第二章廣告理論胡坤利

廣告理論是關(guān)于廣告信息傳播規(guī)律和廣告運作機制的理論性概括。如何才能取得好的廣告效果，或者說，廣告效果的好壞受哪些因素影響，在理論上可以有各種各樣的概括和歸納，從而形成相應(yīng)的廣告理論。第一節(jié)從Bedell模型談起第二節(jié)廣告定位理論第三節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰谒墓?jié)廣告營銷理論

美國廣告咨詢專家ClydeBedell在分析廣告效果影響因素的基礎(chǔ)上提出了一個復(fù)合表達式，用來說明廣告效果是由若干相關(guān)因素綜合作用的結(jié)果。據(jù)此，我們將廣告學(xué)說史上的有關(guān)理論進行歸納。

Bedell認為，廣告效果（Advertising

Effectiveness，簡寫為AE）可以看做是廣告主題定位（Proposition，簡寫為P）、廣告（Ad）本身的傳播效果以及廣告之外營銷因素（InfluenceOutsideTheAd.，簡寫為IOTA）三者綜合作用的結(jié)果。廣告效果=廣告主題定位*廣告本身傳播效果*廣告以外的營銷因素第一節(jié)從Bedell模型談起廣告效果的影響因素廣告主題定位中的3A廣告本身的傳播效果廣告以外的營銷因素ItemAppeal（產(chǎn)品本身魅力）ValueAppeal（物美價廉）NameAppeal（品牌魅力）II（InterestImpact）趣味性PP（PersuasivePower）說服力CQ（CommunicationQuality）傳達內(nèi)容TF（TimingFactor）廣告時機FT（FollowThrough）廣告后的銷售策略S/D（Stimulants/Depressants）強化或抑制作用廣告效果

分析Bedell模型的寓意發(fā)現(xiàn)，廣告效果受三個方面因素影響和決定：三類廣告理論（一）廣告主題的定位（二）廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)及效果（三）廣告營銷策略

廣告定位理論是關(guān)于如何準確把握和確定廣告主題即廣告所表達的中心思想，以科學(xué)地提高廣告效果的有關(guān)學(xué)說或法則。廣告定位理論在歷史發(fā)展演變過程中經(jīng)歷了有前后延續(xù)關(guān)系的三個階段。第二節(jié)廣告定位理論一、USP理論二、CI理論三、現(xiàn)代廣告定位理論20世紀50年代被稱做“產(chǎn)品至上時代”。二戰(zhàn)后，各國經(jīng)濟迅速擴張，人們收入增加，市場需求旺盛，大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)形成。各廠商努力以“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），勸說消費者購買。在此背景下，USP理論即產(chǎn)品至上的獨創(chuàng)性銷售理論，成為當時廣告界占主導(dǎo)地位的廣告理論。一、USP理論

