第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論從消費(fèi)者的購(gòu)買行為和企業(yè)營(yíng)銷手段的整合出發(fā)，考慮在交易過程中企業(yè)和消費(fèi)者的溝通問題以及如何建立雙方之間的良好關(guān)系，同時(shí)也包括了營(yíng)銷的范圍和產(chǎn)品的差異，綜合考慮以上內(nèi)容構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容。石曉軍（中國(guó)人民大學(xué)財(cái)金學(xué)院教授）、李恒金（1999）《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論框架芻議》：整合營(yíng)銷、軟營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷。劉向暉（華僑大學(xué)商學(xué)院副教授）（2009）《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)論》：電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為理論、整合營(yíng)銷傳播理論、直復(fù)營(yíng)銷理論、關(guān)系營(yíng)銷理論、企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷理論、全球營(yíng)銷理論、服務(wù)營(yíng)銷理論、高技術(shù)營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)倫理學(xué)理論。目錄2.1消費(fèi)者行為理論

2.2整合營(yíng)銷理論2.3

直復(fù)營(yíng)銷理論2.4關(guān)系營(yíng)銷理論全球營(yíng)銷理論2.5服務(wù)營(yíng)銷理論2.6高科技營(yíng)銷理論2.72.1消費(fèi)者行為理論經(jīng)濟(jì)學(xué)家：“經(jīng)濟(jì)人”假定自然地滲透在消費(fèi)者行為研究之中，但是其過于強(qiáng)調(diào)理性的一面，忽視了消費(fèi)情緒化的一面。消費(fèi)者行為理論認(rèn)為，消費(fèi)者不再是一個(gè)單純的基于成本效益、追求效用最大化的“經(jīng)濟(jì)人”，而是一個(gè)“社會(huì)人”，社會(huì)環(huán)境與個(gè)人情緒等因素影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。2.1.1消費(fèi)者行為的概念消費(fèi)者行為研究的是個(gè)人或組織如何選擇、購(gòu)買、使用和處置商品和服務(wù)以滿足他們的需要和愿望，分析不同的消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為以及影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。2.1消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為研究的核心問題是消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決策，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家把消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為概括為5W1H和6O。（1）購(gòu)買What？—有關(guān)產(chǎn)品（objects）是什么？（2）Why購(gòu)買？—購(gòu)買目的（objectives）是什么？（3）Who購(gòu)買？—購(gòu)買群體（organizations）是什么？（4）How購(gòu)買？—購(gòu)買的行為（operations）是什么？（5）When購(gòu)買？—購(gòu)買時(shí)機(jī)（occasions）是什么？（6）Where購(gòu)買？—購(gòu)買場(chǎng)合（outlets）是什么？2.1消費(fèi)者行為理論1消費(fèi)個(gè)性化2購(gòu)買感性化4側(cè)重服務(wù)需求2.1.2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為特點(diǎn)3方便安全的訴求基于電子商務(wù)建立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使商品交換空間由有形向無形轉(zhuǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為，與傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境下的消費(fèi)者行為有明顯區(qū)別，表現(xiàn)如下。2.1消費(fèi)者行為理論1.消費(fèi)個(gè)性化消費(fèi)者不再盲目追隨大眾消費(fèi)，而是追求自身的個(gè)性化需求。消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)可以獲得更廣泛的商品信息，與大眾化的需求呈現(xiàn)反向關(guān)聯(lián)，更多地追求個(gè)性化商品。2.購(gòu)買感性化由于網(wǎng)絡(luò)信息量龐大、真假參半，消費(fèi)者很難在有限的時(shí)間內(nèi)做出理智的選擇。因此，消費(fèi)者更多的判斷標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)人的主觀感受——喜歡或者不喜歡，這就使得其購(gòu)買行為更偏向感性化。2.1消費(fèi)者行為理論3.方便安全的訴求在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，消費(fèi)者不僅要考慮商品的質(zhì)量、價(jià)格及售后服務(wù)等因素，還需要考慮購(gòu)買的時(shí)間成本、商品的流通安全并且希望在商品流通過程中隨時(shí)能夠查詢到商品的配送情況。4.側(cè)重服務(wù)需求服務(wù)不僅指購(gòu)買過程中的交流和溝通，還包括購(gòu)買后的售后服務(wù)。