零售生命周期理論經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語01分類表現(xiàn)特征目錄02基本信息零售生命周期理論認(rèn)為，零售機(jī)構(gòu)像它們所銷售的商品和服務(wù)一樣，也存在明顯可變的創(chuàng)新、成長、成熟和衰退的生命周期階段。零售形態(tài)變化的方向和速度可從這一零售生命周期原理得到解釋。分類導(dǎo)入期成長期競爭期成熟期衰退期12345分類導(dǎo)入期經(jīng)營方法的革新和改良促使新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生，在此階段，新業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點(diǎn)還未被消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)理解，市場(chǎng)占有率很低。另外，由于新業(yè)態(tài)的開發(fā)成本、店鋪投資費(fèi)用較高，往往很難獲得利潤。成長期新業(yè)態(tài)在這一階段開始被消費(fèi)者接受，也得到業(yè)內(nèi)的理解，市場(chǎng)占有率迅速提高，但模仿者也顯著增加，導(dǎo)致現(xiàn)存業(yè)態(tài)與新業(yè)態(tài)之間即異業(yè)態(tài)競爭日益激烈。這時(shí)先進(jìn)入者開始迅速擴(kuò)張，利潤率上升。競爭期競爭企業(yè)進(jìn)一步增加，新業(yè)態(tài)之間的競爭加劇，同時(shí)伴隨組織規(guī)模擴(kuò)大造成的間接費(fèi)用增加，利潤率開始下降，在這一階段主要表現(xiàn)為同業(yè)態(tài)競爭。成熟期業(yè)界主要企業(yè)市場(chǎng)占有率已開始出現(xiàn)滑波，銷售額仍很大但是利潤率下降，新業(yè)態(tài)的特征逐步喪失，為另一種新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生提供重要的契機(jī)，業(yè)界主要以差別優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競爭，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定。衰退期由于消費(fèi)者購買行為的變化和新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，市場(chǎng)明顯萎縮，整個(gè)行業(yè)地位都在下降，最終退出市場(chǎng)。表現(xiàn)特征導(dǎo)入期成長期競爭期成熟期衰退期12345表現(xiàn)特征導(dǎo)入期經(jīng)營方法的革新和改良促使新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生，在此階段，新業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點(diǎn)還未被消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)理解，市場(chǎng)占有率很低。另外，由于新業(yè)態(tài)的開發(fā)成本、店鋪投資費(fèi)用較高，往往很難獲得利潤。導(dǎo)入期就是指通過經(jīng)營方法的革新或改良而產(chǎn)生新業(yè)態(tài)的階段。該理論認(rèn)為，業(yè)態(tài)的創(chuàng)新是通過經(jīng)營方法的革新實(shí)現(xiàn)的，而經(jīng)營方法的革新多以基于低成本經(jīng)營的低價(jià)格訴求為特征，但也可能通過商品組合、顧客服務(wù)、銷售方式、選址、店鋪設(shè)計(jì)或布局、促銷手段、營業(yè)時(shí)間、物流體制等途徑進(jìn)行革新，通常以各種組合式創(chuàng)新居多。在導(dǎo)入期，新業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點(diǎn)還沒有被消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)所理解，有時(shí)甚至是受打擊的對(duì)象，其市場(chǎng)占有率也很低。另外，由于新業(yè)態(tài)的開發(fā)成本、店鋪投資與市場(chǎng)開拓費(fèi)用較高，因此，往往很難獲得利潤。同時(shí)，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)還會(huì)導(dǎo)致其商圈范圍內(nèi)的異業(yè)態(tài)之間的爭，并容易引起周邊的白眼甚至誹謗，在零售業(yè)內(nèi)也未取得獨(dú)立的身份和地位，因此其對(duì)現(xiàn)存的競爭結(jié)構(gòu)也沒有太大的影響。成長期該理論認(rèn)為，新業(yè)態(tài)在這一階段開始被消費(fèi)者所接受，其特點(diǎn)也得到了業(yè)內(nèi)的理解，市場(chǎng)占有率也迅速提高。由于新業(yè)態(tài)所采用的新經(jīng)營方法越來越被看好，模仿者也顯著增加。結(jié)果導(dǎo)致現(xiàn)存業(yè)態(tài)與新業(yè)態(tài)之間的競爭，即異業(yè)態(tài)競爭日益激烈。這時(shí)，先進(jìn)入者開始增加店鋪，以實(shí)現(xiàn)銷售額的擴(kuò)大，利潤率也開始進(jìn)入上升期。同時(shí)，新業(yè)態(tài)在這一階段往往被看作是業(yè)內(nèi)最有力的競爭者，與現(xiàn)存業(yè)態(tài)的競爭也開始進(jìn)入白熱化。隨著新業(yè)態(tài)的迅速成長，現(xiàn)存業(yè)態(tài)的顧客大量流失，于是現(xiàn)存業(yè)態(tài)開始采取各種手段防衛(wèi)，以免顧客的進(jìn)一步流失。