案例分析可能涉及的知識(shí)點(diǎn)危機(jī)公關(guān)定義、原則及程序P249定義：是指組織危機(jī)的公共關(guān)系處理。也就是說，組織從公共關(guān)系角度對(duì)危機(jī)的產(chǎn)生，發(fā)展，變化采取或?qū)嵤┑挠嗅槍?duì)性的一系列控制行為，其內(nèi)容主要是對(duì)危機(jī)進(jìn)行預(yù)防和處理。原則：1.承擔(dān)責(zé)任原則無論發(fā)生什么形式危機(jī)，一個(gè)組織都要敢于面對(duì)公眾，承擔(dān)起自己應(yīng)當(dāng)負(fù)擔(dān)的責(zé)任。2.真誠(chéng)溝通原則3.速度第一原則4.系統(tǒng)運(yùn)行原則5.權(quán)威證實(shí)原則程序：1采取緊急措施，防止事態(tài)發(fā)展2.坦誠(chéng)告知，表明誠(chéng)意3.調(diào)查情況，收集信息4.針對(duì)對(duì)象，確定對(duì)策，包括,組織內(nèi)部對(duì)策；受害者的對(duì)策；上級(jí)主管部門的對(duì)策；業(yè)務(wù)往來單位的對(duì)策；對(duì)其他公眾的對(duì)策5.評(píng)價(jià)總結(jié)，改進(jìn)工作

2.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)于組織宣傳的作用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又被叫做E公關(guān)，是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，溝通組織內(nèi)外信息，加強(qiáng)組織與社會(huì)公眾的交流，從而提高組織的知名度和美譽(yù)度，塑造良好的組織形象的新型公關(guān)關(guān)系。3.網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的職能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2.利用網(wǎng)絡(luò)與公眾溝通3.利用網(wǎng)絡(luò)開戰(zhàn)整合營(yíng)銷4.利用網(wǎng)絡(luò)中的口碑傳播5.利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行危機(jī)處理

4.社會(huì)型公關(guān)和服務(wù)型公關(guān)社會(huì)型公關(guān)：是以組織的名義發(fā)起或參與社會(huì)性的活動(dòng)，在公益、慈善、文化、體育、教育等社會(huì)活動(dòng)中充當(dāng)主角或熱心參與者，在支持社會(huì)事業(yè)的同時(shí)，擴(kuò)大組織的整體影響。所謂社會(huì)型公共關(guān)系,就是組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)開展公關(guān)的模式。它是以各種有組織的社會(huì)活動(dòng)為主要手段的公共關(guān)系活動(dòng)方式。社會(huì)型公共關(guān)系通過舉辦社會(huì)活動(dòng)如各種紀(jì)念會(huì)、慶祝典禮、社會(huì)贊助等,來盡量擴(kuò)大本組織的社會(huì)影響,具有公益性、文化性特征,影響面大。其活動(dòng)范圍可大可小、可簡(jiǎn)可繁,采用的是綜合性傳播手段（人際、實(shí)物、印刷、大眾傳播）。其公益性特別容易贏得公眾的好感,與社會(huì)公益事業(yè)極其相似。社會(huì)型公共關(guān)系不拘泥于眼前效益,重點(diǎn)在于樹立組織形象、追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。服務(wù)型公共：就是指企業(yè)組織向社會(huì)公眾提供的各種附加服務(wù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公共關(guān)系活動(dòng)。其目的在于以實(shí)際行動(dòng)使目標(biāo)公眾得到實(shí)惠。通過提高公眾滿意度，塑造良好的組織形象，爭(zhēng)取公眾的支持，增強(qiáng)組織的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)組織的穩(wěn)步發(fā)展。服務(wù)型公共關(guān)系的特點(diǎn)是依靠本身實(shí)際行動(dòng)做好工作,其特別媒介是服務(wù),而不是依靠宣傳。所以,它基本上仍是人際之間的直接傳播形式。傳播符號(hào)多種,人情味十足,反饋靈敏,調(diào)整迅速。5.簡(jiǎn)述政府公關(guān)工作的必要性P327P328重點(diǎn)復(fù)習(xí)的思考題企業(yè)開展贊助活動(dòng)應(yīng)注意什么問題？所謂贊助，是指社會(huì)組織以不計(jì)報(bào)酬的捐贈(zèng)方式，出資或出力支持某一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，某一種社會(huì)事業(yè)。開戰(zhàn)贊助是企業(yè)對(duì)社會(huì)作出的貢獻(xiàn)的的一種表現(xiàn)，應(yīng)注意以下事項(xiàng)：1、應(yīng)以企業(yè)和企業(yè)所面對(duì)的社會(huì)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)，制定出切實(shí)可行的公共關(guān)系政策、方針和策略；2、企業(yè)應(yīng)將公共關(guān)系政策公之于眾，應(yīng)保持與被贊助者和需要贊助的活動(dòng)組織者之間的聯(lián)系，用財(cái)政預(yù)算的應(yīng)捐款項(xiàng)，及時(shí)幫助求助者；3、企業(yè)的公共關(guān)系部，應(yīng)隨時(shí)把握社會(huì)贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項(xiàng)；4、企業(yè)對(duì)贊助活動(dòng)的科學(xué)管理，必使其善舉“廣”行，由此創(chuàng)造出的良好的社會(huì)效益，必然得到社會(huì)的廣泛支持。

