汽車清潔營銷的方案——————————————————————————————————

目錄一、形式與背景----------------------------------------------------------二、現(xiàn)階段汽車養(yǎng)護(hù)美容用品市場狀況分析-------------------------------------三、營銷思路推廣分析----------------------------------------------------

1.品牌理念層級(jí)---------------------------------------------------------2.品牌理念同心圓示意圖-------------------------------------------------3.品牌理念說明--------------------------------------------------------------------------------------------------------四、品牌定位分析--------------------------------------------------------------------------------------------------------五、訴求對(duì)象-----------------------------------------------------------六、形象廣告目標(biāo)---------------------------------------------------------------------------------------七、推廣策略——————————————————————————1。我們面對(duì)的市場市場綜述——汽車用品市場巨大，但汽車用品、及養(yǎng)護(hù)、美容市場發(fā)展較慢，國家并未制定相應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，而導(dǎo)致市場混亂。由于整車銷售利潤越來越薄，“60％的利潤轉(zhuǎn)向汽車后市場”之說正在被市場驗(yàn)證。目前汽車用品消費(fèi)貫穿于新車銷售、售后服務(wù)、零部件銷售、二手車經(jīng)營等各個(gè)方面，市場領(lǐng)域十分寬闊。

2010年我國汽車的保有量達(dá)到7600萬輛，汽車市場的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過數(shù)千億，現(xiàn)在國內(nèi)汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務(wù)占12%，但汽車用品、及美容、養(yǎng)護(hù)的介入程度不足20%。從而可見中國汽車后市場的廣闊性及需求之旺是不言而喻的。

我們要做的市場就是汽車養(yǎng)護(hù)與美容用品市場。

——————————————————————————————————一、形勢與背景——————————————————————————————————二、現(xiàn)階段汽車用品市場狀況分析

1.我們的競爭對(duì)手2.競爭品牌環(huán)境3.市場差異化分析

A.產(chǎn)品技術(shù)的差異化B.產(chǎn)品價(jià)格的差異C.產(chǎn)品線的差異Text1Text2Text3Text4Text5防爆膜，玻璃水臘，芳香劑汽車蠟多功能清洗劑雷朋貝爾卡特萬靈霸發(fā)動(dòng)機(jī)油殼牌，美孚，長城抗磨劑，燃油添加劑，車用脂滲透劑安耐馳豪特萬靈霸車載GPS，車載DVD,電子加濕器，電池，電子防盜裝置，汽車音響西門子萬利達(dá)萬靈霸汽車養(yǎng)護(hù)用品市場汽車養(yǎng)護(hù)用品汽車美容用品發(fā)動(dòng)機(jī)油，機(jī)油添加劑，機(jī)器清洗劑，燃油添加劑車用潤滑脂等防爆膜，玻璃水蠟，光亮劑，織物柔順劑，汽車芳香劑等汽車蠟汽車電子用品車載GPS，車載DVD，車載電腦，電子加濕器，電子防盜裝置。電池等其他————————————————————————————————————————————————————————————————————1.我們的競爭對(duì)手根據(jù)產(chǎn)品在行業(yè)的應(yīng)用確定競爭對(duì)手，也就是說我們產(chǎn)品能夠替代的市場同類產(chǎn)品。萬靈霸車用系列主打產(chǎn)品：潤滑油添加劑，燃油添加劑，高溫車用脂。

萬靈霸車用產(chǎn)品主要競爭對(duì)手萬靈霸潤滑油添加劑

PK安耐馳抗磨劑美孚等高端發(fā)動(dòng)機(jī)油應(yīng)用：發(fā)動(dòng)機(jī)油添加萬靈霸燃油添加劑

PK豪特燃油添加劑JB紅線應(yīng)用：燃油添加萬靈霸高溫潤滑脂

PK美孚高溫車用脂殼牌車用潤滑脂應(yīng)用：輪轂底盤軸承上——————————————————————————————————2.競爭品牌環(huán)境在抗磨添加劑方面，安耐馳的抗磨劑具有不錯(cuò)的知名度，ER安耐馳依托橡果國際發(fā)展網(wǎng)上購物平臺(tái)，現(xiàn)在應(yīng)該是同類產(chǎn)品的領(lǐng)跑者。在燃油添加劑方面，紅豪特1990年進(jìn)入中國市場，為霍尼韋爾國際公司中國的合作伙伴，依靠加盟代理的模式發(fā)展迅速。其核心競爭力為強(qiáng)大的渠道終端的建設(shè)。JB號(hào)稱擁有81.6%的養(yǎng)護(hù)用品市場，但卻網(wǎng)站建設(shè)上毫無特色，顯然并不依賴網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來銷售，其核心競爭力是在汽車清洗劑方面，在高潤滑脂方面以及發(fā)動(dòng)機(jī)油方面，美孚品牌有著不可撼動(dòng)的位置，作為全球企業(yè)100強(qiáng)的石油化工企業(yè)，其產(chǎn)品在潤滑行業(yè)具有一定的指標(biāo)性?！?.市場差異化分析A.產(chǎn)品技術(shù)的差異化潤滑油添加劑燃油添加劑多功能復(fù)合添加劑單一的抗磨劑

