會計公共關(guān)系基本概念研究

[摘要]會計公共關(guān)系，是現(xiàn)代會計管理的一項重要內(nèi)容，它對于指導(dǎo)社會組織正確開展會計公共關(guān)系活動，治理會計信息虛假披露的社會弊病具有重要的現(xiàn)實意義。鑒于它是一個新生事物，本文擬從會計公共關(guān)系的本質(zhì)、特點、職能等基本概念方面作有益的探討。

[關(guān)鍵詞]會計公共關(guān)系；現(xiàn)代會計管理；基本概念

近年來，國內(nèi)外不少大公司涉嫌會計造假、會計信息虛假披露的事件被頻頻曝光，從國內(nèi)的銀廣夏、鄭百文，到美國的安然、環(huán)球電訊、世界通信、施樂等，會計界面臨著前所未有的誠信危機。對此，國內(nèi)外眾多專家學(xué)者分別從不同角度進行了分析和探討，并提出了許多相應(yīng)的治理對策。筆者擬從一個全新的視角來看待這個問題，社會組織對外傳播會計信息是會計公共關(guān)系活動的一項重要內(nèi)容，因此上述事件不妨稱為會計公共關(guān)系丑聞。會計公共關(guān)系最重要的特征是真實性，最重要的原則是誠信，而上述事件恰恰違背了這些最基本的原則要求，致使與投資者等公眾之間的會計關(guān)系緊張，甚至遭致起訴，公司生存與發(fā)展面臨嚴(yán)重危機。從這些可以作為反面教材的諸多案例中，我們不難得出結(jié)論：進行會計公共關(guān)系理論的系統(tǒng)研究，大力推動社會組織開展會計公共關(guān)系活動，是何等的迫切和重要！但由于會計公共關(guān)系是一個新生事物，很多理論還不成熟，因此筆者擬對會計公共關(guān)系的基本概念作一個粗淺的探討，以求教于有關(guān)專家學(xué)者。

一、會計公共關(guān)系的本質(zhì)

會計公共關(guān)系的稱謂界定。

會計公共關(guān)系脫胎于現(xiàn)代公共關(guān)系，是一種專業(yè)公共關(guān)系，“可能是公關(guān)業(yè)中最為復(fù)雜的領(lǐng)域”，在國外習(xí)慣稱之為“FinancialPublicRelations”，這個詞匯在我國有多種譯法。從微觀領(lǐng)域看，它一般翻譯為“財務(wù)公共關(guān)系”、“投資者關(guān)系”、“股東關(guān)系”等；從宏觀領(lǐng)域看，它又常被譯為“金融公共關(guān)系”、“財政公共關(guān)系”等。本文立足點是社會組織，尤其是從現(xiàn)代企業(yè)的角度來研究會計公共關(guān)系。因此，會計公共關(guān)系的涵義與財務(wù)公共關(guān)系基本一致，但又不完全等同，它已經(jīng)不再局限于投資者、股東和財務(wù)界的活動范圍，遠遠突破了財務(wù)公共關(guān)系的本意，已不再是一種純粹的社會組織內(nèi)部公共關(guān)系，而是以“大會計”的觀點，把內(nèi)部會計公共關(guān)系轉(zhuǎn)化為廣泛的內(nèi)外兼容的會計公共關(guān)系，并且逐步滲透到其它公共關(guān)系活動中?？梢哉f，會計公共關(guān)系是會計管理與公共關(guān)系相結(jié)合的產(chǎn)物，它是會計管理模式逐漸由“內(nèi)向管理型”向“內(nèi)外兼管型”轉(zhuǎn)變的必然趨勢，是社會組織現(xiàn)代會計管理的重要內(nèi)容。

國內(nèi)外會計公共關(guān)系定義簡介。

為了更好地理解和把握會計公共關(guān)系的定義，我們還是先從國內(nèi)外眾多專家學(xué)者那里吸取一些有益的養(yǎng)分吧。美國著名傳播學(xué)教授羅伯特。羅雷認(rèn)為：“財務(wù)公關(guān)就是股份公司為獲得有利的形象，使本公司股票總能得到滿意的市場估價而采取的有計劃、有組織的傳播努力。”