2.1消費(fèi)者行為理論2.1.3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者購(gòu)買行為開始于實(shí)際購(gòu)買之前，延伸到實(shí)際購(gòu)買結(jié)束之后很長(zhǎng)一段時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程包括五個(gè)階段。購(gòu)買決策過程購(gòu)買決策比較選擇收集信息喚起需求購(gòu)買后評(píng)價(jià)2.1消費(fèi)者行為理論2.1.4網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的消費(fèi)者行為，了解互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響有助于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的順利開展。建立良好的物流配送信息平臺(tái)增強(qiáng)產(chǎn)品定制化程度擴(kuò)大市場(chǎng)細(xì)分化水平調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合消費(fèi)者行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響2.1消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為案例2.1消費(fèi)者行為理論2.2整合營(yíng)銷理論整合營(yíng)銷思想，是歐美20世紀(jì)90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。1990年美國(guó)北卡來羅納大學(xué)教授勞特朋（Larterborn）提出了用4C理論取代傳統(tǒng)的4P理論。整合營(yíng)銷是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。整合營(yíng)銷就是企業(yè)通過對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，對(duì)品牌進(jìn)行一系列計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的營(yíng)銷工作，使得雙方在交互過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，最終完成建立、維護(hù)、傳播品牌以及加強(qiáng)客戶關(guān)系的目的。2.2整合營(yíng)銷理論4P理論：1960年美國(guó)密歇根州立大學(xué)教授麥卡錫提出的。營(yíng)銷的四個(gè)組合因素：2.2整合營(yíng)銷理論產(chǎn)品Product

價(jià)格Price渠道Place

促銷Promotion

忘掉產(chǎn)品忘掉價(jià)格忘掉渠道忘掉促銷考慮消費(fèi)者的需要和欲求考慮消費(fèi)者為滿足需求愿意付出多少考慮如何讓消費(fèi)者方便考慮如何同消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通4C理論：4忘掉，4考慮2.2整合營(yíng)銷理論2.2.1整合營(yíng)銷的特征2.2整合營(yíng)銷理論1．消費(fèi)者處于核心地位2．全面細(xì)致地了解消費(fèi)者3．培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”觀4．以信息的一致傳播為支撐點(diǎn)5．綜合利用各種傳播媒介2.2.2整合營(yíng)銷的操作思路整合不僅包括企業(yè)內(nèi)部的整合，如營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式的整合；還包括企業(yè)外部的整合，如對(duì)企業(yè)的物流、信息流的整合。整合營(yíng)銷主要是企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)更有針對(duì)性的營(yíng)銷，針對(duì)特定消費(fèi)者，采用“量體裁衣”的方法最大化滿足消費(fèi)者的需求。因此，整合營(yíng)銷的實(shí)施要遵循以下思路和原則。

2.2整合營(yíng)銷理論以整合為中心講求系統(tǒng)化管理強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一注重規(guī)?；c現(xiàn)代化規(guī)模化能使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，而現(xiàn)代化則是企業(yè)有效地實(shí)施整合營(yíng)銷、提供產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)。協(xié)調(diào)企業(yè)與內(nèi)外各利益相關(guān)者的關(guān)系，在各利益相關(guān)者之間整體分配企業(yè)資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)開展活動(dòng)不僅要協(xié)調(diào)內(nèi)部各環(huán)節(jié)，還要強(qiáng)調(diào)與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)，內(nèi)部協(xié)調(diào)是基礎(chǔ)，外部協(xié)調(diào)是保障。整合不僅包括企業(yè)內(nèi)部的整合，還包括企業(yè)外部的整合。2.2整合營(yíng)銷理論2.2.3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的整合營(yíng)銷在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播是“金字塔式”，信息自上而下、單向線性流動(dòng)，消費(fèi)者們只能被動(dòng)接受。