來說女性比男性對于海報(bào)促銷位子的關(guān)注度高于男性。建議：由于男性與女性在櫥窗、貨架、墻面的關(guān)注度還是相似的，因此，建議商家在這些位子可以多安插些宣傳海報(bào)，至于在收營臺，就要根據(jù)實(shí)際情況來定了，若女性消費(fèi)者居多，那商家就可以考慮安放。表15促銷海報(bào)放置地點(diǎn)和性別交叉分析促銷海報(bào)地點(diǎn)放置總計(jì)櫥窗貨架出入口墻面收銀臺性別男計(jì)數(shù)1612147029q23內(nèi)的%55.2%41.4%48.3%24.1%.0%$qq18 內(nèi)的%42.1%46.2%32.6%43.8%.0%總計(jì)的%21.3%16.0%18.7%9.3%.0%38.7%女計(jì)數(shù)2214299646q23內(nèi)的%47.8%30.4%63.0%19.6%13.0%

$qql8 內(nèi)的%57.9%53.8%67.4%56.3%100.0%總計(jì)的%29.3%18.7%38.7%12.0%8.0%61.3%總計(jì)計(jì)數(shù)38264316675總計(jì)的%50.7%34.7%57.3%21.3%8.0%100.0%表16-1品牌KMO分析取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.872Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方587.159df78Sig..000本例輸出的結(jié)果表明，KMO的統(tǒng)計(jì)量為0.872大于0.5,因此適合做因子分析，在卡方的解釋表中，在很高的置信區(qū)間上，拒絕原假設(shè)，因此，個(gè)變量之間有相關(guān)性，也進(jìn)一步說明，本例中的變量適合做因子分析，輸出的結(jié)果如表16-2所/示O4.5.3方差分析表16-2方差解釋表成份初始特征值提取平方和載入旋彳轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%15.96245.86045.8605.96245.86045.8603.37125.93425.93421.1909.15155.0111.1909.15155.0112.53619.51045.44531.0297.91362.9241.0297.91362.9242.27217.47962.9244.8366.43269.3575.7645.87775.2346.6224.78780.0217.5604.30484.3258.4833.71388.0389.4163.20391.24210.3862.96794.20811.2962.27496.48212.2561.97398.45513.2011.545100.000在方差的解釋表中，SPSS共給出了13個(gè)因子，與原始變量的數(shù)目相同，13個(gè)因子由大到小排列，所有因子之和為：5.962+1.190+1.029+0.836+0.764+0.622+0.560+0.483+0.416+0.386+0.296+0.256+0.201=13.001因此，第一個(gè)因子解釋的總方差為45.860%，其余依次類推，可以看出前三個(gè)的因子解釋總方差為62.924%，因此，我們可以直接取前三個(gè)因子即可以較為準(zhǔn)確的反應(yīng)13個(gè)變量的信息。表16-3品牌滿意度因子分析成份123該品牌的知名度.660.313.250該品牌很受歡迎.625.310.343該品牌充滿活力.455.330.325該品牌引領(lǐng)時(shí)尚.492.568.158該品牌產(chǎn)品款式新穎.233.427.670該品牌新產(chǎn)品更新快-.033.794.360該品牌產(chǎn)品價(jià)格大眾化.188-.022.877該品牌店堂專柜多.242.748.017該品牌店堂專柜裝飾很好.675.444-.005該品牌質(zhì)量不錯(cuò).728-.028.273對該品牌廣告有印象.765.050.119下次還會(huì)光顧該品牌店.518.367.475會(huì)推薦別人光顧該品牌店.328.450.5484.5.4因子分析從表16-3顯示的數(shù)據(jù)來看，第一個(gè)因子主要由該品牌知名度，該品牌很受歡迎，該品牌充滿活力，該品牌引領(lǐng)時(shí)尚，下次還會(huì)光顧該品牌店，會(huì)推薦別人光顧該品牌店，該品牌產(chǎn)品更新快，該品牌店堂專柜多，該品牌質(zhì)量不錯(cuò)，該品牌產(chǎn)品款式新穎等所組成的，該因子簡稱為品牌魅力，第二個(gè)公因子主要有對該品牌廣告有印象所組成的，該公因子可簡稱為時(shí)尚便捷，第三個(gè)公因子為該品牌產(chǎn)品價(jià)格大眾化和該品牌店堂專柜多所組成的，該公因子可簡稱為價(jià)廉物美?？梢钥闯鲆蜃?