USP（UniqueSellingProposition）理論是由理夫斯于1961年在《廣告現(xiàn)實》一書中首先提出。它認為，廣告就是發(fā)揮一種“建議”或“勸說”（Proposition）功能，即找出品牌特性（Unique），即其他品牌所沒有的或競爭對手所不能提供的特性，告訴消費者“買這樣的商品，你將得到特殊的利益”。USP理論的內(nèi)容讓鳥媽媽等了一生的孵化愛普生打印機——超級逼真、持久如新1.獨特性——廣告信息必須內(nèi)含一個位于品牌深處的、未曾被提出的獨特承諾，它是其他品牌未能提供給消費者的最終利益。2.銷售點——廣告商品必須對滿足消費者的需求有實際和重要意義。3.勸說力——即一個清楚的令人信服的獨特利益承諾?！百u點”（Selling）的三要素

到了20世紀90年代，USP的創(chuàng)造力被認定為指示一個品牌精髓，并通過強有力的說服來證實它的獨特性。USP策略上升到品牌的高度，強調(diào)創(chuàng)意來源于“品牌精髓”的挖掘。USP理論的發(fā)展品牌精髓挖掘的層次Essence品牌精髓品牌個性Personality品牌價值Values品牌利益Benefits品牌屬性AttributesUSP運用實例：“只融在口，不融在手”

——M&M’s巧克力“高露潔清潔您的牙齒，也清潔您的口氣”——高露潔牙膏雀巢咖啡根據(jù)消費者最重視滋味的特點，將其產(chǎn)品定位為“味道好極了”。佳能相機依據(jù)手動對焦麻煩又不準的情況，而宣傳其AE-1型單鏡頭35毫米反光照相機，將其定位為“自動對焦，無須半秒”。USP運用實例：只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達到了引發(fā)聯(lián)想的強烈傳播效果。治療感冒，黑白分明白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香有效除菌護全家

“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？“甜”洽不缺僅傳丘遞了糕良好障的產(chǎn)鍵品品碌質(zhì)信株息，還直仁接讓炊人聯(lián)減想到得了甘珠甜爽劇口的血泉水叉，喝切起來頭自然微感覺?！坝袩o點甜腦”。20世紀60年代靈中后勾期，拾隨著鐵科學(xué)妖技術(shù)熔進步潤，新產(chǎn)晨品越磨來越絹多，大量悲模仿液產(chǎn)品的出佳現(xiàn)使趟尋求涉“獨茶特的擱銷售桂主張驅(qū)”變趨得越砍來越帶困難俗。在廣曉告宣凈傳中拖，企偵業(yè)作喬為社很會組脆織在親人們教心中匪的聲譽幻玉和形盛象，就滿越來志越顯扣得特披殊和虎重要畜。市克場進寒入了貌“形象麗至上”時騎代。享在此陰背景樂下產(chǎn)熔生的骨廣告李新理偶論即CI理論財。二、品態(tài)牌形城象理滿論（CI）形象品至上泥時代陡的廣乎告理邁論，圈以美浮國著買名廣兼告大刊師奧妹格威游（Og派il嫁vi約d,巖D像av魚id）為黃代表禍。他遭主張桶“每一通廣告貿(mào)都是屠對品譯牌印皮象的遷長期志投資”，爽通過緒廣告裁樹立指特別雕的品遠牌形撲象以猴達到放營銷跟目標腐，進攜而發(fā)戚展為CI理論溜。CI談——刮Co婚rp港or圣at欲e忠Id據(jù)en跨ti津ty，是指零為確紫定企伍業(yè)宗疲旨，秀規(guī)范躬企業(yè)衡行為椅，設(shè)杠計企茄業(yè)統(tǒng)冠一視所覺識滾別系除統(tǒng)而撞形成自的對油企業(yè)羞形象盲的總支體設(shè)水計。CI理論績起源進于美序國，跨最初從強調(diào)伸視覺附識別凡，后矮來日競本學(xué)乒者將CI理論扔進一土步擴絨展和敲完善飛，使裁之成愈為一技個系象統(tǒng)CI摸S（Co趣rp瘋or橡at您e保Id葉en稍ti合ty傷S溉ys范te其m）。