2．什么是公眾？簡(jiǎn)述其基本特點(diǎn)。P11P12公眾是與一個(gè)社會(huì)組織發(fā)生直接或間接關(guān)系，對(duì)該組織的生存和發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的或潛在影響力的個(gè)人，群體和社會(huì)團(tuán)體。特點(diǎn)：1）群體性分為三個(gè)層次，法人群體；任務(wù)群體；角色群體2）同質(zhì)性，即公眾的形成是由一個(gè)組織的性質(zhì)來決定的。3）變化性4）相關(guān)性

3．新聞寫作要注意的原則有哪些？P173P174要有新聞根據(jù)。真實(shí)是新聞的生命，也是新聞與小說的根本區(qū)別所在要突出新點(diǎn)，近。新聞的特點(diǎn)就是一個(gè)“新”字，每一個(gè)事件發(fā)生都有它的前因，后果，但公關(guān)人員在寫作時(shí)一定要首先突出新，近的部分，把與公眾聯(lián)系最緊密的，最新發(fā)生的部分告訴公眾，這樣才能引起公眾的興趣。要簡(jiǎn)明扼要。大眾傳播很多，當(dāng)代媒介必須適應(yīng)人們生活節(jié)奏日益加快，因此新聞要力求短小精悍。4）要突出變化點(diǎn)，趣味點(diǎn)。由于大眾傳媒還承擔(dān)著娛樂大眾的功能，所以要注重它的可讀性，以便引起讀者興趣。但是公關(guān)人員也要注意，在追求新奇效果的時(shí)候，不能背離真實(shí)原則。

4．公眾調(diào)查包括哪些主要內(nèi)容？P99公眾調(diào)查主要包括以下四方面的內(nèi)容：

（1）公眾構(gòu)成。每一個(gè)組織都有多方面的公眾，公眾的構(gòu)成與組織對(duì)公眾的利益關(guān)系、組織對(duì)公眾的分類方法、組織所面對(duì)的事件等等具體形式有關(guān)。按照公眾與組織有無歸屬關(guān)系來看，可以將公眾分為兩大類：內(nèi)部公眾與外部公眾。按照組織與公眾的利益關(guān)系，公眾可以分成員工、股東、顧客、媒介、政府、社區(qū)、社會(huì)團(tuán)體等等。根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序特征分類，公眾可以分成非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾等等。不管使用哪一種公眾分類方法，對(duì)各類公眾構(gòu)成的了解必須細(xì)化，如公眾的姓名、年齡、性別、籍貫、住址、文化程度、職業(yè)、收入、家庭情況等等，為今后有針對(duì)性地開展工作奠定基礎(chǔ)。

（2）公眾態(tài)度。當(dāng)組織面對(duì)某一事件時(shí)，須迅速掌握公眾對(duì)事件知曉的程度，并摸清他們對(duì)組織所抱的態(tài)度。態(tài)度指被調(diào)查對(duì)象對(duì)組織及所發(fā)生的問題所持的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。公眾態(tài)度的調(diào)查，對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)政策的制定，新產(chǎn)品的開發(fā)，都具有不可替代的重要作用。

（3）公眾需求。我們已進(jìn)入消費(fèi)導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)。市場(chǎng)上早以不再是企業(yè)生產(chǎn)什么，百姓消費(fèi)什么；而是顧客需要什么，企業(yè)生產(chǎn)什么。那么顧客到底需要什么樣的產(chǎn)品，就需要通過深入、細(xì)致的公關(guān)調(diào)查來掌握。

