第三章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting)一、市場(chǎng)細(xì)分的含義、作用1、含義企業(yè)按各變量將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)，其中任一個(gè)子市場(chǎng)或次子市場(chǎng)都是一個(gè)擁有相似需求的購(gòu)買者群體。2、作用（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）有利于企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略。（3）有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短。二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量一覽表主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地理變量區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保等人口統(tǒng)計(jì)變量國(guó)籍、種族、宗教、職業(yè)、文化程度、性別、年齡、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期等心理變量社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、偏好等行為變量追求利益、使用時(shí)期、使用者狀況、使用秦率、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的了解程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等（1）地理變量*常常首先考慮的因素（2）人口統(tǒng)計(jì)變量*最常用的依據(jù)*細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)往往采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量。例：細(xì)分營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品市場(chǎng)（A)按收入細(xì)分市場(chǎng)(B)按年齡細(xì)分市場(chǎng)

高收入中等收入低收入青年老年中年（C）按年齡和收入細(xì)分市場(chǎng)

高收入

中收入低收入

青年中年老年123456789（3）心理變量*較復(fù)雜（表）不同消費(fèi)者類型性格消費(fèi)需求特點(diǎn)習(xí)慣型偏愛、信任某些熟悉的品牌，購(gòu)買時(shí)注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購(gòu)買理智型不易受廣告等外來(lái)因素影響，購(gòu)物時(shí)頭腦冷靜，注重對(duì)商品的了解和比較沖動(dòng)型容易受商品外形、包裝或促銷的刺激而購(gòu)買，對(duì)商品評(píng)價(jià)以直觀為主，購(gòu)買前并沒有明確目標(biāo)想象型感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義時(shí)髦型容易受相關(guān)群體、流行時(shí)尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時(shí)髦為榮，購(gòu)物注重引人注意，或顯示身份和個(gè)性節(jié)儉型對(duì)商品價(jià)格面感，力求以較少的前買較多的商品，購(gòu)物時(shí)精打細(xì)算、討價(jià)還價(jià)（4）行為變量①購(gòu)買時(shí)機(jī)②追求利益運(yùn)用利益細(xì)分法的注意點(diǎn)：A、了解消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么。B、了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人。C、調(diào)查市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒有得到滿足。例：牙膏市場(chǎng)細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合利益的品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠男性大量使用者自主性強(qiáng)者大減價(jià)的品牌防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者品牌A、F潔齒美容青少年吸煙者社交活動(dòng)多者品牌B口味清爽兒童薄荷愛好者喜好享樂者品牌C③使用狀況從未使用、曾經(jīng)使用、準(zhǔn)備使用、第一次使用、經(jīng)常使用④品牌忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度細(xì)分忠誠(chéng)度類型購(gòu)買特征營(yíng)銷對(duì)策堅(jiān)定的忠誠(chéng)者始終購(gòu)買同一品牌用具樂部制等辦法保持老顧客不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者同時(shí)喜歡幾種品牌，交替購(gòu)買分析競(jìng)爭(zhēng)者的分布，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者不固定忠于某一品牌，一段時(shí)間忠誠(chéng)于A，一段時(shí)間忠誠(chéng)于B了解營(yíng)銷工作的弱點(diǎn)多變者不忠誠(chéng)于任何品牌使用有力的促銷手段吸引消費(fèi)者⑤使用頻率大量使用者使用中量使用者少量使用者非使用⑥態(tài)度2、組織市場(chǎng)細(xì)分（1）用戶的要求（2）用戶規(guī)模（3）用戶的地理位置3、有效市場(chǎng)細(xì)分的特征（1）可衡量性（2）現(xiàn)實(shí)性（能足夠獲利）（3）可達(dá)到性（4）細(xì)分市場(chǎng)之間有足夠大的差別第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting)目標(biāo)市場(chǎng)的含義：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定進(jìn)入的市場(chǎng)。一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和獲利能力2、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況3、企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1、無(wú)差異營(yíng)銷策略（1）含義：不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的差異，將其視為統(tǒng)一的一個(gè)整體市場(chǎng)，推出一種產(chǎn)品和一種營(yíng)銷方案加以滿足。（致力于消費(fèi)者需求的相同之處）（2）優(yōu)點(diǎn)：低成本（大量生產(chǎn)，無(wú)差異的廣告宣傳，單一的銷售渠道，節(jié)省調(diào)研費(fèi)用和多品種開發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用）（3）缺點(diǎn)：①不能滿足不同消費(fèi)者的的需求和偏好。②易犯多數(shù)的謬誤2、差異性營(yíng)銷策略（1）含義：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷策略。（2）優(yōu)點(diǎn)①大大減少的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)②能較好地滿足不同消費(fèi)者的需求③有利于企業(yè)樹立良好的品牌形象（3）缺點(diǎn)：成本較高，經(jīng)營(yíng)管理難度較大。

3、密集型營(yíng)銷策略（集中營(yíng)銷策略）（1）含義：企業(yè)集中力量來(lái)滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。（2）優(yōu)點(diǎn)①由于市場(chǎng)集中，便于企業(yè)深入了解消費(fèi)者的需求，使企業(yè)能制定正確的營(yíng)銷策略。②生產(chǎn)的專業(yè)化程度高，節(jié)約成本。③能有效地樹立品牌形象。（3）缺點(diǎn)①由于市場(chǎng)較小，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。②由于市場(chǎng)較少，風(fēng)險(xiǎn)較大。三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略比較追求利益營(yíng)銷穩(wěn)定性營(yíng)銷成本營(yíng)銷機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度管理難度無(wú)差異營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)性一般低易失去強(qiáng)低差異營(yíng)銷銷售額好高易發(fā)展弱高密集性策略形象和小市場(chǎng)占有率差低易失去強(qiáng)低三、市場(chǎng)覆蓋模式四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素1、企業(yè)資源有限→密集型營(yíng)銷策略，反之→差異或無(wú)差異2、產(chǎn)品特點(diǎn)同質(zhì)性→無(wú)差異，異質(zhì)性→差異或密集性3、市場(chǎng)特征消費(fèi)者需求、偏好相似→無(wú)差異，反之→差異或密集性4、產(chǎn)品生命周期引入期→無(wú)差異，成長(zhǎng)期、成熟期→差異或密集性，衰退期→密集性5、競(jìng)爭(zhēng)者的策略無(wú)差異→差異，差異→密集性市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤(rùn)評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場(chǎng)外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)，會(huì)降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何降價(jià)的凈收益如何降價(jià)是否會(huì)降低自身的服務(wù)水平跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來(lái)居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢(shì)采取降價(jià)策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解有所為，有所不為全面超越與部分超越降價(jià)的原因產(chǎn)能富裕是否對(duì)手也有同樣的問題市場(chǎng)份額下降想擠出所有對(duì)手“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇產(chǎn)品無(wú)差異價(jià)格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)宣傳與促銷的目的激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求樹立企業(yè)的形象（提升知名度）加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感影響用戶的決策，樹立用戶的偏好刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場(chǎng)宣傳與促銷的兩個(gè)方面關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)DothingsrightDorightthings最有效的廣告詞有本企業(yè)的特色（是否別人