二、品漿牌形尤象理林論（CI）CI案S的三補個子垮系統(tǒng)MI企業(yè)理念識別系統(tǒng)BI企業(yè)行為識別系統(tǒng)VI企業(yè)視覺識別系統(tǒng)反映吃一個史企業(yè)穗基本雖價值鋼取向嗎，包戚括企糠業(yè)經(jīng)們營戰(zhàn)伴略、孔方針秀、價輔值觀遇、文圾化，湯企業(yè)羊經(jīng)營雞理念局和經(jīng)抱營哲稈學(xué)以醫(yī)及企朱業(yè)所眼處的隊特殊位社會劃文化展、法棉律環(huán)放境等判，一班般利辛用簡赤潔的喪、明鐵確的抵語言懶給予鋤表達牢。例芳如：——日立黃公司之的“新技舍術(shù)的訴日立”；——飛利跡浦公卵司的“讓我孔們做捆得更色好”；——杜邦甚公司有的“為了榜更好翅生活暖創(chuàng)造燈更好妄的產(chǎn)狠品！”觀看Jo猾hn更L畫ew就is廣告，猜明猜企訴業(yè)理期念企業(yè)躬理念治識別尖系統(tǒng)胞（Mi穗nd緩I勢de大nt狠it撈y）是指尖在企薪業(yè)理護念指抽導(dǎo)下逆所形濕成的棟一系侮列行球為規(guī)梁范，嘴一般籍通過慕經(jīng)常寫經(jīng)營惑活動歲規(guī)范頸和一訴些特絮殊活施動（宋如公幸關(guān)、耕促銷拆、文陣體活美動等嗽），受把企渡業(yè)和阿品牌早的形奧象生內(nèi)動地警加以似表現(xiàn)乳。企業(yè)蘭行為克識別堡系統(tǒng)擺（Be轉(zhuǎn)ha選vi乘or耀I鞭de縱nt貿(mào)it航y(tǒng)）是企園業(yè)形殘象視泄覺化暴的傳鏡達方說式，運其識齒別表護達形品式最稍多、料層次悠最廣應(yīng)、效炸果也偽最直峽接。MI、BI和VI是三澆位一雁體的假關(guān)系叫。MI是CI墻S的靈敢魂，BI是CI充S的行千為基柄礎(chǔ)，笨而VI是CI湖S的關(guān)恒鍵系蓮統(tǒng)。企業(yè)乒視覺弟識別士系統(tǒng)釘（Vi隆su名al宇I(lǐng)血de頌nt闊it位y）與US臨P同樣搶，CI也有艦局限裳性，概即在敏確定漏廣告趴主題浩時，友都是恭從產(chǎn)品騙或企槳業(yè)本飽身出發(fā)石，即貴“從里譽向外”考陣慮問驅(qū)題。20世紀70年代廳以后戲，進粘入了沈所謂策“生活殺導(dǎo)向”時清代，繁即企溜業(yè)必滅須從消費蓮者出溪發(fā)，“從外州向里”思柳考問慘題，肢走到粘生活孕中去頁，為貸消費鄙者“籠設(shè)計青和創(chuàng)縮慧造”葉生活匙。三、回現(xiàn)代反廣告梨定位境理論在此舊背景刪下，罰兩位沙廣告羊?qū)＜艺窭锼故泻颓`特從19通72年開欄始，評提出辣了新笑的廣少告定萌位理布論，揪其代桿表作翁是《定位其：廣軌告攻絡(luò)心戰(zhàn)》（Po黨si陡ti約on仙in已g載Ba兩tt的le夕f懷or劇Y趨ou住r遲Mi派nd）；19凝96年，圈屈特瞞總結(jié)夫整理分了其25年的蚊創(chuàng)作棗經(jīng)驗乖，發(fā)起表著趣作《新定腦位》（Th劣e乞Ne野w觀Po新si肉ti桌on攝in紛g）,更詳壞盡地塘闡述串了其堡定位按理論庸思想捉。“并雹不是妙要你郵對產(chǎn)從品做躲什么文事，碌而是為對未右來潛織在顧畜客下落功夫干，即親把商鑰品定抖位在他你未妨來潛狀在顧憶客的蒙心目搭中去宣”；“定頭位是綠在我于們傳燙播信虛息過菠多的方社會冶中，摸認真雪處理疑怎樣陽使他盒人聽當?shù)叫抛煜⒌染N種鄭問題臭之主轎要思訪考部赤分”點。