（4）意見領(lǐng)袖。根據(jù)傳播學(xué)理論，公眾對(duì)大眾傳播中輸送的信息，并不是無條件接受的。觀念總是先從廣播、電視和報(bào)刊傳向“意見領(lǐng)袖”，然后再由這些人口中傳入不那么活躍的群體。研究公眾，還必須研究能夠經(jīng)常影響他們的意見領(lǐng)袖，如專家學(xué)者、權(quán)力人物、社會(huì)名流、新聞?dòng)浾叩鹊?。要調(diào)查這些意見領(lǐng)袖的社會(huì)分布、與目標(biāo)公眾的聯(lián)系、影響公眾的方式等等，以便在日后的公關(guān)工作中與他們建立良好的關(guān)系。依據(jù)公眾對(duì)組織的重要性程度，如何進(jìn)行分類？P15首要公眾。指決定組織生存和發(fā)展的公眾次要公眾。對(duì)組織的生存和發(fā)展有影響，但不起決定作用的公眾3.邊緣公眾、與組織雖然有關(guān)系，但聯(lián)系較少，影響較小的一類公眾

6．簡(jiǎn)述做好政府公共關(guān)系工作的重要意義。P151建立良好的政府公共關(guān)系有著非常重要的意義，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：政府的認(rèn)可和支持具有最具權(quán)威性和影響力。政府掌握著制定政策，執(zhí)行法律，管理社會(huì)的權(quán)利職能，具有強(qiáng)大的宏觀調(diào)控力量，代表著公眾的意志來協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系。一個(gè)組織的政策，行為和產(chǎn)品如果能夠得到政府的認(rèn)可和支持，無疑將對(duì)社會(huì)各發(fā)面產(chǎn)生重大影響，甚至使組織的各種渠道暢通無阻。2）能為組織形成良好的發(fā)展環(huán)境。建立良好的政府關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政治，法律和社會(huì)管理環(huán)境。

7、組織形象的具體內(nèi)容有哪些？組織形象是組織在公眾腦海里留下的印象及其對(duì)組織的評(píng)價(jià)組織形象就是由產(chǎn)品形象、員工形象、機(jī)構(gòu)形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來的。具體包括:

（1）產(chǎn)品形象。由產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能、造型、包裝、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容共同構(gòu)成。（2）員工形象。員工的素質(zhì)、能力、文化修養(yǎng)、道德水平、禮儀行為，便構(gòu)成了組織的員工形象。（3）機(jī)構(gòu)形象。主要指組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置、人事安排、工作程序、辦公環(huán)境等有關(guān)組織體系的形象問題。4）管理形象。就一個(gè)企業(yè)而言，它的管理形象包括：經(jīng)營(yíng)決策管理，生產(chǎn)管理，銷售管理，人事管理等等（5）企業(yè)文化形象。主要指企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感；企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同意識(shí)，合作精神；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的創(chuàng)新意識(shí)，遠(yuǎn)見卓識(shí)；員工對(duì)組織的責(zé)任心、自豪感，奉獻(xiàn)意識(shí)和進(jìn)取精神；企業(yè)理念的提煉和標(biāo)志的設(shè)計(jì)等等。

8．公關(guān)人員設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)要注意哪些問題？P108P109調(diào)查人員在設(shè)計(jì)問卷時(shí)要注意以下問題：（1）尊重公眾，慎重選擇所提問題，防止對(duì)公眾情感造成傷害。（2）問題的組織要有順序，合乎邏輯。每一個(gè)問題可能涉及不同的方面，但不同問題的排列必須是有前后順序的。（3）文字簡(jiǎn)潔、明確、通俗易懂，不可太長(zhǎng)，不要用公眾難以理解的專業(yè)術(shù)語，不要加太多的形容詞。（4）不要用雙重提問，即一個(gè)問題最好只有一個(gè)答案。如：你喜歡我廠的產(chǎn)品和包裝嗎？這個(gè)提問實(shí)際上含有兩個(gè)問題，使公眾難以回答。（5）措辭準(zhǔn)確，防止模糊不清或模棱兩可。（6）避免使用帶傾向性的措辭。如為了加強(qiáng)全廠職工的團(tuán)結(jié)，我廠準(zhǔn)備舉行廠慶30周年大會(huì)，你贊成嗎？（7）備選答案力求全面，避免出現(xiàn)重大遺漏。（8）如果對(duì)問卷沒有把握，可以先在小范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試，請(qǐng)部分公眾回答問題，分析問卷，看看其中是否有不妥之處。

