公共關系學第一章公共關系概論1公共關系是指一個組織與公眾之間關系。（公眾關系）2五種有代表性公共關系定義：⑴管理論：①美國學者雷克斯?哈羅博士認為：“公共關系是一個獨特管理職能?！雹诿绹鴮W者卡特利普和森特認為：“公共關系是確定、建立和維持一個組織與決定其成敗各類公眾之間互益關系一個管理功效?！雹苽鬏斦摚河鴮W者弗蘭克?杰夫金斯認為：“公共關系就是一個組織為了達成與它公眾之間相互了解確實定目標，而有計劃地采取一切向內和向外傳輸溝通方式總和?！雹莻鬏敼芾碚摚寒敶绹碴P系學術權威、馬蘭里大學詹姆斯?格魯尼格教授認為：“公共關系是一個組織與其公眾之間傳輸管理?！雹茸稍冋摚簢H公共關系協(xié)會于1978年8月發(fā)表《墨西哥宣言》：“公共關系是一門藝術和社會科學。它分析趨勢，預測后果，向機構領導人提供意見，推行一系列有計劃行動，以服務于本機構和公眾利益?！雹缮鐣P系論：①美國斯林頓大學蔡爾茲教授認為：“公共關系是我們所從事各種活動、所發(fā)生各種關系通稱，這些活動與關系都是公眾性，而且都有其社會意義?！雹谥袊鴦趧优c社會保障部編印《中國職業(yè)大詞典》對公共關系定義是：“公共關系是從事組織機構公眾信息傳輸、關系協(xié)調與形象管理事務調查、咨詢、策劃和實施一個實踐活動?！?公共關系本質屬性：公共關系是一個組織與其相關公眾之間傳輸管理，其目標是建立一個與這些公眾相互信任關系。（組織與公眾之間信息雙向交流）4公共關系基本要素：①公共關系行為主體是組織機構②公共關系溝通對象是相關公眾③公共關系工作伎倆是傳輸溝通媒介④公共關系過程是信息雙向交流⑤公共關系目標是為組織機構樹立良好公眾形象（公共關系傳輸活動區(qū)分于其余傳輸活動特征之一就是以塑造組織形象為目標。）5公共關系狀態(tài)即是一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在關系情況和輿論情況。（首先公共關系是客觀存在。其次公共關系狀態(tài)與公共關系活動之間存在親密聯(lián)絡。）6公共關系狀態(tài)既是組織開展公共關系活動基礎，也是組織公共關系活動形成結果。7評定公共關系活動成效要以公共關系狀態(tài)改變情況為依據(jù)。8公共關系活動（實務）即利用傳輸溝通方法去協(xié)調組織社會關系，影響組織公眾輿論，塑組織良好形象，優(yōu)化組織運作環(huán)境一系列公共關系工作。公共關系實務活動是組織管理活動一部分，是一個特殊組織管理職能。9公共關系活動是否自覺、是否科學一個主要標志，就是看有沒有當代公共關系意識和科學公共關系理論做指導。10公共關系觀念是一個影響和制約著組織政策和行為經營觀念和管理哲學，它不但指導著公共關系實務工作健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為各個方面，成為引導、規(guī)范著組織行為一個價值觀念和行為準則。11公共關系形象觀念表現(xiàn)為主體在決議和行動中高度重視本身聲譽和形象；公共關系公眾觀念表現(xiàn)為領導者和管理者高度重視公眾利益；公共關系傳輸觀念表現(xiàn)為經營者和管理者強烈傳輸意識和溝通欲望；公共關系協(xié)調觀念表現(xiàn)為善于調整、平衡和統(tǒng)一各種不一樣關系；公共關系互惠觀念表現(xiàn)為在交往與合作中，將平等互利，追求雙贏作為處理各種關系行為準則；公共關系服務觀念則表現(xiàn)為對他人、對社會一個貢獻精神。12組織是公共關系活動主體，即公共關系負擔者、實施者、行為者。13公眾是公共關系傳輸溝通對象。14公共關系學對公眾研究主要是從傳輸溝通對象角度，研究公眾總體特征和各個目標公眾詳細特點，研究影響公眾行為和輿論心理、文化等原因，研究不一樣工作類型及其對公共關系政策和活動影響，研究一些主要公眾關系對組織作用和意義。15傳輸與溝通是公共關系活動過程和方式。16公共關系伎倆和方式包含各種人際傳輸、組織傳輸、公眾傳輸、大眾傳輸形式；包含各種言語溝通、文字溝通、非言語溝通和文字溝通方法；包含各種印刷媒介、電子媒介、實物媒介技術。17Communication一詞在漢字中即可譯為“傳輸”，又可譯為“溝通”。即利用一定符號，經過一定媒介，將信息傳遞給對方；對方接收到信息后引發(fā)一定反應，亦以一定信息形式反饋回來；經過這種雙向交流，雙方逐步達成分享信息、相互了解、達成共識目標。18關系指組織與公眾之間相處和交往行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間聯(lián)絡。19私人關系相對應具備社會公共性質一個特殊關系。它作為人類社會關系中一個特殊形態(tài)，有兩個主要特征：一是特指組織與公眾關系；二是特指信息交流關系。20輿論指社會公眾對組織政策、行為、人員或產品所形成看法和意見總和，是社會上大多數(shù)人對組織看法和意見公開表示。這種公眾意見性質和程度一樣是衡量公共關系客觀標志。21在一定意義上說，公眾輿論和公眾關系是等價，是同一事物或現(xiàn)象不一樣說法和表述。公共關系學不但研究關系，也研究輿論；公共關系活動功效不但在于協(xié)調和改進關系，而且還在于影響和完善輿論。22形象指組織總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中取得認知和評價。