第四章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的與要求：◆1.掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略意義、類型及其規(guī)劃◆2熟悉目標(biāo)市場(chǎng)及及國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分化原理，掌握目標(biāo)營(yíng)銷的各種策略◆3.熟悉國(guó)際宏觀市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與微觀市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入的常用模式第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略及其規(guī)劃一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)于國(guó)際化進(jìn)程較為長(zhǎng)期的總體打算及其實(shí)施的原則意見，它對(duì)于一個(gè)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的生存和發(fā)展具有決定性的指導(dǎo)意義，也是擬定短期或年度國(guó)際營(yíng)銷策略的根據(jù)。2.國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本類型企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略必須服從于企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求。（1）國(guó)際化程度①國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略，目標(biāo)是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。②多國(guó)化營(yíng)銷戰(zhàn)略，目標(biāo)是占據(jù)多個(gè)不同的國(guó)外市場(chǎng)。③全球化營(yíng)銷戰(zhàn)略，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)以資金調(diào)配為中心的全球資源調(diào)配和全面跨國(guó)營(yíng)銷管理，關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)哲學(xué)觀念的轉(zhuǎn)變。管理要素國(guó)際化戰(zhàn)略多國(guó)化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略管理重心本國(guó)中心多元中心全球中心集權(quán)與分權(quán)集權(quán)擴(kuò)展分權(quán)擴(kuò)展綜合化組織結(jié)構(gòu)國(guó)際事業(yè)部區(qū)域事業(yè)部矩陣式營(yíng)銷計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)別化權(quán)變與協(xié)調(diào)營(yíng)銷過程非標(biāo)準(zhǔn)化部分標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來源國(guó)內(nèi)制造當(dāng)?shù)刂圃熳畹统杀狙芯颗c開發(fā)本國(guó)分權(quán)權(quán)變控制與評(píng)價(jià)本國(guó)標(biāo)準(zhǔn)分權(quán)化權(quán)變（2）市場(chǎng)擴(kuò)展與定位集中化策略區(qū)域集中策略市場(chǎng)專門化策略多元化策略現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有國(guó)家新進(jìn)國(guó)家（3）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略①產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本降低、異樣化和綜合優(yōu)勢(shì)；②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)追隨者；③企業(yè)形象戰(zhàn)略：綜合財(cái)力和盈利狀況二、國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃1.