營銷策劃

—理論與實踐晁鋼令上海財經(jīng)大學第一頁，共八十五頁。1

市場營銷學是一門經(jīng)營哲學

毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場營銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。

－菲利普.科特勒《營銷管理》第8版序言

這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學的生動感受。

－菲利普.科特勒《營銷管理（亞洲版〕》序言

第二頁，共八十五頁。2

市場營銷觀念的基本特征：以顧客需要的滿足為核心——本質(zhì)觀以企業(yè)的市場占有為目標——動態(tài)觀以營銷策略的組合為手段——系統(tǒng)觀第三頁，共八十五頁。3

廣告計劃書內(nèi)容

1、計劃概要2、背景分析3、營銷目標4、廣告預算5、廣告設計6、媒體策劃7、配合措施8、效果評價方法9、可行性分析第四頁，共八十五頁。4

營銷管理

企業(yè)營銷部（市場部）的主要職能：

市場調(diào)研營銷策劃企業(yè)診斷決策咨詢第五頁，共八十五頁。5企業(yè)營銷部（市場部）的地位

企業(yè)經(jīng)營決策財務部門研發(fā)部門營銷部門資源導向技術導向市場導向第六頁，共八十五頁。6營銷策劃的主要任務市場機會的分析與利用；產(chǎn)品與市場開發(fā)的策劃；渠道與市場布局的策劃；促銷與市場拓展的策劃；企業(yè)市場競爭的策劃；第七頁，共八十五頁。7企業(yè)的業(yè)務開發(fā)和業(yè)務轉移

適時退出的最佳時期ST新業(yè)務的開發(fā)與投入第八頁，共八十五頁。8

業(yè)務調(diào)整的前提：

市場機會的發(fā)現(xiàn)和儲存。市場機會的含義：

市場機會是由消費者尚未滿足的需要所形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時機與條件。第九頁，共八十五頁。9市場機會的識別與把握

顯在的市場機會前兆型市場機會突發(fā)型市場機會誘發(fā)型市場機會填補法追隨法捕捉法誘導法第十頁，共八十五頁。10尋求與把握市場機會的方法填補法：－差量填補、功能填補、結構填補；追隨法：－梯度追隨、時尚追隨、關聯(lián)追隨；誘導法：－開發(fā)產(chǎn)品、營造概念、轉變觀念。第十一頁，共八十五頁。11

準確把握市場機會的前提條件隨時掌握市場信息情報資料；擁有適當?shù)馁Y源和競爭實力；具有高度的進取心和敏感性。第十二頁，共八十五頁。12營銷業(yè)務組合企業(yè)業(yè)務組合目的保持效益持續(xù)增長；降低市場競爭風險；形成企業(yè)經(jīng)營特色；充分利用企業(yè)資源。第十三頁，共八十五頁。13

波士頓“市場成長-市場份額”矩陣（簡圖）明星類問題類金牛類狗類市場增長率高低市場份額高低第十四頁，共八十五頁。14內(nèi)部資料源營銷信息系統(tǒng)

市場調(diào)研信息采集信息分析營銷決策營銷實施外部資料源營銷數(shù)據(jù)庫營銷分析模型信息處理專家信息輸出銷售利潤顧客反映營銷決策層反饋第十五頁，共八十五頁。15

財務報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費者協(xié)會等進行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗判斷和預測的專業(yè)人士內(nèi)部資料源外部資料源營銷分析模型信息處理專家第十六頁，共八十五頁。16市場調(diào)研過程

提出任務確定問題確定標的選擇方法實施調(diào)查匯總分析整理報告追蹤調(diào)查第十七頁，共八十五頁。17

確定問題確定需要收集的全部數(shù)據(jù)內(nèi)容；確定需要的數(shù)據(jù)量和覆蓋面；確定數(shù)據(jù)應達到的精確程度。第十八頁，共八十五頁。18

確定標的原則能比較全面地提供有關數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)可靠性、代表性強；調(diào)查成本相對較低；對方確能配合調(diào)查。第十九頁，共八十五頁。19

主要調(diào)查方法實地觀察問卷調(diào)查深度訪問座談調(diào)查實驗法第二十頁，共八十五頁。20營銷調(diào)研報告的撰寫

報告提要調(diào)研設計概況描述問題分析（或預測）對策建議（營銷策劃）附錄第二十一頁，共八十五頁。21建立經(jīng)營特色選擇目標市場的關鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”；目標市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色；市場定位的實質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。第二十二頁，共八十五頁。22