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播是多向、互動(dòng)式流動(dòng)，聲音多元化、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長(zhǎng)，博客、論壇、IM、SNS……借助這些手段和工具，消費(fèi)者能夠更方便地獲取信息和表達(dá)觀點(diǎn)。2.2整合營(yíng)銷理論網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則2.2整合營(yíng)銷理論趣味原則Interesting只有通過娛樂性和趣味性的信息載體攜帶企業(yè)的營(yíng)銷信息，才能有效地吸引消費(fèi)者的注意力利益原則Interests營(yíng)銷活動(dòng)只有為目標(biāo)受眾提供利益，才能夠被接受。企業(yè)要將自己放在消費(fèi)者的位置，設(shè)身處地地為消費(fèi)者思考?；?dòng)原則Interaction網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的交互式傳播方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者低成本便捷地互動(dòng)交流，了解消費(fèi)者的偏好。個(gè)性原則Individuality產(chǎn)品的專屬特征和個(gè)性更容易俘獲消費(fèi)者，也更能吸引并精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。DELL網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例2.2整合營(yíng)銷理論2.3直復(fù)營(yíng)銷理論直復(fù)營(yíng)銷（DirectResponseMarketing）起源于美國(guó)。1872年，蒙哥馬利·華爾德（MontgomeryWalder）創(chuàng)辦了美國(guó)第一家郵購(gòu)商店，標(biāo)志著直復(fù)營(yíng)銷的誕生。關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷的定義不同的組織和個(gè)人有著不同的定義。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ADMA）認(rèn)為：“直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒體，對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反映施加影響?！?.3直復(fù)營(yíng)銷理論英國(guó)直復(fù)營(yíng)銷研究所：“為了將來制定可以獲得長(zhǎng)期顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略并保證持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)顧客直接回復(fù)行為所做的有計(jì)劃的記錄、分析和跟蹤?！狈评铡た铺乩蘸图永铩ぐ⒛匪固乩剩ā妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》）：“為了獲取即時(shí)的回復(fù)并發(fā)展長(zhǎng)久的顧客關(guān)系，同精確選定的顧客個(gè)人做直接的營(yíng)銷傳播?！?.3直復(fù)營(yíng)銷理論直復(fù)營(yíng)銷：“直”是指通過媒體與消費(fèi)者直接接觸，“復(fù)”是指多種媒體方式同時(shí)進(jìn)行，“營(yíng)銷”是指市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品與服務(wù)的銷售兩部分。直復(fù)營(yíng)銷是指通過多種溝通方式，直接與消費(fèi)者接觸進(jìn)行的營(yíng)銷。由于每一次企業(yè)與消費(fèi)者的接觸都會(huì)產(chǎn)生“買與不買”的明確結(jié)果，企業(yè)可以根據(jù)這種統(tǒng)計(jì)來評(píng)價(jià)營(yíng)銷的效果。2.3直復(fù)營(yíng)銷理論2.3.1直復(fù)營(yíng)銷的特征123互動(dòng)性效果的可測(cè)量性空間的廣泛性2.3直復(fù)營(yíng)銷理論2.3.2直復(fù)營(yíng)銷的種類1．直接郵購(gòu)營(yíng)銷2．目錄營(yíng)銷3．電話營(yíng)銷4．電視營(yíng)銷5．直接反應(yīng)印刷媒介6．直接反應(yīng)廣播7．計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷8．整合互動(dòng)營(yíng)銷2.3直復(fù)營(yíng)銷理論2.3.3直復(fù)營(yíng)銷的活動(dòng)過程直復(fù)營(yíng)銷的活動(dòng)過程是指直復(fù)營(yíng)銷者通過直復(fù)營(yíng)銷媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員溝通其發(fā)盤信息，并尋求對(duì)方的明確回復(fù)，從而使產(chǎn)品通過一定的配送渠道實(shí)現(xiàn)傳遞的過程。2.3直復(fù)營(yíng)銷理論花旗銀行直復(fù)營(yíng)銷案例2.3直復(fù)營(yíng)銷理論2.4關(guān)系營(yíng)銷理論1985年，巴巴拉·本德·杰克遜（BarbaraBundJackson），提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，使我們了解到關(guān)系營(yíng)銷將使公司獲得較之其在交易營(yíng)銷中得到更多。關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing），是把營(yíng)銷活動(dòng)看成一個(gè)企業(yè)與利益相關(guān)者發(fā)生互動(dòng)作用并建立和發(fā)展良好關(guān)系的過程，企業(yè)的利益相關(guān)者包括消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾。2.4.1關(guān)系營(yíng)銷的概念2.4.2關(guān)系營(yíng)銷的原則關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)就是在營(yíng)銷過程中各利益相關(guān)者建立相互依賴的關(guān)系，從而推動(dòng)各方協(xié)調(diào)發(fā)展。