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)在未來某個(gè)時(shí)間要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)以及達(dá)到這些目標(biāo)要采取的行動(dòng)方案。一層意思是選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)；另一層意思是達(dá)到目標(biāo)采取的方法、步驟。2.國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程（1）環(huán)境分析（2）確定目標(biāo)（3）確定營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)市場(chǎng)（4）確定財(cái)務(wù)預(yù)算（5）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的確定與管理（6）評(píng)價(jià)與控制第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分1.目標(biāo)市場(chǎng)概念是企業(yè)所選定作為營(yíng)銷對(duì)象的具有某些特定需要的消費(fèi)者群體。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)考慮：市場(chǎng)容量、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)進(jìn)入可能、市場(chǎng)適應(yīng)性、信息網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選定包括：（1）宏觀上選定（2）微觀上確定2.市場(chǎng)細(xì)分概念市場(chǎng)細(xì)分概念是20世紀(jì)50年代由文德爾·斯密斯首次提出來的。細(xì)分的舉出使顧客需求的差異性理論指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差異。（1）同質(zhì)市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品需求大致一致，而且對(duì)企業(yè)同一營(yíng)銷策略反應(yīng)也十分相似。（2）異質(zhì)市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、價(jià)格等有不同需求，而且對(duì)企業(yè)同一營(yíng)銷策略會(huì)作出不同反應(yīng)。（3）子市場(chǎng)異質(zhì)市場(chǎng)上，具有類似需求的顧客群構(gòu)成的市場(chǎng)。3.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（1）企業(yè)可以選擇某一組或幾個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)，這種國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分稱為宏觀細(xì)分；（2）企業(yè)不可能滿足該國(guó)所有顧客的需求，而只能將其細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，滿足一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)的需求，這種細(xì)分稱為微觀細(xì)分。二、國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分1.國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分過程（1）確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；（2）根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)，將具有共同點(diǎn)的國(guó)家劃或地區(qū)劃分為一組，即構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)；（3）了解滿足每組需求對(duì)企業(yè)資源條件的要求；（4）根據(jù)本企業(yè)特點(diǎn)，分析適當(dāng)?shù)淖邮袌?chǎng)；（5）

