運營數(shù)據(jù)分析主講教師：馮雷北京信息職業(yè)技術學院關鍵詞推廣分析前言/PREFACE推廣數(shù)據(jù)分析推廣渠道分析關鍵詞推廣分析推廣效果分析內(nèi)容運營分析認知銷售數(shù)據(jù)分析關鍵詞推廣效果分析前言/PREFACE

電子商務平臺上，客戶通過關鍵詞查找所需的商品而產(chǎn)生的流量往往在店鋪整體流量中占據(jù)很大的比重，因為搜索即入口，通過優(yōu)化關鍵詞、投放關鍵詞廣告，就能提升產(chǎn)品的曝光機會。在推廣某個單品寶貝時，通過精準的搜索匹配給店鋪帶來了優(yōu)質的買家，當買家進入店鋪時，會產(chǎn)生一次或者是多次的流量跳轉，促成了其他商品的成交。這種以點帶面的精準推廣可以最大程度地降低店鋪的推廣成本，提升店鋪的整體營銷效果。在企業(yè)電子商務經(jīng)營活動中，最常見的關鍵詞推廣方式即淘寶/天貓直通車直通車推廣原理關鍵詞推廣效果分析評價指標關鍵詞推廣效果分析提升關鍵詞推廣效果的方法01關鍵詞推廣效果分析評價指標關鍵詞推廣效果分析評價指標衡量關鍵詞推廣效果的指標包含展現(xiàn)量、點擊率、點擊轉化率、平均點擊花費、投入產(chǎn)出比等名稱簡稱含義影響因素展現(xiàn)量PV廣告被展現(xiàn)的次數(shù)關鍵詞數(shù)量、關鍵詞市場情況、關鍵詞推廣創(chuàng)意匹配模式等點擊量CLICK廣告被點擊的次數(shù)創(chuàng)意圖片、關鍵詞精準度、產(chǎn)品推廣位、產(chǎn)品定價等點擊率CTR點擊量/展現(xiàn)量消耗REV直通車點擊產(chǎn)生費用關鍵詞出價、質量得分、關鍵詞市場情況點擊花費PPC消耗/點擊量點擊轉化率CLICK-ROI每一筆成交的點擊次數(shù)流量精準度和產(chǎn)品承接轉化能力，流量精準度即投放計劃的平臺、地域、關鍵詞、人群定位等和產(chǎn)品匹配度、創(chuàng)意表達的賣點的匹配程度。承接轉化能力則是指產(chǎn)品款式、價格、銷量、評價、頁面圖片質量。投入產(chǎn)出比ROI總成交金額/廣告花費轉化率、客單價、平均點擊花費02關鍵詞推廣效果分析關鍵詞推廣效果分析

關鍵詞推廣分析，核心需要分析的指標有：展現(xiàn)量、點擊率、點擊轉化率、平均點擊花費、投入產(chǎn)出比等。

在進行關鍵詞推廣效果分析過程中，其分析的流程通常是：展現(xiàn)量、點擊（率）、訂單、花費、投入產(chǎn)出比。某網(wǎng)店直通車推廣關鍵詞效果報表關鍵詞推廣效果分析1.關鍵詞推廣展現(xiàn)量、點擊量（率）分析選擇對應的關鍵詞、展現(xiàn)量，插入餅圖關鍵詞推廣效果分析1.關鍵詞推廣展現(xiàn)量、點擊量（率）分析選擇關鍵詞、展現(xiàn)量、點擊率，插入組合圖表關鍵詞推廣效果分析1.關鍵詞推廣展現(xiàn)量、點擊量（率）分析

在上述兩張圖表中可以清晰了解到關鍵詞“鈣片”的展現(xiàn)量及點擊率均處于最低，而該關鍵詞從搜索量角度分析，其搜索量顯然要高于其他幾個關鍵詞。造成該關鍵詞展現(xiàn)量較低的原因是多方面的，從運營角度，可能性最大的原因有兩方面，一為該關鍵詞的質量度較低，可以從創(chuàng)意及商品頁面等方面進行優(yōu)化；另一方面則是關鍵詞的出價過低造成，由于關鍵詞出價較低，造成商品本身展現(xiàn)機會較少，這種情況下可以通過提升關鍵詞出價進行優(yōu)化。關鍵詞推廣效果分析2.總成交筆數(shù)分析分別選中關鍵詞與直接成交筆數(shù)、總成交筆數(shù)，插入餅圖關鍵詞推廣效果分析2.總成交筆數(shù)分析