與該品牌知名度，該品牌很受歡迎，該品牌充滿活力，該品牌引領(lǐng)時(shí)尚，下次還會(huì)光顧該品牌店，會(huì)推薦別人光顧該品牌店，該品牌產(chǎn)品更新快，該品牌店堂專柜多，該品牌質(zhì)量不錯(cuò)，該品牌產(chǎn)品款式新穎三個(gè)變量高度有關(guān)，因子2與對該品牌廣告有印象有關(guān)，因子3與該品牌產(chǎn)品價(jià)格大眾化和該品牌店堂專柜多有關(guān)。由于因子1所解釋的總體方差比例大于因子2所解釋的總體方差和因子3所解釋的總體方差，因此總體來說，消費(fèi)者對于品牌的優(yōu)勢的重視程度要大于廣告印象和價(jià)格與數(shù)量。這就告訴我們店家，品牌的質(zhì)量和優(yōu)勢是至關(guān)重要的，我們?nèi)绾瘟己玫木S護(hù)品牌形象，樹立消費(fèi)者認(rèn)可的品牌以及代表著消費(fèi)者的心理滿足，所以從這點(diǎn)也就延伸開了，我們一定要最大程度的發(fā)揮品牌的優(yōu)勢而不傷害品牌。4.5.5回歸分析表16-4擬合效果檢驗(yàn)?zāi)Ｐ推椒胶蚫f均方FSig.1回歸29.17739.72653.130.000a殘差17.57396.183總計(jì)46.75099表16-4中輸出的F統(tǒng)計(jì)量用于衡量整個(gè)回歸方程的回歸效果，F(xiàn)值越大說明自變量對因變量的解釋能力越強(qiáng)，而表的F為53.130,不具有很高的顯著性，說明整個(gè)回歸方程的回歸效果不是很好，自變量也不能很好的解釋因變量。表16-5擬合系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1（常量）3.650.04385.311.000品牌魅力.417.043.6079.702.000時(shí)尚便捷.281.043.4086.524.000價(jià)廉物美.205.043.2984.764.000表16-5品牌魅力、時(shí)尚便捷和價(jià)廉物美Sig值均為0,因此，該回歸系數(shù)很顯著，根據(jù)這一結(jié)果表明，該名牌在品牌魅力、時(shí)尚便捷和價(jià)廉物美相關(guān)性顯著，企業(yè)再設(shè)計(jì)服裝是可著重考慮?；貧w方程：Y（總體評價(jià)）=3.65+0.417品牌魅力+0.281時(shí)尚便捷+0.205價(jià)廉物美4.6對唐獅品牌總體評價(jià)

根據(jù)表17可以看出，顧客對唐獅品牌的評價(jià)平均值在3.57左右，介于3?4之間，說明顧客對唐獅服裝總體評價(jià)為一般或滿意，同時(shí)說明唐獅服裝在市場上還是很受消費(fèi)者歡迎的，但是唐獅服裝在很多方面還是有不足的，無法滿足部分人需求，唐獅服裝企業(yè)需要改善。表17對唐獅品牌的總體評價(jià)分析N極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差該品牌的知名度100153.45.833該品牌很受歡迎100153.42.843該品牌充滿活力100153.73.827該品牌引領(lǐng)時(shí)尚100253.45.757該品牌產(chǎn)品款式新穎100253.54.834該品牌新產(chǎn)品更新快100253.49.847該品牌產(chǎn)品價(jià)格大眾化100253.77.815該品牌店堂專柜多100153.33.817該品牌店堂專柜裝飾很好100153.45.845該品牌質(zhì)量不錯(cuò)100253.88.715對該品牌廣告有印象100153.67.842下次還會(huì)光顧該品牌店100153.60.853會(huì)推薦別人光顧該品牌店100153.50.835對該品牌的總體評價(jià)100253.65.687有效的N（列表狀態(tài)）100五、結(jié)論及建議5.1結(jié)論1.在我們調(diào)查的100分問卷中，女性占了61%,而男性只占了39%，從結(jié)果來看，女性消費(fèi)者是服裝消費(fèi)市場的主體，而且男性的服裝方面有時(shí)常常會(huì)是其另一半去打理。而在年齡比例上，我們在服裝消費(fèi)者常在地區(qū)做的問卷調(diào)查人員中，18~25歲的消費(fèi)者占了很大的比例，為56%，其次為25~35的消費(fèi)者，為26%，因此，在營銷策略上，我們應(yīng)該主要針對年輕女性消費(fèi)者市場。2?在受調(diào)查的消費(fèi)者中，低收入消費(fèi)者（月收入1000以下）占了極大部分，說明中低端消費(fèi)者有巨大的潛力可挖掘，在產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售上應(yīng)該走低端平民路線。在我們隨機(jī)調(diào)查的消費(fèi)者中，學(xué)生構(gòu)成的比例最大，其次是公司職員以及自由職業(yè)者，這也從側(cè)面說明了年輕且時(shí)間較多的消費(fèi)者構(gòu)成了服裝消費(fèi)市場的主體。在受訪者中，對服裝“舒適”要求較高，占41%,其次對“美觀”要求略低，占36%，而對“材質(zhì)”要求僅占23%，說明現(xiàn)代社會(huì)的人們對于衣服款式的要求多數(shù)為舒適為主。從男女分別來看，男士對“舒適”的要求較高，而女士對“舒適”和“美觀”的要求都很高，占到25%。