實(shí)際上，許多現(xiàn)存業(yè)態(tài)都會(huì)以積極的態(tài)度迎接新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，并部分地借鑒新業(yè)態(tài)的經(jīng)營方法，從而增加了零售市場(chǎng)的活力。這種異業(yè)態(tài)競爭是零售市場(chǎng)所獨(dú)有的競爭形式。競爭期在這一階段，競爭企業(yè)進(jìn)一步增加，新業(yè)態(tài)之間的競爭也開始加劇，也可以說是市場(chǎng)競爭的戰(zhàn)國時(shí)代。在這一階段后期，一些缺乏競爭實(shí)力的企業(yè)開始考慮退出市場(chǎng)。銷售額雖然持續(xù)增長，但促銷費(fèi)用卻大大增加，同時(shí)，迫于競爭壓力的降低，以及伴隨組織規(guī)模的擴(kuò)大而造成間接費(fèi)用迅速增加，利潤率下降，從而出現(xiàn)與成長期“增收增益”相反的“增收減益”的局面。同時(shí)，在這一階段，作為成長期一個(gè)重要特征的異業(yè)態(tài)競爭已告一段落，取而代之的是同業(yè)態(tài)競爭。所謂同業(yè)態(tài)競爭是指具有相同特征的店鋪之間的競爭，是一種同質(zhì)競爭。各競爭者為了獲得差別優(yōu)勢(shì)而不斷調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)與內(nèi)容。以低價(jià)格訴求為主的新業(yè)態(tài)，則往往通過提高服務(wù)水平、擴(kuò)大商品組合范圍、改善店鋪設(shè)施等途徑提升其經(jīng)營層次。相反，不以低價(jià)格訴求為特征的業(yè)態(tài)，則往往通過開發(fā)PB商品或降低間接費(fèi)用等途徑進(jìn)行價(jià)格競爭。隨著競爭的日益激化，一些低效經(jīng)營的企業(yè)開始逐漸退出市場(chǎng)。成熟期在這一階段，新業(yè)態(tài)的市場(chǎng)占有率已進(jìn)入零增長，擴(kuò)大顧客的可能性已不大，企業(yè)的銷售額主要依賴于現(xiàn)有顧客。各個(gè)企業(yè)雖然都在努力維持競爭期所獲得的市場(chǎng)占有率，但是，業(yè)界主要企業(yè)的市場(chǎng)占有率已開始出現(xiàn)滑坡。雖然銷售額仍很大，但利潤率開始下降，如何降低成本是各個(gè)企業(yè)面臨的主要問題。各個(gè)企業(yè)為了追求始于競爭時(shí)期的差別優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的競爭，促使市場(chǎng)進(jìn)一步成熟化，并趨于穩(wěn)定。新業(yè)態(tài)的特征已逐步喪失，從而成為另一種新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的重要契機(jī)。另外，對(duì)于以連鎖方式經(jīng)營的企業(yè)來說，這一時(shí)期則開始關(guān)閉效益不好的店鋪，并嘗試在更好的選址地段開設(shè)新店鋪，同時(shí)也考慮進(jìn)入其他有成長性的業(yè)態(tài)，向多樣態(tài)、復(fù)合型零售業(yè)發(fā)展。同時(shí)，新業(yè)態(tài)在這一階段一般可以保持原有的市場(chǎng)競爭關(guān)系，并以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的身份應(yīng)對(duì)創(chuàng)新者的出現(xiàn)。應(yīng)該指出的是，即使是進(jìn)入成熟期的業(yè)態(tài)，如果能夠成功地在經(jīng)營管理的某一方面進(jìn)行改良的話，也還可以重新回到成長期。例如，美國的百貨店在第二次大戰(zhàn)以后就已進(jìn)入成熟期，但是，從那以后，隨著購物中心的發(fā)展，百貨店在購物中心中的主力店地位又進(jìn)一步得以確立，從而使百貨店又獲得了一次發(fā)展的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這時(shí)的百貨店已不同于傳統(tǒng)的百貨店，已在很多方面按照購物中心的模式進(jìn)行了改革。衰退期由于消費(fèi)者購買行為的變化和新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，市場(chǎng)明顯萎縮，整個(gè)行業(yè)地位都在下降，最終退出市場(chǎng)。這一階段，由于消費(fèi)者購買行為的變化和新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，從而使傳統(tǒng)業(yè)態(tài)(原來的新業(yè)態(tài))的市場(chǎng)占有率急劇下降，競爭雖然趨于緩和，但銷售額開始下降，并出現(xiàn)虧損，有些企業(yè)開始退出市場(chǎng)。這一時(shí)期，由于整個(gè)行業(yè)的地位都在下降，因此，業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競爭已不很激烈。從這一點(diǎn)來看，異業(yè)態(tài)之間的競爭在成長期是最激烈的。同時(shí)，在這一時(shí)期，各業(yè)態(tài)的服務(wù)與價(jià)格組合是多種多樣的，即使是同樣的商品也不一定以相同的價(jià)格進(jìn)行經(jīng)營。從總體上講，在這一時(shí)期，同業(yè)態(tài)之間的競爭主要以價(jià)格競爭為主，而異業(yè)態(tài)之間的競爭則主要以非價(jià)格競爭為主。當(dāng)然，價(jià)格競爭很容易導(dǎo)致競爭對(duì)手的跟隨，否則就會(huì)處于不利狀態(tài)。價(jià)格競爭的進(jìn)一步發(fā)展，就會(huì)陷入破壞性競爭的局面。在這種情況下，企業(yè)的規(guī)模效益將決定其成功與