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巴

克

定價(jià)策略分析

第二組目前一頁\總數(shù)十六頁\編于十五點(diǎn)定價(jià)策略

影響定價(jià)策略的因素包括定價(jià)目標(biāo)、成本、需求、競爭者的價(jià)格水平以及政府的政策法規(guī)等。

定價(jià)過程要采取的步驟是：選擇定價(jià)目標(biāo)、測定需求的價(jià)格彈性、估算成本、分析競爭對手的產(chǎn)品與價(jià)格、選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法、選定最后價(jià)格。

企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向，其中，成本導(dǎo)向包括成本加成定價(jià)法、增量分析定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法；需求導(dǎo)向包括認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法；競爭導(dǎo)向包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。目前二頁\總數(shù)十六頁\編于十五點(diǎn)定價(jià)策略

企業(yè)定價(jià)策略包括折扣定價(jià)戰(zhàn)略、地區(qū)定價(jià)戰(zhàn)略、心理定價(jià)戰(zhàn)略、差別定價(jià)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略以及產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的定價(jià)策略包括低價(jià)定價(jià)策略、定制生產(chǎn)定價(jià)策略、使用定價(jià)策略、拍賣競價(jià)策略、數(shù)字化產(chǎn)品的免費(fèi)定價(jià)策略。企業(yè)處在不斷變化的環(huán)境中，有時(shí)候需要主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，有時(shí)候又需要對競爭者的變價(jià)做出適當(dāng)反應(yīng)。

目前三頁\總數(shù)十六頁\編于十五點(diǎn)

可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起；耐克用“just-do-it”來說服跑步者，他們出售的是個(gè)人的成功；星巴克出售的則是文化。

在上海的星巴克，一項(xiàng)叫做“咖啡教室”的服務(wù)把“掛咖啡賣文化”的把戲玩出了最佳想象力。如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就會(huì)為這幾個(gè)人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會(huì)耐心細(xì)致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。

星巴克文化目前四頁\總數(shù)十六頁\編于十五點(diǎn)星巴克文化

文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，真正的贏家卻是星巴克。

在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。麥當(dāng)勞努力營造家的氣氛，力求與人們的第一空間--家庭保持盡量持久的曖昧關(guān)系；而作為一家咖啡店，星巴克致力于搶占人們的第三滯留空間，把賺錢的目光緊緊盯住人們的滯留空間，現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時(shí)尚報(bào)刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施，力求給消費(fèi)者帶去更多的“洋氣”感覺。讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn),讓喝咖啡的人自覺很時(shí)尚,很文化。

目前五頁\總數(shù)十六頁\編于十五點(diǎn)靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對性促銷定價(jià)了解咖啡星巴克價(jià)格策略

1、靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià)：

認(rèn)知定價(jià)是指消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷。星巴克的經(jīng)營理念是致力于為顧客提供世界頂級咖啡和消費(fèi)體驗(yàn)。為此，星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙；根據(jù)不同產(chǎn)地的咖啡豆，配上不同的釀造工藝和手法而產(chǎn)生不同的口味，品種有幾十種目前六頁\總數(shù)十六頁\編于十五點(diǎn)了解咖啡星巴克價(jià)格策略

之多；員工要經(jīng)過三個(gè)月的嚴(yán)格且完善的培訓(xùn)，對于咖啡知識(shí)及制作咖啡飲料的方法，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)；在星巴克還可以買到與咖啡制作有關(guān)的器具及相關(guān)的小商品，這在一般的咖啡店是很難得見到的；在塑造咖啡館氣氛方面，星巴克所有分店的店面設(shè)計(jì)都來自其總部的專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，星巴克所精心營造的特殊空間，成為許多人在家庭與工作地點(diǎn)之外的“第三個(gè)最佳去處”。

這使星巴克咖啡成為了最專業(yè)的、靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對性促銷定價(jià)目前七頁\總數(shù)十六頁\編于十五點(diǎn)了解咖啡星巴克價(jià)格策略

與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品，被消費(fèi)者認(rèn)為是“時(shí)尚、成功、地位的象征”，產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值得到了極大的提升，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度自然就降低了。據(jù)星巴克在上海所做的一次調(diào)查，雖然已被中杯咖啡的價(jià)格高達(dá)22元，但大多數(shù)星巴克客戶對此表示滿意。而實(shí)際上，其品牌價(jià)值可能占到價(jià)格的一半左右，無疑，認(rèn)知價(jià)值為星巴克營造了巨大的利潤空間?？空J(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對性促銷定價(jià)目前八頁\總數(shù)十六頁\編于十五點(diǎn)了解咖啡星巴克價(jià)格策略

2、靠產(chǎn)品線定價(jià)：

產(chǎn)品線定價(jià)策略就是合理確定一個(gè)產(chǎn)品線里不同產(chǎn)品之間的價(jià)格差異，力求實(shí)現(xiàn)整體產(chǎn)品組合的利潤最大化。

