市場營銷調(diào)研胡介塤編著東北財經(jīng)大學(xué)出版社第11章調(diào)研應(yīng)用：產(chǎn)品與定價調(diào)研本章講授的知識目標(biāo)了解新產(chǎn)品調(diào)研的主要步驟、調(diào)研內(nèi)容和方法；掌握品牌績效調(diào)研的主要指標(biāo)及其含義；掌握品牌形象調(diào)研的主要內(nèi)容和方法；說明定價調(diào)研的主要內(nèi)容和方法。11.1新產(chǎn)品調(diào)研11.1.1新產(chǎn)品概念的調(diào)研1、需求識別調(diào)研常用的調(diào)研方法有：市場定位和感知圖。產(chǎn)品利益結(jié)構(gòu)分析。社會和環(huán)境發(fā)展趨勢分析。請產(chǎn)品用戶記錄他們生活中與產(chǎn)品有關(guān)的活動。使用者焦點群體訪談。2、新產(chǎn)品概念識別調(diào)研識別新產(chǎn)品概念的方法也有多種?；旧峡梢苑譃閮深悾阂杂脩艋蛐枨鬄榛A(chǔ)的。以技術(shù)發(fā)展或競爭為基礎(chǔ)的。11.1.2新產(chǎn)品概念的試驗、評價和發(fā)展這一階段調(diào)研的要點是：新產(chǎn)品概念的試驗新產(chǎn)品概念試驗的展示方法新產(chǎn)品概念試驗的對象概念試驗的比較對象和排序方法概念試驗中應(yīng)向受試驗者提問的內(nèi)容11.1.3新產(chǎn)品的評價和開發(fā)新產(chǎn)品的評價和發(fā)展通常采用如下幾種形式：無標(biāo)記使用試驗初次購買預(yù)測試驗應(yīng)用試驗實驗室營銷試驗11.1.4試驗性營銷試驗性營銷的要點試驗性營銷地點的選擇對試驗的控制試驗時間的安排評價和度量營銷試驗結(jié)果的方法試驗性營銷的成本11.2品牌調(diào)研11.2.1品牌績效調(diào)研1、品牌知名度調(diào)查品牌知名度時，要區(qū)別三種不同知名度之間的差異。第一提及知名度。無提示知名度。提示后知名度。2、品牌忠誠度11.2.2品牌形象調(diào)研品牌形象的調(diào)研方法品牌形象的定性研究品牌形象的定量研究最常用定量辦法有：語義區(qū)分法品牌優(yōu)劣勢分析圖品牌形象認(rèn)知圖11.3定價調(diào)研11.3.1定價策略調(diào)研1、盈利優(yōu)先定價策略的調(diào)研可以采用的主要方法就是市場潛力估計和銷售分析的各種方法。2、市場份額優(yōu)先定價策略的調(diào)研市場份額優(yōu)先的定價調(diào)研需要以下五類信息：決定經(jīng)驗曲線的型式估計盈虧平衡點決定銷往附加細(xì)分市場的生產(chǎn)成本決定競爭者的成本預(yù)測產(chǎn)品生命周期的衰退期11.3.2消費者價格反應(yīng)測試

常用的價格反應(yīng)測試法有兩種：價格點詢問法調(diào)研人員首先向受試驗者提供某一產(chǎn)品的幾種不同的價格，然后，問受試驗者是否愿意購買。調(diào)研人員根據(jù)受試驗者在不同價格水平下愿意購買的可能性，就可以繪制出受試驗者在不同價格下的需求曲線。改進(jìn)的價格點詢問法采用改進(jìn)的價格點詢問法時，調(diào)研人員首先需要選定2～3個競爭性品牌作為參考。對于需要測試的產(chǎn)品事先設(shè)定好幾個價格點。在競爭的環(huán)境下考察價格對需求的影響，第12章調(diào)研應(yīng)用：促銷、分銷與顧客滿意度調(diào)研本章講授的知識目標(biāo)說明廣告文稿的測試方法；理解并說明廣告媒體效果和廣告效果的調(diào)研方法；描述企業(yè)分銷問題調(diào)研的主要類型和調(diào)研方法；說明和討論顧客滿意度調(diào)查的方法。12.1促銷調(diào)研12.1.1廣告文稿測試1、廣告文稿的心理反應(yīng)試驗廣告文稿的心理反應(yīng)通常采用觀察調(diào)查的辦法進(jìn)行試驗，最常用的辦法有如下幾種：瞳孔大小試驗眼球活動測量皮膚電流測試2、廣告文稿的言語反應(yīng)試驗顧客評判法回憶試驗瞬間顯露器試驗分割試驗法焦點群體訪談法3、廣告文稿的行為反應(yīng)試驗有獎贈卷試驗法銷售試驗4、廣告文稿試驗的局限性廣告文稿試驗的結(jié)果會受到被測試者心理因素的影響。廣告文稿試驗只能為我們排定優(yōu)劣的次序。它無法為我們提供創(chuàng)造性的設(shè)計方案。廣告文稿試驗所測試的只僅僅是整個廣告活動中很小的部分。12.1.2廣告媒體效果調(diào)研1、媒體視聽眾和媒體顯露的研究對廣告視聽眾的三個度量指標(biāo)：廣告媒體的分布，即廣告或廣告設(shè)施的份數(shù)；廣告視聽眾數(shù)，即實際顯露在廣告前的人數(shù)；對視聽眾的顯露數(shù)，即廣告視聽眾人數(shù)乘以對視聽眾的顯露次數(shù)。決定報紙和雜志廣告的顯露效果的一種常用方法是認(rèn)知度量法。2、媒體效果和成本研究可以用到達(dá)每一個視聽眾的費用來度量。比較不同媒體每千人視聽眾的成本大小，然后選擇達(dá)到目標(biāo)市場消費者每千人費用最低的媒體形式。12.1.3廣告效果的測定1、廣告效果的含義廣告的溝通（或傳播）效果是指由于廣告所傳遞的信息對廣告受眾在知覺、記憶、理解、情緒情感、行為需求等諸多心理特征方面產(chǎn)生的影響。廣告的經(jīng)濟(jì)效果主要是指企業(yè)開展的廣告活動所引起的產(chǎn)品銷售額（量）以及利潤的變化。