23公共關系所借用“形象”一詞不限于個別、詳細、直觀范圍，而且具備更為深層意義：①公共關系所說形象其本質是信譽，重視組織形象實質上是重視組織信譽（組織公共關系形象關鍵是公眾對組織信用方面認知和評價）②公共關系將建設和完善組織形象內涵放在第一位，然后才考慮建構組織形象外觀（組織總體特征和實際表現(xiàn)是形象根源，形象實在，是第一性）③公共關系塑造是組織整體形象，而不但僅限定在個別、詳細產品形象或人員形象要素上④公共關系形象是經過組織傳輸活動去影響公眾觀念和態(tài)度而形成24人際關系主要是指個人關系、私人關系，即個人在社會交往實踐中形成人與人之間相互作用和相互影響。25公共關系與人際關系聯(lián)絡：①從內容上看，公共關系包含了一部分人際關系②從方法上看，公共關系實務也包含了人際溝通技巧，即面對面情感交流和說服技巧。26公共關系與人際關系區(qū)分：①從主體上看，公共關系主體是組織；人際關系主體是個人②從對象上看，公共關系對象是與組織相關全部公眾及其輿論；人際關系則包含了許多與組織無關私人關系對象③從內容上看，公共關系是一個組織管理活動與職能，處理是組織事務和公眾事務；人際關系處理是許多私人事務與公眾沒關于系④從方式上看，公共關系十分強調利用公眾傳輸和大眾傳輸方式作遠距離、大范圍公眾溝通；人際關系則比較局限于面對面、個體對個體交流方式。27人群關系這一概念屬于管理心理學、行為科學范圍，主要指群體內部活動和組織管理過程中人與人、人與群體關系。28公共關系與人群關系聯(lián)絡：①人群關系指組織內部人際關系，而良好內部關系是公共關系基礎。②公共關系學也要借助行為科學、管理心理學理論和方法來分析人群心理特征和行為規(guī)律，方便科學地處理人群關系。29公共關系與人群關系區(qū)分：①公共關系不局限于組織和群體內部傳輸、溝通，還包含大量外部關系，要面對復雜社會環(huán)境②公共關系不局限于管理現(xiàn)場直接面對面群體關系和個人關系，還需要尤其關注不直接見面、遠距離人群溝通，并十分重視人群環(huán)境久遠改變和發(fā)展趨勢。（公共關系遠比人群關系內容更復雜、范圍更廣泛）。30公共關系操作中若干范圍：①交際：指人與人之間面對面直接交往，借助于個人媒介所進行相互溝通，也即“人際溝通”，它是公共關系傳輸方式之一（交際是公共關系一個伎倆，不能等同于公共關系）②宣傳與新聞：宣傳是一個單向心理誘導、行為影響和輿論控制方式；新聞兼具報道和宣傳兩重功效③廣告：是一個付費傳輸，即廣告主付費購置傳輸媒介使用權來推銷其產品、服務或觀念④營銷推廣：是在以等價交換為特征市場推銷和交易活動中，工商業(yè)組織以各種伎倆向用戶宣傳產品，以激發(fā)他們購置欲望和行為，擴大產品銷售量一個經營活動⑤公共事務：主要指一個組織與政府部門、公共政策、公共利益、小區(qū)事務相關活動⑥游說：是個人或組織有目標地利用語言、文字或其余傳輸媒介對特定信息進行講解、說明、以鼓動受眾按照自己意圖行事一個勸服性傳輸⑦開發(fā)：利用傳輸力量去發(fā)展會員、籌措經費。爭取資源等，往往被稱為公共關系開發(fā)活動⑧論題處理：又稱作問題處理，是20世紀70年代以來國外公共關系領域出現(xiàn)新名詞，主要指公共關系人員對正在出現(xiàn)問題以及這種問題對組織潛在影響分析、預測并施加影響，以幫助組織制訂應變對策和方法⑨危機處理：包含兩方面含義：一是處理公共關系危機（危機事件一個特殊形態(tài)），二是用公共關系策略和方法來處理危機（處理危機一個方法）31公共關系作為一門學科，最早產生于美國。32古代時期——公共關系思想萌芽。①高盧戰(zhàn)記被比諾稱為“第一流公共關系著作”。②西方公共關系學界認為，亞里士多德《修辭學》堪稱最早問世公共關系學理論書籍。33巴納姆時期——神話與坑騙。19世紀中葉風靡報刊宣傳活動，代表人物巴納姆，他信條是“凡宣傳皆好事”。19世紀30年代，美國報界掀起了一場“便士報”運動。19至今19，形成了美國近代史上著名“清垃圾運動”（又稱“扒糞運動”、“揭丑運動”）。報刊宣傳活動（當代公共關系業(yè)前身），是指一個組織為了本身目標和利益，雇傭報刊宣傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造輿論，擴大影響?！氨闶繄蟆边\動，即報紙以低廉價格和通俗內容區(qū)爭取大量讀者，使報紙完成了大眾化、通俗化飛躍。從此，價格低廉，以大眾為讀者對象報刊大量出版發(fā)行。34艾維?李時期——當代公共關系職業(yè)化。19，艾維?李創(chuàng)辦了第一家宣傳顧問事務所（創(chuàng)辦第一家公關性質企業(yè)），成為向客戶提供勞務而收取費用第一個職業(yè)公共關系人。19發(fā)表了著名具備里程碑性質《標準宣言》，它信條是：“公眾必須被通知”，并提出“門戶開放標準”、“說真話”。艾維?李被后人譽為“公共關系之父”。35愛德華?伯尼斯時期——當代公共關系學科學化。1923年，他首次在紐約大學講授公共關系課程，同年出版“第一個里程碑”專著《公眾輿論形成》，闡述了“公共關系咨詢”概念。1928年寫出《輿論》，1952年，出版《公共關系學》，伯尼斯主要貢獻：把公共關系學理論從新聞傳輸領域中分離出來，最終成為一門獨立完整新興學科。他口號是：“投公眾所好”。繼伯尼斯后，1937年，哈羅博士在斯坦福大學開設關系課程。1947年，波士頓大學成立了第一所公共關系學院。1952年，卡利特普和森特出版了《有效公共關系》，闡述了“雙向對稱”公共關系模式。此書在美國被譽為“公共關系圣經”。1998年，格魯尼格提出三個層次：①傳輸關鍵層②知識關鍵層③文化關鍵層。還提出“普遍標準，特殊利用”。