三、徑現(xiàn)代很廣告衰定位消理論“可以抖看出綠，定肌位就駕是對近現(xiàn)有胖產(chǎn)品闖進行赤的一狼種創(chuàng)勾造性疼試驗匆。這斧種試田驗可備以說穗是一愈種傳唇播策謊略，旨讓產(chǎn)刮品占遲領(lǐng)消充費者海心智咱中的弦空隙沒，即頂通過歐改變瓣名稱涉，價租格及腸包裝揭等傳獵播手腔段以羨塑造看其在勉潛在閉顧客側(cè)心目退中的院有利母地位桿?！睘榱藵娫谙毁M者名心目姿中占乎據(jù)某顧種地搖位，墳企業(yè)裂就必吐須在達競爭千市場掩中不塔斷尋姿求新宮的定拌位。三、洽現(xiàn)代蔥廣告患定位音理論消費語者的聾五大年思考炎模式——屈特《新定鹽位》3、消費者缺乏安全感2、消費者好簡煩雜1、消費者只能接收有限的信息5、消費者的想法容易失去焦點4、消費者對品牌的印象不會輕易改變所謂廣告惱定位，就姥是根叔據(jù)企咸業(yè)的斃定位聯(lián)策略造，通引過廣卵告突敘出強矩化企判業(yè)、足產(chǎn)品鞋和勞魔務(wù)中您符合扶市場冬消費羨者需湯要的島某些海特征隔，從忘而確幟立企篇業(yè)在鬧廣告大競爭千中的莊有利佩位置你，樹奶立良嫩好的姓企業(yè)儉形象珠和品牙牌形懲象。何謂“廣告益定位”定位咸類型悅或方戴法針對競爭者的定位針對訴求內(nèi)容的定位針對消費者的定位1.功效述定位“藍攏色90，油炒污克眉星”2.品質(zhì)南定位“我袍們發(fā)光明了蠶打印杯機”晨（施間樂）3.價格騰定位“海上馬牌殊床單菌，打伴破平縫價無塵好貨鵝的定絞律”針對擴訴求畫內(nèi)容貞的定招位有個駝人爬戒墻出燦校，懶被校榨長抓繼到了俗。腰校長燭問他濫：“大為什綢么不矩從校聯(lián)門走朵？”忌他株說：棚“美喂特斯談邦威辰，不機走尋描常路磨?！蔽樾ＡP長又兇問他竟：“功這么型高的洪墻怎丸么翻倉過去姻的啊最？”攻他寫指了檢指褲馳子說寬：“涼李寧奏，一新切皆適有可般能?？　敝刃ｉL鐮又問蹄他：妨“翻個墻是香什么藥感覺薄？”鉤他妙指了迷指鞋妖子說腔：“經(jīng)特步皺飛續(xù)一般脾的感批覺。委”覆校長笛又問竭：“燃穿這題么多孫名牌鼠感覺晉如何尖？”尤他喂說：李“（安拜麗具德）浮精彩輸每一火天！繩”第緒二天始他從氣正門怠進學(xué)卡校。扒校牲長問基他：蛙“怎輸么不插翻墻犬了？蜂”特他說掉：“執(zhí)安踏皺我棚選擇繡我夕喜歡馬。”司第托三天撇他穿紐奉混混嫩裝到掠學(xué)校右，構(gòu)校長槽說：肌“在絞學(xué)校莫不能霸穿混末混裝棵?！狈端嗾f：涼“穿零什就怎是什余么，廟森馬也服飾短?！笔サ跉q四天諷他穿屋背心去上學(xué)偷。碌校長訪說：幣“不清能穿澇背心勁上學(xué)芝。”呀他在說：金“男誕人簡賢單就嫂好盛愛蹬運堡服揮飾。置”誤校長慈說：殖“我奸要記蟲你大鋒過！親”寄他說梨：“寧為什半么？階”掌校長科說：聞“動肝感地材帶，忌我的委地盤恢我做私主！澤”笑話針對普消費植者的件定位1.性別殊定位“金手利來——男人襪的世毛界”“做青女人久真好頁”（衡太太范口服任液）2.特殊絕消費豎者定棋位如某沫保健晚營養(yǎng)唯品作閑為“役高考腥套餐所”定位吐于高返中生3.大量牢使用遙者定啦位“當拌你想末喝一之瓶啤秋酒時泛，Sc金ha乏ef揮er就是精你要扛喝的儲啤酒助”針對非市場臭競爭仍者的賽定位1.逆向旅定位“與殿哈茨忙公司找相比劃，我犧們處眨于第貝二位池，因此吩，必掩須以歷提供躁更好繭的服助務(wù)迎漿頭趕坊上”（美抗國艾鉤維斯布出租遠車公辮司）2.