營銷推廣束軍意shu.junyi@126.com2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意一、課程介紹促銷的產(chǎn)生與發(fā)展2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意

1853年，美，帽子商店，免費拍照1966年，美，包裝品商店，幸運號碼，終身每月100元獎金60年代，常見的SP有：競賽于抽獎、隨貨贈品、折價卷、免費樣品、退款優(yōu)惠等80年代，8大類：會議廣告、信函、贈品等激勵、Pop店面陳列、促銷廣告印刷品、商品展示、折價卷2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意促銷的主要趨勢

零售店SP作用上升（廣告與促銷80，6：4；90，3：7）更簡單的SP方式如直接降價、附加贈品更大力度的超級SP，如中獎額巨大但概率低的“百萬富翁”電視有獎節(jié)目更注重與品牌形象正面互動的SP2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意發(fā)展的原因外部：-廣告效率低-競爭加劇-顧客看中實惠內(nèi)部：-快速適應(yīng)市場變化-管理層意識變化2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意二、教學(xué)方法理論互動實踐2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意三、課程安排及考核時間安排：9周0-2周講課、互動3-7周實踐8周考察2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意考核平時：30%實踐：40%考察：30%2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意四、參考書目促銷，英，朱利安.柯明斯著，北京大學(xué)出版社2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意

第一章促銷概述第二章消費者促銷第三章中間商促銷第四章促銷企劃2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意

第一章促銷概述2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意

促銷的概念與意義促銷與廣告促銷的類型促銷的時機促銷的媒體促銷心理原理2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意1.1促銷的概念與意義

2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意促銷的概念

(Salespromotions,SP)廣義（麥卡錫4Ps)狹義(營銷推廣,銷售推廣）2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意作用協(xié)助實現(xiàn)廠商整體營銷戰(zhàn)略（新產(chǎn)品）；加強與消費者溝通，引導(dǎo)購買；（咖啡+300咖啡杯）引導(dǎo)中間商的經(jīng)營，實現(xiàn)雙方的長遠(yuǎn)合作；加強內(nèi)部銷售人員管理，挖掘銷售潛力。（銷售競賽）2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意促銷策略廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系人員銷售2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意SP能做什么？有效加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程說服初次使用者再次溝，以建立購買習(xí)慣增加產(chǎn)品的消費，提高銷售額有效地抵制和擊敗競爭者的促銷活動帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意SP不能做什么？單靠SP不能建立品牌忠誠度SP不能挽回已經(jīng)衰退的銷售趨勢SP不能改變“不被接受”的產(chǎn)品的命運2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意SP會產(chǎn)生的負(fù)面影響SP可能會降低品牌忠誠度SP可能提高價格敏感度SP可能得不到中間商的充分支持SP可能導(dǎo)致在管理上只重視短期效益2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意1.2促銷與廣告廣告?zhèn)鞑ド唐蜂N售的訊息給消費者提供某種購買的理由。促銷則是在某一特定的時間里提供給消費者某種購買的激勵。廣告通常都是作長期考慮，促銷是為立即反映設(shè)計的廣告通常為某種產(chǎn)品建立品牌形象，追求認(rèn)同和心理崇拜。是行動導(dǎo)向廣告在建立品牌形象方面效果較好，在刺激消費者使用方面比廣告強2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意

廣告與促銷有互補作用2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意1.3促銷的類型--按對象：消費者、中間商、銷售人員--按主體：廠商、渠道--按方式：推式促銷、拉式促銷--按給消費者提供的利益：財務(wù)、心理、性能2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意內(nèi)部業(yè)務(wù)人員中間商消費者SP的對象2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意1.4促銷的時機2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意

1.購買商品的新顧客不夠多；2.顧客認(rèn)為購買商品有困難；3.新商品導(dǎo)入市場的速度必須加快；4.經(jīng)銷商庫存甚少；5.消費者購買頻度或購買量很少；6.某一地區(qū)或某一特定時期，市場競爭特別激烈；7.要加強廣告力；8.使推銷人員訪問零售店更為有效；9.廣告商品回轉(zhuǎn)率的水平低于平均水平；10.零售商對廣告商品關(guān)注度不夠；11.經(jīng)銷商商品種類繁多，對企業(yè)商品很難大量進(jìn)貨；12.顧客購買商品之前需要說明或建議；13.競爭者積極促銷；14.要獲得更多消費者等各方面情報2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意1.5促銷的媒體贈券包裝錄影（音）帶廣告信函電話其他（商品展示終端、電子咨詢臺、電腦網(wǎng)絡(luò)、展示櫥窗、電視轉(zhuǎn)播、……）2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意顧客通過促銷媒體

對促銷的反應(yīng)

遠(yuǎn)程回應(yīng)（郵寄、電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)）直接回應(yīng)2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意1.6促銷心理原理互惠原理承諾與一致原理社會認(rèn)同原理喜好原理權(quán)威原理比照原理短缺原理2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意第二章

消費者促銷2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意

概述基本策略2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意

概述

消費者促銷的基本策略賣場設(shè)計消費者教育（折價策略、附送贈品策略、退費優(yōu)待策略、憑證優(yōu)惠策略、集點換物策略、聯(lián)合促銷策略、免費試用策略、抽獎策略、有獎競賽策略、促銷游戲策略、競技活動策略、公關(guān)贊助策略、會員營銷策略、人員推廣策略，等等）2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意二、消費者促銷基本策略1、折價策略2、附送贈品3、現(xiàn)金回贈4、憑證優(yōu)惠5、免費試用6、聯(lián)合促銷7、免費試用8、抽獎9、有獎競賽10、促銷游戲策略11、競技活動策略12、公關(guān)贊助策略13、會員營銷策略2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意1、折價策略企業(yè)通過價格打折吸引更多的購買1）基本做法直接折價.附加贈送折價.套餐式折扣.

