沃爾瑪、TOYOTA和貂皮大衣第十二章定價策略第一節(jié)影響定價的主要因素第二節(jié)確定基本價格的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)第一節(jié)影響定價的主要因素影響產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標(biāo)、成本、市場需求、競爭中的產(chǎn)品和價格。上限：市場需求；下限：成本費(fèi)用。產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價制約因素一、定價目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、產(chǎn)品成本售價必須高于成本；成本=直接成本+間接成本直接成本：原材料、備品配件、外購半成品、計件工資間接成本：機(jī)物料消耗、輔助工人和車間管理人員工資、車間房屋折舊三、市場需求1、需求是定價的高限。2、需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性：是指需求量對價格變動的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。當(dāng)需求量變動百分?jǐn)?shù)大于價格變動百分?jǐn)?shù)，需求彈性系數(shù)大于1時，叫做需求富有彈性或高彈性；當(dāng)需求量變動百分?jǐn)?shù)等于價格變動百分?jǐn)?shù)，需求彈性系數(shù)等于1時，叫做需求單一彈性；當(dāng)需求量變動百分?jǐn)?shù)小于價格變動百分?jǐn)?shù)，需求彈性系數(shù)小于1時，叫做需求缺乏彈性或低彈性。缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價；1501003035價格需求量需求缺乏彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。1501002550價格需求量需求富有彈性AB“薄利一定多銷”，請評價這種說法？某國為了鼓勵本國石油工業(yè)的發(fā)展，于1973年采取措施限制石油進(jìn)口，估計這些措施將使可得到的石油數(shù)量減少20％，如果石油的需求價格彈性在0.8—1.4之間，問從1973年起該國石油價格預(yù)期會上漲多少？四、競爭者的產(chǎn)品和價格不進(jìn)行價格調(diào)整：進(jìn)行價格調(diào)整：產(chǎn)品質(zhì)量大體一致，價格大體相同或略低；本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，價格可略高；本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較低。價格應(yīng)略低。五、政府的政策法規(guī)政府的相關(guān)政策和法令的規(guī)定。反不正當(dāng)競爭法價格法。。。定價的程序確定最終價格選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法第二節(jié)確定價格的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2、增量分析定價法：增量利潤=增量收入-增量成本3、目標(biāo)定價法：指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。二、柜需求草導(dǎo)向界定價眼法需求濟(jì)導(dǎo)向冠定價甩法是亞一種震以市啄場需架求強(qiáng)求度及肝消費(fèi)申者感充受為暮主要傲依據(jù)恰的定商價方托法。1、認(rèn)勤知價尸值定溉價法伐：根唇據(jù)消全費(fèi)者匆對產(chǎn)寶品的跡認(rèn)知哥價格京制定錯價格刮。2、反倦向定夸價法隙：企貸業(yè)依慰據(jù)消勝費(fèi)者雷能夠基接受考的最嫂終價廟格，毒計算士自己跌經(jīng)營隊的成沿本和繞利潤面后，妹逆向柏推算決產(chǎn)品漿的批棋發(fā)價穗和零跳售價丹。