第13章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道中的信息管理營(yíng)銷(xiāo)渠道信息管理綜述市場(chǎng)信息管理客戶(hù)信息管理與客戶(hù)關(guān)系管理渠道信息系統(tǒng)與渠道成員間信息管理技術(shù)案例：上海通用汽車(chē)公司的CRM系統(tǒng)第一頁(yè)，共三十四頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)渠道信息管理綜述一、營(yíng)銷(xiāo)渠道中信息的作用

營(yíng)銷(xiāo)渠道信息是指一定時(shí)間和條件下，與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道有關(guān)的各種事物的存在方式、運(yùn)動(dòng)狀態(tài)及其對(duì)接收者效用的綜合反映。1234企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和基礎(chǔ)

制訂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的依據(jù)

實(shí)現(xiàn)渠道控制的必要條件

進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)作用第二頁(yè)，共三十四頁(yè)。營(yíng)銷(xiāo)渠道信息管理綜述二、營(yíng)銷(xiāo)渠道信息的類(lèi)型

外部信息

1內(nèi)部信息2依據(jù)信息來(lái)源市場(chǎng)信息客戶(hù)信息渠道成員間信息物流信息1234依據(jù)信息類(lèi)型

第三頁(yè)，共三十四頁(yè)。第13章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道中的信息管理營(yíng)銷(xiāo)渠道信息管理綜述市場(chǎng)信息管理客戶(hù)信息管理與客戶(hù)關(guān)系管理渠道信息系統(tǒng)與渠道成員間信息管理技術(shù)案例：上海通用汽車(chē)公司的CRM系統(tǒng)第四頁(yè)，共三十四頁(yè)。市場(chǎng)信息管理一、市場(chǎng)信息管理與市場(chǎng)信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境力量?jī)?nèi)部報(bào)告系統(tǒng)市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)市場(chǎng)決策分析系統(tǒng)市場(chǎng)信息系統(tǒng)渠道經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制渠道決策與溝通

第五頁(yè)，共三十四頁(yè)。市場(chǎng)信息管理市場(chǎng)情報(bào)系統(tǒng)—情報(bào)循環(huán)理論使用傳播情報(bào)的定向搜集處理與分析①信息需求②優(yōu)先次序③指標(biāo)④搜集系統(tǒng)①來(lái)源②信息收集研究與修改①合適性、可靠性和有效性②將信息轉(zhuǎn)換成情報(bào)①誰(shuí)獲得資料，獲得什么資料，何時(shí)獲得②方法第六頁(yè)，共三十四頁(yè)。市場(chǎng)信息管理市場(chǎng)信息渠道評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)庫(kù)回歸分析相關(guān)分析因子分析聚類(lèi)分析……模型庫(kù)最佳銷(xiāo)售區(qū)域模型定價(jià)模型選址模型廣告預(yù)算模型零售網(wǎng)點(diǎn)配置模型……營(yíng)銷(xiāo)渠道決策分析系統(tǒng)

第七頁(yè)，共三十四頁(yè)。市場(chǎng)信息管理二、渠道市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

渠道市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容

渠道環(huán)境調(diào)研

現(xiàn)有渠道情況調(diào)研

廣告及促銷(xiāo)狀況調(diào)研企業(yè)形象調(diào)研

市場(chǎng)需求調(diào)查

產(chǎn)品狀況調(diào)研

產(chǎn)品價(jià)格調(diào)研

第八頁(yè)，共三十四頁(yè)。市場(chǎng)信息管理三、渠道市場(chǎng)調(diào)研方法

案頭調(diào)研實(shí)地調(diào)研案頭調(diào)研是對(duì)已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來(lái)的信息進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)，也就是對(duì)二手資料進(jìn)行搜集、篩選。實(shí)地調(diào)研是指對(duì)第一手資料的調(diào)查活動(dòng)。第九頁(yè)，共三十四頁(yè)。市場(chǎng)信息管理郵寄調(diào)查實(shí)地調(diào)研電話訪問(wèn)

直接觀察調(diào)查

會(huì)議調(diào)查

網(wǎng)上調(diào)查

市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)

面談訪問(wèn)

第十頁(yè)，共三十四頁(yè)。市場(chǎng)信息管理在選擇調(diào)查方法時(shí)，一般要考慮以下因素：選擇的調(diào)查方法調(diào)查項(xiàng)目的伸縮性