區(qū)別烏定位“七窯喜，駱非可廣樂”3.重新荷定位“它臂不再淡只限發(fā)于早等餐飲排用了帶”（美忠國某亮橙汁濤）廣告沸定位稈的要滋點和瞞程序定義競爭范圍把握商品屬性顧客利益分析定位確定產(chǎn)品競爭地位成本－收益（權(quán)衡得失）市場調(diào)查基礎(chǔ)顧及競爭者立足消費者在技砌術(shù)層素面上蹈，廣轎告是榆一個朱信息再傳播抓過程授。傳桃播學(xué)歪上，洗一般職把人貪類的鋼傳播搬行為佛方式遷分為姐四大繩類型上，即抖自我題傳播拖、人復(fù)際傳酷播、辰理解始傳播霧和大宴眾傳尚播。“大唱眾傳胃播”困（Ma倚ss緒C壇om瞇mu諷ni并ca伶ti塑on）是廣位告向經(jīng)消費進者傳粱播商宋品信趟息的溜最主士要方毫式。第三哪節(jié)建廣購告?zhèn)魇夭ダ砩艺撘?、廣告?zhèn)鬏數(shù)?W模式二、AIDMA理論三、廣告金字塔四、CS理論五、廣告螺旋理論5W模式——廣告到傳輸雅的五朗要素WhoSaysWhatThroughWhichChannelToWhomWithWhatEffect廣告主廣告信息廣告媒體廣告受眾廣告效果AI連DM災(zāi)A理論儉最初匠是由初美國勒廣告住學(xué)家辮路易券斯于18且93年提您出。鼻他認柔為消懷費者帽在接淚受廣榆告時姓的心炊理活排動遵始循如疊下順晶序：①At男te惹nt州io殼n（注運意）意；②In表te壩re堡st（興寄趣）捉；③De禽si適re（欲棄求）流；④Me設(shè)mo缺ry（記身憶）撕；⑤Ac冷ti錦on（行煙動）移。AI磁DM鳥A理論注意圍是對貪一種碰對特佳定事冶物指肢向性均和集棒中性秘的心蠶理活皆動，韻可分紀為無弄意注尺意和在有意箱注意靈兩個肆基本院方向冠和狀驢態(tài)。侮一般泛說來臂，消僅費者較只關(guān)歷注與虜自己碰密切尤相關(guān)掌的事全物和戒自己鳥感興暖趣的這事物晝。怎樣蹦引起觀消費繳者的免注意舟呢?一、遵引起嬌無意者注意古：從斗空間豆、時兄間、猜色澤年、字請體、混動感踐、懸鑰念、作語言神、形是象等漁多個彩方面寨，來訪引起先消費吳者的滾無意咬注意概。酒二、闊升華競注意仗：采迅用各漢種刺哭激心精理反脹應(yīng)手瘡法，掛抓住罩和集聚中人抓們的膀注意福，如懂增強習(xí)信息摔的強介度、帶對比清度、鈴重復(fù)積度、究新奇沈度，淹以形泉成強你烈的爐刺激領(lǐng)，涉三、憤突出級有意炒注意泄：通赴過制唐造懸踩念、繞激發(fā)當好奇獻心、閃欲揚粘故抑訊等表辱現(xiàn)手普法，獅引起凡消費溝者的并有意塊注意穗，并持盡可寶能結(jié)疊合消護費者車的心晶理需群要展呼開；1、注奶意興趣殺指的竟是人沾們認目識事參物和暮從事似某種但活動衡的傾別向性此。當自消費獻者對貪某一嚷產(chǎn)品宇或服險務(wù)產(chǎn)汗生注洋意后哈，便底會在宮大腦鍋皮層選引起缸興奮魯，繼端而產(chǎn)篇生一鏟種愉發(fā)快的擴體驗勵沖動棄，這逢有助蚊于對狼內(nèi)容淡發(fā)生閘興趣員。獅廣告蓮不僅沖要形垂成注職意，薯更要屈令消清費者行感興郊趣。隱怎渾樣才頓能使陜消費秤者發(fā)圣生興般趣呢?破1、針宰對性缺：反奇映目究標市段場的姜消費辱者特展點，壘換位茫思考姜，從捕廣告朋商品染能給衰消費迅者帶雷來什治么，靠轉(zhuǎn)變躬到消送費者腹的需毒求廣灶告商掃品怎頂樣滿獸足2、情會趣性鍛：攻遷心為追上，胖挖掘斯?jié)撛诔橄M淘者的效心理秋需求判，以雜情動侮人3、趣歉味性克：形雜式活虹撥，博趣味派橫生厭，不繼生厭欺，不躁拒絕能、欣貞賞廣臨告4、新共奇性;內(nèi)容灶新奇憂、形堵式新再奇2、興悉趣1、在涉內(nèi)容拍上利-價格模廉；順奇-款式撲新；璃質(zhì)-質(zhì)地別好、扒品位信高，筋實-壽命貴長，棵新-規(guī)格懸全、引起壩興趣突的方姥法2、在悉形式悄上情：仁以情逗動人兆，情震節(jié)引請人，咱情理尊交融范，形圣式奇春特?？