廣告的社會效果是指廣告活動不僅會影響人們的消費行為和消費觀念，而且，對整個社會文化、風(fēng)俗和倫理道德產(chǎn)生深刻的影響。二、廣告效果的評價指標(biāo)廣告認(rèn)知程度的測試廣告視聽率調(diào)查廣告費用率和廣告費用利潤率廣告有效率12.2分銷研究12.2.1渠道活動和渠道成員的調(diào)研1、銷售代表數(shù)的確定和銷售區(qū)域的設(shè)計決定銷售代表數(shù)量的常用方法銷售力量配備法銷售資料統(tǒng)計分析法2、對渠道成員的活動、業(yè)績和態(tài)度的調(diào)研進(jìn)行這類調(diào)研盡量要采用由獨立的市場調(diào)研公司所發(fā)放的調(diào)查問卷，也不應(yīng)該讓被調(diào)查者知道調(diào)研的委托者是誰。評價渠道成員業(yè)績時，不應(yīng)當(dāng)局限于渠道成員銷售本公司產(chǎn)品有關(guān)的數(shù)據(jù)資料，而是應(yīng)當(dāng)掌握在批發(fā)和零售兩個層次上的分銷狀況。衡量不同渠道成員的業(yè)績時，應(yīng)當(dāng)把企業(yè)外部調(diào)查資料與公司內(nèi)部的銷售記錄結(jié)合起來。12.2.2商圈調(diào)研商圈調(diào)研的步驟1、定義相關(guān)的商圈商圈分為：核心商圈、次要商圈和邊緣商圈。2、識別相關(guān)商圈中的人口特征3、確定競爭者的位置4、確定商圈內(nèi)目標(biāo)群體的購物模式5、形成對商圈顧客的預(yù)測模型12.3顧客滿意度調(diào)研12.3.1顧客滿意度調(diào)研的目標(biāo)確定決定顧客滿意度大小的關(guān)鍵因素。測試當(dāng)前的顧客滿意程度。提供改進(jìn)滿意度的建議。長期跟蹤顧客滿意水平。12.3.2顧客滿意度調(diào)研的方法1、顧客滿意度評價的兩種基本思路兩種基本思路：傳統(tǒng)評價法和差距分析法。傳統(tǒng)分析法就是只要求顧客按關(guān)鍵滿意因素來評價產(chǎn)品或服務(wù)。采用差距分析法時，調(diào)研人員會要求顧客分別表明他們的期望水平和他們對公司實際表現(xiàn)的感知水平高低。2、數(shù)據(jù)收集的程序和方法首先需要確定決定滿意度的關(guān)鍵因素是什么，然后，再根據(jù)這些因素測量顧客對公司表現(xiàn)的滿意水平。在確定決定顧客滿意度的關(guān)鍵因素時，調(diào)研人員需要使用焦點群體訪談和其他的定性研究方法。在確定了關(guān)鍵滿意因素后，測量顧客對公司表現(xiàn)的滿意水平時，需要采用定量分析的方法。調(diào)研人員需要設(shè)計調(diào)查問卷，并通過郵寄、電話訪談、個別面談或網(wǎng)上調(diào)研等途徑發(fā)放給目標(biāo)群體，并獲得他們的反饋意見。3、抽樣和調(diào)查對象的確定不能只局限于對公司現(xiàn)有顧客進(jìn)行調(diào)查。必須把調(diào)研對象拓展到包括現(xiàn)在還沒有購買公司產(chǎn)品的客戶。最重要的調(diào)查對象應(yīng)當(dāng)是那些已經(jīng)離開了本公司的顧客。4、調(diào)研結(jié)果的綜合12.3.3顧客滿意度調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用測定較長時間內(nèi)顧客滿意度變化的必要性高滿意度并不表示不需要改進(jìn)顧客滿意度評價結(jié)果可能受“光環(huán)效應(yīng)”的影響評價并不等同于改進(jìn)顧客滿意度調(diào)查的對象在擴(kuò)大滿意度評價的局限性2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)28CNY促銷員面試29CNY促銷員培訓(xùn)30CNY促銷情景模擬31圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；32我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)33我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)34家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”35家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”36家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”37現(xiàn)場導(dǎo)購38現(xiàn)場導(dǎo)購39抽獎40中獎消費者41中獎消費者42消費者購買43消費者購買44消費者購買45大賣場元月捆綁禮品/超市特價活動46我司堆頭大潤發(fā)3天負(fù)毛利活動：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆主通道六卡板堆主通道六卡板堆50當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動51當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動52當(dāng)?shù)爻性吕壎Y品活動5