定位成功的三要素1、特色是重點而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費者接受和認可。第二十三頁，共八十五頁。23

大眾化營銷目標營銷定制化營銷（1：1）定制化營銷第二十四頁，共八十五頁。24定制化營銷的方法

柔性生產(chǎn)定制化營銷組合技術第二十五頁，共八十五頁。25

市場開發(fā)策略

市場開發(fā)的切入點遞增需求——尋求顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品（或服務）的不滿之處。派生需求——尋求由主體消費引發(fā)的關聯(lián)消費。第二十六頁，共八十五頁。26產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品是能滿足一定的消費需求并能通過交換實現(xiàn)其價值的物品和服務。產(chǎn)品整體概念（三層次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益第二十七頁，共八十五頁。27

產(chǎn)品整體概念（五層次論）

核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品擴展產(chǎn)品潛在產(chǎn)品第二十八頁，共八十五頁。28品牌策略品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。品牌的性質(zhì)：1、依附性；2、異化性；3、延伸性。第二十九頁，共八十五頁。29

品牌經(jīng)營策略：創(chuàng)品牌建立特定形象傳品牌延續(xù)傳統(tǒng)優(yōu)勢改品牌突出產(chǎn)品差異借品牌迅速打開市場第三十頁，共八十五頁。30

產(chǎn)品開發(fā)的新思路要素分析——全面開發(fā)產(chǎn)品潛在的功能要素。

概念包裝——為產(chǎn)品尋找合適的“賣點”。第三十一頁，共八十五頁。31市場競爭策略競爭力理論：潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅第三十二頁，共八十五頁。32競爭的基本戰(zhàn)略：

總成本領先標新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標行業(yè)范圍細分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢目標市場集聚第三十三頁，共八十五頁。33基準營銷理論：

概念：以最主要競爭對手或行業(yè)領導者業(yè)績和行為為基準，進行比較、規(guī)劃、設計、行動，已達到最有目標的經(jīng)營管理過程。

基準化過程基準量度基準實踐基準差異（程度、何處、何時）差異彌補（知識、實踐、過程）管理責任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運作第三十四頁，共八十五頁。34市場布局的重要性1、最大限度地滿足消費需求；2、最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；3、最為經(jīng)濟地控制營銷成本。第三十五頁，共八十五頁。35市場布局的主要方針：基本方針：廣泛布局重點布局分片布局主要策略：區(qū)域集中梯度推進跳躍式第三十六頁，共八十五頁。36布局決策的主要依據(jù)：

產(chǎn)品性質(zhì)；區(qū)域性質(zhì)；人口與購買力；購物便利性；交通條件；競爭狀況；環(huán)境障礙；發(fā)展趨勢。

第三十七頁，共八十五頁。37分銷渠道策劃渠道是什么？渠道是一種通路；渠道是一種關系；渠道是一種資源。第三十八頁，共八十五頁。38

渠道結構的決策縱向結構的決策：長渠道與短渠道—渠道的層級多少；平面結構的決策：寬渠道與窄渠道—渠道的成員多少。第三十九頁，共八十五頁。39

影響渠道結構選擇的主要因素零級渠道多級渠道獨家分銷選擇分銷密集分銷使用顧客購買頻率商品價位技術含量服務要求多少低低低低高高高高第四十頁，共八十五頁。40

渠道扁平化趨勢以增加企業(yè)對市場（特別是零售商）的直接供應，來減少中間環(huán)節(jié)，降低分銷成本，提高市場反應能力。第四十一頁，共八十五頁。41

渠道扁平化的原因市場競爭日益激烈；價格下降導致利潤空間縮??；產(chǎn)品技術含量越來越高；商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營能力減弱。第四十二頁，共八十五頁。42

垂直營銷系統(tǒng)的含義

生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費者生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商分銷商零售商消費者第四十三頁，共八十五頁。43

企業(yè)控制渠道成員的主要力量（Power)企業(yè)的規(guī)模與實力；企業(yè)產(chǎn)品或服務的不可替代性；企業(yè)的品牌聲譽；企業(yè)的報酬優(yōu)勢；間接成本優(yōu)勢；政策因素。第四十四頁，共八十五頁。44