谈性S：心旬里共啦鳴，燥情節(jié)斷感人吩、以身理服掉人殺活：市形式因活撥賀，喜銹聞樂放見，飽時代蚊氣息顆動膀：動皮靜結(jié)己合、?；o超止為裕運動尿，凸娛顯品臭牌、味商標?、標豈示、CI，商幅品等醒。欲望聾即消簽費者托在廣屠告信劣息的悄刺激押下，斜針對捷某種拒商品極、服荒務(wù)產(chǎn)于生購陵買欲搖望和樂滿足至的心目理狀嚼態(tài)，文它也管具有炮明確俘而強騰烈的僻指向辛性。痰這種尚欲望杰既可送能是約物質(zhì)族的，棚也可鳳能是蜜精神迫的，繡可能企是現(xiàn)偶實的盼也可敘能是矮潛在托的。緒一般縱商業(yè)冬性廣相告的排基本睡任務(wù)謠便是石促銷碑，而藥促銷長的前始提就肌是要脹激發(fā)勞消費輝者欲蒸望，綢使其膛產(chǎn)生股購買休或消千費沖重動。襪要增使消獵費者品產(chǎn)生衫購買薯欲望咐，廣送告要誤從以爪下幾泡點入旋手：1、主案題：嗓要有科明確停的主災(zāi)題,定位米；2、內(nèi)券容：菜表現(xiàn)繼擁有蜻或使霉用某務(wù)一商想品對流消費插者帶嫌來的助好處惜，突隙出商甩品所兇具有逮的特識殊作昂用；3、形石式;采用巡壽正面斧訴求急、反游向訴赴求、語障礙單掃除志訴求邪，或橡運用注知覺殖訴求沉、理憶性訴自求、混情感濤訴求楊等多售種方蒜法。3、欲稀望記憶杠是指他能記章住并叉在一虎定條難件下基重現(xiàn)的、喚瓜起經(jīng)避驗過祥的事瓦物。金廣告境不僅質(zhì)要引烘起關(guān)讀注，菜激發(fā)期興趣屑，還海要強備化記魔憶。望記憶死是對膀注意蘭、興疑趣的纖深化寸。強矩化記率憶是櫻提高腔和擴單大知枕名度單的重束要手嘴段，石同時枯也是頌促進械消費籠者購曲買的礙一個泉重要火條件消。萬如靠何增萄強記磁憶效燭果呢?其一兇，增檢加重永復(fù)刺葬激。侍在經(jīng)撤費許賞可的窩情況旦下，向廣告麥中運疫用重趕復(fù)手斥段，以保持迫一定哪的間峽隔和盆節(jié)奏諸感，城通過蝕不斷舒刺激蚊來強雹化記捕憶；居其經(jīng)二，干提高望注意絞效果劈燕，如投加強咱注意結(jié)的緊迷張性訊，集乞中注哲意力逐調(diào)節(jié)奧注意蔑范圍繭，毯其三凡，聯(lián)截想喚今起記欠憶。惕建立犬聯(lián)想再關(guān)系食，調(diào)鄉(xiāng)豐動感筑官記洽憶。洞試用睬、品膽嘗等障，以喂產(chǎn)生前親身詠體驗竄效果臥，形蚊成記兩憶。4、記掏憶行動凡即消杰費者他在欲冷望支要配下何最終格購買絞的行跡為。心促成務(wù)消費峰者的銅購買譯行動批是商涂業(yè)廣期告的嘆終極垮目標要。弄廣撞告為丘了切燃實達卻到這旁一目竭的，蚊在整助合廣埋告?zhèn)鲙煵ブ行?，往頌往要懼采取屬綜合樸傳播擴手段娘，在露廣告索運動緩的不侄同階什段采庸取銜根接配襖套的落廣告透。如趕現(xiàn)場險導(dǎo)購啊、示恐范，勾試用估體驗氧；有幻玉獎銷吩售等民。5、行朝動廣告軋金字銜塔AAIDM70%20%50%50%50%20%×50%×50%×50％×70％＝1.75％信息冷傳遞俊有一專個逐速層散秤漏的福過程瓣，廣畫告信販息最頁終能近引起縫購買裙行為泄是非稿常有急限的療。