所以在很大的程度上要求唐獅對男裝的設(shè)計(jì)和把握上要求不再是簡單的模仿優(yōu)秀的服裝樣式和格局，應(yīng)該更加注重服裝的舒適度，而對于女裝唐獅的發(fā)展不能單單的復(fù)制男裝的模式，而是在時(shí)尚的前沿中，應(yīng)更注重款式的新穎與美觀。在全部受訪中，對“特價(jià)”的占56.6%，對“贈(zèng)品”的占32.2%，對“打折”的占82.8%，對“滿就減”的占28.3%，對“會(huì)員制”的占20.2%，對于“返券”和“積分幾點(diǎn)”所占不到10%，說明現(xiàn)代社會(huì)的人們對于服裝促銷手段的推崇為打折和特價(jià)及贈(zèng)品為主，這就暗示我們唐獅促銷手段重心應(yīng)放在這幾個(gè)方面。消費(fèi)者在購物時(shí)看到唐獅專賣店并因此了解唐獅的人群占比很大，占總?cè)藬?shù)的67.7%，這說明唐獅的專賣店遍布廣，消費(fèi)者在購物時(shí)會(huì)主動(dòng)了解唐獅。我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)方式了解唐獅的比重居于第二，在當(dāng)今時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者傾向網(wǎng)上獲取信息，這也說明線上線下購物的發(fā)展是未來重點(diǎn)考慮的。其他人介紹這一途徑的占比居第三位，由此可以看出口碑對唐獅品牌被消費(fèi)者了解也起到很大程度的貢獻(xiàn)。報(bào)紙雜志、網(wǎng)站這兩種渠道，兩者的消費(fèi)者傾向度偏低僅為12.1%，可以看出這兩種渠道的服裝宣傳效果過低，在宣傳過程中應(yīng)該引起注意、。根據(jù)調(diào)查反映絕大多數(shù)消費(fèi)者都表示購買過唐獅服裝，這也體現(xiàn)出唐獅服裝的大眾化。當(dāng)對于服裝的購買次數(shù)，絕大多數(shù)消費(fèi)者只是偶爾購買過，說明在他們心中，唐獅品牌并不是他們平時(shí)購買衣物的首選品牌。這可能是由于唐獅主打消費(fèi)對象戰(zhàn)略的不同造成的。唐獅主打青少年類的服裝，而在少年、中老年涉及很少。我認(rèn)為唐獅在這方面可以考慮發(fā)展。因此唐獅應(yīng)走走大眾路線，同時(shí)也要注重品牌在服裝的款式、專柜數(shù)量及時(shí)尚流行方面的發(fā)展。5.2建議5.2.1.服裝款式多樣化，建立服裝舒適、款式新穎的品牌形象。在調(diào)查中，服裝款式上，從性別來看，男士對“舒適”的要求較高，而女士對“舒適”和“美觀”的要求都很高，占到25%。所以很大的程度上要求唐獅對男裝的設(shè)計(jì)和把握上要求不再是簡單的模仿優(yōu)秀的服裝樣式和格局，應(yīng)該更加注重服裝的舒適度，而對于女裝唐獅的發(fā)展不能單單的復(fù)制男裝的模式，而應(yīng)該是在時(shí)尚的前沿中，應(yīng)更注重款式的新穎與美觀。5.2.2加大廣告宣傳力度，擴(kuò)大宣傳渠道根據(jù)調(diào)查反映當(dāng)對于服裝的購買次數(shù)，絕大多數(shù)消費(fèi)者只是偶爾購買過，說明在他們心中，唐獅品牌并不是他們平時(shí)購買衣物的首選品牌。所以唐獅應(yīng)該加大品牌的宣傳力度，吸引更多的消費(fèi)者，使他們的消費(fèi)次數(shù)得到提高。報(bào)紙雜志、網(wǎng)站這兩種渠道，兩者的消費(fèi)者傾向度偏低僅為12.1%,可以看出這兩種渠道的服裝宣傳效果過低，在宣傳過程中應(yīng)該引起注意。5.2.3確定合理的價(jià)格機(jī)制，提高促銷手段豐富化在受調(diào)查的消費(fèi)者中，低收入消費(fèi)者（月收入1000以下）占了極大部分，說明中低端消費(fèi)者有巨大的潛力可挖掘，唐獅應(yīng)在產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售上應(yīng)該走低端平民路線。應(yīng)對男女優(yōu)惠促銷的需求有較好的了解，在對唐獅服裝的促銷手段上實(shí)行多樣化，這樣會(huì)更加受大眾的青睞，從而促進(jìn)唐獅服裝銷售業(yè)績的增長。5.2.4完善青少年潮流時(shí)尚風(fēng)，突破新的格局根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們在服裝消費(fèi)者常在地區(qū)做的問卷調(diào)查人員中，18~25歲的消費(fèi)者占了很大的比例，為56%，因而以青少年為主體的唐獅服飾應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)大這一優(yōu)勢。唐獅主打青少年類的服裝，而在少年、中老年涉及很少。我認(rèn)為唐獅在這方面可以考慮發(fā)展。因此唐獅應(yīng)走走大眾路線，同時(shí)也要注重品牌在服裝的款式、專柜數(shù)量及時(shí)尚流行方面的發(fā)展。