企業(yè)對渠道成員的依賴性(dependence)網(wǎng)絡依賴性銷售依賴性區(qū)位依賴性政策依賴性第四十五頁，共八十五頁。45建立垂直營銷系統(tǒng)的主要方法進行直接投資；給予利益讓渡；提供優(yōu)化服務；建立合作平臺。第四十六頁，共八十五頁。46重視分銷終端的控制與維護促進產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢；有利于大規(guī)模促銷活動的開展；有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心；能及時反饋市場的信息；終端網(wǎng)絡能成為企業(yè)重要資源。第四十七頁，共八十五頁。47

如何有效控制分銷終端自行投資建設連鎖終端網(wǎng)絡；由專人維護產(chǎn)品銷售終端；對終端維護建立嚴格規(guī)范；對終端零售企業(yè)進行各種激勵；組織大規(guī)模的終端推廣活動。第四十八頁，共八十五頁。48

渠道的沖突與管理渠道沖突的類型：

橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突?？v向沖突（垂直沖突）：銷售同類產(chǎn)品的不同層級中間商面對同一顧客的沖突（越級銷售）；多渠道沖突（交叉沖突）：不同渠道業(yè)態(tài)之間的競爭與沖突。第四十九頁，共八十五頁。49

橫向沖突（水平?jīng)_突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商客戶客戶客戶客戶第五十頁，共八十五頁。50

縱向沖突（垂直沖突）企業(yè)銷售部區(qū)域A經(jīng)銷商區(qū)域B經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商客戶客戶客戶客戶第五十一頁，共八十五頁。51

多渠道沖突企業(yè)銷售部區(qū)域經(jīng)銷商網(wǎng)上銷售客戶客戶客戶客戶客戶第五十二頁，共八十五頁。52

市場竄貨的主要原因市場布局規(guī)劃不當；環(huán)節(jié)利潤空間過大；銷售激勵政策欠妥；市場價格管理混亂；內(nèi)部管理制度不嚴。第五十三頁，共八十五頁。53

克服渠道沖突的主要方法做好市場布局的總體規(guī)劃；嚴格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理；將限定銷售區(qū)域的條款列入合同；對避免沖突的渠道成員實施激勵；加強同渠道成員的相互溝通；建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。第五十四頁，共八十五頁。54網(wǎng)絡銷售

網(wǎng)絡銷售的實質(zhì)是對市場的控制方式和控制程度，關鍵在于擁有顧客；因特網(wǎng)只是網(wǎng)絡營銷的手段之一，不是網(wǎng)絡營銷的實質(zhì)。

第五十五頁，共八十五頁。55

網(wǎng)絡營銷示意：傳統(tǒng)銷售：網(wǎng)絡營銷：

滿足

需要

供應商批發(fā)商零售商消費者供應網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡中介資源信息市場信息第五十六頁，共八十五頁。56

網(wǎng)絡銷售必須注意的問題

建立完整的顧客檔案；擴大自己的商品來源；采用便捷的溝通方式；建設高效的物流系統(tǒng)；形成安全的結算系統(tǒng)。第五十七頁，共八十五頁。57

供應鏈結構模型供應源需求源供應商供應商的供應商核心企業(yè)用戶用戶的用戶物流和服務流資金流第五十八頁，共八十五頁。58

供應鏈相關技術電子數(shù)據(jù)交換（EDI）銷售時點系統(tǒng)（POS)自動訂貨系統(tǒng)（EOS）快速供應系統(tǒng)（QR）第五十九頁，共八十五頁。59

自動訂貨系統(tǒng)（EOS）框架發(fā)貨企業(yè)的物流配送中心發(fā)訂單企業(yè)各門店的存貨記錄和訂貨要求接受訂單企業(yè)接受訂單、發(fā)出訂貨企業(yè)總部訂單匯總檢查核對、發(fā)出訂單在線連接在線連接配送配送第六十頁，共八十五頁。60

快速供應系統(tǒng)（QR）采用標準條形碼；利用POS系統(tǒng)向供應商直接傳遞信息；自動補貨系統(tǒng)自動生成訂單；發(fā)貨前預先發(fā)出信息；電子交款方式進行結算。第六十一頁，共八十五頁。61