因此遵循以下原則。1．主動(dòng)溝通原則2．承諾信任原則3．互惠原則2.4關(guān)系營(yíng)銷理論2.4.3關(guān)系營(yíng)銷的基本模式關(guān)系營(yíng)銷中心—顧客忠誠(chéng)關(guān)系營(yíng)銷的構(gòu)成—梯度推進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷模式—作用方程營(yíng)銷活動(dòng)的效果受營(yíng)銷方作用力與被營(yíng)銷方作用力的強(qiáng)弱所影響，作用力強(qiáng)的一方在交易過程中起到主導(dǎo)作用，如果雙方作用力相近，一般采用談判的方式使交易順利進(jìn)行。通過三個(gè)步驟贏得顧客忠誠(chéng)：發(fā)現(xiàn)需求；滿足需求并保證顧客滿意；營(yíng)造顧客忠誠(chéng)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷，利用價(jià)格刺激增加市場(chǎng)顧客的財(cái)務(wù)利益；二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷，通過建立顧客檔案、正式或非正式的顧客組織，在增加顧客附加值的同時(shí)增加社會(huì)效益；三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷，在增加顧客財(cái)務(wù)利益和社會(huì)效益的同時(shí)，增加結(jié)構(gòu)紐帶。2.4關(guān)系營(yíng)銷理論2.4.4關(guān)系營(yíng)銷的具體措施關(guān)系營(yíng)銷的組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的資源配置關(guān)系營(yíng)銷的效率提升企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷通過對(duì)企業(yè)的人、財(cái)、物、時(shí)間、技術(shù)和信息資源的合理分配，及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革、外部競(jìng)爭(zhēng)及顧客需求。企業(yè)建立關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)各部門之間及員工之間的關(guān)系，對(duì)外發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息，同時(shí)收集企業(yè)內(nèi)外各關(guān)系方的資料并參與企業(yè)決策活動(dòng)。企業(yè)不僅要平衡企業(yè)內(nèi)外部的關(guān)系，還要平衡企業(yè)內(nèi)部各部門之間的關(guān)系，以提高營(yíng)銷效率。2.4關(guān)系營(yíng)銷理論馬獅百貨關(guān)系營(yíng)銷案例2.4關(guān)系營(yíng)銷理論2.5全球營(yíng)銷理論1983年，美國(guó)哈佛商學(xué)院教授西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）明確提出了全球營(yíng)銷的概念。對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)適應(yīng)性的過分強(qiáng)調(diào)，削弱了生產(chǎn)、銷售和廣告等方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，多國(guó)公司應(yīng)當(dāng)向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。這一觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)引起了激烈的爭(zhēng)論。全球營(yíng)銷是指企業(yè)通過在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)的協(xié)調(diào)與布局，使各地區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)趨于一體化，從而在全球范圍內(nèi)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在進(jìn)行全球營(yíng)銷時(shí)要打破國(guó)界，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估和制定策略。全球營(yíng)銷的前提，是各國(guó)家地區(qū)的市場(chǎng)有較高的相似性，以便于企業(yè)采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。2.5全球營(yíng)銷理論2.5.1全球營(yíng)銷產(chǎn)生的原因產(chǎn)業(yè)全球化市場(chǎng)全球化顧客全球化全球營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)全球化2.5全球營(yíng)銷理論2.5.2全球營(yíng)銷與其他營(yíng)銷的比較由于企業(yè)投資于國(guó)際市場(chǎng)的程度不同、企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)的一體化程度不同，企業(yè)的營(yíng)銷可以分為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷、比較營(yíng)銷、出口營(yíng)銷、對(duì)外營(yíng)銷、跨國(guó)營(yíng)銷、多國(guó)營(yíng)銷及全球營(yíng)銷。