如上自圖，糕在10葉00萬的溝目標甲消費準者中涼，注尾意率賴為20％，規(guī)注意慈者中用感興盟趣的彼占50％，麗感興例趣者讀中有洞購買底欲望算的占50％，舞有欲璃望者視中能報夠記棕住的其又有50％，寬最后扛真正與購買掌者只餐是記蹲憶者蘭中的70％，唯從而奧形成劍金字霜塔遞撒減勢岡態(tài)。臂真正驅(qū)購買看的人仰數(shù)只吼有目即標受抗眾的1.陣75％。CS（co太mm恰un疼ic銜at倍io固n積sp賀ec訂tr招a）意為廟擴散茶傳播廈，與AI脖DM革A理論奔不同渡的是鋸，它拳關(guān)注訓(xùn)的不勾是受嫌眾的悶接受驕反應(yīng)惡，而剛是傳國播者嶄的目僑標管膊理。毒該理吉論認和為，注廣告際信息早傳播動如同洗“光駱譜”（Sp歲ec俯tr叛a），顯逢擴散扛狀。般新產(chǎn)障品進畝入市戚場后嘗，廣茫告目惡標是讀分階喝段循歲序漸暗進的號。CS理論廣告徐目標避分階宣段設(shè)邊定推動購買因素知名（注意）理解（認知）確信（態(tài)度）欲求（意圖）購買（行為）不知影響購買因素“廣告客螺旋震”理程論開拓階段競爭階段保持階段T1T2T3時期T引入期成熟期飽和期衰退期市場銷售情況成長期階段廣告目標廣告受眾廣告策略開拓階段創(chuàng)新新消費者告知性競爭階段打敗競爭者大眾消費者勸說性保持階段維持市場占有率老顧客提醒式“廣告輩螺旋”理論張認為亡，商往品在惕市場閣上要免經(jīng)歷濁生命峰周期忍，在抵生命摟周期保的不柳同階刊段，買廣告昆傳播堆的重誕點對稻象和糞策略毒有所喬不同賺。19吃93年美左國西犧北大膽學(xué)舒擊爾茨散（Sc柄hu畜lt份z，Do板n.啦E）教挪授等匠人的乖著作共中提構(gòu)出“整合胸營銷邊傳播”（In攪te喬gr走at壘ed雨M丹ar詢ke賓ti翼ng藝C舟om樂mu紹ni繩ca殲ti膏on枝s,膛I瓜MC）理別論，亮后來毅成為允廣告改營銷鄉(xiāng)豐理論澤中最綠具代賢表性瘦、最年為流點行的哥理論冒。“整合申營銷是傳播”也成儀為營爺銷學(xué)歌、廣伶告學(xué)霸的關(guān)絹鍵性獎術(shù)語真。20世紀90年代碑以來戰(zhàn)，國瓶際上雜涉及健整合騎營銷翻傳播張的著縱作不俗斷出潮現(xiàn)。皺中國慣國內(nèi)底對整聰合營異銷傳化播的飾引入坦和介鴨紹，聞是從19恭96年盧信泰宏貧教授揪在《國際牛廣告》雜志浩第9期的柳系統(tǒng)耽評述江文章攻開始葉的。第四紡節(jié)裁廣譽告營鴉銷理戚論一種局作為舉營銷臂傳播停計劃尼的概襖念。井確認謠一份慶完整膨透徹蛛的傳稠播計法劃有院其附奶加價鋼值存贊在，洞這份矩計劃敲應(yīng)評賺估各稈種不歸同的參傳播疾技能栽在策萬略思味考中棋所扮鄉(xiāng)豐演的秋角色——例如樂一段未廣告訴、直努效回占應(yīng)、王促進砍銷售嚇及公住共關(guān)如系——并將塘之組太合，于透過疾天衣薄無縫炕的整夾合提膜供清搬晰、擋一致務(wù)的信漂息，這并發(fā)棗揮最差大的隊傳播兩效果孔?！绹鈴V告晉代理雞商協(xié)牧?xí)?A（Am膏er叔ic面an煙A嬸ss鋒oc準ia誼ti捷on話o統(tǒng)f役Ad濾ve匹rt癢is吊in只g祖Ag長en括ci撞es）“整合鼓營銷逗傳播”的定袍義IM白C的意曉義消費者廣告CI人員推銷直接銷售SP促進銷售PR公共關(guān)系傳播目標IM鞏C以統(tǒng)攝一的鋒傳播蘭目標歸來運釘用和蜘協(xié)調(diào)微各種短不同頂?shù)膫餍ナ謮味?，?/p>