六、局限性6.1地域局限性由于唐獅集團(tuán)是寧波的本土企業(yè)，所以在調(diào)查上具有本土優(yōu)勢，可能并不能完全正確反映消費(fèi)者對唐獅這個(gè)品牌的認(rèn)知。6.2人員的局限性由于資金，時(shí)間等因素的影響，在選擇調(diào)查的地點(diǎn)和人員上有所局限，只是去了逛街人數(shù)多的天一、萬達(dá)，以及在萬里進(jìn)行調(diào)查，從而導(dǎo)致了問卷里年輕的消費(fèi)者比較多。6.3消費(fèi)者態(tài)度在調(diào)查的過程中，并不是所有接受調(diào)查的消費(fèi)者都很配合，有些拒絕填寫問卷，或者是由于趕時(shí)間等匆匆填完問卷，與其實(shí)際情況可能發(fā)生誤差。6.4主觀因素導(dǎo)致偏差由于小組成員對調(diào)研本身的態(tài)度有好惡、傾向等問題，在調(diào)研過程中，必然會(huì)產(chǎn)生偏差，從而影響了數(shù)據(jù)的客觀性。6.5小組成員的認(rèn)知程度不同因?yàn)槲覀冃〗M的成員來自五湖四海，因此在寧波地區(qū)購買服裝的可能性比較低，這就無法設(shè)計(jì)出一份具有對市場產(chǎn)品考量的問卷，例如在問卷中的其他著名品牌，我們列舉的就不夠全面。6.6某些不可抗力和無法預(yù)知因素的影響我們在做調(diào)查問卷時(shí)，也在網(wǎng)上發(fā)布了問卷，盡管這方便了我們對問卷的采集和人群的多元化，但也帶來了一些壞影響，比如由于地區(qū)的不同，導(dǎo)致其他地方的人并不熟知我們的品牌，他們的問卷的存在使我們的精確度發(fā)生了一定的變化附錄1關(guān)于寧波市休閑服裝消費(fèi)行為的調(diào)查問卷第一部分服裝認(rèn)知與態(tài)度1?請問您經(jīng)常購買衣服嗎？A非?？隙˙肯定C一般D否定E十分否定2?您在購買衣服過程中看中衣服品牌嗎？A是 B不是3?您平時(shí)購買服裝的價(jià)位在什么范圍？A300元以下 B300-600元 C600元以上4?您平時(shí)一個(gè)月購買服裝的費(fèi)用有多少？A0-300元 B300-800元 C800元以上5?您平時(shí)對衣服的款式有要求嗎？A有 B沒有6?那您對于款式在哪方面比較看重？A舒適 B材質(zhì) C美觀7?您平時(shí)購買衣服的主要途徑是什么？A學(xué)生街B商場 C專賣店 D網(wǎng)購E其他&您會(huì)購買那些反季節(jié)、打折的品牌服裝嗎？A會(huì) B不會(huì)9?請問您了解唐獅服裝嗎？A非常否定 B否定 C一般D肯定 E非?？隙?0?您了解唐獅服裝的渠道有哪些？（可多選）A網(wǎng)絡(luò) B報(bào)刊雜志C購物時(shí)看到的D其他人介紹E電視/廣播F網(wǎng)站11?您會(huì)在平時(shí)特意關(guān)注那些明星代言的品牌廣告嗎？A會(huì) B不會(huì)12?請問您傾向于以下哪些服裝品牌促銷手段（可多選）A.特價(jià) B贈(zèng)品 C打折 D返券 E滿就減F會(huì)員制 G積分積點(diǎn)第二部分服裝消費(fèi)行為13?請問您購買過唐獅服裝嗎？A偶爾一兩次 B經(jīng)常購買 C沒購買過（跳至第21題）14?您選擇唐獅服裝的面料通常是？（最多選3個(gè)）A混紡 B麻料C羊毛D絲綢E化纖F純棉G其他15?您以往在唐獅一次性消費(fèi)大約為多少元？A300元以下B300-500元C500-1000元D1000-1500元E1500元以上16?您一般什么時(shí)候去選購服裝？（）A新貨上市 B促銷打折C節(jié)假日D其他17?您認(rèn)為唐獅服裝是？（可多選）A休閑輕松 B簡約經(jīng)典C時(shí)尚新穎 D另類前衛(wèi)

在唐獅專賣店覺得促銷海報(bào)放置于店鋪哪個(gè)位置最能引起您注意（可多選）A櫥窗 B貨架C出入口D墻面E收銀臺當(dāng)唐獅服裝促銷廣告出現(xiàn)在諸如騰訊網(wǎng)絡(luò)作為植入型廣告，你會(huì)關(guān)注嗎？A非常肯定 B肯定C一般D否定 E十分否定當(dāng)您看到唐獅賣場中醒目的促銷標(biāo)志時(shí)，反應(yīng)是：A厭煩那些花里胡哨的裝飾A厭煩那些花里胡哨的裝飾B對POP廣告無所謂，不會(huì)特意查看C偶爾會(huì)看看 D經(jīng)常被那些亮麗的標(biāo)志吸引21?您曾經(jīng)購買過的品牌是（多選）：A.美特斯邦威B.唐獅 C.江南布衣 D.李寧E.H&MF.優(yōu)衣庫 G.森馬H其他22.請您對唐獅這個(gè)品牌按1-5分進(jìn)行評價(jià)。1表示非常否定，5表示非?？隙ǚ浅７穸ǚ穸ㄒ话憧隙ǚ浅？隙?2.1該品牌知名度高1234522.2該品牌很受歡迎1234522.3該品牌充滿活力1234522.4該品牌引領(lǐng)時(shí)尚1234522.5該品牌產(chǎn)品款式新穎1234522.6該品牌新產(chǎn)品更新快1234522.7該品牌產(chǎn)品價(jià)格大眾化1234522.8該品牌店堂專柜多1234522.9該品牌店堂專柜裝飾很好1234522.10該品牌質(zhì)量不錯(cuò)1234522.11對該品牌廣告有印象1234522.12下次還會(huì)光顧該品牌店1234522.13會(huì)推薦別人光顧該品牌店12345非常不滿意不滿意一般、卄-Vr.