需要調(diào)查資料的范圍調(diào)查表及問(wèn)卷的復(fù)雜程度掌握資料的時(shí)效性調(diào)查成本的大小第十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。第13章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道中的信息管理營(yíng)銷(xiāo)渠道信息管理綜述市場(chǎng)信息管理客戶(hù)信息管理與客戶(hù)關(guān)系管理渠道信息系統(tǒng)與渠道成員間信息管理技術(shù)案例：上海通用汽車(chē)公司的CRM系統(tǒng)第十二頁(yè)，共三十四頁(yè)?？蛻?hù)信息管理與客戶(hù)關(guān)系管理一、客戶(hù)信息管理客戶(hù)信息(CustomInformation)客戶(hù)信息是指企業(yè)所服務(wù)對(duì)象的基本資料及購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)形成的記錄等一系列信息?？蛻?hù)信息管理（CustomInformationmanagement）客戶(hù)信息管理是應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)手段（如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、現(xiàn)代通信技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等）對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行收集、抽取、遷移、存儲(chǔ)、集成、分析和實(shí)現(xiàn)，并將結(jié)果應(yīng)用的企業(yè)銷(xiāo)售管理的全過(guò)程。第十三頁(yè)，共三十四頁(yè)?？蛻?hù)信息管理與客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)信息管理的意義

客戶(hù)信息是企業(yè)資源的組成部分

客戶(hù)信息是企業(yè)創(chuàng)新的合作伙伴，創(chuàng)新是企業(yè)生存的靈魂

客戶(hù)信息是企業(yè)利潤(rùn)的部分來(lái)源

123第十四頁(yè)，共三十四頁(yè)?？蛻?hù)信息管理與客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)信息的收集客戶(hù)信息的抽取和遷移客戶(hù)信息的存儲(chǔ)和集成客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)客戶(hù)信息的分析和實(shí)現(xiàn)12345客戶(hù)信息管理的主要內(nèi)容

第十五頁(yè)，共三十四頁(yè)?？蛻?hù)信息管理與客戶(hù)關(guān)系管理二、客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）

1．客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）簡(jiǎn)介客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是滲透著管理思想的計(jì)算機(jī)軟硬件結(jié)合的綜合系統(tǒng)。CRM系統(tǒng)的三大支柱是：業(yè)務(wù)操作管理；資料分析管理；客戶(hù)合作管理。在業(yè)務(wù)操作管理中，CRM應(yīng)用涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng)化和客戶(hù)服務(wù)。

第十六頁(yè)，共三十四頁(yè)?？蛻?hù)信息管理與客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)資料挖掘

CRM渠道

銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)服務(wù)與支持CRM系統(tǒng)的功能

第十七頁(yè)，共三十四頁(yè)。客戶(hù)信息管理與客戶(hù)關(guān)系管理2．客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）在客戶(hù)信息管理方面的優(yōu)越性?xún)?yōu)越性CRM系統(tǒng)可以有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶(hù)信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里，從而使得公司對(duì)每一個(gè)客戶(hù)都能夠有一個(gè)比較全面的完整的看法。每個(gè)與這一顧客打交道的部門(mén)經(jīng)手人可以很輕易地查詢(xún)到以前發(fā)生在這個(gè)客戶(hù)上的各種接觸，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷。

不管你通過(guò)什么渠道與客戶(hù)交往，與客戶(hù)的每一次交往都要有個(gè)性化，每一次交往都要有詳細(xì)的紀(jì)錄。

公司必須要隨時(shí)在每一次與客戶(hù)交互的活動(dòng)中學(xué)到新的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)各方面加強(qiáng)了解，根據(jù)這些反饋?zhàn)鞒龈纳?，使公司整體的服務(wù)比以往更加優(yōu)秀。第十八頁(yè)，共三十四頁(yè)。客戶(hù)信息管理與客戶(hù)關(guān)系管理3.客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的特點(diǎn)特點(diǎn)

客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)綜合了企業(yè)中的多種業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)、客戶(hù)服務(wù)與支持的優(yōu)化和自動(dòng)化。

客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)將從根本上改變企業(yè)的管理方式和業(yè)務(wù)現(xiàn)與企業(yè)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的集成。