2.美國著名的公共關(guān)系研究權(quán)威斯科特。卡特李普、阿倫。森特和格倫。布魯姆在其經(jīng)典名著《有效公共關(guān)系》第七版中給出了美國公共關(guān)系協(xié)會1992年對財務(wù)公共關(guān)系下的定義：“財務(wù)公共關(guān)系，是對影響股東和投資者理解關(guān)于公司財務(wù)狀況和發(fā)展前景以及包括在它的目標(biāo)中的公司和股東之間的關(guān)系改善的信息傳播活動。”

3.于玉林教授主編的《現(xiàn)代會計百科辭典》給出的定義是：“會計公共關(guān)系，簡稱會計公關(guān)。是社會組織的會計部門、會計人員為了溝通與其相關(guān)的公眾的相互了解和理解，在平等互利的基礎(chǔ)上，建立相互信任、相互支持的和諧關(guān)系所從事的協(xié)調(diào)、溝通活動。”

4.張漢興、李增軍、袁志在其編著的《會計公共關(guān)系指南》中是這樣表述的：“會計公共關(guān)系是財會部門為了實現(xiàn)和有關(guān)組織或個人的相互理解和通力合作，從而更加有效地進行會計核算和會計監(jiān)督，更加充分地發(fā)揮其職能作用，而從事的有計劃的溝通活動?！?/p>

5.王建成、伍中信、夏云峰在其合著的《財務(wù)公共關(guān)系導(dǎo)論》中認(rèn)為：“財務(wù)公共關(guān)系是社會組織的財務(wù)公關(guān)人員借助公共關(guān)系的傳播媒介，通過各種渠道向財務(wù)界公眾的所有環(huán)節(jié)不間斷地提供真實性的財務(wù)會計信息和其他經(jīng)濟信息，以求達到提高組織的信譽，樹立組織的形象，以及吸收投資和增進相互了解、信任的目的?！?/p>

6.郭志芳在《略論企業(yè)會計公共關(guān)系》一文中下的定義是：“企業(yè)會計公共關(guān)系，是公共關(guān)系原理在會計管理領(lǐng)域的運用與發(fā)展，是財會部門為了實現(xiàn)同企業(yè)內(nèi)外組織和個人的相互理解和通力協(xié)作，以達到更加有效地發(fā)揮會計核算與監(jiān)督的職能，所從事的溝通活動。它是企業(yè)會計管理中一項必不可少的管理職能。”

以上這些定義，雖然角度不同，觀點不一，沒有達成一致的意見，但它們畢竟從不同側(cè)面、不同程度揭示了會計公共關(guān)系的本質(zhì)，不失為一種有益的理論探討，而且為我們下一步明確界定其涵義提供了廣闊的思考空間。

本文對會計公共關(guān)系的定義。

綜合眾多學(xué)者的研究成果，筆者認(rèn)為，以下幾個要點應(yīng)該在會計公共關(guān)系的定義中予以體現(xiàn)會計公共關(guān)系活動的本質(zhì)是一項現(xiàn)代會計管理活動?，F(xiàn)代會計管理是一項綜合性的管理工作，是社會組織各方面利益的交匯點，體現(xiàn)了各方面的利益關(guān)系，與社會組織內(nèi)部、外部相關(guān)公眾發(fā)生著各種各樣的關(guān)系。傳統(tǒng)的“核算型”和“內(nèi)向管理型”會計模式已不適應(yīng)時代的要求，必須不斷向外部擴展，實現(xiàn)向“內(nèi)外兼管型”會計模式的轉(zhuǎn)變。會計公共關(guān)系活動，通過傳播溝通會計信息、協(xié)調(diào)會計關(guān)系、塑造會計形象等職能作用的發(fā)揮，贏得內(nèi)外相關(guān)公眾的支持與合作，從而提高社會組織的長期效益，正是現(xiàn)代會計管理活動的重要組成部分。