滿意非常滿意22.14對該品牌的總體評價(jià)12345第三部分個(gè)人信息23?您的性別（）A男 B女24?您的年齡：A18A18歲以下B18-25歲C25-35歲25?您的學(xué)歷（）D35-45歲E45-55歲F55歲以上A博士B研究生C本科D大專E高中（中專）及以下26?您的職業(yè)：A工人B農(nóng)民C學(xué)生D公務(wù)員E教師F公司職員G個(gè)私業(yè)主H自由職業(yè)者I其他27?您的月平均收入（元）：A1000元以下B1000-2000元C2000-3000元D3000-4000元E4000-5000元F5000以上元調(diào)査日期:附錄2文獻(xiàn)綜述總結(jié)一、 寧波博洋服飾有限公司及產(chǎn)品概況小結(jié)二、 使用與態(tài)度認(rèn)知調(diào)查模型與應(yīng)用小結(jié)三、 學(xué)習(xí)相關(guān)調(diào)查報(bào)告小結(jié)一、 寧波博洋服飾有限公司概況博洋博洋控股集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)為品牌零售，品牌化經(jīng)營已經(jīng)成為博洋發(fā)展的最主要戰(zhàn)略。1994年，博洋控股集團(tuán)在國內(nèi)率先提出“家紡”概念，并以自主品牌的身份進(jìn)入國內(nèi)市場，從而也帶動(dòng)中國紡織行業(yè)協(xié)會(huì)在1995年全面導(dǎo)入“家紡”這個(gè)行業(yè)名稱。經(jīng)過十余載的錘煉，今天的博洋不但已經(jīng)成長成為中國家紡業(yè)的領(lǐng)先品牌的家紡集團(tuán)型企業(yè)，還創(chuàng)立了一個(gè)擁有眾名知名自主品牌的大型服飾集團(tuán)。企業(yè)旗下的“博洋家紡”（BEYOND）是中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)認(rèn)證的國內(nèi)家紡第一品牌，旗下所屬商標(biāo)“博洋”為“浙江省著名商標(biāo)”、“省知名商號”、“中國名牌”產(chǎn)品、“中國免檢”產(chǎn)品；“唐獅”（tonlion）服飾是國內(nèi)休閑類服飾銷售量最大的一線品牌之一，早在2006年被評為“中國馳名商標(biāo)”?！安┭蟆焙汀疤篇{”先后屢次被評為中國500最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值逾64.26億元。博洋服飾旗下另外還擁有走都市時(shí)尚風(fēng)格的“ITISF4（艾夫斯）”服飾，該品牌經(jīng)過8年的發(fā)展，已成長為行業(yè)中大型的時(shí)尚品牌，年?duì)I業(yè)收入達(dá)5億多元；時(shí)尚女裝品牌“德瑪納（DME）”，高端女裝品牌'33layer”，以及專注于B2C業(yè)務(wù)的鞋飾品牌“涉趣（selftrend）”等7個(gè)服飾鞋類品牌。集團(tuán)的家紡板塊，有定位于浪漫田園風(fēng)格定位的“棉朵（C.DODO）”、以提高睡眠品質(zhì)為核心的“喜布諾（Hippner）”睡眠用品、“艾維（I.will）、以兒童家紡為定位的“博洋寶貝”和家紡家居類專業(yè)B2C平臺“樂加”等八個(gè)品牌。二、 以唐獅為例，產(chǎn)品風(fēng)格簡介下面以唐獅為例：獅“tonlion”直屬于寧波博洋服飾有限公司，成立于1994年，以經(jīng)營男女大眾休閑服飾為主。有T恤、毛衫類、夾克類、風(fēng)衣類、羽絨服類、褲類及飲品等幾大系列，近千個(gè)品種。唐獅連續(xù)3年被評為中國500最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值達(dá)到31.92億元；博洋服飾系旗下還擁“ITISF4”、“33LAYER”、“selftrend”、“德?瑪納MANA.DE”、“varsdan”等數(shù)個(gè)知名的服裝品牌。經(jīng)過多年的發(fā)展，唐獅建立了集先進(jìn)的信息技術(shù)、規(guī)范的品牌運(yùn)營于一體的現(xiàn)代化營銷大通道，在國內(nèi)擁有1000余家專賣店。2005年以來，唐獅連續(xù)三年被世界品牌實(shí)驗(yàn)室評定為“中國500最具價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值31.92億元;之后,唐獅又接連攬盡“中國青年最喜愛的休閑服飾品牌”、“中國服飾品牌年度大獎(jiǎng)”等多項(xiàng)傲人榮耀與一身。2008年，唐獅開啟網(wǎng)絡(luò)營銷方式，更簽約臺灣新天王蕭敬騰作為第三代明星代言人，并于2009年舉辦蕭敬騰王妃甄選盛典，再掀唐獅星浪潮。唐獅（tonlion）的服裝風(fēng)格是年輕、休閑、簡約、時(shí)尚。唐獅（tonlion）產(chǎn)品主要面向年輕的時(shí)尚休閑男女裝。