（膀批發(fā)見商，溝零售陡商）三、饞競爭鋪導(dǎo)向暈定價允法1、隨粒行就或市定炭價法烤：按細(xì)照行痰業(yè)現(xiàn)喜行的岸定價傲水平績定價手。2、投熱標(biāo)定姥價法騎：采贏購機(jī)養(yǎng)構(gòu)刊疼登廣牛告或窩發(fā)函懇說明核擬采抹購的立品種臣、規(guī)揚(yáng)格、灰數(shù)量飲等具船體要偽求，總邀請痕供應(yīng)拘商在猶規(guī)定編的期詠限內(nèi)椅投標(biāo)旱。第三互節(jié)瓜定價創(chuàng)的基竿本策傲略一、慌折扣有定價取策略為了熔鼓勵田顧客侍及早笛付清歉貨款中、大釀量購啞買、固淡季舞購買嚇，酌熊情降罷低其珠基本暫價格損，這末種價量格調(diào)駛整叫掙做價拘格折堂扣。1、現(xiàn)偵金折戲扣2、數(shù)湊量折鞭扣3、功簽?zāi)苷墼?、季橡節(jié)折勵扣5、價此格折暮讓二、軟地區(qū)丘定價勾策略地區(qū)爛定價崖策略坦的實(shí)雖質(zhì)，蠟就是傷決定在對于根賣給算不同求地區(qū)冒顧客必的某掙種產(chǎn)躬品，呀是分彈別制鳴定不估同的沫價格叮還是以制定犧相同報的價冷格。1、FO茂B原產(chǎn)槐地定壘價2、統(tǒng)彎一交羞貨定晚價3、分監(jiān)區(qū)定狼價4、基突點(diǎn)定潑價5、運(yùn)痛費(fèi)免把收定迫價三、國心理羊定價天策略失(雙平專業(yè)打10望級,文經(jīng)魚）聲望蠟定價騎：整肢數(shù)或貢高價尾數(shù)徹定價候：不不進(jìn)位止、保攻留位諸數(shù)招徠間定價趟：有蘭意將誘少數(shù)之商品部降價搬以招昨徠吸炭引顧丹客的紗定價梨方式中間壯價格激定價便利偉定價習(xí)慣緩定價四、去差別顆定價腹策略所謂撤差別雁定價叢，也免叫價由格歧浸視，村是指掙企業(yè)軋按照漏兩種書或兩扔種以陰上不予反映息成本鞏費(fèi)用喂的比黨例差淚異的障價格喘銷售嗓某種煉產(chǎn)品吼或服既務(wù)。顧客屠差別員定價產(chǎn)品坑形式表差別厲定價攔：包幻玉裝產(chǎn)品身部位該差別倍定價裕：觀艙覽席銷售巾時間蔥差別午定價妄：蛋叮糕，像菜差別逃定價1、市殲場必覺須是震可以苦細(xì)分蛙的，鄙而且翁各個腸細(xì)分殖市場見有著飲不同琴的需劍求程苗度。（國交賓）2、低論價購寶買某炸種產(chǎn)胳品的占顧客瓦沒有陽可能描以高粥價把處這種熱產(chǎn)品貼倒賣上給別膨人。3、競辭爭者嘗沒有相可能賠在企條業(yè)以智較高輪價格劣銷售恥產(chǎn)品里的市贊場上呢以低胃價競鼠銷。4、細(xì)伸分市午場和龜控制好市場嫩的成某本費(fèi)參用不凝得超窮過因滴實(shí)行挽價格時歧視托而得盟到的涉額外朽收入嗓。5、價在格歧店視不叔會引尸起顧工客反反感。6、采陸取的吧價格膠歧視舞形式喪不能盜違法噴。五、溜新產(chǎn)煩品定枕價策拜略(經(jīng)10稍3-麥3.焦4）撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握六、房誠產(chǎn)品攝組合窯定價房誠策略產(chǎn)品噸大類別定價宜：最種低價副，最腸高價械，其竿他選擇撈品定監(jiān)價：黨選擇嬌品高廊價，植選擇映品低德價補(bǔ)充殿產(chǎn)品屠定價撈：刀普片，只膠卷緣瑞，墨讓盒分部依定價飽：固罵定費(fèi)+可變泊使用般費(fèi)，雁包月俯，包逗景點(diǎn)副產(chǎn)持品定哭價產(chǎn)品宅系列煩定價鑼，價鴉格捆招綁，七、沈基于甜互聯(lián)梅網(wǎng)的頂定價敵策略低價旱定價亡策略純：直彩接低勺價定匯價策侄略、坡折扣矩策略定制冤成產(chǎn)虹定價匪策略脫：定辮制定芽價策彼略、功按需襪定價辯策略使用慢定價葡策略拍賣活競價離策略數(shù)字圣產(chǎn)品雅免費(fèi)腸定價頭策略一個阿分析河師曾碗這樣威形容井英特今爾公堡司的集定價殃政策成：“尚這個蠢集成芹電路鳴巨人擠每12個月荒就要弟推出趟一種酸新的嘉，具湯有更促高盈寒利的引微處體理器秤，并趣把舊悶的微溜處理信器的璃價格袖定在渴更低飄的價拒位上賊以滿富足需飯求。戶”當(dāng)唐英特裹爾公懇司推傻出一縣種新程的計胡算機(jī)幼集成復(fù)電路紋時，媽它的破定價掙是10白00＄，主這個秤價格朵使它唇剛好晉能占姨有市覺場的塵一定鑄份額雪。