綜合評(píng)估，選擇最已進(jìn)入的子市場(chǎng)。2.國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)最常用,原因:（1）地理上接近便于管理；（2）可能有相似的文化背景,甚至共同語(yǔ)言環(huán)境；（3）區(qū)域性貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)上的一體化,企業(yè)可以進(jìn)入該組織中的其它國(guó)家。3.國(guó)際市場(chǎng)組合細(xì)分法1980年里茲克拉提出一種新的,以戰(zhàn)略計(jì)劃為基礎(chǔ)，同時(shí)從國(guó)家潛量、竟?fàn)幜?、風(fēng)險(xiǎn)三方面分析世界各國(guó)市場(chǎng)，把各個(gè)國(guó)別市場(chǎng)分為18類。如圖：竟?fàn)幋搅︼L(fēng)險(xiǎn)國(guó)家潛量強(qiáng)中弱高大中

小低大中小上圖優(yōu)點(diǎn)：（1仁）使用兆三類指標(biāo)，更籍全面騰地反曲映了撲多國(guó)營(yíng)銷環(huán)境盜；（2騙）風(fēng)險(xiǎn)尊單獨(dú)蔑作為辣一類指聯(lián)標(biāo)，更匙符合吳實(shí)際沾情況秧；（3項(xiàng)）每一類指標(biāo)都由映若干裳個(gè)因伍素構(gòu)屠成，能更阿準(zhǔn)確昌地描述市場(chǎng)栽特征索。三、國(guó)際透市場(chǎng)擋微觀細(xì)分1.微觀幕細(xì)分鍬的標(biāo)補(bǔ)準(zhǔn)①消費(fèi)風(fēng)品市蚊場(chǎng)的照細(xì)分悲標(biāo)準(zhǔn):人口塘統(tǒng)計(jì)怒因素瘦社會(huì)鍋經(jīng)濟(jì)頂因素欲、地文理因職素、桑心理運(yùn)因素憑、行晨為因拌素等滋；②工業(yè)跌品市丙場(chǎng)的菜細(xì)分炒標(biāo)準(zhǔn)弄：地用理位擇置、用戶失性質(zhì)握和行習(xí)業(yè)類踐別、用戶儲(chǔ)規(guī)模效等；2.微觀科細(xì)分許的要半求①可衡單量性②可接灰近性③足量地性④可實(shí)叫施性四、目標(biāo)下營(yíng)銷佛的各謊種策斥略企業(yè)流在市制場(chǎng)細(xì)湊分的碑基礎(chǔ)溜上，屠選擇難一個(gè)利或若妖干個(gè)前子市多場(chǎng)作吉為目縣標(biāo)市園場(chǎng)，愚并相予應(yīng)制棍定營(yíng)皂銷策殺略的請(qǐng)過程。1.無差畝異營(yíng)唱銷策謊略如福土特汽摟車：君大量帖生產(chǎn)、大量記消費(fèi)“顧宵客可訂以在被我們況這里課買到洲任何獲汽車哈，只要勇他所匆要的勇是黑笑色T型轎羊車”優(yōu)點(diǎn)膚：大批無生產(chǎn)盯和標(biāo)啦準(zhǔn)化唉營(yíng)銷款活動(dòng)達(dá)，實(shí)鞭現(xiàn)規(guī)宵模經(jīng)糾濟(jì)效粉益；缺點(diǎn)替：忽視寺不同董消費(fèi)辟者需抗求間鄭的差符異性圈，喪棒失許鋸多市交場(chǎng)機(jī)超會(huì)2.差異鈴性營(yíng)譯銷策泡略如通掏用汽傅車：導(dǎo)為合塵適的謊人生幻玉產(chǎn)制勿造合學(xué)適的耕車（太雪佛寒蘭、王奧茲恒莫比圈爾、鼓龐蒂成亞克急、克襪、凱忘狄拉干克）優(yōu)點(diǎn)剖：可以抵增加訴企業(yè)釣的競(jìng)特爭(zhēng)力紛，擴(kuò)布大銷盤售額昂；缺點(diǎn)慶：品種傘、分如銷渠汗道、糠廣告悶宣傳騙等因轉(zhuǎn)素的炮擴(kuò)大哈與多廳樣化位，生燙產(chǎn)營(yíng)駱銷成認(rèn)本相客應(yīng)增免加。3.集中莊性營(yíng)疾銷策略略優(yōu)點(diǎn)下：適面應(yīng)企危業(yè)資季源有溉限特盲點(diǎn)，瀉集中交力量踩向某朽一子病市場(chǎng)俘提供應(yīng)好服扣務(wù)；缺點(diǎn)疾：放哨棄其芹它市越場(chǎng)機(jī)咸會(huì)。第三節(jié)進(jìn)入蹦國(guó)際菊市場(chǎng)的模式與策暮略一、進(jìn)入愧國(guó)際奴市場(chǎng)以策略墊的要瓜素綜合憤計(jì)劃姻，主要豆包括目標(biāo)甩、任務(wù)、資碰源、政愈策等。目標(biāo)產(chǎn)品與市場(chǎng)的選旨擇目標(biāo)政市場(chǎng)暖的對(duì)他象和繭任務(wù)目標(biāo)廈市場(chǎng)垃的打胞入模蝴式選父擇目標(biāo)銅市場(chǎng)秧的市加場(chǎng)營(yíng)欄銷計(jì)榮劃國(guó)際底營(yíng)銷木的控?zé)o制系廈統(tǒng)二、進(jìn)入國(guó)際難市場(chǎng)模式是指烤國(guó)際逆營(yíng)銷者企業(yè)齒進(jìn)入夢(mèng)國(guó)外鹿市場(chǎng)綿可供灰選擇盆的各街種標(biāo)劇準(zhǔn)化底的方欄式。1.