2.5全球營(yíng)銷理論類型概念核心國(guó)內(nèi)營(yíng)銷在本國(guó)開展?fàn)I銷活動(dòng)，營(yíng)銷范圍局限于一國(guó)之內(nèi)比較營(yíng)銷對(duì)各國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行比較，找出其變化規(guī)律，用以指導(dǎo)對(duì)外貿(mào)易策略出口營(yíng)銷以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為基礎(chǔ)，同時(shí)從事部分產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)，進(jìn)而利用出口業(yè)務(wù)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)對(duì)外營(yíng)銷超越國(guó)界，在國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)跨國(guó)營(yíng)銷在出口營(yíng)銷基礎(chǔ)上，更多地采用完備的營(yíng)銷策略參與某些國(guó)際市場(chǎng)，并將外國(guó)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)多國(guó)營(yíng)銷與跨國(guó)營(yíng)銷沒有本質(zhì)區(qū)別，不同的是它參與國(guó)際市場(chǎng)的范圍更廣全球營(yíng)銷將全球作為統(tǒng)一市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)充分利用公司的資產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品，并且真正做到與各國(guó)獨(dú)特情況相結(jié)合2.5全球營(yíng)銷理論2.5.3全球營(yíng)銷戰(zhàn)略全球營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括四個(gè)方面：1．全球營(yíng)銷任務(wù)：確定目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分的原則及企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)上的地位。2．全球市場(chǎng)戰(zhàn)略：全球性市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、國(guó)別性市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、混合型市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。3．競(jìng)爭(zhēng)定位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。4．營(yíng)銷組合戰(zhàn)略2.5全球營(yíng)銷理論全球營(yíng)銷戰(zhàn)略分類2.5全球營(yíng)銷理論1清楚地認(rèn)識(shí)適宜采取全球營(yíng)銷的條件。2全球營(yíng)銷定位，即企業(yè)要采取何種營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，以何種方式進(jìn)入市場(chǎng)。4實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷之前，要認(rèn)識(shí)到全球市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)定位的重要性。2.5.4全球營(yíng)銷成功的關(guān)鍵要素3全球營(yíng)銷戰(zhàn)略要求在全球協(xié)調(diào)的同時(shí)也要注意國(guó)別的適應(yīng)性。2.5全球營(yíng)銷理論2.6服務(wù)營(yíng)銷理論服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)并滿足消費(fèi)者需求的過程中所采取的一系列活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種解決產(chǎn)品售后維修的職能。在服務(wù)營(yíng)銷中，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重消費(fèi)者使用產(chǎn)品所提供服務(wù)的全過程感受。2.6服務(wù)營(yíng)銷理論2.6.1服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展演變科特勒曾指出，服務(wù)是未來市場(chǎng)營(yíng)銷管理和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。在歐美地區(qū)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)正蓬勃發(fā)展。20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展大致上可分為以下三個(gè)階段。2.6服務(wù)營(yíng)銷理論服務(wù)營(yíng)銷三個(gè)階段2.6服務(wù)營(yíng)銷理論20世紀(jì)60年代-20世紀(jì)70年代脫胎階段20世紀(jì)80年代初期-20世紀(jì)80年代中期理論探索階段20世紀(jì)80年代后期至今理論突破及實(shí)踐階段第一階段（20世紀(jì)60年代-20世紀(jì)70年代）脫胎階段：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中脫胎而出的時(shí)期，主要研究的問題是：服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同；服務(wù)的特征；服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異.2.6服務(wù)營(yíng)銷理論第二階段（20世紀(jì)80年代初期-20世紀(jì)80年代中期）理論探索階段：主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是：顧客評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品；如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同種類；可感知性與不可感知性差異序列理論；顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式。