樣板市場操作策略及計(jì)劃1目前一頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)目錄樣板市場概念與意義運(yùn)營計(jì)劃策略把握作業(yè)體系費(fèi)用與激勵(lì)運(yùn)營管理本案總結(jié)2目前二頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)3考慮的主要問題1、銷售目標(biāo)如何擬定及分解？2、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的要求及分工？3、銷售管理如何產(chǎn)生實(shí)效？4、小型訂貨會(huì)如何舉辦和實(shí)效？5、運(yùn)營模式如何沉淀與復(fù)制？目前三頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)4樣板市場概念樣板市場即榜樣市場，是供加盟者參考并模仿的一種運(yùn)營模式。企業(yè)在招商過程中，僅靠一則招商廣告和業(yè)務(wù)人員的游說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要讓經(jīng)銷商看到實(shí)際的東西。在招商會(huì)的同時(shí)，可以帶經(jīng)銷商參觀樣板市場，使經(jīng)銷商從樣板市場中感覺到這就是自己的未來，按照樣板市場的運(yùn)營模式就能夠賺到錢，就能夠爭取到市場。樣板市場要具有較為廣泛的通用性、延展性、可復(fù)制性，必須將日常所遇到的問題、問題的處理方法、人力管理模式、財(cái)務(wù)運(yùn)營模式、宣傳推廣模式、商品陳列與擺放、甚至銷售案例等諸多模式進(jìn)行有效的組合，最終匯總為一套文字性的運(yùn)營手冊傳授給其他加盟者。意義與要求目前四頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)5總體目標(biāo)：建設(shè)區(qū)域知名嬰褲品牌；綜合影響力及銷售量進(jìn)入當(dāng)?shù)厍?名；產(chǎn)品覆蓋率：當(dāng)?shù)爻?0%以上覆蓋率；品牌知名度：20%以上的品牌認(rèn)知度；美譽(yù)度：透氣好，品質(zhì)好，價(jià)格實(shí)惠，樂于分享使用心得給親朋我們的目標(biāo)：整合營銷，立體推進(jìn)策略目前五頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)63個(gè)階段總目標(biāo)描述產(chǎn)品鋪貨80%，出樣率70%以上，產(chǎn)生較好銷售，各分銷商理解運(yùn)營思路，配合到位產(chǎn)品鋪貨90%以上，銷售良性快速增長，分銷商主動(dòng)積極配合，并善于商品銷售管理，總銷售進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌銮?名；希望寶寶在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有一定知名度，綜合影響力及銷售保5爭4，經(jīng)銷門店均成為豪悅達(dá)標(biāo)零售網(wǎng)點(diǎn)，并積極參加各級訂貨會(huì)。2個(gè)月6個(gè)月12個(gè)月目前六頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)7分區(qū)域營銷與區(qū)域品牌建設(shè)人員與費(fèi)用支持運(yùn)營管理與渠道激勵(lì)終端生動(dòng)化建設(shè)小型客戶洽談會(huì)及產(chǎn)品訂貨會(huì)促銷活動(dòng)與推廣現(xiàn)場導(dǎo)購與推薦樣板門店樣板地區(qū)樣板縣城運(yùn)營策略之“6輪驅(qū)動(dòng)”復(fù)制借鑒全省和全國市場復(fù)制借鑒復(fù)制借鑒目前七頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)渠道開發(fā)總策略8A地B地C地樣板市場為點(diǎn)重點(diǎn)市場進(jìn)行復(fù)制相鄰重點(diǎn)市場進(jìn)行復(fù)制連線輻射相鄰市場建成功市場面1、點(diǎn)線面結(jié)合，以點(diǎn)連線，帶動(dòng)面；2、對經(jīng)銷商，利益驅(qū)動(dòng)，服務(wù)跟進(jìn)，終端制勝；3、著力建設(shè)實(shí)效網(wǎng)點(diǎn)和培養(yǎng)忠誠客戶群；目前八頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)9競爭激烈程度高中低高中低市場潛力醫(yī)院小型連鎖便利店，社區(qū)店郊區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市大賣場當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)商超，母嬰店區(qū)域連鎖超市樹立形象，根據(jù)市場目標(biāo)采取自營或支持經(jīng)銷商進(jìn)入方式通路激勵(lì)暫時(shí)放棄目標(biāo)市場希望寶寶區(qū)域目標(biāo)賣場目標(biāo)超市：區(qū)域連鎖超市、便利店（當(dāng)?shù)夭少彛┊?dāng)?shù)鼐C合超市當(dāng)?shù)啬笅氲赆t(yī)院特通以上門店，較好進(jìn)場，較好管理；目前九頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)銷售政策主要條款101、合作保證金與下級分銷商簽約合作協(xié)議后，客戶支付足額保證金，開始行使合作權(quán)益；2、貨款支付采取款到發(fā)貨方式，收到客戶足額款項(xiàng)后24小時(shí)發(fā)貨，結(jié)算價(jià)格為到岸價(jià)格。