關(guān)系營銷

目錄：關(guān)系營銷定義引入的新觀念特點

客戶關(guān)系管理－CRM

案例未來展望中國的關(guān)系靠關(guān)系找項目，資金，客戶關(guān)系學跑部(門)前進中國的關(guān)系是金錢、人情與權(quán)力的交換是在尋找權(quán)力的租金(尋租理論)是桌面下的交易是過渡時期的一種扭曲現(xiàn)象不是成熟市場體制下的關(guān)系市場營銷其實質(zhì)關(guān)系營銷不是普通營銷：行銷的著眼點是細分市場中的目標顧客。RM看重的是同獨特的顧客共同創(chuàng)造和分享價值。關(guān)系營銷不是普通營銷(marketing)：普通營銷關(guān)系營銷?關(guān)系營銷不是關(guān)系銷售(RelationshipSelling)：典型地運用在B-to-B的銷售中注重如何理解購買者的行為揣摩決策者的想法和決策過程尋找對他們施加影響的方法，促成他們購買企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品和服務注重自身的利益，而非購買者因此更注重推銷現(xiàn)有產(chǎn)品，而不是去滿足顧客的特殊需求關(guān)系營銷不是忠誠銷售(LoyaltyMarketing)：主要運用各種公關(guān)手段來吸引和刺激顧客購買，增加顧客的忠誠度。公司在一定程度上與用戶、供應商、銷售商以及競爭對手都建立緊密的伙伴關(guān)系，這種合作包括彼此的人員，技術(shù)信息，企業(yè)策略，工作程序等.而一般的Partnering很難做到所有這些關(guān)系營銷不是伙伴銷售(businesspartnering)關(guān)系營銷不是客戶數(shù)據(jù)庫管理(DatabaseMarketing)：注重收集和分析客戶資料什么是關(guān)系營銷？關(guān)系營銷是公司與顧客在顧客的整個購買生命期里一起創(chuàng)造和分享新價值的過程在這個過程中，企業(yè)不斷地發(fā)掘，理解,滿足客戶需求，維系與特定顧客的關(guān)系，雙方互惠互利。TraditionalMarketingFrequencyMarketingRelationshipSellingInternetMarketingBusinessPartneringLoyaltyMarketingDatabaseMarketingRelationshipMarketing關(guān)系營銷和幾種營銷方式的關(guān)系關(guān)系營銷的特點：為顧客尋求和創(chuàng)造新價值.并且供需雙方都從這些新價值中受益注重的是在顧客的購買生命周期中，識別滿足新需求是企業(yè)與顧客之間地長期的，連續(xù)的，實時的合作強調(diào)要在企業(yè)內(nèi)外之間建立一條完整的關(guān)系鏈RawmaterialandconsumablessuppliersChannelintermediariesKnowledgecapitalsuppliersPoliticalandRegulatoryMediaCustomersITVendorsLaborunionsEquipment

suppliersInvestors/OwnersBoardofdirectorsManagementEmployeesBankers關(guān)系鏈

對4P的重新認識銷售方式的變化組織結(jié)構(gòu)的變化資源分配的變化關(guān)系是一種可計算的成本關(guān)系營銷帶來的觀念沖擊PRODUCT傳統(tǒng)的企業(yè)：設(shè)想顧客需求的產(chǎn)品概念--進行市場調(diào)查--進行研究開發(fā)--計算成本---試產(chǎn)試銷--再改善。這通常會導致產(chǎn)品落后于市場實行關(guān)系營銷的企業(yè)：產(chǎn)品通過與客戶的實時合作，雙方共同參與產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、測試、推廣以至安裝等過程，使企業(yè)能更快地了解顧客的要求，產(chǎn)品包含的已不再是企業(yè)主觀提供給用戶的價值，而是用戶所真正需要的，專門為他們所特別提供的新價值。PRICE：

傳統(tǒng)的定價方法：企業(yè)的成本+預期利潤=價格，因為競爭和市場因素，在必要的時間和場合提供折扣。實行RM的企業(yè)：RM推行在價格制定以及其他與價值相關(guān)的活動積極地邀請用戶參與，從而進一步加強雙方的信任與合作由于產(chǎn)品是專為顧客的要求而特別設(shè)計的，因此顧客也愿意為他們所需要的特殊需求付出相應的報酬P(guān)LACEMENT/DISTRIBUTION傳統(tǒng)的營銷：認為通道是溝通用戶與企業(yè)的橋梁，產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后，通過各種通道到達消費者手中RM企業(yè)：把運輸分銷看作是產(chǎn)品價值的配置過程PLACEMENT/DISTRIBUTION在RM企業(yè)，顧客有權(quán)決定他們怎樣得到想要得產(chǎn)品在RM企業(yè)中，DISTRIBUTION這一概念應叫做PLACEMENT，它讓用戶有充分的自由選擇適合自己的地點來提出對商品的每一構(gòu)件的要求、實施購買、收貨、以至維修甚至退貨。當傳統(tǒng)的營銷將產(chǎn)品看成是價值的集合時，RM將這種產(chǎn)品和服務中的價值拆開，讓用戶自行選擇他們得到每種價值的配置方式和地點。PROMOTION：傳統(tǒng)的促銷手段：買我吧！(直接)關(guān)系行銷也會采用媒體和廣告進行宣傳，但它提供給顧客的是同企業(yè)溝通的機會他們采取的大量促銷并不是想直接影響客戶的購買行為和意愿，而是增加企業(yè)的知名度和其品牌的含金量。銷售方式的變化SalesCompanyCustomers傳統(tǒng)銷售CompanyComplementarycompaniesRelationshipManagerExternalsuppliersChosenCustomer關(guān)系營銷組織結(jié)構(gòu)的變化:PresidentVP-HumancapabilitiesIncludingforecasting&productionIncludingin&outboundlogisticsExecutive-VicepresidentCulture&valuesVP-newcustomerrelationshipVP-supplierrelationshipVP-employeerelationshipVP-channelrelationshipVP-investorrelationshipVP-brandequityVP-TechnologyDirectorinternettechnology