36公共關系在我國發(fā)展：20世紀80年代初，公共關系在中國快速傳輸。1983年，國內企業(yè)單位開始出現(xiàn)公共關系職能部門；1985年，國內大學開始設置公共關系課程或專業(yè)；1986年開始逐步建立起各省市公共關系社團組織；1987年在北京成立了中國公共關系協(xié)會，標志著公共關系在國內已得到正式確實認和接收；1991年成立中國國際公共關系協(xié)會，標志著中國公共關系與國際接軌。37公共關系功效（職責）：⑴搜集信息：公共關系首先要推行搜集信息，監(jiān)測環(huán)境功效，即作為組織預警系統(tǒng)，利用各種調查研究分析方法，搜集信息，監(jiān)視環(huán)境，反饋輿論，預測趨勢，評定效果，以幫助組織對復雜、多變公眾環(huán)境保持高度敏感性，維持組織與整個社會環(huán)境之間動態(tài)平衡。（一）與組織形象關于信息：⑴產品形象信息（產品形象是組織形象客觀基礎，其中產品質量是影響組織形象關鍵原因，產品是組織與消費公眾之間發(fā)生最根本原因，產品形象與社會組織生存命運直接相關）⑵組織形象信息（①公眾對組織機構評價②公眾對組織管理水平評價③公眾對組織人員素質評價④公眾對組織服務素質評價）（二）組織環(huán)境中各種社會信息⑵輔助決議：①為確立決議目標提供咨詢提議（決議第一步是確立決議目標）②為決議提供信息服務③幫助確定和選擇決議方案④評價決議效果⑶傳輸推廣：①創(chuàng)造輿論，通知公眾（即向公眾說明和解釋組織關于政策，行為和產品，爭取公眾了解和了解，促進公眾認同和接收）②強化輿論，擴大影響（利用當代媒介加強公眾對組織印象，深化公眾對組織了解，提升組織社會著名度和美譽度，為組織及其產品樹立形象，擴大影響，是公共關系傳輸主要任務）③引導輿論，控制形象⑷協(xié)調溝通：①協(xié)調內部關系，增強組織凝聚力②開展社會溝通，建立友好社會環(huán)境⑸提供服務：①在組織內部為各個業(yè)務部門和職能部門服務②在組織外部提供社會服務。38公共關系塑造是組織形象。39公共關系首先要推行職責是搜集信息。40公共關系活動過程三個基本要素：組織、公眾、傳輸溝通。41最合乎道德公共關系方式是雙向平衡模式。第二章公共關系組織與人員1公共關系活動是由公共關系主體，公共關系客體和公共關系伎倆三大基本要素所組成。2廣義公共關系主體指是任何有目標、有系統(tǒng)地組織起來，具備特定功效和任務、具備社會行為能力社會組織。狹義公共關系主體主要指專門執(zhí)行公共關系職能公共關系機構及人員。3公共關系組織機構是專門執(zhí)行公關任務、實現(xiàn)公關功效行為主體，是公共關系工作專業(yè)職能機構。4公共關系部門在組織中性質：公共關系職能是傳輸性、溝通性。5公共關系部門在組織中地位：公共關系部門在組織總體中飾演一個“邊緣”、“中介”角色。即處于決議部門與其余專業(yè)職能部門之間，組織與外部環(huán)境之間，擔負著建立聯(lián)絡、溝通信息、咨詢提議、策劃組織、協(xié)調行動、輔助服務等責任。6組織內設公共關系部門模式：⑴部門隸屬型：①歸屬于銷售部門②歸屬于廣告或宣傳部門③歸屬于聯(lián)絡接待部門④歸屬于辦公室⑵部門并列型（即公共關系部門與組織其余職能部門平行排列，處于同一層次）⑶高層領導直屬型（即公共關系部門處于整個組織系統(tǒng)中第三個層次，直屬于組織最高層領導，直接向最高決議層和管理層負責。）⑷公共關系委員會（即由組織主管領導牽頭，各職能部門責任人共同組織公共關系工作協(xié)調委員會，統(tǒng)一指導和協(xié)調全局公共關系活動，下設公共關系辦公室，負責日常工作。7公共關系部門內部分工：①對內關系（主要是處理員工關系、部門關系、股東關系等）②對外關系（主要指政府關系、小區(qū)關系、媒介關系、用戶關系等）③專業(yè)技術制作。8組織內設公共關系部門特點：①了解內情②便于協(xié)調③效率較高④成本較低⑤工作受到組織內部原因制約，難以完全做到客觀公正。9公共關系企業(yè)是指公共關系咨詢企業(yè)、公共關系顧問企業(yè)、公共關系事務所、公共關系服務企業(yè)等獨立公共關系服務機構統(tǒng)稱。公共關系企業(yè)由職業(yè)公共關系教授和各類公共關系專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關系咨詢或受理委托為客戶開展公共關系活動信息型、智力型、傳輸型服務性機構。10.1985年1月偉達公共關系企業(yè)在北京設置辦事處；1985年8月美國博雅公共關系企業(yè)與中國新聞發(fā)展企業(yè)簽約成立中國環(huán)球公共關系企業(yè)，這是我國第一家公共關系專業(yè)企業(yè)。11公共關系企業(yè)類型：⑴按內部專業(yè)劃分為專題服務企業(yè)（是專門為客戶提供某種公共關系技術服務企業(yè)，它是以各種專業(yè)人才、技術和設備為客戶提供單項公共關系業(yè)務服務）、專門服務企業(yè)（是為特定行業(yè)提供公共關系服務企業(yè)）、綜合服務咨詢企業(yè)（是以各類公共關系教授和公共關系技術人員來確保和適應多行業(yè)、多職能、全過程外部公共關系需要企業(yè)）三種⑵按經營方式劃分有合作型企業(yè)（這類企業(yè)是與廣告企業(yè)等合作經營企業(yè)）和獨立型企業(yè)（這類企業(yè)堅持本身經營獨特征，不論經營單項、專題、多項或綜合性業(yè)務，都不與廣告企業(yè)或其余部門合作）兩種。