成熟的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)具有智能化的決策和分析能力，能為管理者提供分析工具甚至代為決策。

聯(lián)機(jī)分析、數(shù)據(jù)挖掘、工作流、CTI、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和多媒體等多種先進(jìn)技術(shù)。綜合性集成性智能化高技術(shù)含量客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)涉及到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、在線第十九頁(yè)，共三十四頁(yè)。客戶(hù)信息管理與客戶(hù)關(guān)系管理4.客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)分銷(xiāo)渠道的作用

實(shí)施CRM全面提升分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)施CRM強(qiáng)化分銷(xiāo)渠道的功能實(shí)施CRM提升分銷(xiāo)渠道的效率實(shí)施CRM提高渠道成員的忠誠(chéng)度第二十頁(yè)，共三十四頁(yè)。客戶(hù)信息管理與客戶(hù)關(guān)系管理5.基于客戶(hù)關(guān)系管理的分銷(xiāo)渠道功能周到的客戶(hù)服務(wù)物流提供

客戶(hù)信息的收集和反饋

第二十一頁(yè)，共三十四頁(yè)?？蛻?hù)信息管理與客戶(hù)關(guān)系管理6.客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)分類(lèi)

美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)MetaGroup把CRM分為三類(lèi)，這一分類(lèi)也已得到了業(yè)界的公認(rèn)。

CRM系統(tǒng)協(xié)作型CRM運(yùn)營(yíng)型CRM

分析型CRM

第二十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。第13章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道中的信息管理營(yíng)銷(xiāo)渠道信息管理綜述市場(chǎng)信息管理客戶(hù)信息管理與客戶(hù)關(guān)系管理渠道信息系統(tǒng)與渠道成員間信息管理技術(shù)案例：上海通用汽車(chē)公司的CRM系統(tǒng)第二十三頁(yè)，共三十四頁(yè)。渠道信息系統(tǒng)與渠道成員間信息管理技術(shù)一、渠道信息化和渠道信息系統(tǒng)

渠道信息系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)總部信息系統(tǒng)

分支機(jī)構(gòu)/分銷(xiāo)商管理系統(tǒng)

門(mén)店管理系統(tǒng)第二十四頁(yè)，共三十四頁(yè)。二、渠道成員間信息管理技術(shù)

渠道信息系統(tǒng)與渠道成員間信息管理技術(shù)電子數(shù)據(jù)交換（EDI）

電子數(shù)據(jù)交換是計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)之間結(jié)構(gòu)化的事務(wù)數(shù)據(jù)交換，它將數(shù)據(jù)和信息規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，在擁有計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的渠道成員間，直接以電子方式進(jìn)行數(shù)據(jù)交換。條形碼條形碼是由一組黑白相間、粗細(xì)不同的條狀符號(hào)組成，隱含著數(shù)字信息、字母信息、標(biāo)志信息、符號(hào)信息、主要用以表示商品的名稱(chēng)、產(chǎn)地、價(jià)格、種類(lèi)等，是全世界通用的商品代碼。POS系統(tǒng)（銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)系統(tǒng)）POS系統(tǒng)(PointOfSale)是指通過(guò)自動(dòng)讀數(shù)設(shè)備在銷(xiāo)售商品時(shí)直接讀取銷(xiāo)售信息，并通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)傳送到有關(guān)部門(mén)進(jìn)行分析加工以提高經(jīng)營(yíng)效率的系統(tǒng)。

第二十五頁(yè)，共三十四頁(yè)。渠道信息系統(tǒng)與渠道成員間信息管理技術(shù)EDI對(duì)于渠道成員的服務(wù)功能

生成并將采購(gòu)單傳送給供應(yīng)商；生成并將退貨單傳送給供應(yīng)商；生成并將詢(xún)價(jià)單傳送給供應(yīng)商；接受并打印供應(yīng)商傳來(lái)的報(bào)價(jià)單等對(duì)于零售商