9．大眾傳播媒介的選擇原則有哪些？P171P172基于對(duì)幾種大眾傳媒優(yōu)缺點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，在進(jìn)行公共關(guān)系宣傳時(shí)，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)傳播的目的、對(duì)象、內(nèi)容，有針對(duì)性地選擇傳播媒介，以便收到最佳的宣傳效果。一般而言，在選擇傳播媒介時(shí)要注意以下一些原則：

1．內(nèi)容。傳播的內(nèi)容對(duì)媒介的選擇有決定性的意義，形式要服從內(nèi)容。

2．范圍。公眾分布范圍的大小影響傳媒的選擇，一般而言，全國(guó)性的事件使用全國(guó)性的新聞媒介，地方性的事件使用地方媒介；專業(yè)性的新聞使用專業(yè)媒介，通用性的產(chǎn)品使用綜合性的媒介。

3．持久性。公關(guān)人員在選擇傳播媒介時(shí)，要充分考慮公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)效性。短期的公共關(guān)系活動(dòng)適宜選用電子媒介，長(zhǎng)期活動(dòng)適宜選用印刷媒介。

4．針對(duì)性。每一次設(shè)計(jì)公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)，都要明確地選擇公眾，應(yīng)針對(duì)公眾的文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活習(xí)慣來選擇傳播媒介。

10．公共關(guān)系傳播中常見的障礙有哪些？P123P124在公關(guān)信息傳播的過程中，會(huì)遇到很多的障礙，主要來自政治、經(jīng)濟(jì)、語言文字、文化習(xí)俗、年齡等等方面。如果不排除這些障礙，將會(huì)在很大程度上影響傳播效果。

當(dāng)今的世界，不同國(guó)家之間存在著社會(huì)制度方面的重大差異。各國(guó)政府從政治需要方面考慮，對(duì)某些信息的輸出和輸入作了很多規(guī)定。如果沒有認(rèn)真加以對(duì)待，則會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重問題。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定著人們的物質(zhì)消費(fèi)，也決定著公眾對(duì)公關(guān)廣告宣傳的解讀。大眾傳播在現(xiàn)代人的生活中占有越來越重要的地位，我們的衣、食、住、行在很大程度上都受著大眾傳媒的影響。但對(duì)于不同國(guó)家、不同地區(qū)的公眾，大眾傳媒的作用是不完全相同的。如我國(guó)一些貧困地區(qū)，大多數(shù)家庭還沒有電視機(jī)、收音機(jī)，更不訂報(bào)紙、雜志，現(xiàn)代傳媒對(duì)他們幾乎等于零。另外，不同地區(qū)的生產(chǎn)發(fā)展水平不同，人民在消費(fèi)觀念也有很大差異。

語言文字是人們交流思想，傳遞信息的主要工具。溝通離不開語言，但語言文字的差異則又是溝通的最大障礙。不同的國(guó)家、民族在長(zhǎng)久的歷史發(fā)展進(jìn)程中形成了自己的語言文字系統(tǒng)，不是一時(shí)一刻就能夠改變的，公關(guān)人員必須找到克服語言文字障礙的渠道。

在不同歷史文化背景下形成的生活習(xí)俗，也會(huì)成為溝通的障礙。凡有可能傷害對(duì)方情感的宣傳品，都會(huì)遭到強(qiáng)烈的抵制。

年齡有時(shí)也會(huì)成為溝通的障礙。老年人、青年人、兒童在生活閱歷不同，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不同，經(jīng)濟(jì)地位不同，所以思維方式也不相同，這就是“代溝”。公關(guān)宣傳要有的放矢，適應(yīng)不同年齡公眾的特點(diǎn)，才會(huì)取得好的效果。

11．舉辦好一次慶典活動(dòng)的主要工作有哪些？P237P238具體地說，要辦好一次慶典活動(dòng)，應(yīng)認(rèn)真做好以下工作：

（1）精心選擇對(duì)象，發(fā)出邀請(qǐng)，確定來賓。慶典活動(dòng)應(yīng)邀請(qǐng)與組織有關(guān)的政府領(lǐng)導(dǎo)、行政上級(jí)、知名人士、社區(qū)公眾代表、同行組織代表、組織內(nèi)部員工和新聞?dòng)浾叩惹皝韰⒓?。公關(guān)人員應(yīng)選好對(duì)象，提前發(fā)出邀請(qǐng)，特別是重要來賓應(yīng)親自上門邀請(qǐng)。