12大中型公共關系企業(yè)通常由以下幾部分組成：①行政部門②規(guī)劃審計部門③專業(yè)技術部門④國際和地域部門。13公共關系企業(yè)經營范圍：⑴咨詢診療⑵聯(lián)絡溝通⑶搜集信息⑷新聞代理⑸廣告代理⑹推介產品⑺會議服務⑻策劃活動⑼禮賓服務⑽印刷制作⑾音像制作⑿培訓服務14公共關系企業(yè)服務特點：①較為客觀公正②技術全方面，專業(yè)性強③較靈活，適應性強④關系較疏遠⑤運作成本較高。14聘請公共關系顧問要注意幾個問題：⑴選擇有專業(yè)水準及良好品德顧問⑵信任顧問，為其提供真實準確資料⑶與顧問保持良好溝通與合作，定時邀請顧問出席情況分析會和決議會議⑷尊重顧問判斷意見，虛心聽取忠言，對意見不予采納要作出詳細說明⑸以預防為主，不要出了事才急忙聘請顧問⑹聘請顧問應相對穩(wěn)定，因為雙方合作默契需要一個磨合期15公共關系協(xié)會是公共關系專業(yè)性社團組織，是非官方、非盈利群眾社團組織。行業(yè)性協(xié)會建立和發(fā)展，是公共關系成熟程度一個標志。16國際公共關系協(xié)會成立于1955年；1986年11月上海市公共關系協(xié)會成立17公共關系協(xié)會主要活動內容有：①聯(lián)絡會員②規(guī)范本行業(yè)職業(yè)道德和行為準則，維護本行業(yè)形象和聲譽③專業(yè)培訓④普及知識⑤編輯出版刊物18公共關系領導人員是指公共關系部門經理、主任及責任人，是公共關系機構領導者和管理者。他們要負責統(tǒng)籌策劃公共關系活動全部步驟，是組織中舉足輕重人物。他們日常工作為：①確定工作目標，制訂工作計劃②對人力、經費、設備、時間加以預算和分配③領導全體公共關系人員開展工作④內調外聯(lián)，協(xié)調各方關系19公共關系通常人員是指組織內部公共關系機構中工作各類人員。公共關系通常人員分類：①調查分析人員（在組織公關部中主要負責評定組織形象和公關工作效果，以尋找出現(xiàn)問題原因）②計劃人員③傳輸人員④文秘人員⑤專門技術人員（財務人員）20公共關系人員公共關系意識：①形象意識（關鍵）②服務意識③互惠意識（功利意識）④溝通意識⑤久遠意識⑥創(chuàng)新意識21公共關系人員心理素質：①自信心理（公關人員心理素質中最基本要求）②熱情心理③開放心理22公共關系人員知識結構：①公共關系基本理論知識②公共關系基本實務知識23公共關系人員基本能力：①較強文字和口頭表示能力②良好組織能力③健全思維和謀劃能力④敏銳觀察能力⑤很好自制自控和靈活應變能力⑥善于與他人交往能力⑦掌握政策、理論能力24公共關系人員培養(yǎng)目標：①通才式公共關系人才，可視為領導型人才（其定位：懂管理，會策劃，善傳輸）②專才式公共關系人才，可視為詳細公共關系工作人才25公共關系人員培養(yǎng)標準：①科學理論知識與思想品德教育相結合②理論與實踐相結合③因材施教、因人施教④專業(yè)知識和綜合知識相結合26公共關系人員培養(yǎng)路徑：①大學本科教育（四年制）②大專培訓班③函授教育④公共關系培訓班⑤全員公共關系培訓27公共關系人員在工作中應遵照以下道德規(guī)范：①公正②正派③對社會負責④真實（公共關系工作生命線）⑤保密28公共關系員職業(yè)定義：專門從事組織機構公眾信息傳輸、關系協(xié)調與形象管理事務調查、咨詢、策劃和實施人員29全員PR管理即經過全員公關教育與培訓，增強全員公關思想，提升全員公關意識，提升全員公關行為自覺性，加強整體公關配合與協(xié)調，發(fā)動全員公關努力，形成濃厚組織公關氣氛與公關文化。30公關調查對象是公眾。第三章公共關系對象1所謂公眾，是指與公共關系主體利益相關并相互影響和作用個人、群體或組織總和，即公共關系傳輸溝通活動目標對象。（公共關系對象總稱）。2公眾是組成公共關系要素之一。公眾是公共關系客體即公共關系工作對象，是公共關系活動主要目標3公眾特點：①群體性②共同性③多樣性④改變性⑤相關性4依照組織內外對象分類，可劃分為內部公眾（是指組織內部溝通、傳輸對象，包含組織內部全體組員組成公眾群體，如管理人員、技術人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等）和外部公眾（即組織外部溝通對象群體，如消費者、協(xié)作者、競爭者、記者、名流等）兩類。5依照關系主要程度分類，可劃分為首要公眾（是指關系到組織生死存亡、決定組織成敗那部分公眾對象）和次要公眾（是指對組織生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義公眾對象）兩類6依照關系穩(wěn)定程度分類，可分為暫時公眾（是因為某一暫時原因、偶發(fā)事件或尤其活動而形成公眾對象）、周期公眾（是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)公眾對象。如假日出現(xiàn)旅客高峰、招生考試時出現(xiàn)考生及家長等）和穩(wěn)定公眾（即具備穩(wěn)定結構和穩(wěn)定關系公眾對象）三類。