接收并使用客戶(hù)傳來(lái)的采購(gòu)進(jìn)貨單；接收并使用客戶(hù)傳來(lái)的退貨單；接收并打印客戶(hù)傳來(lái)的詢(xún)價(jià)單；生成報(bào)價(jià)單并傳送給客戶(hù)等對(duì)于供應(yīng)商接收供應(yīng)商傳來(lái)的出貨單；生成出貨單并傳送給零售商；生成庫(kù)存清單并傳送給供應(yīng)商；生成托運(yùn)單并傳送給運(yùn)輸商等對(duì)于配送中心接受供應(yīng)商傳送來(lái)的訂貨單；向供應(yīng)商傳送商品詳單；向供應(yīng)商傳送催款對(duì)賬單；接受并使用客戶(hù)傳來(lái)的付款明細(xì)單等對(duì)于廠商

第二十六頁(yè)，共三十四頁(yè)。EDI的關(guān)鍵技術(shù)渠道信息系統(tǒng)與渠道成員間信息管理技術(shù)數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)

數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化

一個(gè)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)通信系統(tǒng)可由計(jì)算機(jī)終端、主計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)傳輸和數(shù)據(jù)交換裝置四部分組成，他們通過(guò)通信線路連接成一個(gè)廣域網(wǎng)絡(luò)。為了避免產(chǎn)生復(fù)雜和混亂的電子網(wǎng)絡(luò)，滿(mǎn)足錯(cuò)綜復(fù)雜的電子數(shù)據(jù)交換，必須制定一套大家所共同遵守的電子數(shù)據(jù)交換標(biāo)準(zhǔn)—EDI標(biāo)準(zhǔn)。第二十七頁(yè)，共三十四頁(yè)。第13章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道中的信息管理營(yíng)銷(xiāo)渠道信息管理綜述市場(chǎng)信息管理客戶(hù)信息管理與客戶(hù)關(guān)系管理渠道信息系統(tǒng)與渠道成員間信息管理技術(shù)案例：上海通用汽車(chē)公司的CRM系統(tǒng)第二十八頁(yè)，共三十四頁(yè)。案例：上海通用汽車(chē)公司的CRM系統(tǒng)

上海通用原有呼叫中心系統(tǒng)運(yùn)行了一段時(shí)間后，就成為實(shí)施新戰(zhàn)略、推進(jìn)新業(yè)務(wù)的瓶頸。客戶(hù)打800電話，得到的回答是咨詢(xún)汽車(chē)需要打一個(gè)號(hào)碼；如果買(mǎi)車(chē)的話又需要打零售商的號(hào)碼……?？蛻?hù)要面對(duì)很多接口，感到非常不方便。同時(shí)，由于客戶(hù)信息既有放在上海通用工廠的，也有放在各地零售商那里的，甚至還有的信息在維修服務(wù)站，而所有這些地方互不相聯(lián)，實(shí)際上形成了幾個(gè)相互隔離的孤島。信息不能夠共享，客戶(hù)資源嚴(yán)重浪費(fèi)。而且，上海通用要從整體上突顯自己的品牌優(yōu)勢(shì)，全面樹(shù)立公司整體形象。因此，上海通用上馬CRM項(xiàng)目。第二十九頁(yè)，共三十四頁(yè)。案例：上海通用汽車(chē)公司的CRM系統(tǒng)上海通用實(shí)施CRM項(xiàng)目分成4個(gè)步驟來(lái)完成的：

第一步第二步第三步集中管理客戶(hù)信息提高機(jī)構(gòu)內(nèi)部協(xié)同工作的效率開(kāi)拓新的客戶(hù)接觸渠道第四步對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分

第三十頁(yè)，共三十四頁(yè)。案例：上海通用汽車(chē)公司的CRM系統(tǒng)通過(guò)CRM管理后，上海通用的呼叫中心由3個(gè)部分構(gòu)成：客戶(hù)支持中心

技術(shù)支持中心

操作平臺(tái)

123第三十一頁(yè)，共三十四頁(yè)。案例：上海通用汽車(chē)公司的CRM系統(tǒng)潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)

潛在客戶(hù)的管理

客戶(hù)忠誠(chéng)度的管理

123從業(yè)務(wù)角度來(lái)講，上海通用的CRM系統(tǒng)主要是抓了3條主線：第三十二頁(yè)，共三十四頁(yè)。謝謝2023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/18第三十三頁(yè)，共三十四頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)第13章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道中的信息管理。第13章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道中的信息管理。渠道信息系統(tǒng)與渠道成員間信息管理技術(shù)