商場環(huán)境與消費心理學習目標分析商店類型與招牌的心理影響分析櫥窗設(shè)計的心理藝術(shù)掌握柜臺設(shè)置與商品陳列的心理效應(yīng)掌握商店內(nèi)部裝飾的心理效應(yīng)第一頁，共二十五頁。前言消費者的購買行為通常在一定的購物場所或環(huán)境中得以實現(xiàn)。購物環(huán)境的優(yōu)劣對消費者購買過程中的心理感受具有多方面的影響。因此，適應(yīng)消費者的心理特點，提供良好的購物環(huán)境，是企業(yè)擴大商品銷售必不可少的條件，也是消費者心理與行為研究的重要內(nèi)容之一。第二頁，共二十五頁。第一節(jié)商店類型一、商店類型與地理位置（一）商店類型的心理影響1類型：按經(jīng)營規(guī)模：大型、中型、小型商店。按經(jīng)營商品種類：綜合商店、專業(yè)商店。按經(jīng)營方式：百貨商店、超級市場、連鎖商店、貨倉式商店、便利商店。按經(jīng)營商品及購物環(huán)境的檔次：高檔精品店、中低檔大眾商店。第三頁，共二十五頁。2影響大型百貨商店：特點：經(jīng)營門類廣泛、品種齊全、設(shè)施優(yōu)良、服務(wù)完善、地處繁華商業(yè)中心、擁有良好信譽，具有較強的綜合功能。心理影響：可以滿足消費者求全心理、選擇心理、安全心理及享樂心理等多方面的心理需要，同時適應(yīng)各種職業(yè)收入、社會階層的消費者的心理特性。對大多數(shù)消費者具有較強的吸引力，是消費者集中選購多種商品、了解市場信息乃至享受購物樂趣的主要場所。第四頁，共二十五頁。專業(yè)商店：特點：專業(yè)化程度高。經(jīng)營單一門類商品的規(guī)格、款式、檔次齊全，技術(shù)服務(wù)深入細致。心理影響：能更好地滿足消費者對某種特定商品的深層需要。因此，在選購單一商品如汽車、電器、手表、眼鏡時，經(jīng)常成為消費者首選的商店類型。第五頁，共二十五頁。超級市場：特點：采取敞開貨架、顧客自選的售貨方式，使消費者能夠親手選擇、比較商品，親身體驗使用效果。心理影響：可以為消費者提供較多的參與和體現(xiàn)自身能力的機會，滿足消費者在購買過程中的參與感以及發(fā)揮主動性、創(chuàng)造性的心理需要；同時減少與售貨人員產(chǎn)生人際摩擦的可能性。因此，超級市場一經(jīng)出現(xiàn)，便受到了消費者的特別偏愛。第六頁，共二十五頁。連鎖商店特點：具有統(tǒng)一經(jīng)營方式、統(tǒng)一品種、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一標示、分布廣泛、接近消費者等特點，在眾多商店類型中獨具特色，受到消費者的青睞。心理影響：在連鎖商店購物，可以使消費者消除風險防御心理，減少比較選擇時間，縮短購買過程。尤其是一些連鎖快餐店，以其方便、快捷、便于識別等優(yōu)勢，充分適應(yīng)了現(xiàn)代消費者求快、求便的心理需求。第七頁，共二十五頁。貨倉式商店特點：將零售、批發(fā)和倉儲各個環(huán)節(jié)合而為一，并采用小批量如成盒、成打的形式出售，因而可以最大限度地節(jié)約倉儲、包裝、運輸?shù)攘魍ㄙM用，進而大幅度降低商品的零售價格。心理影響：盡管這類商場的環(huán)境設(shè)計簡單、服務(wù)設(shè)施簡陋，但因價格低廉的突出優(yōu)勢，迎合了中低收入階層求廉、求實的心理需要，因此，對多數(shù)消費者具有強大的吸引力。第八頁，共二十五頁。高檔精品店特點：經(jīng)營商品品牌著名、質(zhì)量精良、價格昂貴、環(huán)境設(shè)計豪華、服務(wù)水準高。心理影響：這類商店主要以高收入階層、社會名流為服務(wù)對象，適應(yīng)其對顯示財富、身份、社會地位地心理要求。高檔精品店多與世界知名品牌生產(chǎn)企業(yè)相結(jié)合，從而滿足部分消費者求名、炫耀的購買動機，并以此贏得穩(wěn)定的消費者群。第九頁，共二十五頁。（二）商店地理位置的心理效應(yīng)各種類型的商店在空間上處于特定的地理位置，并與相鄰位置的商店相互影響和作用，共同構(gòu)成一定類型的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。商店所處地理位置及商業(yè)網(wǎng)的狀況如何，對消費者的購買心理有多方面的影響。第十頁，共二十五頁。1全市性商業(yè)網(wǎng)點群處于城市中心和繁華地區(qū)，交通便利、人口密集、客流量大，各種商店數(shù)量多而集中，類型齊全，功能配套，商品種類繁多，并以中高檔為主，同時附有各種娛樂餐飲場所，因而對消費者有很強的吸引力，可以同時滿足人們購物、觀光、娛樂、就餐等多方面的需要。