Directorinternet-risetechnologyVP-knowledgeandinsightDirector-customerknowledgeDirector-supplierknowledgeDirector-employeeknowledgeDirector-channelknowledgeDirector-investorknowledgeDirector-productknowledgeVP-ProcessDirector-internetprocessDirector-internetprocessDirector-product/servicecustomizationExecutive-VicepresidentrelationshipsExecutive-VicepresidentCapabilitiesExecutive-VicepresidentR&DExecutive-VicepresidentAdministrationVP-CurrentcustomersDirector-communications:massandcustomized資源分配的變化：資源分配由產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)變成顧客組合。ManageFireRewardandInvestDisciplineUnprofitableProfitableCustomers-FutureUnprofitableProfitableCustomers-Current顧客細分組合關(guān)系是一種可計算的成本在RM中關(guān)系是一種可計算的成本。在RM中關(guān)系是一種可計算的成本。在RM中關(guān)系是一種可計算的成本。關(guān)系是一種可計算的成本分享的觀念：關(guān)系是比企業(yè)的資金，機器，產(chǎn)品和專利等有形物質(zhì)更重要的一種資產(chǎn)關(guān)系營銷即是一種觀念，也是一套管理軟件和技術(shù)，是一種管理機制IInvestors/OwnersPoliticalandRegulatoryMediaCustomersChannelintermediariesITVendorsRawmaterialandconsumablessuppliersBoardofdirectorsManagementEmployeesLaborunionsBankersKnowledgecapitalsuppliersEquipmentsuppliers關(guān)系鏈關(guān)系營銷的八大要素：企業(yè)文化和價值觀領(lǐng)導(Leadership)公司戰(zhàn)略(Strategy)公司組織結(jié)構(gòu)(Structure)人員(People)科技(Technology)知識和觀念(KnowledgeandInsight)工作程序(Process)客戶關(guān)系管理--CRMCRM，ERP，SCM，三者一起已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的法寶。INTERNET的發(fā)展激發(fā)了CRM，使企業(yè)可全面觀察其外部的客戶，CRM是推動企業(yè)騰飛的真正動力。CRM能給企業(yè)帶來什么？CRM既是一種概念，一種管理機制也是一套管理軟件和技術(shù)。提高客戶忠誠度增高營業(yè)額精簡成本CRM要求企業(yè)從以產(chǎn)品為中心-轉(zhuǎn)化為以客戶為中心。CRM的內(nèi)容：營銷自動化－MA銷售過程自動化－SFA客戶管理銷售環(huán)節(jié)：報價，訂貨，傭金，生產(chǎn)，庫存，定單處理，客戶信息都通過電腦?？蛻敉ㄟ^

Internet訂購－－個性化的配置。使銷售人員將主要精力集中在開拓市場上，使決策者能預測全球范圍的市場變化，將企業(yè)運營在最佳狀態(tài)。市場銷售環(huán)節(jié)：WEB和傳統(tǒng)營銷市場活動的策劃，執(zhí)行。預算和預測，客戶信息和對手信息?？蛻舾檸椭髽I(yè)實施針對性強，效率高的市場營銷活動，從而爭取和保留更多和更有利可圖的用戶。售后服務環(huán)節(jié)：糾紛，次品，定單跟蹤，記錄。現(xiàn)場服務管理。維修人員的調(diào)度，備件的管理，后勤保障。服務合同管理，服務收費自動核算等功能?？蛻艨梢远喾N方式在最短的時間內(nèi)得到統(tǒng)一，完整，準確的信息。企業(yè)能隨時得到客戶的相關(guān)信息，真實了解客戶，根據(jù)客戶的特點提供服務，提高客戶的滿意度。按銷售和服務細分：營銷關(guān)系顧客－Relationshipcustomer交易關(guān)系顧客-Transactioncustomer國際顧客-Internationalcustomer派專人代表進駐客戶公司，DELL內(nèi)部安排專人與之配合。為客戶提供專門的網(wǎng)頁。相應的客戶庫存管理營銷關(guān)系顧客－Relationshipcustomer派駐專人的功用：了解客戶的IT環(huán)境和客戶需求預測將來的PC訂購管理現(xiàn)有存貨安全需求服務和支持DELL的客戶－BOEING公司30個人員維護BOEING’S140，000臺DELLPC，就象是一個PC部門為客戶提供專門的網(wǎng)頁產(chǎn)品和服務可由客戶定制－個性化可由網(wǎng)上直接下定單相應的客戶庫存管理：客戶可從DELL直接了解自己花了多少錢在PC上，有多少PC在某個確定的位置交易關(guān)系顧客-Transactioncustomer客戶信息管理－以前的配置等等由網(wǎng)上訂購或通過RETAILER國際顧客-InternationalcustomerRM的展望市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學觀與藝術(shù)觀科學科學發(fā)達國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標市場的細分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應商的供應商供應商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當當找到“保齡球效應”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導者（凈利潤評估）降價能否擴大