7依照公眾對組織態(tài)度分類，可分為順意公眾（是指對組織政策、行為和產品持贊成意向和支持態(tài)度公眾對象）、逆意公眾（是指對組織政策、行為和產品持否定意向和反對態(tài)度公眾對象）和邊緣公眾（是指對組織持中間態(tài)度，觀點和意向不明朗公眾對象）三類8依照組織價值取向分類，可分為受歡迎公眾（是完全迎合組織需要并主動對組織表示興趣和溝意向公眾對象）、不受歡迎公眾（是指違反組織利益和意愿，對組織組成潛在或額外壓力和負擔群體等）和被追求公眾（指符合組織利益和需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意愿公眾）三類9依照公眾發(fā)展過程不一樣階段分類，可分為非公眾（指與組織無關，其觀點、態(tài)度和行為不受組織影響，也不對組織產生作用公眾群體）、潛在公眾（即因為潛在公共關系關系而形成潛伏公眾、隱患公眾、或未來公眾）、知曉公眾（即已經知曉自己處境，明確意識到自己面臨問題與特定組織關于，迫切需要了解關于信息，并開始向組織提出關于權益要求）和行動公眾（即已采取實際行動，對組織組成壓力，并迫使組織采取行動公眾群體）四類10劃分暫時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾，是制訂公共關系暫時對策、周期性政策和穩(wěn)定政策依據(jù)11內部公眾主要性：①內部公眾是形成組織力量主體②內部公眾是組織創(chuàng)一流產品主力軍③內部公眾是塑造和推銷組織形象主動原因12內部公眾是組織中最主要、最活躍生產力要素。內部公眾是組織中最基層實踐者，工作繁忙而辛勞。內部公眾關系主要目標是培養(yǎng)主人翁意識13處理與內部公眾關系藝術：①樹立“內部公眾第一”思想，正確認識內部公眾在組織中主人翁地位②傳輸溝通，增強內部公眾民主參加意識③開展豐富多彩活動，進行感情投資④善于做思想工作，培養(yǎng)內部公眾忠誠心14所謂非正式團體是組織中存在未經官方正式要求而自然形成以滿足個人需求和欲望團體15非正式團體具備友情型、同好型、工作型、自衛(wèi)型、互利型等類型16非正式團體特征：①以相近心理特征和共同心理需求為基礎，自發(fā)形成②實施感情邏輯，以感情作為聚合紐帶，以團體共同感情和態(tài)度作為價值標準③團體內具備很強整體意識和壓力，有不成文行為規(guī)范，對其組員行為有極大約束力④團體內部有自然形成領袖人物，其威信高，影響力大⑤團體中有比較靈敏信息傳遞渠道，組員之間思想溝通度深且通暢⑥有兩重性作用17與非正式團體相處時應注意問題：①對于主動型或正面型非正式團體，應采取支持和保護標準②對中間型非正式團體則應該持慎重態(tài)度，注意引導和爭取③對消極型非正式團體則應該采取必要方法以防其深入質變和惡化，總標準是教育、改造18小區(qū)公眾指組織所在小區(qū)公眾，它包含當?shù)貦嗬芾聿块T、地方團體、居民百姓和其余社會組織19小區(qū)公眾主要性：①小區(qū)能夠為組織發(fā)展提供充分勞動力資源，是組織內部員工關系延伸②小區(qū)能夠為組織提供電力、水力能源和土地、原材料資源③小區(qū)能夠為組織提供交通、治安、環(huán)境保護以及商店、浴池、學校、市場等方面社會服務④作為組織生存與發(fā)展直接環(huán)境，小區(qū)還具備充分購置力，是一個相對穩(wěn)定市場20處理與小區(qū)公眾關系藝術：①加強傳輸，溝通信息，促進了解②關心并支持小區(qū)建設③參加并資助各項社會公益活動21用戶公眾是指組織所提供產品或服務購置者、消費者22用戶公眾包含物質消費者（物質商品消費者包含生產資料和消費資料消費者）和精神文化消費者（精神文化產品消費者包含廣播、電視、影劇院聽眾，報刊、書籍讀者等）23用戶公眾主要性：①用戶公眾是企業(yè)組織衣食父母②良好用戶公眾關系能夠給組織帶來效益③用戶公眾能夠幫助組織確立正確經營宗旨、不停完善服務24處理與用戶公眾關系藝術：①樹立為公眾服務思想，確立“用戶就是上帝”觀念②適應用戶公眾需要，提供優(yōu)質產品③想用戶公眾所想，急用戶公眾所急，為用戶公眾提供一流服務④妥善處理與用戶間糾紛25組織與用戶之間沖突或糾紛導火索無外乎以下四種：①用戶物質利益受到損害②用戶精神利益受到損害③用戶本身情緒不佳④極少用戶有意尋釁26處理與用戶糾紛技巧主要包含：①掌握第一手資料，查明糾紛產生真實原因②確定處理方案③若時間允許，盡可能采取“冷處理”戰(zhàn)術④盡快實施27媒介公眾是指新聞傳輸機構及其工作人員。具備中介和對象合一特征公眾。28搞好與媒介公眾關系意義：①良好媒介公眾關系有利于形成良好公眾輿論②良好媒介公眾關系有利于組織實現(xiàn)大范圍、遠距離溝通29正確處理媒介公眾關系標準：⑴“四要”：①要以禮相待②要以誠相待，實事求是③要平等相待④要迫不及待⑵“四不要”：①不要一廂情愿②不要以利相交③不要變相交換④不要臨渴掘井30政府公眾是指政府機關及其內部工作人員31政府公眾關系主要性：①良好政府公眾關系能夠為組織形成有利政策、法律和社會管理環(huán)境②良好政府關系能夠使組織取得良好關系環(huán)境，得到人、財、物以及信息資源方面支持③良好政府公眾關系能使組織取得良好輿論環(huán)境32處理與政府公眾關系藝術：①組織應該主動建立和加強與政府關于部門之間雙向溝通②自覺接收政府控制和指導，自覺負擔對國家和社會應盡責任和義務③熟悉政府機構詳細設置、職責分工、責任人員，以確保有效地開展工作④以國家利益為重，兼顧組織利益33名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具備較大影響力和號召力有名望人士34建立良好名流關系意義和作用：①借助于社會名流見識和專長②借助于社會名流關系網絡③借助于社會名流社會聲望35搞好名流關系必須注意：①堅持互利互惠②注意把握交往時機③加強公共關系人員文化涵養(yǎng)36國際公眾指一個組織產品、人員及其活動進入國際范圍，對別國公眾產生影響，并需要了解和適