2.會計公共關(guān)系的構(gòu)成要素包括會計公共關(guān)系主體、客體和手段。會計公共關(guān)系主體與會計主體應(yīng)該是一致的，即社會組織，而其實施主體是會計公關(guān)機構(gòu)及其人員。會計公共關(guān)系客體，即會計公共關(guān)系公眾、會計公共關(guān)系對象，一般包括投資者、債權(quán)人、政府機關(guān)、客戶、職工等。會計公共關(guān)系手段，即會計公共關(guān)系媒介，是聯(lián)結(jié)會計公共關(guān)系主體與客體的橋梁和紐帶，主要形式有：報刊、廣播、電視、電報、電話、互聯(lián)網(wǎng)會議等。當(dāng)然，在會計公共關(guān)系活動中，最主要的專業(yè)媒介形式是提供財務(wù)報告。

3.會計公共關(guān)系的基本職能包括傳播溝通會計信息、協(xié)調(diào)會計關(guān)系、塑造會計形象等。其中，傳播溝通會計信息是基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)會計關(guān)系是關(guān)鍵，塑造會計形象是核心。

4.會計公共關(guān)系的基本目標(biāo)應(yīng)該是贏得相關(guān)公眾的支持與合作，最終目標(biāo)則是社會組織長期效益的最大化，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙贏。

綜上所述，本文對會計公共關(guān)系的定義作出如下表述

會計公共關(guān)系是社會組織的會計公關(guān)機構(gòu)及其人員為了贏得會計公眾的支持與合作，實現(xiàn)長期效益的最大化，通過運用傳播溝通會計信息、協(xié)調(diào)會計關(guān)系、塑造會計形象等職能而開展的一項會計管理活動。

二、會計公共關(guān)系的特點

這里探討會計公共關(guān)系的特點，主要是從兩個方面來加以考慮的：一是相對于其他專業(yè)公共關(guān)系而言，會計公共關(guān)系本身所獨有的，或者表現(xiàn)得更為突出或更加明顯的地方；二是相對于其他會計管理活動來說，會計公共關(guān)系的獨特或突出之處。從這樣的認(rèn)識基點出發(fā)，會計公共關(guān)系的特點主要有以下幾個方面貨幣性。貨幣性是指會計公共關(guān)系活動內(nèi)容具有可計量性且以貨幣作為主要計量單位的特點。這也是會計公共關(guān)系區(qū)別于其他專業(yè)公共關(guān)系的一個重要特點。社會組織在開展會計公共關(guān)系活動過程中，會涉及到各方面的利益關(guān)系，而這些利益關(guān)系比如購銷關(guān)系、結(jié)算關(guān)系、產(chǎn)權(quán)關(guān)系等更多地表現(xiàn)為一種經(jīng)濟利益關(guān)系，它們需要用貨幣來計量或清償。此外，如果把會計公共關(guān)系理解為以公共關(guān)系的手段和方法來處理會計關(guān)系的一種活動，那么，它所處理的會計關(guān)系，從深層意義上看，實質(zhì)上也是一種經(jīng)濟關(guān)系，或者更精確地說，就是一種貨幣關(guān)系。因為“會計關(guān)系是以貨幣為計量單位進行反映”，“會計關(guān)系要引起資金數(shù)量發(fā)生變化?！睆倪@個意義上說，會計公共關(guān)系也具有貨幣性的特點。

2.復(fù)雜性。美國著名學(xué)者羅伯特。羅雷曾經(jīng)說過，會計公共關(guān)系“可能是公關(guān)業(yè)中最為復(fù)雜的領(lǐng)域?！彼膹?fù)雜性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：會計公共關(guān)系主體的復(fù)雜性。社會組織是名義主體，會計公關(guān)機構(gòu)與會計人員是實施主體，而且各個主體之間層次復(fù)雜。會計公共關(guān)系客體的復(fù)雜性。會計公共關(guān)系涉及到多元利益公眾，他們既有組織外部的投資者、債權(quán)人、政府機關(guān)、客戶等，又有組織內(nèi)部的組織領(lǐng)導(dǎo)人、各職能部門和職工等。會計公共關(guān)系手段的復(fù)雜性。會計公共關(guān)系可以利用的手段或媒介形式多種多樣，如報刊、廣播、電視、電報、電話、互聯(lián)網(wǎng)、會議、財務(wù)報告等。