（2）合理安排慶典活動(dòng)的程序。慶典活動(dòng)的程序，一般由這樣幾方面內(nèi)容組成：安排專門主持人宣布活動(dòng)開始，介紹重要來賓，由組織的領(lǐng)導(dǎo)和重要來賓致辭或講話；有些活動(dòng)，需要有剪彩和參觀的安排；安排交流的機(jī)會(huì)（或座談、宴請(qǐng)，或安排喜慶、余興的節(jié)目，席間進(jìn)行交流）；重要來賓的留言、題字（該項(xiàng)活動(dòng)，也可安排在活動(dòng)開始前）。

（3）安排接待工作。慶典活動(dòng)開始前，我們應(yīng)做好一切接待準(zhǔn)備工作。接待和服務(wù)人員要安排好，活動(dòng)開始前所有有關(guān)人員應(yīng)各就各位。重要來賓的接待，應(yīng)由組織的首腦親自完成。要安排專門的接待室或會(huì)議室，以便在正式活動(dòng)開始前，讓來賓休息或與組織的領(lǐng)導(dǎo)交談。入場(chǎng)、簽到、剪彩、留言等活動(dòng)，都要有專人指示和領(lǐng)位。

（4）物質(zhì)準(zhǔn)備和后勤、保安等工作。慶典活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，需要有音響設(shè)備、音像設(shè)備、文具、電源等。需要剪彩的，要有彩綢帶。鞭炮、鑼鼓等在特殊場(chǎng)合，也要有所準(zhǔn)備。宣傳品、條幅和贈(zèng)與來賓的禮品，也應(yīng)事前準(zhǔn)備好。討論題：

1、簡(jiǎn)述公共關(guān)系的特征。公共關(guān)系的基本特征概括起來有六個(gè)方面：

（1）以公眾為對(duì)象

公共關(guān)系是一定的社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。社會(huì)組織必須著眼一自己的公眾，才能生存和發(fā)展。公共關(guān)系活動(dòng)的策劃者和實(shí)施者必須始終堅(jiān)持以公眾利益為導(dǎo)向。

（2）以美譽(yù)為目標(biāo)

塑造形象是公共關(guān)系的核心問題。組織形象的基本目標(biāo)有兩個(gè)，即知名度和美譽(yù)度。所謂知名度是指一個(gè)組織被公眾知道、了解的程度，以及社會(huì)影響的廣度和深度。所謂美譽(yù)度是指一個(gè)組織獲得公眾信任、贊美的程度，以及社會(huì)影響的美、丑、好、壞。在公眾中樹立組織的美好形象是公共關(guān)系活動(dòng)的根本目的。

（3）以互惠為原則

公共關(guān)系是以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)的。一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展過程中要得到相關(guān)組織和公眾的長(zhǎng)久支持與合作，就要奉行互惠原則，既要實(shí)現(xiàn)本組織目標(biāo)，又要讓公眾得益。

（4）以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針

一個(gè)社會(huì)組織要想給公眾留下不可磨滅的組織形象，不是一朝一夕之功所能及的，必須經(jīng)過長(zhǎng)期的、有計(jì)劃、有目的的艱苦努力。

（5）以真誠(chéng)為信條

以事實(shí)為基礎(chǔ)是公共關(guān)系活動(dòng)必須切實(shí)遵循的基本原則之一。社會(huì)組織必須為自己塑造一個(gè)誠(chéng)實(shí)的形象，才能取信于公眾。精誠(chéng)所至，金石為開；至誠(chéng)可以移山；熱誠(chéng)能成萬事；真誠(chéng)能產(chǎn)生最大的說服力。唯有真誠(chéng)，才能贏得合作。

（6）以溝通為手段

沒有溝通，主客體之間的關(guān)系就不會(huì)存在，社會(huì)組織的良好形象也無從產(chǎn)生，互惠互利也不可能實(shí)現(xiàn)。要將公共關(guān)系目標(biāo)和計(jì)劃付諸實(shí)施，只有雙向溝通的過程，才是公共關(guān)系的完整過程簡(jiǎn)述公共關(guān)系的產(chǎn)生與民主政治的關(guān)系。P36從封建制度向當(dāng)代民主制度過渡，是一場(chǎng)深刻的社會(huì)變革，也是公共關(guān)系產(chǎn)生的重要政治前提。