應對象國公眾環(huán)境時候，該組織所面正確不一樣國家、地域公眾對象37搞好與國際公眾關系意義：①發(fā)展國際公共關系，為對外開放服務②利用跨文化傳輸伎倆，促進組織形象國際化38開展國際公共關系活動應注意以下兩點：①認真研究并尊重經營活動對象國政治、經濟、法律、制度、歷史文化、道德規(guī)范、風土人情、語言表示習慣、生活方式和價值觀念等，依照這些情況設計傳輸方案及實施公共關系計劃②了解對象國公眾對本組織產品與服務態(tài)度、意見，妥善處理好他們投訴，企業(yè)產品和企業(yè)名稱設計要能為對象國公眾所接收，不可觸犯他們利益和他們在文化、風俗、政治、宗教等方面禁忌第四章公眾心理與行為1知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官客觀事物整體反應。2知覺只限于當前在腦中展現(xiàn)事物整體印象。而認知到事物一定意義，則是思維起作用3知覺選擇性就是在知覺過程中，為了清楚地反應對象，人們總是從許多事物中自覺地或不自覺地選擇知覺對象心理過程。4在知覺過程中，因為一些客觀事物在相互對比中有展現(xiàn)出較顯著相對特點，致使我們去知覺它5為了提升公共關系工作效率，在公共關系傳輸中經常要考慮讓知覺對象本身具備顯著而突出特征，使公眾輕易從環(huán)境中分出而產生知覺6對象和背景差異在一定程度上決定于客觀事物本身特征，并在它們對比作用中加強這種差異。在同一時間知覺過程中，人們清楚感覺到幾個事物，成為知覺對象，而含糊感知到其余較多事物則成為對象背景。假如對象與背景差異越大，就越輕易把對象從背景中分出。7在一定條件下我們也能把若干事物組合成一個整體作為知覺對象8需要是人對客觀現(xiàn)實需求主觀反應，而動機是人們?yōu)榱藵M足需要而激勵著主體采取行動內隱性意向，二者親密相關9興趣是動機深入發(fā)展，通常指熱切地追求知識或從事某種活動外觀性意向10性格是對現(xiàn)實穩(wěn)定態(tài)度和習慣化行為方式11氣質只要是受神經過程特征決定行為特征，它往往與性格交織在一起。氣質行為可分為多血質、膽汁質、粘液質和抑郁質四種經典類型12經驗知識是指個體過去經過認知積累、與當前知覺關于經驗知識。它們以信息形式儲存于大腦中，并形成信息系統(tǒng)13知覺偏見是人們在感知事物時候，因為特殊主觀動機或外界刺激，對事物產生一個片面或歪曲印象心理過程。常見原因有以下方面：①首因效應（即第一印象強烈影響）②近因效應（即最近或最終印象強烈影響）③暈輪效應（一個以偏概全、以點概面片面知覺）④定型作用（即固定僵化印象對人知覺影響，也稱“刻版印象”）141943年美國心理學家馬斯洛在《人類動機理論》一文中首次提出了需要五層次理論，并于1954年在其名著《動機與人格》中作了深入闡述。馬斯洛需要層次理論主要有三個方面內容：①人類有五種基本需要②需要是有層次③行為是由優(yōu)勢需要所決定15需要五個層級：①生理需要（是人類為了維持其生命最基本需要，也是需要層次基礎）②安全需要③社交需要④尊重需要⑤自我實現(xiàn)需要16馬斯洛認為，在同一時間、地點、條件下，人存在多個需要，其中一個占優(yōu)勢地位需要決定著人們行為。當一個需要滿足以后，通常地說它就不再是行為主動推進力，于是，其余需要就開始發(fā)生作用。但不能認為某一層次需要必須完全滿足之后，下一層次需要才能成為優(yōu)勢。17態(tài)度是人們在認識和行為上相對固定傾向，包含人對事物和社會認知傾向、情感傾向和意圖傾向，比如贊成或反對、喜歡或厭惡、必定或否定等18態(tài)度反應是個人對某一對象所持有評價與行為傾向19態(tài)度由認知、情感、意圖三個原因組成：①認知，是指主體對態(tài)度對象認知，包含感知、思維、了解、看法等，認知是主體對態(tài)度對象整體了解和評價，尤其是對對象價值評價，這是態(tài)度形成基礎②情感，指主體對態(tài)度對象情感體驗③意圖，指主體作用于態(tài)度對象行為準備狀態(tài)20態(tài)度特征：①態(tài)度社會性②態(tài)度針對性③態(tài)度協(xié)調性④態(tài)度穩(wěn)定性⑤態(tài)度兩極性⑥態(tài)度間接性21態(tài)度改變可分為兩種：①態(tài)度一致性改變，指改變原有態(tài)度強度，而其方向不變②態(tài)度不一致性改變，指以新態(tài)度取代舊態(tài)度時其方向改變了22影響和改變態(tài)度原因：①社會原因（是指社會上各種事物，包含社會制度、社會群體、社會交往、道德規(guī)范、國家法律、社會輿論、風俗習慣等）②團體原因（包含一定信仰，目標，組織形式，規(guī)章制度，行為規(guī)范，組員與團體關系等，也是一個強有力客觀原因）③宣傳原因（是指在宣傳過程中由宣傳者威信，宣傳內容，宣傳方式方法等結合成為一個客觀說服力，影響著被宣傳者關于態(tài)度形成和改變）④個性原因（包含個性傾向性原因和個性心理特征兩個原因）⑤態(tài)度系統(tǒng)特征原因23個人與團體關系越親密，在團體中地位越高，其歸屬感就越強。那么團體就越能對他施加影響，使他形成關于態(tài)度，而改變不相適應態(tài)度；反之，個人與團體關系越疏遠，就越難對他施加影響，直至他脫離團體，重新改變和形成態(tài)度24個性傾向性是指個體心理活動中穩(wěn)定意識傾向性特征，主要有需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀等原因。