類型出口打入般模式：間接季出口、直頸接代津理商錦/經(jīng)尚銷商、直襲接分信公司罩/子公削司等合同打入前模式告：許可澡證貿(mào)聞易、特許、技倡術(shù)轉(zhuǎn)獄讓、劃勞務(wù)毅合作、管柳理合字同、工延程/椅交鑰此匙合同、合習(xí)同制剩造、躁合同債生產(chǎn)束協(xié)議突等投資打入確模式：獨(dú)資垃經(jīng)營(yíng)借/新建或兼并、合環(huán)資經(jīng)蜜營(yíng)/新建臥或兼并等2.特征（1丸）出口打入貫?zāi)Ｊ剑洪g接調(diào)出口：指企梅業(yè)將全生產(chǎn)忽產(chǎn)品孝賣給遮國(guó)內(nèi)派中間屑商或具委托密國(guó)內(nèi)稍的代碼理機(jī)依構(gòu)，血由其震負(fù)責(zé)本經(jīng)營(yíng)橫出口鬧業(yè)務(wù)常。直接攪出口：指企囑業(yè)把售產(chǎn)品弟直接艷賣給恢國(guó)外候的顧忌客或駝最終全用戶比的形仍式。（2仿）合同打入清模式是知啟識(shí)和長(zhǎng)技能轉(zhuǎn)移起的主策要媒墊介體螺。許可索證貿(mào)洪易：技術(shù)悲授方艇通過運(yùn)許可央合同原將技君術(shù)的宣使用哪權(quán)轉(zhuǎn)細(xì)讓給存受方壇，并耐收取井許可四費(fèi)用舅的交楚易。特許：公司朋在較鼻長(zhǎng)期誤間將工業(yè)緩產(chǎn)權(quán)許可襲國(guó)外園經(jīng)濟(jì)吩實(shí)體蜘使用往，同時(shí)唇在管陶理上加以珍指導(dǎo)偉而收摔取特許科費(fèi)用粗的打康入方閥式。（3障）投資打入采模式：新建門或兼肚并主要霞涉及所有舞權(quán)問沃題三、進(jìn)入鳳國(guó)際櫻市場(chǎng)拘模式艙的選帖擇1.國(guó)際鵲市場(chǎng)進(jìn)營(yíng)銷進(jìn)計(jì)劃內(nèi)容塑：具體快的市匠場(chǎng)目甜標(biāo)及任務(wù)、政申策、資熱源配置攝和時(shí)種間安從排結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品、價(jià)言格、銷距售渠否道、儲(chǔ)外運(yùn)、促枯銷2.國(guó)際室市場(chǎng)們打入饞模式洞決策決定梯著公丸司對(duì)尊目標(biāo)世市場(chǎng)路營(yíng)銷謹(jǐn)方案歇的控轟制程微度。思考兇題:1.什么眼是國(guó)因際市啦場(chǎng)細(xì)醒分?及其偏細(xì)分武的意義?2.舉例龜說明押國(guó)際靠市場(chǎng)練宏觀柳細(xì)分勝的過悟程及膚標(biāo)準(zhǔn).3.簡(jiǎn)述你微觀雙細(xì)分治的標(biāo)蜘準(zhǔn)與雞意義.4.目標(biāo)關(guān)營(yíng)銷笑的各屈種策青略及袖應(yīng)注泛意的扇因素舒有哪瓣些?案例習(xí)分析:戴姆析勒·克萊染斯勒井集團(tuán)宿公司19焦98年德化國(guó)梅蒙塞德理斯·奔馳豎與美袖國(guó)克頂萊斯勞勒公羽司組杯成世雄界第盲三大駐生產(chǎn)嗎商-戴姆篇勒·克萊族斯勒艇集團(tuán)軋公司.2剪00氏0戴姆極勒·克萊牽斯勒原集團(tuán)熄公司20億$購(gòu)進(jìn)擠日本桑三菱34相%股份(控股)、韓鴿國(guó)現(xiàn)毅代10奮%股份意及吞皂并美誓國(guó)卡凍車發(fā)異動(dòng)機(jī)管廠和傾底特飄律柴蒙油機(jī)隨公司能。擴(kuò)書張使CE音O司來帶普認(rèn)釋為創(chuàng)富造全喇球公非司貧，可往以滿廁足不歷同國(guó)要家不腥同收枝入人適群靜。20貌00下半牲年－20吼01上半放年因扁小市矩場(chǎng)收鵲入不市足彌稱補(bǔ)研碎發(fā)費(fèi)蘆用，非無規(guī)玩模效傳益戴熊姆勒·克萊洪斯勒尖銷售票額下鍬降了慘近20億$，僅既三菱遍虧損12榨.5億$，底鄉(xiāng)豐特律烏柴油就機(jī)前歇景暗滴淡。即同時(shí)離歐洲拾汽車奸生產(chǎn)過能力面約25％過擴(kuò)剩，挑全球32％過恭剩，掏汽車焰廠合椒并重耗組很店多。福特?fù)螕碛行l(wèi)研究撥、設(shè)踐計(jì)、插生產(chǎn)夫和營(yíng)蹤蝶銷機(jī)涉構(gòu)，住最為懂全球水化；黃豐田取在日朵本從杰小型滴、便緞宜車昏隙縫市籮場(chǎng)，墨擴(kuò)張搬到了途高檔擊、豪緣瑞華車樹。戴來姆勒·克萊外斯勒掌問題多部分齊原因述是組棚合時(shí)堤機(jī)不劇佳；朱第二市是三依菱面幫臨過吹剩生優(yōu)產(chǎn)能旬力，細(xì)日本顧經(jīng)濟(jì)干衰退置；第此三是福兩公稱司合香并后賴管理皂風(fēng)格饑差異宿，母品公司肚更注秋重權(quán)樂威，作獨(dú)斷騾專行鴿。問題免：戴姆飯勒·克萊想斯勒約如何快調(diào)整璃，更鋪好適軍應(yīng)全役球化撓需要亦？戴姆禾