首先，民眾社會(huì)地位提高，公眾隊(duì)伍形成，老百姓有了維護(hù)自己合法權(quán)力的可能。民主政治條件下，每個(gè)人都有了獨(dú)立的人格，私有財(cái)產(chǎn)神圣不可侵犯，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人由全體公民選舉產(chǎn)生，納稅人就是獨(dú)立的公眾，各級(jí)官員必須考慮他們的要求，否則就不能當(dāng)選，這是父死子繼的“朕即國(guó)家”的封建社會(huì)不可想象的。為了獲得選票他們必須竭力取悅于選民。對(duì)于公民反映強(qiáng)烈的企業(yè)，政治家動(dòng)用政治的力量加以干預(yù)就是取悅于選民的手段之一。所以在民主政治制度下，無論是政治家還是企業(yè)家，都必須高度重視公眾的意見，使“得民心者得天下”這一古老的諺語成為現(xiàn)實(shí)。這就是公共關(guān)系塑造形象的基本職能得以產(chǎn)生的前提。

其次，民主制度的建立提高了民眾的參與意識(shí)，而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系活動(dòng)的配合。民主化一般都經(jīng)歷了一個(gè)寬容——了解——參與的發(fā)展過程。寬容是民主政治的最基本層次，對(duì)異端的觀點(diǎn)不僅不能迫害，而且應(yīng)當(dāng)允許其傳播，讓民眾有選擇的機(jī)會(huì)。了解是民主觀念的發(fā)展，民眾要求對(duì)社會(huì)重大政治、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有知情權(quán)，要求政治運(yùn)行有透明度，公開化。參與是民主的最高層次，公眾要求直接參加國(guó)家政治管理。在現(xiàn)階段，人民群眾還不能對(duì)國(guó)家實(shí)現(xiàn)直接管理，只能實(shí)行代議制，選舉自己的代表管理國(guó)家就是人民神圣的權(quán)力。因此西方政治家都十分重視對(duì)選民的公共關(guān)系工作，要向他們解釋自己的觀念，爭(zhēng)取他們的選票。所以在競(jìng)選活動(dòng)中，各黨候選人都有自己的公共關(guān)系顧問，每一次講演，每一次活動(dòng)，每一件衣服，每一個(gè)發(fā)型都是經(jīng)過公關(guān)顧問精心設(shè)計(jì)的。

最后，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關(guān)系運(yùn)行的重要保證。近代西方政治理論家都是將民主政治概括成“三權(quán)分立”，當(dāng)代西方政治學(xué)家又提出了“四權(quán)分立”的思想，即除了行政、司法、立法這三權(quán)以外，還要再加上輿論權(quán)的獨(dú)立。從歷史上看，公共關(guān)系能夠產(chǎn)生，是與報(bào)紙對(duì)壟斷資本家的尖銳批判分不開的。在西方國(guó)家，相當(dāng)多的媒體是私人經(jīng)營(yíng)的，對(duì)經(jīng)濟(jì)企業(yè)甚至政府都有很大的監(jiān)督作用。輿論自由成了保護(hù)公眾利益的重要工具，無論是各級(jí)政府還是工商企業(yè)，傷害公眾利益的行為都會(huì)遭到傳媒的批評(píng)，從而使公共關(guān)系得到了保證。

3、說明公共關(guān)系人員應(yīng)具備哪些方面的能力？P88P89P90答：能力是知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的集合。公關(guān)人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個(gè)方面。

（1）組織能力。為了使公關(guān)工作開展得有條不紊，公關(guān)人員必須具有較高的組織能力。所謂組織能力是指人們有計(jì)劃、有步驟地從事某項(xiàng)活動(dòng)，并使其達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的實(shí)際操作能力。公共關(guān)系活動(dòng)是一種目標(biāo)指向型的活動(dòng)。公關(guān)人員不僅要善于周密地設(shè)計(jì)和籌劃公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)和計(jì)劃，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和計(jì)劃制定相應(yīng)的具體方法和步驟，而且還要善于從事實(shí)際組織工作。

