從“創(chuàng)意”到“接觸管理”

---營銷傳播運作模式及其核心的轉型

1.引言廣告?zhèn)鞑サ摹皠?chuàng)意為王”時代依稀已成過去。廣告業(yè)正在專業(yè)分化、營銷傳播產業(yè)蓬勃興起，在這一進程中，傳統(tǒng)廣告代理公司面臨被替代與弱化的生存危機。2.基于現(xiàn)實與背景分析，本文借助現(xiàn)代營銷傳播理論、舒爾茨的消費者“信息接觸點”概念，詳細解讀信息“接觸管理”的內涵，論證接觸管理在當今營銷傳播運作中的關鍵和核心地位。3.本文的核心觀點：傳統(tǒng)的以大眾廣告為主、以創(chuàng)意表現(xiàn)為核心環(huán)節(jié)的營銷傳播運作模式正在發(fā)生轉變。在新的營銷傳播理念和廣告行業(yè)的變革實踐中，這種轉變的端倪已顯現(xiàn)。4.一.廣告?zhèn)鞑サ摹皠?chuàng)意為王”時代

從七十年代到九十年代中期，營銷傳播一直是以大眾廣告為主導?！安邉潯焙汀皠?chuàng)意”成為廣告活動不可偏廢的兩個關鍵因素。5.客戶策略客戶服務部創(chuàng)意媒介簡報給定預算創(chuàng)意版本給定媒介選擇范圍人們期望媒介部能多問題6.

二.企業(yè)營銷傳播服務要求及關鍵問題

１．現(xiàn)代企業(yè)營銷傳播背景與策略

7.2.“廣告媒介”與“信息接觸管理”新解“信息接觸點”概念：并不僅指承載信息內容的媒介工具，而是一個交融了媒介物質和信息接觸時空的概念。直白地說，是指消費者接觸品牌信息的媒體、方式、內容、場合、時間、地點的綜合。

8.這一概念意味著對廣告媒介的全新角度的認知和詮釋，引導人們改變傳統(tǒng)的廣告媒介觀和媒介價值觀。從某種意義上說，這個概念也是廣告觀念變革的理論基礎。

9.如果說，九十年代中期以前的廣告?zhèn)鞑ィ恰罢f什么”和“怎么說”比在什么渠道、方式、時間或空間說重要，現(xiàn)今的情形，卻是如何與消費者發(fā)生信息接觸更重要。10.三.中國廣告產業(yè)和廣告運作模式升級方向的迷茫

11.吳曉波觀點：新營銷傳播“產業(yè)域”的四大板塊媒體資源運營商、創(chuàng)意服務集成商、品牌咨詢研發(fā)實體創(chuàng)意內容提供商１．營銷傳播產業(yè)是升級的主方向

12.２．本土廣告公司的困境

和重新崛起思路的分歧產業(yè)專業(yè)化的背景中，分化與弱化成了本土廣告代理公司的宿命。13.咬定大眾廣告和策略創(chuàng)意不放松包治營銷百病創(chuàng)意個人英雄論傳統(tǒng)廣告消亡論創(chuàng)意沒前途論14.對于營銷傳播環(huán)境和企業(yè)代理服務需求的變動，廣告公司顯得遲鈍和不適應；在廣告觀念上，沒有及時意識到當今時代，營銷傳播的關鍵問題和核心環(huán)節(jié)已經發(fā)生轉變，也就未能及時調整服務范疇和運作模式；面對紛繁復雜的新興媒介、面對業(yè)務被分化蠶食的局面，開始懷疑自身存在的價值，迷失了發(fā)展的方向。本土廣告公司陷入目前困境的原因可能在于：15.因此，我們需要重新樹立新時代的廣告觀，認清自身在風雨飄搖中急需意識和解決的問題，明確營銷傳播的關鍵問題和核心環(huán)節(jié)之所在，以此檢討和改造既有的運作模式。16.四.確立以“接觸管理”為核心的營銷傳播運作模式

17.廣告公司利用“AP”制，落實“以生活者為運作導向”的傳播理念。信息、創(chuàng)意與媒介的整合實踐。媒介購買公司的強勢興起１．廣告業(yè)運作與發(fā)展動向18.２．營銷傳播運作模式探討

創(chuàng)意簡報接觸管理簡報品牌策略指引區(qū)隔/分類接觸管理/分類

創(chuàng)意/分類傳播策略/分類

客戶策略計劃＋AP＋創(chuàng)意＋接觸管理部消費者資料庫/分析執(zhí)行與控制策略19.五.轉型的意義營銷傳播運作核心環(huán)節(jié)的明確認定，運作模式的重新建構，