第十一頁，共二十五頁。選擇繁華的商業(yè)中心作為商店的設(shè)置地點，可以借助其顯著的地理位置、濃厚的商業(yè)氣氛、完備的綜合功能，提高商品的地位和知名度，吸引更多的消費者光顧，同時激發(fā)消費者求名、求全的購買動機，促成對商品的連帶性購買。第十二頁，共二十五頁。2區(qū)域性商業(yè)網(wǎng)點群空間分布廣泛，地理位置與所在區(qū)域消費者十分接近，經(jīng)營類型以小型、大眾化為主，經(jīng)營商品多為與消費者關(guān)系密切的日常生活用品。將商店設(shè)置在這類網(wǎng)點群中，可以借助深入居民、便利生活、物美價廉、綜合服務(wù)的優(yōu)勢，激發(fā)消費者求廉、求便的心理需要和惠顧性購買動機，促成習慣性購買行為，以保持穩(wěn)定的顧客群和銷售量。第十三頁，共二十五頁。二、商店招牌與標志（一）商店招牌的心理功能1招牌命名的心理要求（1）以商店主營商品命名，使消費者產(chǎn)生直觀方便感。（2）以商店經(jīng)營特點命名，喚起消費者的信任感。（3）以名人、名牌商標或象征高貴事物的詞語命名，滿足消費者的求名、求奢心理。第十四頁，共二十五頁。（4）以新穎、奇特的表現(xiàn)方式命名，引起消費者的好奇心理。（5）以寓意美好的詞語和事物命名，迎合消費者的喜慶吉祥心理。2招牌的藝術(shù)表現(xiàn)形式構(gòu)圖、用料、造型、色彩、格調(diào)等方面第十五頁，共二十五頁。（二）標志的心理功能1標志是一家商店與其他商店的區(qū)別所在。2標志是商店或企業(yè)形象的物化象征3標志具有重要的廣告宣傳功能。（三）心理要求1獨特2統(tǒng)一3鮮明4醒目第十六頁，共二十五頁。第二節(jié)櫥窗設(shè)計的心理藝術(shù)一、注意櫥窗的整體效果，給消費者以統(tǒng)一協(xié)調(diào)感。1櫥窗的大小、高矮、位置及數(shù)量多少要與商店的建筑形式保持和諧。小型商店建筑一般設(shè)一兩個櫥窗，大型商店建筑則可設(shè)十幾個至二十個櫥窗。2櫥窗本身的裝飾性要略高于商店建筑外裝飾的水平，在不破壞商店外觀的前提下突出櫥窗的裝飾感，即櫥窗本身應(yīng)給整個商店的外裝飾增添色彩，成為外觀中最醒目的部分。3具有兩個以上櫥窗的商店，還要注意櫥窗之間做到既分割又有聯(lián)系，有區(qū)別、有呼應(yīng)。第十七頁，共二十五頁。二、選擇適當?shù)臋淮靶问?，迎合消費者的心理需要1獨立櫥窗2半透明櫥窗3透明櫥窗4特寫櫥窗5分類櫥窗6綜合櫥窗第十八頁，共二十五頁。三、注重櫥窗設(shè)計的藝術(shù)手法，激發(fā)消費者多方面的心理反應(yīng)與感受1樣品選擇：特色、時尚、流行。2擺放位置：突出中心3色調(diào)運用：上淺下深。搭配諧調(diào)4視線：5層次：6燈光7道具第十九頁，共二十五頁。第三節(jié)柜臺設(shè)置與

商品陳列的心理效應(yīng)一、柜臺設(shè)置方式的心理選擇（一）按照售貨方式1開放式柜臺2封閉式柜臺（二）按照排列方式1直線式柜臺2島嶼式柜臺（三）按照經(jīng)營商品的性質(zhì)和特點，選擇不同的設(shè)置區(qū)位第二十頁，共二十五頁。二、商品設(shè)置的心理藝術(shù)（一）醒目陳列法1合理調(diào)整陳列高度2保持商品量感3突出商品特點（二）裸露陳列法（五）連帶陳列法（三）季節(jié)陳列法（六）重點陳列法（四）藝術(shù)陳列法第二十一頁，共二十五頁。第四節(jié)商店內(nèi)部裝飾的心理效應(yīng)一、商店店門1封閉型2開放型3半開放型（二）建筑的使用功能和輔助設(shè)施1室內(nèi)高度4色彩2樓梯5照明3輔助設(shè)施6音響第二十二頁，共二十五頁。小結(jié)商店類型櫥窗設(shè)計的心理藝術(shù)柜臺設(shè)置與商品陳列的心理效應(yīng)商店內(nèi)部裝飾的心理效應(yīng)第二十三頁，共二十五頁。作業(yè)觀察恒客隆的內(nèi)部環(huán)境設(shè)施，用學過的知識給與評價并提出改進意見。第二十四頁，共二十五頁。內(nèi)容總結(jié)商場環(huán)境與消費心理。消費者的購買行為通常在一定的購物場所或環(huán)境中得以實現(xiàn)。購物環(huán)境的優(yōu)劣對消費者購買過程中的心理感受具有多方面的影響。對大多數(shù)消費者具有較強的吸引力，是消費者集中選購多種商品、了解市場信息乃至享受購物樂趣的主要場所。商店所處地理位置及商業(yè)網(wǎng)的狀況如何，對消費者的購買心