星巴克向消費(fèi)者提供了一系列令人眼花繚亂的飲品選擇，還有各式美味新鮮的糕點(diǎn)。配合著季節(jié)的變化，以及不同國家、不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，其花色品種還在不斷地更新。極為豐富的品種展現(xiàn)了世界頂級咖啡咖啡品牌的形象，與靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對性促銷定價(jià)目前九頁\總數(shù)十六頁\編于十五點(diǎn)了解咖啡星巴克價(jià)格策略

此同時(shí)，產(chǎn)品線定價(jià)策略也利于吸引顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

2005年9月，星巴克開拓中國西部市場的首家專賣店在成都開業(yè)，剛開業(yè)就有30多種口味的咖啡上市，出人意料的是最低價(jià)位的一款只需12元。最貴的咖啡焦糖馬奇朵每杯32元，摩卡的售價(jià)在23~30元不等，卡布奇諾每杯19~26元，拿鐵為17元/杯。消費(fèi)者據(jù)此根據(jù)自己的預(yù)期以及其他品牌咖啡的價(jià)格做比較，往往會(huì)認(rèn)為星巴克并不比其他品牌貴多少，有的甚至比其他品牌咖啡價(jià)格更便宜，從而很容易接受?？空J(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對性促銷定價(jià)目前十頁\總數(shù)十六頁\編于十五點(diǎn)了解咖啡星巴克價(jià)格策略

3、反向互補(bǔ)定價(jià)：

按一般的定價(jià)邏輯，在餐館或類似的營業(yè)場所，主打的招牌食品，往往很便宜，但相關(guān)的其他食品就很貴，這使典型的互補(bǔ)品定價(jià)策略。但星巴克的做法卻截然相反?？空J(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對性促銷定價(jià)目前十一頁\總數(shù)十六頁\編于十五點(diǎn)了解咖啡星巴克價(jià)格策略

在星巴克，各式新鮮、美味的糕點(diǎn)也在默默地詮釋著咖啡的范疇，這些食品非常適合一邊喝咖啡一邊品嘗，從而構(gòu)成了與咖啡的完美味覺搭配。品種繁多、風(fēng)味獨(dú)特的糕點(diǎn)對顧客很有吸引力，但其價(jià)格與顧客在商場購買的價(jià)格接近，星巴克賺的是咖啡錢！因?yàn)橛腥丝赡懿毁I蛋糕，只喝咖啡，但是沒有人只吃蛋糕不喝咖啡。星巴克異乎尋常的互補(bǔ)品定價(jià)，其好處還有，由于在咖啡中已經(jīng)獲得了豐厚的利潤，所以其服務(wù)員不會(huì)強(qiáng)烈暗示消費(fèi)者還“應(yīng)該”另點(diǎn)一些其他食品，沒了服務(wù)員多余的熱情，顧客會(huì)倍感其輕松舒適的氛圍與真情服務(wù)?？空J(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對性促銷定價(jià)目前十二頁\總數(shù)十六頁\編于十五點(diǎn)了解咖啡星巴克價(jià)格策略

4、針對性促銷定價(jià)：

促銷定價(jià)策略是指企業(yè)暫時(shí)性地將產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)到正常價(jià)目以下，有時(shí)甚至低于成本，以創(chuàng)造購買的熱情和緊迫感。

星巴克除了常規(guī)的做法，如贈(zèng)送限期15日內(nèi)使用的5元現(xiàn)金券以外，還特別重視老顧客與及口碑效應(yīng)。星巴克2006年元月推出的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信息，還可通過手機(jī)傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上可以下

靠認(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對性促銷定價(jià)目前十三頁\總數(shù)十六頁\編于十五點(diǎn)了解咖啡星巴克價(jià)格策略

載游戲，一旦過關(guān)就可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，寄傳給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。上海星巴克還率先推出電子發(fā)票，在發(fā)票的最下端，杯設(shè)計(jì)成優(yōu)惠券，背后有咖啡教室，介紹各種咖啡的特色。

此外，收銀員除了品名、價(jià)格外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開。這樣，POS機(jī)就會(huì)在不知不覺中將顧客的性別、大致年齡、消費(fèi)時(shí)間、購買物品以及消費(fèi)數(shù)目等數(shù)據(jù)即時(shí)傳回總部。通過其先進(jìn)的后勤管理系統(tǒng)，星巴克可以準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶，甚至可以對每小時(shí)的“咖啡流行”都了如指掌?？空J(rèn)知價(jià)值定價(jià)靠產(chǎn)品線定價(jià)反向互補(bǔ)定價(jià)針對性促銷定價(jià)目前十四頁\總數(shù)十六頁\編于十五點(diǎn)了解咖啡星巴克價(jià)格策略

這就是一種體驗(yàn)，一種氛圍。而這些恰恰是星巴克增值的主要因素。

星巴克以差異化為基礎(chǔ)，成功地做到了以最好的咖啡賣出最高的價(jià)格，使企業(yè)同時(shí)具備了巨大的競爭優(yōu)勢和利潤空間。在星巴克之前，讓人們購買3美元一杯的