通過對直接成交筆數(shù)與總成交筆數(shù)的餅圖對比，可以發(fā)現(xiàn)關鍵詞“鈣片碳酸鈣中老年腿抽筋”、“老年人鈣片碳酸鈣骨質”、“

鈣片碳酸鈣女性補鈣”等關鍵詞的訂單占比占全部訂單數(shù)的近90%，在該網(wǎng)店客戶間接成交訂單量，在整體訂單兩種占比非常小。

在實際運營過程中，分析完成關鍵詞成交筆數(shù)占比后結合關鍵詞展現(xiàn)量進行進一步分析，并對關鍵詞的點擊率、轉化率進行分析。關鍵詞推廣效果分析3.關鍵詞花費及投入產(chǎn)出比分析選中關鍵詞、花費，添加餅圖關鍵詞推廣效果分析3.關鍵詞花費及投入產(chǎn)出比分析選中關鍵詞、花費、投入產(chǎn)出比，添加組合圖表關鍵詞推廣效果分析

通過上述一系列分析，可以看出關鍵詞“該片”各項指標所表現(xiàn)出來的數(shù)值均處于最低，而造成該原因的直接因素為關鍵詞的展現(xiàn)量不足。關鍵詞“鈣片碳酸鈣女性補鈣”投入產(chǎn)出比較高，可進一步優(yōu)化展現(xiàn)量影響因素獲取更多展現(xiàn)。思考題關鍵詞推廣時應選擇哪些類型的關鍵詞進行投放？類目詞、屬性詞之外還有哪些關鍵詞。03提升關鍵詞推廣效果的方法提升關鍵詞推廣效果的方法

通常情況下，直通車推廣展現(xiàn)量、點擊率、轉化率越高，能夠為企業(yè)帶來的訂單也就越多，所以企業(yè)可以通過以下幾種方法提升關鍵詞推廣效果：展現(xiàn)量優(yōu)化點擊率優(yōu)化轉化率優(yōu)化展現(xiàn)量是商品被展示的次數(shù)。大部分賣家在加入直通車前期，都是為了獲得流量，也就是點擊量，而展現(xiàn)量是點擊量的前提，沒有展現(xiàn)量的商品，自然沒辦法獲得點擊量。影響商品展現(xiàn)量的數(shù)據(jù)優(yōu)化商品展現(xiàn)量的方法提升關鍵詞推廣效果的方法1)關鍵詞的排名2)關鍵詞搜索量1）關鍵詞推廣效果優(yōu)化2）關鍵詞展現(xiàn)量較少時的優(yōu)化展現(xiàn)量優(yōu)化點擊率是很多賣家加入直通車的主要目的，有點擊就等于有流量，有了流量，才會有后續(xù)的轉化成交。說到點擊率，首先需要明確影響點擊率的主要因素排名和寶貝圖片排名優(yōu)化圖片優(yōu)化提升關鍵詞推廣效果的方法關鍵詞排名主要受質量分和出價兩個方面的綜合影響，出價越高，可能排名會越靠前，但相應的，推廣費用越高。那么，既然不能完全依靠關鍵詞的出價來提高排名，就只能提高關鍵詞質量分。圖片優(yōu)化不好，網(wǎng)店營銷包含視覺營銷，好的圖片不僅影響點擊量，還直接影響最終轉化率點擊率優(yōu)化各種的推廣方式主要是為商品或店鋪帶來流量，獲取流量的最終目的是獲得轉化。提升關鍵詞推廣效果的方法轉化率優(yōu)化

造成沒有轉化或轉化比較低的因素有很多，可能是因為流量少，可能是關鍵詞不精準，也可能是受商品詳情頁、商品質量、商品評價、商品銷量等因素的影響。所以說，要想獲得轉化率，首先必須做好店鋪優(yōu)化。

商品主圖、詳情頁通常需要全面的展現(xiàn)商品的特性及用戶所關注的信息內(nèi)容，需要做到與創(chuàng)意主圖所表現(xiàn)的商品特性相一致。

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