2.6服務(wù)營(yíng)銷理論第三階段（20世紀(jì)80年代后期至今）理論突破及實(shí)踐階段：這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家主要是研究在傳統(tǒng)4P理論不能有效地推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐的情況下，應(yīng)該增加哪些新的變量來解決問題。2.6服務(wù)營(yíng)銷理論服務(wù)營(yíng)銷組合要素及其內(nèi)容服務(wù)營(yíng)銷組合包括七個(gè)要素，即服務(wù)產(chǎn)品（Product）、服務(wù)定價(jià)（Price）、服務(wù)渠道或網(wǎng)點(diǎn)（Place）、服務(wù)溝通或促銷（Promotion）、服務(wù)人員與顧客（People）、服務(wù)的有形展示（PhysicalEvidence）、服務(wù)過程（Process）。服務(wù)營(yíng)銷組合由產(chǎn)品營(yíng)銷組合的4P擴(kuò)充到7P。即增加了人、過程和有形提示。1）人：是指服務(wù)人員和顧客。由于服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分性，服務(wù)的營(yíng)銷過程就是服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程，服務(wù)生產(chǎn)人員和顧客都參與營(yíng)銷。他們的素質(zhì)和行為以及他們二者之間的協(xié)調(diào)和配合程度，會(huì)直接影響服務(wù)營(yíng)銷的效果。2）過程：是指服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。由于生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分性，設(shè)計(jì)一個(gè)能將交易規(guī)則、生產(chǎn)程序和消費(fèi)規(guī)程融為一體的過程是重要的。3）有形展示：是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和消費(fèi)者識(shí)別服務(wù)質(zhì)量的困難性，設(shè)計(jì)和提供服務(wù)的有形實(shí)據(jù)具有重要的戰(zhàn)略意義。2.6.2服務(wù)營(yíng)銷的一般特征1．供求分散顧客的需求隨時(shí)可能發(fā)生，要想及時(shí)滿足顧客的需求，這就要求企業(yè)開展服務(wù)營(yíng)銷的時(shí)候建立廣泛而分散的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)還要盡可能地靠近目標(biāo)顧客。2．營(yíng)銷方式單一服務(wù)營(yíng)銷是生產(chǎn)和服務(wù)的統(tǒng)一，要求企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者采用直銷的方式，中間商的加入容易在企業(yè)與消費(fèi)者之間造成不必要的矛盾。2.6服務(wù)營(yíng)銷理論3．營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變服務(wù)市場(chǎng)面對(duì)的顧客具有廣泛性、復(fù)雜性，不同類型的顧客購(gòu)買服務(wù)的動(dòng)機(jī)和目的各不相同，即使是對(duì)同一種服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買也會(huì)有生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)的區(qū)別。4．服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大服務(wù)的需求是伴隨著人們需求層次的提高而產(chǎn)生的一種需求，受外界環(huán)境變化的影響很大，如季節(jié)、氣候、科技等的變化和發(fā)展對(duì)旅游服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)都會(huì)產(chǎn)生顯著的影響。5．服務(wù)人員的技術(shù)和技能要求高服務(wù)人員的技術(shù)和技能高低是反映企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，直接關(guān)系著企業(yè)是否能夠給顧客提供滿意的服務(wù)。2.6服務(wù)營(yíng)銷理論2.6.3開展服務(wù)營(yíng)銷的策略Step1Step2Step3Step4Step5Step6互動(dòng)溝通，構(gòu)建服務(wù)平臺(tái)消費(fèi)認(rèn)知，塑造專業(yè)品質(zhì)前期預(yù)熱，營(yíng)造活動(dòng)氣氛后期宣傳，強(qiáng)化活動(dòng)效應(yīng)銷售未動(dòng)，調(diào)查先行中期控制，體現(xiàn)活動(dòng)權(quán)威2.6服務(wù)營(yíng)銷理論2.6服務(wù)營(yíng)銷理論

四季度假飯店的服務(wù)營(yíng)銷案例2.7高科技營(yíng)銷理論著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯·保爾森（JamesPaulson）說：“高科技產(chǎn)業(yè)在今天的重要性就如同汽車工業(yè)在20世紀(jì)五六十年代所發(fā)揮的作用?！彼^高科技產(chǎn)品是指用于商業(yè)目的并且采用高科技手段生產(chǎn)的知識(shí)密集且技術(shù)含量大的高附加值創(chuàng)新產(chǎn)品。1使用高科技成果，技術(shù)含量高。高科技產(chǎn)品主要是由信息、知識(shí)、人力資源和技術(shù)等無形資產(chǎn)構(gòu)成。2研發(fā)投入較高，但是邊際成本很低。單位成本隨著銷售的