3、貨物運(yùn)送公司安排車輛負(fù)責(zé)貨品運(yùn)輸?shù)娇蛻羲诔鞘?、貨物驗(yàn)收在雙方約定到貨地點(diǎn)驗(yàn)收貨物，有異議在到貨后7天內(nèi)書面提出5、退換貨物原則上不退貨。商超退回的破損包和滯銷品可換貨，但運(yùn)費(fèi)由客戶承擔(dān)；質(zhì)量問題的貨品，屬于廠方責(zé)任的，廠方負(fù)責(zé)退換貨運(yùn)費(fèi)目前十頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)分銷商管理約定111、經(jīng)銷產(chǎn)品及價(jià)格約定協(xié)議經(jīng)銷品牌及遵守公司市場價(jià)格體系和政策2、經(jīng)銷區(qū)域根據(jù)客戶銷售網(wǎng)絡(luò)和資源劃定，原則上以當(dāng)?shù)乜h市范圍為主；3、銷售目標(biāo)和鋪貨考核在協(xié)議期內(nèi)約定合理銷售目標(biāo)，及達(dá)成快速高效的鋪貨4、銷售激勵(lì)制定中長期返利政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商持續(xù)經(jīng)營5、費(fèi)用支持根據(jù)客戶銷售目標(biāo)，在進(jìn)場、促銷、推廣、人員上給予合理支持。6、取消經(jīng)銷權(quán)約定在客戶不能很好繼續(xù)經(jīng)營約定區(qū)域時(shí)，或經(jīng)銷商蓄意破壞雙方的合作關(guān)系時(shí)，取消經(jīng)銷權(quán)，并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任目前十一頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)12分項(xiàng)特征位置繁華街區(qū)店、大社區(qū)超市、面積50平米以上理念有一定的銷售理念和終端零售經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰χ鲃?dòng)的導(dǎo)購能力，推薦產(chǎn)品的意識(shí)信用誠信，誠懇，誠意，說話算數(shù)，做事不含糊管理有較強(qiáng)的商品管理意識(shí)，勤補(bǔ)貨，善推銷激勵(lì)給導(dǎo)購員有提成機(jī)制，合格門店特征描述目前十二頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)13客戶洽談會(huì)及訂貨促銷洽談會(huì)類型參會(huì)人數(shù)會(huì)議內(nèi)容舉辦條件公司支持小型客戶洽談會(huì)1-3個(gè)地區(qū)客戶，參會(huì)人員50人以下，1、客戶洽談，促進(jìn)了解；2、訂貨；3、營銷培訓(xùn)時(shí)間為進(jìn)入重點(diǎn)市場2-3個(gè)月，鋪貨率在60%以上1、大區(qū)經(jīng)理以上到場；2、交通、餐飲、會(huì)議租賃、禮品、促銷政策支持；中型洽談會(huì)及訂貨會(huì)3-5個(gè)地區(qū)客戶，參會(huì)人員100人以下，（或省級訂貨會(huì)）1、客戶洽談，促進(jìn)了解；2、訂貨；3、營銷培訓(xùn)時(shí)間為進(jìn)入重點(diǎn)市場3-6個(gè)月，鋪貨率在70%以上1、總監(jiān)以上到場；2、交通、餐飲、會(huì)議租賃、禮品、促銷政策支持；全國訂貨會(huì)全國地區(qū)客戶，參會(huì)人員500人以上，1、客戶洽談，促進(jìn)了解；2、訂貨；3、營銷培訓(xùn)時(shí)間為全國市場鋪貨6個(gè)月以上，鋪貨率在70%以上1、總經(jīng)理到場；2、交通、餐飲、會(huì)議租賃、禮品、促銷政策支持；根據(jù)目標(biāo)市場需要舉辦不同類型洽談會(huì)和訂貨促銷，通過會(huì)議營銷促進(jìn)銷售。目前十三頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)141、單品突破：因?yàn)橘Y源（資金）有限，難以支持大量商品昂貴的條碼/上架費(fèi)；即使勉強(qiáng)支付了條碼/上架費(fèi)用；也會(huì)無法繼續(xù)支付持續(xù)的特殊陳列和促銷；銷量起不來，被逐步末位淘汰。所以：●

只選擇少數(shù)較具優(yōu)勢產(chǎn)品入場。●