3.互利性?；ダ允侵妇蜁嫻碴P(guān)系活動的目的和結(jié)果來看，應(yīng)該是實現(xiàn)社會組織與公眾之間的互惠互利。只有在互惠互利的基礎(chǔ)上，才能夠建立和維持相互間的關(guān)系。在會計公共關(guān)系中，社會組織是主體，因而不可能存在單方面照顧公眾利益而置組織利益于不顧的情況。反之，如果社會組織在開展會計公共關(guān)系活動中單方面追求組織利益，不尊重或損害公眾的利益，那同樣是行不通的。理想的做法是：當(dāng)二者利益發(fā)生沖突時，要多為公眾利益著想，以贏得公眾的信任和支持，從而為社會組織長遠發(fā)展和長期獲益創(chuàng)造良好的公共關(guān)系環(huán)境。這就是所謂的以“利他”的方式“利己”，利他就是利己，眼前的利他可以換來長遠的利己。

4.雙向性。雙向性是指從會計公共關(guān)系活動過程來看，社會組織與公眾之間的信息交流是雙向進行的。一方面，社會組織積極地、主動地對外傳播本組織的會計信息，以爭取公眾的理解和支持，塑造良好的會計形象；另一方面，社會組織也廣泛收集公眾的意見，根據(jù)公眾反饋的信息及其相關(guān)決策的需要，適時調(diào)整與改善組織自身行為和會計公共關(guān)系活動，最大程度地滿足會計公眾各方面的信息需要。

5.長遠性。長遠性是指會計公共關(guān)系活動是一種長期性的活動，著眼于長期目標(biāo)。社會組織應(yīng)從長遠的眼光看待會計公共關(guān)系活動，不防把它視為一項長期投資，其追求的是持續(xù)的和長期的效益。因此，當(dāng)組織的長期利益與眼前利益、組織利益與公眾利益發(fā)生沖突時，會計公共關(guān)系強調(diào)應(yīng)著眼于大處，著眼于將來，往往不惜犧牲組織的眼前利益以維護組織的長遠發(fā)展。會計公共關(guān)系活動是一項保證組織持續(xù)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，任何急功近利的短期行為都是不足取的。

6.真實性。真實性是指社會組織在開展會計公共關(guān)系活動時，要講真話、辦實事，開誠布公，以誠相待。這是會計公共關(guān)系活動最重要的特點之一。在會計公共關(guān)系活動中，傳播溝通真實的會計信息，真誠地為公眾利益服務(wù)，從而樹立良好的會計形象和組織信譽，為實現(xiàn)組織長遠發(fā)展和長期獲益的目標(biāo)創(chuàng)造條件。反之，最終的結(jié)局只能是自毀前程或自取滅亡。這樣的反例舉不勝舉，近幾年來從國內(nèi)的銀廣夏、鄭百文到美國的安然、環(huán)球電訊、世通和施樂等公司的會計公關(guān)丑聞，一次次為我們敲響了警鐘。

7.合法性。合法性是指會計公共關(guān)系活動要符合法律法規(guī)的要求。一般的公共關(guān)系活動是一種自組織活動，更多地依靠自律和道德的約束，而會計公共關(guān)系活動不僅僅是自主的要求，而且也是法規(guī)的要求。在西方，“財務(wù)信息傳播，不僅僅是公共關(guān)系的需要，而且也是法律的需要?！痹谥袊嗍侨绱恕Ｒ虼?，社會組織在開展會計公共關(guān)系活動時，必須要體現(xiàn)合法性的要求，以維護和保障各方面的經(jīng)濟利益。

[1][美]羅伯特。羅雷。管理公共關(guān)系學(xué)———理論與實踐[M].李景泰。天津：南開大學(xué)出版社，1990.

于玉林。大會計學(xué)概論[M].上海：立信會計出版社，2002.

[美]，，fectivePublicRelations[M].：Prentice-Hall，1996.

于玉林。現(xiàn)代會計百科辭典[M].上海：中國大百科全書出版社，1994.

張漢興，李增軍，袁志。會計公共關(guān)系指南[M].