安耐馳萬靈霸固體納米顆?！狟.產(chǎn)品價(jià)格的差異潤滑油添加劑燃油添加劑安耐馳市場終端價(jià)：286142ml豪特市場終端價(jià)4050ml萬靈霸市場終端價(jià)360250ml萬靈霸市場終端價(jià)90120ml高溫潤滑脂滲透劑美孚市場終端價(jià)1201KG萬靈霸市場終端價(jià)801KG萬靈霸市場終端價(jià)250ml滲透劑豪特市場終端價(jià)萬靈霸市場終端價(jià)

——————————————————————————————————C.產(chǎn)品線的差異安耐馳的產(chǎn)品線：主打抗磨添加劑自主產(chǎn)品50個(gè)豪特的產(chǎn)品線：主打燃油添加劑各部件清洗劑抗磨劑水箱清洗劑48個(gè)產(chǎn)品美孚的產(chǎn)品線：主打發(fā)動(dòng)機(jī)油車用潤滑油工業(yè)潤滑油幾百個(gè)產(chǎn)品紅線的產(chǎn)品線：主打燃油添加劑發(fā)動(dòng)機(jī)油波箱油齒輪油冷卻液辛烷強(qiáng)化劑17個(gè)產(chǎn)品龜博士的產(chǎn)品線：主打清美容產(chǎn)品外部清洗劑內(nèi)部清洗劑芳香劑，52個(gè)產(chǎn)品弗萊邦的產(chǎn)品線:燃油添加劑機(jī)油添加劑各個(gè)部件的清洗劑水箱防銹劑36個(gè)產(chǎn)品萬靈霸的產(chǎn)品線：燃油添加劑潤滑油添加劑高溫潤滑脂滲透劑防銹劑玻璃水20個(gè)產(chǎn)品萬靈霸汽車用品（加拿大）安耐馳汽車用品（美國）豪特汽車用品（德國）養(yǎng)護(hù)主打產(chǎn)品潤滑油添加劑250ml價(jià)格：378主打產(chǎn)品：142ml與210ml2，4,，5瓶包裝首次6%2000KM換一次價(jià)格：286中398高非主打產(chǎn)品黃金抗磨劑價(jià)格：性能：好性能：一般價(jià)格：節(jié)能燃油添加劑汽油包裝：120ml500ml柴油包裝價(jià)格:90燃油王50ml價(jià)格:68主打產(chǎn)品燃油添加劑汽油柴油價(jià)格:40性能:1:1000性能:1:1000性能:1:1000美容車身價(jià)格：90車身美容奧斯丁鏡面e膜400ml價(jià)格：198無無性能;1:1000性能：修復(fù)與預(yù)防刮痕無美容車窗玻璃水價(jià)格：一般去污膏240g價(jià)格:：198無無性能：一般性能：未知無HP高溫車用脂抗磨效果好價(jià)格：100/KG性能：抗磨效果好冷氣寶壓縮機(jī)抗磨效果價(jià)格：198性能:一般清洗劑整車系統(tǒng)價(jià)格：性能：車用加濕器價(jià)格：180性能：發(fā)動(dòng)機(jī)修復(fù)劑價(jià)格：198線路保護(hù)劑價(jià)格:性能:————————————————————————————————————————————————————————————————————三、營銷思路分析

1.品牌理念層級(jí)2.品牌理念同心圓示意圖3.品牌理念說明潤滑油添加劑養(yǎng)護(hù)養(yǎng)護(hù)汽車HP潤滑脂節(jié)能柴油添加劑汽油添加劑節(jié)能汽車加濕器舒適美容汽車玻璃清洗凈萬靈霸汽車用品我們?yōu)榻K端客戶提供的是低碳、環(huán)保、舒適的駕駛樂趣——————————————————————————————————2.品牌理念同心圓示意圖我們與合作伙伴共贏我們產(chǎn)品的主營業(yè)務(wù)：汽車潤滑與節(jié)能產(chǎn)品，致力于汽車用品低碳，環(huán)保，舒適的經(jīng)營理念。

加油站—汽車用品便利店業(yè)務(wù)汽車養(yǎng)護(hù)維修連鎖店—維修養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)汽車4s店—車輛清洗養(yǎng)護(hù)業(yè)大型車隊(duì)，運(yùn)輸公司—日常維護(hù)業(yè)務(wù)——————————————————————————————————3.品牌理念說明美容系列（拓展產(chǎn)品）車窗清洗劑設(shè)備清洗劑芳香劑電子系列產(chǎn)品（可貼牌，也可合作戰(zhàn)略聯(lián)盟）車載加濕器電子防盜鎖防盜鎖我們的節(jié)能潤滑產(chǎn)品（技術(shù)優(yōu)勢明顯，定價(jià)合理）萬靈霸潤滑油添加劑汽油添加劑，柴油添加劑防銹劑。車用潤滑脂我們的產(chǎn)品系列——————————————————————————————————四、品牌定位分析1.市場定位