產(chǎn)品進(jìn)場后，必須盡快擴(kuò)大銷量；以避免排名落后而被分配較差的陳列位置和陳列面積。方法是：在入場的同時(shí)，做好一個(gè)季度甚至半年的促銷（各種特殊陳列、DM、人員導(dǎo)購、免費(fèi)派送、特價(jià)……等等）計(jì)劃——帶著促銷規(guī)劃進(jìn)行入場談判，往往還能獲得較優(yōu)惠的入場條件●

集中資源，形成促銷和陳列的強(qiáng)勢比如：將新品一年的促銷預(yù)算，在入場的第一個(gè)季度花掉1/2，在前半年花掉2/3——從時(shí)間上實(shí)現(xiàn)資源集中。由此，進(jìn)入良性循環(huán)（如圖2、3所示，惡性循環(huán)與良性循環(huán)的比較），以期望在若干時(shí)間（比如半年）后，銷量突破盈虧平衡點(diǎn)，開始有盈利。單品突破，建立超級終端對該品牌的運(yùn)作以及該品牌產(chǎn)品的信心，后續(xù)產(chǎn)品的跟進(jìn)將獲得跟好的入場、陳列、促銷條件。超市商品策略：單品、單店集中突破策略目前十四頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)15目前十五頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)162、單點(diǎn)突破：因?yàn)橘Y源（資金）有限，難以支持在太多的超級終端系統(tǒng)（通常，每個(gè)超級終端系統(tǒng)少則十幾家門店，多則幾百家門店）的入場和促銷配合；即使勉強(qiáng)為之，也會(huì)因?yàn)橘Y源分散，無法推動(dòng)產(chǎn)品在每個(gè)超級終端系統(tǒng)、每一家門店的銷量快速成長，而每一家門店的都有不少的固定成本；輕則虧本；重則被逐步末位淘汰。所以：●

只選擇部分廠家或者合作經(jīng)銷商客情較好、在目標(biāo)市場較具影響力超級終端系統(tǒng)進(jìn)入。

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集中資源——空間上集中將有限的資源（資金）集中投入少數(shù)的超級終端系統(tǒng)，營造局部強(qiáng)勢，做成樣板。在樣板超級終端系統(tǒng)的示范作用下，再進(jìn)入其他系統(tǒng)，會(huì)更具說服力，會(huì)有更強(qiáng)的談判能力；獲得更經(jīng)濟(jì)的入場條件。目前十六頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)產(chǎn)品終端生動(dòng)化銷售的產(chǎn)生在于臨門一腳，因此，抓好終端產(chǎn)品管理，對銷售影響巨大。17以基本排面為中心，確保曝光率促銷活動(dòng)為第一個(gè)支撐點(diǎn)廣告物料助銷為第二點(diǎn)++目前十七頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)助銷品設(shè)計(jì)參考18跳跳卡廣告條、促銷小卡片小氣模促銷板DM單目前十八頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)現(xiàn)場導(dǎo)購與推薦1、產(chǎn)品畫冊：品牌旗下系列產(chǎn)品展示和賣點(diǎn)宣傳，2、新品上市手冊（終端運(yùn)營管理手冊）：品牌釋義、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格定位和指導(dǎo)價(jià)、陳列規(guī)范、配套廣告物料的布置、導(dǎo)購流程、客戶異議解答、銷售技巧、售后服務(wù)、會(huì)員營銷、促銷活動(dòng)與推廣活動(dòng)組織要?jiǎng)t、進(jìn)貨單等。3、人員服務(wù)：對重點(diǎn)市場，各級銷售人員跟進(jìn)給予輔導(dǎo)和銷售協(xié)助支持。19目前十九頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)20推廣總策略1、狠抓終端產(chǎn)品鋪市率與出樣率；2、終端生動(dòng)化建設(shè)的重點(diǎn)跟進(jìn)與配合、激勵(lì)政策的跟進(jìn)；3、旺季大促、淡季小促加互動(dòng)活動(dòng)4、網(wǎng)絡(luò)營銷支持，營造良好口碑效應(yīng)。目前二十頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)21品牌與產(chǎn)品推廣結(jié)構(gòu)圖年度推廣品牌層面渠道層面產(chǎn)品層面廣告終端廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)刊廣告地面活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)新聞、軟文圍繞主推產(chǎn)品的廣告、促銷、活動(dòng)活動(dòng)年度各階段整體促銷活動(dòng)開展各階段開展的渠道促銷活動(dòng)各級地區(qū)的訂貨會(huì)推介與促銷年度具體推廣計(jì)劃詳見附件目前二十一頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)22各階段推廣及促銷策略應(yīng)用月份主要策略與內(nèi)容類型第