個性心理特征是指個體心理活動中穩(wěn)定心理特征，包含能力、氣質和性格三個原因25霍夫蘭認為人態(tài)度改變主要取決于說服者條件、信息本身說服力、以及問題排列技巧。26一個對某問題享受盛譽人總是比無聲譽人更能引發(fā)更多人態(tài)度改變。霍夫蘭認為聲譽最主要成份是專門知識和超然態(tài)度27流行是一個群眾性社會心理現(xiàn)象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短時期內四處可見，從而造成了彼此之間發(fā)生連鎖性感染，即所謂“一窩蜂”現(xiàn)象28流行有三方面含義：①流行是人們對某種生活方式隨從和追求，它包括范圍十分廣泛②流行是有相當多人去隨從和追求某種生活方式③流行是在一定時期內社會現(xiàn)象，過了一定時間便不再流行29時髦是流行一個經典表現(xiàn)，它在一定時間內受人贊許而且經常發(fā)生改變，它也包含對一些被認為有待改進行為規(guī)范叛逆。“追星族”、“發(fā)燒友”之類表現(xiàn)是一個時狂。30流行特點：①新奇性（最顯著特征）②時效性③周期性④兩極性31人們追求流行五種類型：①先驅者②早期采取者③前期追隨者④后期追隨者⑤落伍者32追隨流行心理原因：①從眾與模仿②求新欲望③自我防御與自我顯示④追隨流行有個別差異33流言是提不出任何信得過確實切依照，而在人們中相互傳輸一個特定虛假信息。流言類型：①愿望流言（反應人們某種要求、期望、為實現(xiàn)夢想以及為滿足要求。愿望流言是憑常識就能推測到這些流言將被有目標地、有意地傳輸給宣傳對象）②恐怖流言（反應出人們內心恐怖情緒，這種流言常見于社會擔心時期以及人們對一些事物產生顯著恐怖和消極絕望時候）③攻擊流言（與恐怖流言相同，通常產生于社會擔心時期，通常起因于群體之間矛盾，其作用在于制造分裂）34留言內容改變通常經過三個階段：①通?；ㄊ侵笇⒘餮詢热輭嚎s到只剩下有價值若干詳細細節(jié)，使流言越穿越變得簡略而扼要，遺遺漏許多其余細節(jié)）②強調（是指突出一些詳細細節(jié)）③同化（是指流言接收者以自己知識經驗，需要及態(tài)度等主觀原因來了解流言內容，凡是他認為合乎邏輯部分就接收下來，同時憑自己想象對它深入加工即“添油加醋”之后再廣為傳輸。最終往往把流言套到某個對象身上對號入座，使流言內容與原來事實相距甚遠）35留言內容發(fā)生改變主要原因是人們在記憶上偏差所致36第二次世界大戰(zhàn)期間，美國建立了“留言診所”；20世界60年代，流言控制中心作為一個同流言進行斗爭機構取得了發(fā)展；1967年芝加哥成立了“流言論所”；60年代后期，美國各地相繼成立了流言控制中心；到1947年，美國人口在10萬以上城市共有36個流言控制中心在活動37輿論是公眾意見與看法，是社會全體組員或大多數(shù)人共同信念，是人們彼此間信息溝通后一個共鳴。38英國《大不列顛百科全書》指出，輿論最少包含四個方面原因：①必須有一個問題②必須有多數(shù)個人對這個問題發(fā)表意見③在這些意見中最少要有某種一致性④這種一致意見會直接或間接地產生影響39輿論特征：①輿論作為一個公眾意見，當然是為多數(shù)人贊成與支持②輿論總是包括社會安寧與幸福問題③輿論本身含有合理性④輿論是有效⑤輿論通常不是政府意見，若是政府意見，就會以政府公告、宣言、政策等形式出現(xiàn)40輿論三個基本要素：①作為輿論對象人或事件②作為輿論主體公眾③作為輿論現(xiàn)象本身意見41輿論主要有以下四種形態(tài)：①社會事件②社會問題③社會沖突④社會運動42輿論主體者公眾，具備以下特點：①有共同話題②參加議論過程③自發(fā)性與渙散型④有一定層序性43美國輿論學者艾爾貝格分析了意見與態(tài)度關系，認為意見是態(tài)度語言表示，而任何一個意見，都包含了三種成份：①認識成份②情感成份③意志成份44輿論作用：①輿論制約與監(jiān)督作用②輿論鼓動作用③輿論指導作用45價值觀是人們對于是非、善惡、好壞評價標準，對自由、幸福、榮辱、平等這些觀念了解和輕重主次之分，是影響個體行為主要原因。價值觀是人生觀關鍵46影響人們價值觀原因：①個人成就感、事業(yè)心②過去成功或失敗經歷③周圍環(huán)境、生活條件影響④對目標靠近程度47團體是由兩人或兩人以上組成，并經過人們彼此之間相互影響、相互作用而形成。它是具備共同目標一個介于組織與個人之間人群集合體48從眾心理是指在社會團體壓力下，個人不愿意因為與眾不一樣而感到孤立，從而放棄自己意見，采取與團體中多數(shù)人相一致行為，以取得安全感、認同感和歸屬感。俗稱“隨大流”。從眾行為主觀原因是不愿意被孤立；從眾行為客觀原因是外來影響和壓力49逆反心理指作用于個體同類事物，超出了個體感官所能接收程度而產生一個相反體驗，使個體有意識地脫離習慣思維軌道，向相反方向探索。50心理感應抗拒理論就是說明人們逆反心理形成主觀原因理論，是美國心理學家布林在其專著《心理感應抗拒理論》中首次提出。51所謂自由行為，對于一個人來講，是在某一時期他有一套可供自己選擇行為，這套行為中任何一個行為在什么時間發(fā)生都能夠由自己決定，所以稱為自由行為52布林認為，心理抗拒強弱是由以下原因決定：①對自由渴望②對自由剝奪威脅③自由主要程度④是否會影響到其余自由53“名人廣告”、“名流公關”利用了知覺偏見中暈輪效應54屬于心理定勢詳細表現(xiàn)知覺現(xiàn)象是：首因效應、近因效應、定型效應、暈輪效應第五章公共關系傳輸模式與媒介1.1948年，拉斯韋爾發(fā)表了《社會傳輸結構與功效》一文，使其成為傳輸學創(chuàng)始人之一。