（2）表達(dá)能力。表達(dá)能力是指語言、文字、動(dòng)作等方式將自己的知識(shí)、觀點(diǎn)、意見明確有效地傳播給他人的能力。公關(guān)工作是一種傳播活動(dòng)，一種雙向的信息交流過程。信息傳播和意見溝通是公關(guān)工作的基礎(chǔ)，因此，公關(guān)人員與公眾進(jìn)行信息交流與溝通，是否成功或有效，很大程度上取決于其本人的表達(dá)能力。表達(dá)能力包括演說的能力、解釋的能力、說服的能力、談判的能力、協(xié)調(diào)的能力、做結(jié)論的概括能力、文字寫作的能力和非語言的傳播能力等。

（3）宣傳推廣能力。宣傳推廣能力是公關(guān)人員必須具備的一種實(shí)際工作能力。一切公關(guān)活動(dòng)，都是運(yùn)用各種宣傳方式引導(dǎo)輿論、促成輿論，從而提高組織聲望和信譽(yù)。組織要想在社會(huì)公眾的心目中取得信譽(yù)，除了做好自身的工作外，還要圍繞建立形象和保持信譽(yù)這兩個(gè)方面做好宣傳工作。

（4）社交能力。社交能力指人們?cè)谏鐣?huì)上與各類不熟悉的人進(jìn)行交往、溝通的能力，是衡量一個(gè)現(xiàn)代人能否適應(yīng)開放社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)之一。公關(guān)人員是本組織形象的體現(xiàn)者和代言人，肩負(fù)著溝通公眾、環(huán)境、社會(huì)的重任，他們只有具備較強(qiáng)的社交能力，才能大膽瀟灑地走向各種社交場(chǎng)合，施展自己的魅力和才能，樹立起本人的良好形象，并為樹立組織的良好形象展開有力的社交攻勢(shì)。

（5）創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是指人創(chuàng)立新的思想、新的事物和新的環(huán)境等，以滿足自我或適應(yīng)自我變化的能力。在充滿競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代社會(huì)中，從事公關(guān)工作需要花費(fèi)人們相當(dāng)多的勞動(dòng)，特別是創(chuàng)造性的勞動(dòng)。在與同行的競(jìng)爭(zhēng)中只有不斷求新、求異才能技高一籌，領(lǐng)先一步，才能達(dá)到擴(kuò)大影響、樹立形象、推銷產(chǎn)品、爭(zhēng)取公眾的目的。

（6）應(yīng)變能力。應(yīng)變能力是應(yīng)付情況突然變化能力。公關(guān)人員在工作中，常常會(huì)遇到一些令人尷尬的事件和場(chǎng)合，甚至可能發(fā)生意外。如何使自己在不利的形勢(shì)下扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，如何在遇到突發(fā)事件時(shí)能處亂不驚，以自己的語言或行動(dòng)挽救可能出現(xiàn)甚至已經(jīng)出現(xiàn)的失誤，這就需要公關(guān)人員具有靈活的頭腦、冷靜的思考、果斷地處理及技高一籌的應(yīng)變能力。

（7）自我調(diào)節(jié)的控制能力。自我調(diào)節(jié)的控制能力，是指一個(gè)人自我控制自己的情緒的能力。公關(guān)人員要經(jīng)常同社會(huì)公眾打交道，如果有人憑白無故地指責(zé)你，指責(zé)你的組織，你該怎么辦？倘若缺乏自我調(diào)節(jié)的控制，不能做到豁達(dá)大度、忍耐容人，心平氣和地認(rèn)真聽取公眾的指責(zé)、意見和建議，那么就無法取得公眾的諒解，更談不上妥善地處理各種糾紛了。開展政府公共關(guān)系的具體工作有哪些？P153答：基于對(duì)政府公共關(guān)系必要性和特殊性的分析，我們認(rèn)為政府公共關(guān)系應(yīng)當(dāng)包括如下一些具體工作。

（1）收集信息。古今中外，一切高明的統(tǒng)治者都十分重視民情民意，并通過各種方式和方法了解民情民意。公眾的需求至關(guān)重要，因?yàn)楣姷膽B(tài)度是社會(huì)輿論的重要組成部分，在逐漸形成一種標(biāo)志民心向背的社會(huì)潮流后，將對(duì)政府制定和實(shí)施政策法令產(chǎn)生巨大影響。隨著時(shí)代的發(fā)展，更要全方位開拓民意溝通渠道，主要有信訪工作、建議征集、民意測(cè)驗(yàn)、典型調(diào)查。