QR的效果商品種類應用QR的企業(yè)QR的效果休閑褲零售商：Wal-mart服裝生產(chǎn)商：Semiloe面料生產(chǎn)商：Milliken銷售額：增加31%商品周轉率：提高30%襯衫零售商：J.C.Penney服裝生產(chǎn)商：Oxford面料生產(chǎn)商：Burlinton銷售額：增加59%商品周轉率：提高90%需求預測誤差：減少50%第六十二頁，共八十五頁。62顧客關系理論起源于20世紀60年代歐洲服務營銷學派發(fā)展大體可為三個時期：顧客關系導向顧客關系網(wǎng)絡顧客關系資產(chǎn)第六十三頁，共八十五頁。63

顧客價值理論

產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精力成本顧客總價值顧客總成本顧客讓渡價值第六十四頁，共八十五頁。64

顧客滿意顧客的滿意感來自同其“期望收獲”的比較；不同的需要和購買動機是“期望”產(chǎn)生的基礎?！捌谕睍颦h(huán)境和外在因素的作用而發(fā)生改變。第六十五頁，共八十五頁。65

針對顧客期望的策略調(diào)整改變自身的服務去適應顧客期望；改變顧客不恰當?shù)钠谕怪疂M意；改變顧客的錯誤理解增加滿意度；進行有效的比較提高顧客滿意度。第六十六頁，共八十五頁。66針對顧客期望的再定位1、實質(zhì)再定位；2、期望再定位；B。A。3、心理變位；C。4、競爭廢位。D。期望*E。

企業(yè)形象位勢圖第六十七頁，共八十五頁。67

顧客忠誠（EarlSasser厄爾.薩塞）核心觀點：顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。市場份額的“質(zhì)量”比市場份額的“數(shù)量”更重要。賴克爾德和薩塞的分析：顧客忠誠度上升5%，企業(yè)利潤將可上升25%至85%。第六十八頁，共八十五頁。68新市場營銷觀產(chǎn)品Product價格Price分銷Place促銷Promotion4P保留Retention

關聯(lián)銷售Relatedsales推薦人Referrals3R強調(diào)市場份額與利潤的聯(lián)系強調(diào)顧客忠誠與利潤的聯(lián)系第六十九頁，共八十五頁。69

保留顧客：持續(xù)銷售服務成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的5倍以上。關聯(lián)銷售：老顧客對新產(chǎn)品和相關產(chǎn)品的接受能力比新顧客強。推薦人：老顧客會對潛在顧客積極推薦。顧客終身價值第七十頁，共八十五頁。70

測定價值

顧客終身價值=單價×年消費量×滯留年數(shù)傾聽意見建立傾聽崗位，有意識記錄顧客意見；調(diào)整激勵

在每部門選擇一、二項工作，每天對此測評并作為獎勵依據(jù)；研究背離

建立專門的小組研究顧客背離原因并制定對策。第七十一頁，共八十五頁。71

潛力基礎營銷顧客的價值是有差異的；期望滿足每一位顧客是不正確的；應當抓住最有價值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。第七十二頁，共八十五頁。72

四種群體12345忠誠度高低完全不滿完全滿意

滿意度“囚禁者”“傳道者”“破壞者”“圖利者”非競爭性領域高競爭性領域第七十三頁，共八十五頁。73

顧客關系管理的主要工作建立顧客檔案(customerdatabase)；建立呼叫中心（callcenter);進行顧客價值測定；實行重點客戶跟蹤管理。第七十四頁，共八十五頁。74從“4P”到“4C”

Product產(chǎn)品Pricing定價Placing分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通第七十五頁，共八十五頁。75

促銷的基本手段是傳播傳播原理：信源（思想）符號傳遞信宿（認知）譯出譯入噪音反饋第七十六頁，共八十五頁。76

符號的基本要求：1、能準確反映思想；2、能被對方感知；3、雙方的理解一致。要盡可能防止噪音干擾。

第七十七頁，共八十五頁。77基本促銷活動人員推銷：企業(yè)派推銷人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進商品和服務銷售的活動。廣告宣傳：企業(yè)為擴大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標市場的受眾傳遞商品或服務信息的經(jīng)濟活動。第七十八頁，共八十五頁。78