產(chǎn)品定位——在汽車養(yǎng)護(hù)美容用品中，做低碳節(jié)能的先行者理由1：萬靈霸潤滑油添加劑，擁有加拿大與美國的專利，是市面上任何一款抗磨劑都無法相比的。與安耐馳的抗磨劑PK，我們的產(chǎn)品是純油產(chǎn)品，無任何固體添加劑成分?？鼓ピ硪膊幌嗤材婉Y是在物理上填充摩擦金屬表面，對(duì)油膜無任何改善作用。而我們的萬靈霸潤滑油添加劑應(yīng)用化學(xué)作用，產(chǎn)生帶電油膜分子，從而增大油膜強(qiáng)度，因此極大的降低了發(fā)動(dòng)機(jī)的磨損，增加了輸出功率。理由2：萬靈霸燃油添加劑，能節(jié)約燃油15%以上，據(jù)報(bào)道市面上的燃油添加劑只有10%的產(chǎn)品是真的。燃油添加劑基本上分兩類，一類是起到消除積碳，清洗發(fā)動(dòng)機(jī)的作用，另一類是做燃料燃燒的催化劑，使燃燒更加徹底。豪特，萬靈霸?！?、訴求對(duì)象——————————————————————————————————1.潤滑油添加劑與燃油添加劑目標(biāo)客戶分析1.1以節(jié)能環(huán)保為目標(biāo)客戶的分析主要特征 有一定消費(fèi)能力的，擔(dān)心油價(jià)上升私家車主。 有較強(qiáng)環(huán)保意識(shí)的，私家車主； 長期從事交通運(yùn)輸，油量消耗巨大的汽車租賃，工程車輛團(tuán)體； 注重長期節(jié)能效果；主要購買渠道 加油站便利店；汽車4S店; 汽車養(yǎng)護(hù)維修連鎖店。1.1.3消費(fèi)者心理對(duì)價(jià)格敏感，同時(shí)注重具有真正節(jié)能效果的產(chǎn)品。

1.2以愛車為目標(biāo)客戶的分析主要特征 純粹是保養(yǎng)汽車的私家車主，； 對(duì)汽車駕駛性能與舒適性有要求的私家車主； 了解汽車構(gòu)造，具有一定的油品認(rèn)識(shí)的車主； 注重短期改善汽車發(fā)動(dòng)機(jī)功率跟磨損程度的私家車主。主要購買渠道 加油站便利店；汽車4S店; 汽車養(yǎng)護(hù)維修連鎖店。消費(fèi)心理 對(duì)價(jià)格敏較低，注重品質(zhì)高于價(jià)格； 同類產(chǎn)品中會(huì)選性能最好，技術(shù)最先進(jìn)的產(chǎn)品，傾向于固定的品牌?！?.消費(fèi)者購買決策過程分析2.1.消費(fèi)者購買決策的參與者發(fā)起者：指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：指其看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。決策者：指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人。購買者：指實(shí)際進(jìn)行采購人。使用者：指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。2.2.消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)需求收集信息比較評(píng)價(jià)購買決策購后感受（一）認(rèn)識(shí)需求（二）收集信息

2.3.集信息的渠道主要有以下幾個(gè)：（1）個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等等。（2）商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列、展銷會(huì)等等。（3）公共來源：大眾媒介、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等。（4）經(jīng)驗(yàn)來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品等。全部品牌組知曉品牌組考慮品牌組選擇品牌組決策A、BAAAC、DBBAE、FCCBG、LD（四）購買決策他人態(tài)度

比較評(píng)價(jià)購買意圖購買決策意外情況（五）購后感受1、購后感受的含義：消費(fèi)者在購買商品后在使用的過程中所產(chǎn)生的評(píng)價(jià)。2、顧客滿意度：消費(fèi)者在購買商品后的實(shí)際效用與預(yù)期效用的對(duì)比。3、顧客滿意的價(jià)值————————————————————————————————————————————————————————————————————六、形象廣告目標(biāo)1.產(chǎn)品包裝2.網(wǎng)絡(luò)——————————————————————————————————品牌總部定位品牌訴求經(jīng)營狀況安耐馳上海汽車用品網(wǎng)上商城內(nèi)外兼修汽車保護(hù)神橡果國際總代理無加盟形式豪特北京車用品及服務(wù)集成供應(yīng)國際的、專業(yè)的、高端的覆蓋全國120多個(gè)城市的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，成為行業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率領(lǐng)先的品牌美孚上海高端潤滑產(chǎn)品的代表全球領(lǐng)先的潤滑油品牌眾所周知，不用闡述。紅線中山最好的發(fā)動(dòng)機(jī)油基礎(chǔ)油為賽車工業(yè)提供機(jī)油2年的發(fā)展歷程，受制于產(chǎn)品線狹窄。JB河北最早的汽車養(yǎng)護(hù)用品抗磨修復(fù)環(huán)保省燃油市場占有率最高81.6%羅孚大連全球領(lǐng)先汽車養(yǎng)護(hù)專家代理經(jīng)銷商15余家，合作4S店400多家

2.競爭對(duì)手的