一月公司超透氣促銷推薦；互動(dòng)型第二月試用裝派發(fā)：登記與反饋促銷第三月社區(qū)活動(dòng)、親子活動(dòng)：游戲、義診、互動(dòng)等公關(guān)活動(dòng)第四月買贈(zèng)活動(dòng)開展促銷第五月異業(yè)合作，聯(lián)合促銷促銷與活動(dòng)第六月投放當(dāng)?shù)貜V告、特殊陳列等廣告后續(xù)廣告為主，結(jié)合節(jié)假日促銷廣告、促銷目前二十二頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)可開展推廣活動(dòng)方式23視頻廣告平面廣告公關(guān)活動(dòng)地面活動(dòng)產(chǎn)品特價(jià)試用片派發(fā)搭贈(zèng)促銷親子活動(dòng)異業(yè)合作DM廣告特殊陳列抽獎(jiǎng)活動(dòng)銷售返利人員促銷品牌塑造通路推銷終端拉動(dòng)目前二十三頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)24超透氣系列推廣與品牌認(rèn)知超透氣核心賣點(diǎn)T型褲工藝支持終端：1、小氣模展示產(chǎn)品實(shí)物2、促銷海報(bào)、DM3、貨架跳跳卡4、導(dǎo)購?fù)扑]5、活動(dòng)派送包裝：1、張貼活動(dòng)易撕貼2、內(nèi)置活動(dòng)卡片網(wǎng)絡(luò)：1、目標(biāo)社區(qū)口碑營銷2、百度SEM營銷3、視頻營銷渠道促銷：返利與捆綁搭贈(zèng)聯(lián)合產(chǎn)品超透氣，健康型帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售形成希望寶寶品牌印象希望寶寶紙尿褲，真透氣，真不錯(cuò)，值得購買哦推廣目標(biāo)節(jié)奏目前二十四頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)品牌宣傳目標(biāo)描述25品牌目標(biāo)與銷售目標(biāo)相輔相成，銷售離不開品牌的宣傳和美譽(yù)度建立，品牌的推廣則促進(jìn)銷售的達(dá)成。對于品牌的認(rèn)知，都是由聚少成多而成，從小范圍的認(rèn)知到大面積的認(rèn)可，品牌的建立需要漫長的過程。2011年希望寶寶品牌建設(shè)，遵循：

先從點(diǎn)，再到面；先從終端，再到媒體的投入策略；樣板市場目標(biāo)描述：品牌影響力：經(jīng)過半年運(yùn)營，綜合影響力進(jìn)入當(dāng)?shù)厍?名；產(chǎn)品覆蓋率：經(jīng)過半年運(yùn)營，產(chǎn)品覆蓋率達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)的70%以上；綜合銷量：順利完成公司擬定銷售目標(biāo)目前二十五頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)26作業(yè)團(tuán)隊(duì)區(qū)域經(jīng)理銷售督導(dǎo)城市經(jīng)理銷售代表促銷員城市經(jīng)理銷售代表促銷員城市經(jīng)理豪悅公司總部派遣協(xié)助及指導(dǎo)運(yùn)營經(jīng)銷商當(dāng)?shù)卣衅负凸芾?，以銷售結(jié)果導(dǎo)向進(jìn)行激勵(lì)崗位負(fù)責(zé)范圍主要工作區(qū)域經(jīng)理1個(gè)省全省銷售拓展與維護(hù)，客戶和市場管理銷售督導(dǎo)1個(gè)省為主全省銷售培訓(xùn)，終端和渠道各項(xiàng)督導(dǎo)，運(yùn)營協(xié)助城市經(jīng)理3-5個(gè)地區(qū)負(fù)責(zé)所轄區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)拓展與管理銷售代表1個(gè)地區(qū)協(xié)助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)拓展、維護(hù)、訂單與運(yùn)營管理促銷員1個(gè)門店單門店的銷售導(dǎo)購、促銷活動(dòng)管理、理貨與補(bǔ)貨詳細(xì)職責(zé)詳見附件目前二十六頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)27人員薪酬計(jì)劃與銷售激勵(lì)詳細(xì)見附件：目前二十七頁\總數(shù)三十一頁\編于九點(diǎn)282011年?duì)I銷各目標(biāo)總結(jié)板塊目標(biāo)產(chǎn)品超透氣系列T型褲成為希望寶寶主打產(chǎn)品，在行業(yè)和顧客群中具有廣泛的知名度；銷售額排序第一；渠道產(chǎn)品80%覆蓋目標(biāo)門店，有效網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到個(gè)品牌綜合影響力在樣板縣城進(jìn)入前5，樣板地區(qū)進(jìn)入前5，銷售2011年萬團(tuán)隊(duì)有活力，有闖勁，有思路，有成效；講效率，講執(zhí)行力，講分享，講進(jìn)步目前二十八頁\總數(shù)三十一頁