定位于青年時(shí)尚休閑風(fēng)的唐獅，蘊(yùn)含了新生帶年青人特有的活力，全身迸發(fā)出時(shí)尚的氣息。熱情洋溢的色彩映襯出激情和渴望，具有跳躍感的印花圖案，看似隨意的內(nèi)外搭配也在不經(jīng)意間流露出鮮明的個(gè)性主張。無論是春夏郊游，還是秋冬獵奇，活力、前衛(wèi)的服飾主題，創(chuàng)意、獨(dú)特的創(chuàng)作理念都能在隨性的青春里肆意的彰顯。運(yùn)動(dòng)成為一種時(shí)尚，健康成為人們休閑的生活主題。唐獅品牌的服飾以實(shí)用性唐獅休閑服與舒適型融合統(tǒng)一，憑借精湛的工藝和服飾文化，在設(shè)計(jì)中，面料的選用亦充分考慮了抗皺、保暖、防水、透氣等各種性能治標(biāo)的配置，為求款式與功能，實(shí)用性與舒適型融合統(tǒng)一。唐獅還以準(zhǔn)確的市場定位和領(lǐng)導(dǎo)潮流的產(chǎn)品，充分展示了現(xiàn)代人工作與娛樂、商務(wù)與休閑相結(jié)合的時(shí)尚觀念，以服裝為載體，在中國傳播與歐洲同步的著裝概念和生活方式。 （何寧寧）三、使用與態(tài)度認(rèn)知調(diào)查模型與應(yīng)用小結(jié)市場需求研究是研究使用與態(tài)度研究（簡稱U&A研究），是市場研究中最為常用的研究方法。消費(fèi)習(xí)慣是人們對于某類商品某種商品品牌長期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們在長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。消費(fèi)者使用與態(tài)度研究是對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究，它沒有固定的分析框架，但通常是非常實(shí)際的研究方法。U&A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場上的競爭態(tài)勢方面的信息。與其他研究方法相比較，U&A研究比較容易理解和使用。由于U&A研究沒有固定的分析模式，因此在分析過程中也不需要很強(qiáng)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)知識。市場需求研究的作用企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用習(xí)慣與態(tài)度研究所提供的信息，可以科學(xué)地解決下述營銷管理問題：?為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機(jī)會(huì)。企業(yè)可通過研究產(chǎn)品的滲透深度來評估市場的成熟程度，為開發(fā)產(chǎn)品的新用途和開發(fā)新的使用者提供營銷依據(jù)。同時(shí)U&A研究可以估計(jì)市場規(guī)模及其變化趨勢，發(fā)現(xiàn)主要的直接競爭者，以及競爭者在市場中的地位，主要指標(biāo)有品牌知名度、品牌滲透率、市場占有率、消費(fèi)者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等；?有效地細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場并確定產(chǎn)品定位。根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度以及對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費(fèi)行為與習(xí)慣，U&A研究可以從多個(gè)角度對現(xiàn)有市場進(jìn)行切分，并評估不同細(xì)分市場的市場規(guī)模，分析消費(fèi)者人群的特點(diǎn)。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和各細(xì)分市場特點(diǎn)選擇合適的目標(biāo)市場，以及對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。?制定營銷組合策略?評價(jià)企業(yè)的市場營銷活動(dòng) （張橋）四、學(xué)習(xí)相關(guān)調(diào)査報(bào)告小結(jié)對《青年女性服裝消費(fèi)心理分析》小結(jié)消費(fèi)者的消費(fèi)心理對消費(fèi)對象起主導(dǎo)作用，看完《青年女性服裝消費(fèi)心理分析》后，我知道青年女性服裝消費(fèi)心理不僅受其本身影響，還和服裝有很大的關(guān)系，主要受以下五個(gè)因素影響：其一是個(gè)性，不同消費(fèi)者有著不同的性格特征，在各自的服裝購買消費(fèi)活動(dòng)中從形成千差萬別的消費(fèi)心理，例如喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者對舒適輕便的休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝有特別大的愛好；其二是商店形象，形象是店面多方面給消費(fèi)者產(chǎn)生的印象，青年女性認(rèn)為某家商店形象特別糟糕，逛逛都會(huì)影響自己的心情，她肯定一步都不愿踏進(jìn)這個(gè)商店即便路過很多次；其三是價(jià)格，由于女性特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理使得女性對服裝價(jià)格的認(rèn)識更加豐富，通過所購衣服的價(jià)格可以標(biāo)明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活情操等。