營(yíng)銷心理分析營(yíng)銷精英培訓(xùn)課程營(yíng)銷心理分析海爾的購(gòu)物清單購(gòu)物單A購(gòu)物單B漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉速溶咖啡桃子罐頭土豆?jié)h堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉新鮮咖啡豆桃子罐頭土豆?fàn)I銷心理分析一、什么是營(yíng)銷心理分析？

什么是心理學(xué)？什么是營(yíng)銷心理？心理和行為的關(guān)系消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷心理分析營(yíng)銷心理分析的內(nèi)容影響因素個(gè)人因素環(huán)境因素營(yíng)銷因素自我意識(shí)和生活方式需要和動(dòng)機(jī)確認(rèn)需求信息搜索方案評(píng)估購(gòu)買決策產(chǎn)品選擇商店選擇品牌選擇購(gòu)買后行為購(gòu)買決策過(guò)程黑箱商品獲取與消費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷心理分析二、消費(fèi)者行為模式（一）消費(fèi)者行為的概念1、購(gòu)買行為包括：（1）購(gòu)買前行為（2）購(gòu)買后行為2、消費(fèi)者行為模型（二）研究消費(fèi)者行為的作用1、開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有效的分割市場(chǎng)3、改善目前的市場(chǎng)營(yíng)銷4、促進(jìn)零售

消費(fèi)者行為模型營(yíng)銷心理分析市場(chǎng)營(yíng)銷刺激其它方面刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量消費(fèi)者特征購(gòu)買決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理確定需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買后行為三、影響消費(fèi)者行為的因素（一）文化因素1、文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。2、亞文化：為成員帶來(lái)更明確的認(rèn)同感和集體感。3、社會(huì)階層：社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。[特點(diǎn)](1)社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)(2)社會(huì)階層對(duì)社會(huì)成員的行為具有約束作用(3)社會(huì)階層的動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷心理分析[美國(guó)的七大社會(huì)階層]（1）上等上層人（1%）（2）下等上層人（2%）（3）上等中層人（11%）（4）中等階層（32%）（5）勞動(dòng)階層（38%）（6）上等下層人（9%）（7）下等下層人（7%）營(yíng)銷心理分析營(yíng)銷心理分析中國(guó)的二元社會(huì)結(jié)構(gòu)中低收入者中等收入高收入收入（二）社會(huì)因素1、參考群體（1）直接群體①較小的非正式群體②較大的正式群體（2）非成員群體①理想團(tuán)體②疏離團(tuán)體2、參照群體的特點(diǎn)（1）群體規(guī)范（2）角色（3）觀念領(lǐng)導(dǎo)者觀念領(lǐng)導(dǎo)者的特征如何發(fā)現(xiàn)和尋找觀念領(lǐng)導(dǎo)者觀念領(lǐng)導(dǎo)者與營(yíng)銷策略營(yíng)銷心理分析（三）個(gè)人因素1、年齡與人生階段2、職業(yè)3、經(jīng)濟(jì)狀況4、生活方式5、個(gè)性營(yíng)銷心理分析營(yíng)銷心理分析收入水平與消費(fèi)特點(diǎn)年收入（美元）消費(fèi)特點(diǎn)<1000主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消費(fèi)開支1000-2000某些消費(fèi)品開支；開始在外吃飯；在某些超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物開支，但所購(gòu)商品范圍有限2000-3000在超級(jí)市場(chǎng)采購(gòu)范圍很廣的食品；娛樂或休閑開支很顯著；耐用消費(fèi)品的開支增加；購(gòu)買個(gè)人使用的小型汽車或摩托車3000-5000多樣化的飲食消費(fèi)；多樣化的休閑的開支，包括旅游度假；耐用消費(fèi)品開支范圍很廣，包括非必需的耐用品(如攝像機(jī)或高保真音響)；個(gè)人健身的開支增加；購(gòu)買汽車的增多5000-10000在外吃飯的開支增加；基本食品已為冷凍的加工食品所代替；休閑開支包括海外度假與購(gòu)買奢侈品；出現(xiàn)投資>10000投資；購(gòu)買奢侈品；家庭娛樂（四）心理影響

1、消費(fèi)者的感覺感覺的特征：（1）感覺閾限（2）適應(yīng)性（3）對(duì)比性

案例分析：商家應(yīng)該如何漲價(jià)和降價(jià)

營(yíng)銷心理分析2、學(xué)習(xí)（1）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念（2）兩個(gè)作用：①類推：將反應(yīng)推到類似的刺激上。品牌忠誠(chéng)性②區(qū)辨：消費(fèi)者對(duì)類似的線索并不是簡(jiǎn)單的類推，而是辨別同類刺激的差異，加以選擇，并相應(yīng)的調(diào)整自己的反應(yīng)。（3）意義：學(xué)習(xí)過(guò)程就是一個(gè)人在認(rèn)識(shí)上的提高，感情上的轉(zhuǎn)移，素質(zhì)、修養(yǎng)、理智水平的進(jìn)步等。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)理論的價(jià)值就在于如何將產(chǎn)品和強(qiáng)烈的驅(qū)策力聯(lián)系起來(lái)，并利用刺激性線索，提供正面強(qiáng)化等手段來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品的需要。營(yíng)銷心理分析3、動(dòng)機(jī)（1）弗羅伊德的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)理論人在成長(zhǎng)和接受規(guī)范的過(guò)程中，很多欲望受到壓抑，但無(wú)法消除也無(wú)法完善的控制，他們會(huì)出現(xiàn)在夢(mèng)中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中，個(gè)人不可能真正了解自己的動(dòng)機(jī)。（2）馬斯洛的需要層次理論幫助營(yíng)銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃、目標(biāo)和生活。（3）赫茲伯格的雙因素理論營(yíng)銷人員在制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)，要盡力消除不滿意因素，而識(shí)別某種消費(fèi)行為的滿意因素和動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷心理分析營(yíng)銷心理分析馬斯洛的需求層次理論自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要生理需要社交需要安全需要營(yíng)銷心理分析五種層次需要的心理發(fā)展關(guān)系需要滿足的比例需要的發(fā)展生理安全社會(huì)尊重自我實(shí)現(xiàn)4、消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理類型（1）信譽(yù)型（2）習(xí)慣型（3）選購(gòu)型（4）隨機(jī)型（5）觸發(fā)型：（6）執(zhí)行型5、信念與態(tài)度營(yíng)銷心理分析四、購(gòu)買決策過(guò)程（一）購(gòu)買角色