非單純性目的折扣.2）優(yōu)點與缺點3）使用技巧2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意（1）直接折價

2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意（2）附加贈送折價外在捆扎實式：是將相同的數(shù)個商品捆扎在一起，以優(yōu)惠價出售內(nèi)在增量式：這種方式與買x送x的區(qū)別：把所贈送的商品直接在出廠時裝在同一包裝內(nèi)2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意

大多數(shù)的商品打折不會低于八折，除非有特殊原因買二送一是六六折，買三送一是七五折2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意

（3）套餐式折扣集中購買企業(yè)預(yù)先配置的商品，將會給與一定的折扣2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意

（4）非單純性目的折扣

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折價促銷與其他營銷工具組和應(yīng)用2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意優(yōu)點與缺點優(yōu)點：促銷效果好比較容易操作和控制有效抵御競爭鼓勵在購買深受零售商的歡迎深受企業(yè)業(yè)務(wù)人員的歡迎2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意

缺點：易導(dǎo)致利潤下降易損企業(yè)或品牌形象不可真正解決企業(yè)營銷的實質(zhì)性問題易產(chǎn)生假繁榮對吸引新顧客試用的效果不佳易打價各戰(zhàn)2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意

使用技巧

獎勵金額：

10%-20%效果較好；5%不發(fā)生作用活動時間銷量應(yīng)比平時增加20%以上，4-6周為宜，一般不超過2個月宣傳設(shè)計標(biāo)示越簡單易懂、醒目明了越好2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意2、附送贈品的基本做法隨商品贈送.包裝本身為贈品.花錢買的贈品.2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意隨商品贈送包裝內(nèi).

包裝上.

包裝外.2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意

包裝本身為贈品2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意花錢買的贈品

2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意附送贈品的技巧最省錢的做法.怎樣做更合適

三R策略：相關(guān)性（Relevance）重復(fù)性（Repetition）獲益性（Reward）2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意消費者對贈品的重視程度實用性98.3%質(zhì)量好71.8%有吸引力61.5%雅致美觀59.8%使用方便45.4%獨特性43.7%耐用性28.2%2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意附送贈品的優(yōu)缺點優(yōu)點：易創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化可通過贈品傳達(dá)品牌概念憑借贈品達(dá)到市場細(xì)分鼓勵購買新品鼓勵重復(fù)購買抵制競爭者的競爭有利弱勢品牌產(chǎn)品的銷售有時會受到零售商的支持2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意缺點不好管理（營業(yè)員、中間商）零售商接受起來有一定難度上架難（包裝不規(guī)范）結(jié)賬麻煩有時影響正常產(chǎn)品的銷售很難把握贈品的效果贈品的設(shè)計和選擇很困難贈品差會損害企業(yè)形象2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意如何掌握附送贈品的程度成本（贈品、包裝、廣告宣傳、通路展示配合）管理時間（8-12周)2023/5/16北京科技大學(xué)束軍意2013年1月CNY超市渠道促銷活動小結(jié)52CNY促銷員面試53CNY促銷員培訓(xùn)54CNY促銷情景模擬55圣誕元旦檔期活動一、活動主題：許愿、祝福、免單，可口可樂齊分享！二、活動地點：大潤發(fā)/家樂福三家門店三、活動時間：12.17-12.31四、促銷主題：“我的愿望，今天我在超市購物免單！”五、獎項設(shè)置：購買可口可樂公司系列產(chǎn)品滿15元，即可參加抽獎（單張小票抽獎一次）一等獎：本張免單（單張小票最大免單金額1,000元）；二等獎：“圣蛋”兩枚（羅牛山優(yōu)質(zhì)雞蛋兩個，中獎率80%）；56我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)57我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”大潤發(fā)58家樂福我司堆頭以及“均一價”2L可樂/雪碧/芬達(dá)6.3元，750ML果粒橙3.9元，四連包可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”59家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，四連可樂/雪碧10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”60家樂福我司堆頭750ML果粒橙3.9元，1.25L果碳雙提10元,易拉罐六連包10.5元我司活動：凡購買滿15元，即可參加抽獎，刮中“可口可樂”獎1000元免單，刮中“雪碧”獎兩個“圣蛋”61現(xiàn)場導(dǎo)購62現(xiàn)場導(dǎo)購63抽獎64中獎消費者65中獎消費者66消費者購買67消費者購買68消費者購買69大賣場元月捆綁禮品/超市特價活動70我司堆頭大潤發(fā)3天負(fù)毛利活動：2L碳酸4.6元，固不捆綁禮品主通道六卡板堆