其四是購物環(huán)境，由于女性消費(fèi)容易受外部環(huán)境的影響，所以良好的購物環(huán)境會(huì)對女性有意想不到的效果，比如櫥窗陳列、服務(wù)人員的形象素質(zhì)、背景音樂等；其五是流行，從強(qiáng)度上看女性較男性更熱衷于流行，它可以促進(jìn)人們在商品購買上的從眾行為。根據(jù)青年女性消費(fèi)群的心理特點(diǎn)、消費(fèi)行為特點(diǎn)及其變化趨勢，服裝企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)出適銷對路的商品，中青年女性消費(fèi)者大多為經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者，購物時(shí)對產(chǎn)品價(jià)格十分敏感，企業(yè)要合理選擇價(jià)格策略，以滿足中青年女性消費(fèi)者的需要。此外充分利用服裝打折等促銷方式，以滿足女性消費(fèi)者的心理需求。對于不同的青年女性要進(jìn)行有針對性的分銷。 （章艷丹）

對《青年時(shí)尚消費(fèi)與紡織服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)》②小結(jié)在閱讀完《青年時(shí)尚消費(fèi)與紡織服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)》，我了解到時(shí)尚消費(fèi)者一方面帶動(dòng)服裝行業(yè)的不斷創(chuàng)新，另一方面服裝行業(yè)的創(chuàng)新又在影響著青年的消費(fèi)行為。青年在服裝消費(fèi)的特殊地位為服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新起到重要作用。不同年齡層的人群對服裝的要求不同，本文從青年對時(shí)尚的熱愛角度出發(fā)，對青年服裝消費(fèi)提出了自己的想法。在我看來，青年時(shí)尚消費(fèi)是一種受標(biāo)新立異的心理驅(qū)使，使他們在選擇消費(fèi)時(shí)，更看重服裝的獨(dú)特性并能吸引更多的眼球，這就促使企業(yè)在生產(chǎn)服裝時(shí)需要考慮到青年的這種消費(fèi)心理，能提高自己本身的服裝的創(chuàng)意性以便滿足青年消費(fèi)者的需要。時(shí)尚型的消費(fèi)者除對服裝協(xié)調(diào)性、性魅力和追隨性不重視外，對服裝的流行性、重要性、心理依賴性、自信感、身份象征性和顯示性都極為重視，他們是個(gè)性化的流行時(shí)尚追求者。這一類型人數(shù)雖然不多，但他們對流行時(shí)尚特別敏感，有較強(qiáng)流行意識，對服飾打扮態(tài)度積極、充滿自信，是消費(fèi)者中的流行先驅(qū)者。（陳菲菲）對《大學(xué)生服裝消費(fèi)行為影響因素實(shí)證研究》③小結(jié)購洪地,<!jJI10服勒屈刊H11愉悅心怙H4購洪地,<!jJI10服勒屈刊H11愉悅心怙H4寧際需雯H5體驗(yàn)：件酬H6聶觀竹H7酈性HS鑫度*念度口廿為-1岡■大學(xué)生服裝消費(fèi)行為'I恵配的消費(fèi)金剖!HI3圖I大學(xué)生服裝消費(fèi)行為影響因素概念模型大學(xué)生是服裝消費(fèi)的特殊群體，其消費(fèi)行為不僅代表服裝消費(fèi)的潮流與導(dǎo)向,更對未來消費(fèi)文化的構(gòu)成產(chǎn)生著重要影響。（1） 動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)對大學(xué)生服裝消費(fèi)行為的影響最為重要。在此環(huán)節(jié)經(jīng)營者應(yīng)找出最能給大學(xué)生帶來心里愉悅的服裝類型或購物方式，同時(shí)要有很好的服務(wù)態(tài)度，盡量讓其滿意和高興，形成良性的購買動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)。在幫助他們的同時(shí)，企業(yè)也能得到豐厚的收益。（2） 經(jīng)驗(yàn)對大學(xué)生服裝消費(fèi)行為有很大影響。他們會(huì)綜合考慮之前所買衣服款式質(zhì)量以及他人評價(jià)。