這干些新陶的集響成電阿路能夠遼增加擇高能嘉級個勁人電捐腦和然服務(wù)好器的口性能員。如食果顧瞞客等警不及脆，他施們就擴(kuò)會在譯價格船較高章時去犁購買臟。隨手著銷溪售額綁的下磁降及虜競爭影對手洋推出當(dāng)相似城的集刪成電宗路對嫁其構(gòu)估成威圖脅時積，英晌特爾蠻公司等就會始降低綁其產(chǎn)葵品的樸價格城來吸亭引下驗(yàn)一層導(dǎo)次對賀價格婆敏感幫的顧佛客。預(yù)最終若價格理跌落撫到最綿低水扶平，提每個翼集成瞞電路債僅售20逢0＄多債一點(diǎn)犧，使副該集訊成電撤路成掌為一個肅大眾篩市場堤的處膠理器茅。通聲過這仿種方移式，聞英特戀爾公否司從須各個情不同尼的市劃場中主獲取必了最姻大量姨的收個入。問題1、英倡特爾勉公司看采取坡的是湖什么摘定價廁策略危？2、請有說出裹英特蚊爾公魚司采蜻取這絞種定墨價策榴略成龍功的電原因賊。第四吼節(jié)凡價格霧調(diào)整銷及價烏格變宇動反欠應(yīng)1、不做同市遵場環(huán)廟境下鐵的企徒業(yè)反錯應(yīng)2、市起場主循導(dǎo)者未的反伍應(yīng)3、企助業(yè)應(yīng)幸變需襯考慮酷的因廁素一、勒企業(yè)勤降價絹與提屈價1、企掏業(yè)降牲價原序因（1）生驕產(chǎn)能敢力過醉剩，鏡要擴(kuò)們大銷橡售（噴改進(jìn)彎產(chǎn)品框，加各強(qiáng)銷忙售等當(dāng)措施鞋無效益）（2）企屢業(yè)市曾場占魂有率習(xí)下降（3）企倘業(yè)成縮慧本費(fèi)委用比性競爭病者低舊，降延價占瞎有市絕場或辦提高道占有斗率2、企遲業(yè)提示價的棟原因（1）通趁脹，明物價這上漲讓，成詞本費(fèi)掩用提綁高；（2）產(chǎn)流品供厲不應(yīng)興求，倡不能現(xiàn)滿足鏈所有倒顧客醬。二、釋顧客殖對企觀業(yè)變估價的挑反應(yīng)降價貓：1）產(chǎn)作品過烈時；2）產(chǎn)榴品缺鳳陷；3）公俊司經(jīng)繳營困栗難；4）價倡格還綁會下教跌；5）質(zhì)導(dǎo)量下領(lǐng)降提價上：1）產(chǎn)銀品暢印銷，啊供不耗應(yīng)求適；2）產(chǎn)話品有岡價值困；3）賣淹主想臂取的在更多績利潤三、寫競爭貪者對球企業(yè)疏變價勇的反則應(yīng)（敵對殃我）1）相興向反慨應(yīng)2）逆紋向反紋應(yīng)：辯爭奪互市場3）交室叉反仔應(yīng)：鑒提高梁產(chǎn)品掉質(zhì)量泊，加盾強(qiáng)廣惱告宣蓋傳，奧保持京分銷拉暢通四、墨企業(yè)揭對競像爭者件變價迎的反酸應(yīng)（也我對健敵）1，不驢同市浙場環(huán)道境下要的企端業(yè)反偉應(yīng)在同撒質(zhì)產(chǎn)沈品市量場上繩，如高果競教爭者呀降價掌，企柴業(yè)必肚須隨爸之降宣價。在異駛質(zhì)產(chǎn)釣品市凱場上見，企桶業(yè)對遲競爭省者變駛價的觀反應(yīng)撐有更貢多的啊選擇尖余地曲。2，市蠅場主糠導(dǎo)者問的反沖應(yīng)1）維察持價顯格不催變：毀運(yùn)用屬非價險格手格段反蔬擊2）降結(jié)價：匠降價+保持形產(chǎn)品母質(zhì)量射和服枕務(wù)水繩平3）提劈燕價：虧提價+提高伯產(chǎn)品教質(zhì)量池或推茂出新嬸產(chǎn)品3，企喉業(yè)應(yīng)譽(yù)變需奶要考王慮的完因素1）產(chǎn)嫂品在效其生賤命周黎期中狀所處美的階腰段以促及在隊企業(yè)逝產(chǎn)品前組合擺中的洗重要這程度2）競礦爭者促的意雙圖和忽資源3）市攔場對賭價格多和價稅值的記敏感此性4）成器本費(fèi)擊用隨忽銷量論和產(chǎn)賠量的備變化祥而變地化的各情況對競拋爭者謀的降侮價反箏應(yīng)下降2%推出亞鼓勵灑再次購買撒的折蜓價券下降2%刻~4奏%降價倍幅度版為競爭貓者的勝一半下降根超過4%降低退到競爭糠者的恐水平此價已格嚴(yán)圍重?fù)p猜害我們者的銷塵售了岸嗎？是永牲久減壤價嗎皂？減了針多少互價競爭免者降肺價了其嗎？維持坡目前海的價掙格水魯平，繼續(xù)護(hù)關(guān)注桂競爭恒者的壤價格否是是是否否五、亡中國呀企業(yè)退的價嘆格戰(zhàn)價格隙戰(zhàn)是符指在壯一段邊時間斧內(nèi)，定某行茶業(yè)大