（2）發(fā)布信息。就是把政府內(nèi)部的信息有效地輸出，使公眾認(rèn)識(shí)、了解政府，達(dá)到雙向溝通。良好的公關(guān)關(guān)系是“干”與“說”的結(jié)合，是優(yōu)良的行為與真實(shí)、正確的報(bào)道的結(jié)合。發(fā)布信息的具體工作包括：建立新聞發(fā)布制度；發(fā)布政府公告；制作廣播、電視節(jié)目；舉辦展覽；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

（3）協(xié)商對(duì)話。社會(huì)發(fā)生重大問題時(shí)，通過一般的傳播媒介進(jìn)行溝通難免信息少、層次淺、失真多、無情感。這時(shí)就需要政府主要負(fù)責(zé)人或受他委托的全權(quán)代表，與有關(guān)的公眾組織、群體或個(gè)人進(jìn)行直接的協(xié)商對(duì)話，面對(duì)面地聽取公眾的意見，回答公眾問題，解釋政府立場(chǎng)，爭(zhēng)取公眾的理解與支持。協(xié)商對(duì)話的形式有對(duì)話會(huì)、通氣會(huì)、座談會(huì)、討論會(huì)、演講會(huì)和小范圍的交流會(huì)。

（4）辦事公開。隨著社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)的不斷發(fā)展，公共事務(wù)的管理也越來越復(fù)雜。這就使得政府的管理機(jī)關(guān)越來越龐大，人員越來越多，辦事程序越來越繁瑣。這種現(xiàn)象無形中導(dǎo)致公眾與政府管理干部溝通的困難，加大了群眾與政府的距離。距離在一定程度上又會(huì)導(dǎo)致誤解、怨氣、矛盾，甚至是沖突。為此，公關(guān)部門必須公開政府的辦事制度，努力提高政府行政的透明度，減少公眾因辦事不便而導(dǎo)致的不滿。

（5）多辦實(shí)事。公共關(guān)系有一條普遍的經(jīng)驗(yàn)，即組織形象主要是靠干出來的，而不是靠說出來的。政府公共關(guān)系要為政府樹立良好形象，同樣也要注意實(shí)干。

5、大眾傳播有哪些特點(diǎn)和功能？P164,165,166答：大眾傳播媒介包括：報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、錄像帶、光盤等等。近年來互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，也日益成為組織廣泛使用的大眾傳播媒介之一。

與人際傳播相比，大眾傳播有以下特點(diǎn)：

（1）需要借助特定的傳播媒介。大眾傳播所使用的媒介，都是社會(huì)性的，具有傳播范圍廣，速度快，影響力大等等特點(diǎn)，所以一般信息一經(jīng)大眾傳播媒介的傳遞，便具有了權(quán)威性、公開性和社會(huì)性。

（2）信息公開，面向社會(huì)。與人際傳播、組織傳播的方式相比，大眾傳播的信息不再具有保密性，變成了社會(huì)共同的資源，可以為廣大受眾所分享。

（3）信息單向流動(dòng)，受眾反饋有限。在人際傳播的過程里，雙方既是傳播者，又是受眾，信息處于循環(huán)狀態(tài)，隨時(shí)可獲反饋。而大眾傳播是開放性的、單向的、回路不確定，受眾被動(dòng)，無法要求當(dāng)面解釋或提問。

（4）信息包羅萬象，受眾范圍極廣。由于現(xiàn)代社會(huì)通訊技術(shù)的發(fā)達(dá)，大眾傳播媒介種類繁多，所提供的信息從世界各地到一個(gè)偏遠(yuǎn)山村，從精神生活到物質(zhì)生產(chǎn)，幾乎可以說是無所不在。

（5）信息傳播速度快。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，各媒體之間在信息傳遞速度方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇，大眾傳播的速度越來越快。特別是計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使整個(gè)地球變成了一個(gè)“地球村”。

（6）信息內(nèi)容要經(jīng)過“把關(guān)人”的選擇。大眾傳播與人際傳播和群體傳播不同，不是任何人都可以進(jìn)行的，必須要經(jīng)過了社會(huì)認(rèn)可的專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)發(fā)布。

（7）受眾有強(qiáng)烈的選擇性。隨著社會(huì)生活的多樣性，公眾對(duì)大眾傳播有