經(jīng)營者應(yīng)該具有前瞻性，提供大學(xué)生喜歡的、時(shí)尚潮流的服飾。努力贏得每位大學(xué)生的多次重復(fù)性購買。讓他們有良好的購后評價(jià)，形成經(jīng)驗(yàn)，最后忠誠于企業(yè)。（3） 針對大學(xué)生尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立對價(jià)格較為敏感這一特點(diǎn)，經(jīng)營者應(yīng)將價(jià)位控制在中低檔上，讓利給大學(xué)生，但是款式要新穎獨(dú)特，吸引眼球，以更好地激發(fā)其購買動(dòng)機(jī)，促進(jìn)購買行為產(chǎn)生。（4） 櫥窗擺設(shè)，店內(nèi)服裝款式和顏色要有足夠吸引力。銷售終端應(yīng)該在櫥窗設(shè)計(jì)以及店內(nèi)陳列擺設(shè)方面下功夫，利用操作性反射原理，給予大學(xué)生以足夠感官刺激，強(qiáng)化其購買動(dòng)機(jī)。可以嘗試通過人流研究、目標(biāo)客戶研究等方式來達(dá)到最后的櫥窗促銷效果. （鄔瑞琴）對《大學(xué)生服裝消費(fèi)行為及特點(diǎn)分析》④小結(jié)讀完《大學(xué)生服裝消費(fèi)行為及特點(diǎn)分析》，再結(jié)合博洋服飾企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，我初步得出大學(xué)生服裝消費(fèi)行為及其特點(diǎn)。寧波博洋服飾有限公司是一家集設(shè)計(jì)、采購、銷售為一體的多品牌的專業(yè)服裝企業(yè)。公司從創(chuàng)立時(shí)的單一生產(chǎn)、銷售襯衫一個(gè)系列發(fā)展到有T恤、襯衫、休閑褲、茄克、風(fēng)衣、羽絨服、飾品等幾大系列，近千個(gè)品種，目前擁有“唐獅”、“ITISF4”、“33LAYER”、“德?瑪納”等數(shù)個(gè)知名的服裝品牌。“唐獅”這品牌，我覺得青少年們應(yīng)該都比較熟悉。它以準(zhǔn)確的市場定位、輕松時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，追求在產(chǎn)品和質(zhì)量上的精益求精，在經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，已獲得了眾多消費(fèi)者的青睞，尤其是青少年消費(fèi)者。那么從中我們也不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代的青少年最求個(gè)性、趕時(shí)髦的心理也不是泛泛而談了。他們已經(jīng)從之前的名牌觀向著個(gè)性、時(shí)尚觀轉(zhuǎn)變。如果說以前比的是誰穿的貴。誰穿的好的話?，F(xiàn)在只能說是誰穿的時(shí)尚，誰穿的舒適。從博洋服飾的營銷戰(zhàn)略上，也正好應(yīng)證了這一點(diǎn)。而83.15%的大學(xué)生傾向于去專賣店和網(wǎng)絡(luò)購買?？偟膩碚f，有以下四點(diǎn)結(jié)論。第一，大多數(shù)同學(xué)購買服裝的態(tài)度較為理性能夠根據(jù)自己的實(shí)際情況來確定購買服裝的價(jià)格，并且購買服裝傾向于休閑類服飾，大多比較看重服裝的質(zhì)量款式。第二，在整體消費(fèi)水平大致相同的情況下，女生會(huì)用更多的錢來購買服裝。第三，在著裝風(fēng)格上大部分大學(xué)生都選擇休閑型，但除此之外，女生更喜歡時(shí)尚型。男生由于喜歡運(yùn)動(dòng)，所以更傾向于選擇運(yùn)動(dòng)型服裝。第四，男女生購買服裝的地點(diǎn)有一定差異。絕大多數(shù)女生傾向于在網(wǎng)上購買服裝，而絕大多數(shù)男生則傾向于在專賣店購買服裝，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和快遞公司的迅速發(fā)展。網(wǎng)購這種購買方式逐漸成為大學(xué)生比較青睞的方式。（于劍峰）對《服裝消費(fèi)行為與個(gè)人基本屬性的關(guān)系》⑤小結(jié)服裝消費(fèi)者行為反映了消費(fèi)者在服裝的選擇、購買、消費(fèi)和使用過程中的心理活動(dòng)，它包括服裝的購買和穿著行為、著裝意識等。首先，由于消費(fèi)者在年齡、性別、文化程度、婚姻狀況、職業(yè)和收入等個(gè)人基本屬性方面存在著一定差異，因而表現(xiàn)出各自不同的服裝購買與穿著行為;其次，服裝消費(fèi)者行為與消費(fèi)者的生活方式有關(guān)，因?yàn)樯罘绞椒从沉巳藗冊谖镔|(zhì)生活和精神文化等領(lǐng)域的基本活動(dòng)方式;第三，社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)等外部生活環(huán)境因素的變化對服裝消費(fèi)者行為有重大影響.消費(fèi)者購買服裝時(shí)所重視的仍然是服裝內(nèi)在的各種屬性一一顏色、做工和款式等，而對品牌和產(chǎn)地等外在屬性的