1、首倡者：首先提出購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。2、影響者：其觀點(diǎn)或建議對(duì)決策者有影響的人。3、決策者：對(duì)購(gòu)買決策的某個(gè)方面做出決定的人。4、購(gòu)買者：實(shí)際購(gòu)買的人5、使用者：消費(fèi)和使用產(chǎn)品的人。

營(yíng)銷心理分析

（二）購(gòu)買行為的類型1、復(fù)雜的購(gòu)買行為2、尋求平衡的購(gòu)買行為3、習(xí)慣性的購(gòu)買行為4、尋求變化的購(gòu)買行為

營(yíng)銷心理分析（三）購(gòu)買決策的步驟

1、確認(rèn)需要購(gòu)買行為始于購(gòu)買者對(duì)某個(gè)問題或需要的確認(rèn)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對(duì)某類產(chǎn)品感興趣的常見刺激因素。2、信息收集需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。[信息來(lái)源]

（1）個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評(píng)價(jià)作用。（2）商品來(lái)源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。告知（3）公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)等。（4）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：產(chǎn)品的操作、檢查和使用等。營(yíng)銷心理分析確認(rèn)需要購(gòu)買后行為購(gòu)買決策方案評(píng)價(jià)信息收集

全部集合注意集合考慮集合選擇集合選擇決定營(yíng)銷心理分析ABCDE…ABCDABCAB？[消費(fèi)者信息集合]3、評(píng)價(jià)方案

消費(fèi)者評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者自覺地、理性地就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對(duì)產(chǎn)品屬性集進(jìn)行評(píng)價(jià)。[消費(fèi)者評(píng)價(jià)特點(diǎn)]

（1）消費(fèi)者的評(píng)價(jià)都是自覺的和理智的。（2）消費(fèi)者要滿足某種需要。（3）消費(fèi)者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。（4）每種產(chǎn)品都是可帶來(lái)利益和滿足需要的屬性集。如：輪胎：安全、耐磨、行駛質(zhì)量、價(jià)格等。照相機(jī)：清晰度、攝像速度、操作方便性、價(jià)格等。旅館：位置、清潔、氣氛、費(fèi)用等。營(yíng)銷心理分析[注意問題]（1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。（2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。（3）消費(fèi)者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。[我們以選擇度假地的例子來(lái)說(shuō)明]王先生打算利用一周的時(shí)間外出旅游。現(xiàn)在他已經(jīng)有了四個(gè)可選擇的度假地：A、B、C、D。他說(shuō)他選擇度假地時(shí)主要對(duì)四種屬性感興趣：購(gòu)物、歷史名勝、飲食與價(jià)格。表格所示為他根據(jù)這四種屬性評(píng)價(jià)每個(gè)度假地所得出的信念。他對(duì)度假地的評(píng)價(jià)如下表：那么，我們?nèi)绾挝搭A(yù)測(cè)他的選擇呢?

營(yíng)銷心理分析營(yíng)銷心理分析度假地屬性購(gòu)物歷史景點(diǎn)飲食價(jià)格ABCD108648983681054378消費(fèi)者關(guān)于度假地的品牌信念權(quán)重40%30%20%10%注：每個(gè)屬性的取值是0—10，10代表屬性的最大值。但對(duì)價(jià)格來(lái)說(shuō)正好相反，10代表最低的價(jià)格，因?yàn)橄M(fèi)者喜歡的是低價(jià)格。4、購(gòu)買決策

消費(fèi)者在評(píng)價(jià)階段形成了對(duì)選擇集合中各品牌的喜好，就可能形成對(duì)最喜好品牌的購(gòu)買意圖。但在購(gòu)買意圖和購(gòu)買決策之間還有兩種因素會(huì)起作用。營(yíng)銷心理分析評(píng)價(jià)方案購(gòu)買意圖未預(yù)料到的情況他人的態(tài)度購(gòu)買決策5、購(gòu)買后行為

營(yíng)銷心理分析出現(xiàn)不滿意采取法律行為尋求賠償不采取行動(dòng)采取行動(dòng)采取私下行動(dòng)采取公開行動(dòng)提醒朋友該產(chǎn)品或賣主的情況決定停止購(gòu)買產(chǎn)品、品牌或抵制賣主向廠商、私人或政府投訴直接向廠商尋求賠償消費(fèi)者處理不滿意所采取的方式市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國(guó)特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤(rùn)評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）能否潛在者拒絕在市場(chǎng)外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)，