在這篇論文里。拉斯韋爾提出了界定傳輸研究范圍經典模式——5W模式：①誰傳輸（Who）②傳輸什么（Sayswhat）③經過什么渠道（WhichChannel）④向誰傳輸（toWhom）⑤傳輸效果怎樣（WhatEffects）。2“把關人”又稱“守門人”，它是指在信息傳輸過程中，對信息提供、制作、編輯和報道能夠采取“疏導”與“抑制”行為關鍵人物。這個概念原出于德國著名社會心理學家?guī)鞝柼?盧因在1947年所寫《群體生活渠道》一文3把關人傳輸行為包含“疏導”與“抑制”兩個方面。把關人對一些信息準予流通便是疏導行為，對另一些信息不讓其流通或暫時擱置便是抑制行為4“兩級傳輸論”是由美國著名社會學家拉扎菲爾德提出。“魔彈說”或“皮下注射說”即認為大眾媒介對受眾具備一擊中“魔彈”效果或類似要到病除“皮下注射”效應5拉扎菲爾德提出了“兩級傳輸”假設：觀念總是先從廣播和報刊傳向“意見領袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍部分6意見領袖又稱“輿論指導者”，指社會活動中能有較多機會接觸來自各種渠道信息即“消息靈通人士”，或對于某一領域有豐富知識與經驗即“權威教授”，而態(tài)度和意見對廣大公眾影響較大那一部分人7受眾選擇“3S”論：選擇性注意、選擇性了解、選擇性記憶8選擇性注意就是指在信息接收過程中，人們感覺器官即使受到很多信息刺激，不過他們不可能對全部信息都作出對應反應，只能是有選擇地加以注意心理狀態(tài)。從選擇性注意角度來看，怎樣提升信息競爭能力，有以下幾個原因：①對比②強度③位置④重復⑤改變9選擇性了解是指不一樣人對于同一信息作出不一樣意義解釋和了解。影響受傳者選擇性了解心理原因，包含以下三個方面：①需要②態(tài)度③情緒10選擇性記憶指人們往往只記憶對己有利信息，或只記自己愿意記信息，而其余信息往往被忘卻了。選擇性記憶分為三個階段：①輸入②儲存③輸出11記憶輸出有兩種方式：識別和回想12議題設置論是20世紀70年代傳輸理論研究中最熱門課題之一，傳輸學學者麥庫姆斯是其中最出色研究者?？茖W調查表明：大眾傳輸對一些議題著重強調和這些議題在受傳中受重視程度組成強烈正相關關系?；蛘哒f，在大眾傳輸中越突出某一事件，數(shù)次、大量地報道某一件事，就會使社會中公眾突出議論這一話題，這便是“議題設置”13議題設置理論基于以下兩點：①各種傳輸媒介對傳輸信息“過濾作用”②面對傳輸過多信息環(huán)境，公眾經常感到無所適從14傳輸意義上媒介，是指傳輸過程得以實現(xiàn)中介，是承載、復制并傳遞信息物理形式15傳輸媒介大致經歷了四個階段：①口語媒介階段②手抄媒介階段③印刷媒介階段④電子媒介階段16口語媒介階段優(yōu)點：①不需要輔助伎倆，利用簡便，易于控制②雙向交流，可作到“有放矢”③能釋放人情緒能量，起某種心理平衡作用缺點：①傳輸距離短，覆蓋范圍窄②口頭語言消失快速，難以直接保留③口語信息輕易失真17手抄媒介階段優(yōu)點：①傳輸距離延長，范圍大②信息能夠保留，不再快速消逝③信息傳遞確實切可靠性缺點：①傳輸速度慢，信息容量小，規(guī)模小且成本高②文字信息傳遞不足18印刷媒介階段優(yōu)點：①可大規(guī)模地復制和傳遞信息，使得傳輸成本大大降低，傳輸速度大大加緊②傳輸范圍不可同日而語，其信息容量也成陪增加③保留信息有了得天獨厚條件缺點：①傳輸通道單一②其選擇性帶來不足19電子媒介階段優(yōu)點：①傳輸速度更加快，范圍更廣，而且具備了多通道特點，能夠滿足不一樣要求受傳者②它往往可與突發(fā)事件同時進行，使受傳者有身臨其境之感，其感染力、接收力大大增加③因為音響、畫面作用，使得不一樣文化程度受傳者都能取得自己能夠了解或需要信息缺點：①直接統(tǒng)計性差②選擇性不夠20報紙傳輸優(yōu)點：①可充分處理論題②選擇性強③易于保留、易于檢索④專業(yè)性強⑤經濟性缺點：①時效性差②讀者受不足③報紙現(xiàn)場感、形象感較差21雜志優(yōu)點：①針對性強②信息覆蓋與更替周期長③印刷精良，裝幀很好，更具備保留價值缺點：①缺乏靈活性與時效性②閱讀范圍不足③感染力較差22所謂廣播，是以電波或導線所傳送聲音為媒介大眾傳輸工具。優(yōu)點：①快速及時，時效性強②超遠覆蓋，滲透性強③聲情并茂，感染力強④雅俗皆宜，群眾性強缺點：①稍縱即逝，過耳不留②次序收聽，選擇性差③形象感不強23電視是以電波所傳送聲音和圖像為媒介大眾傳媒工具。優(yōu)點：①視聽兼?zhèn)?，聲畫并茂②現(xiàn)場感強，可信度高③近距離觀賞，親切自由④傳輸內容兼容性、開放性缺點：①反應信息表面性②反應不可再現(xiàn)性③費用較高24因特網是指全球最大、開放、有眾多網絡互連而成主要采取TCP/IP協(xié)議計算機網絡，以及這個網絡所包含全世界范圍內巨大信息資源。因特網開始于1969年，它前身是美國國防部ARPAnet。在ARPAnet發(fā)展同時，局域網（LAN）和其余廣域網（WAN）產生對因特網深入發(fā)展也起了主要作用。在這些新建立廣域網中，最引人注目標是美國國家科學基金會組建NSFnet?，F(xiàn)在NSFnet已代替ARPnet，成為因特網新主干。25因特網優(yōu)點：①兼容性②互動性③全球性④存放與檢索⑤即時性⑥針對性強缺點：①缺乏嚴謹性②缺乏深度與原創(chuàng)性③缺乏權威性④缺乏規(guī)矩26選擇網絡作為信息公布平臺，要充分考慮到它不利之處：①網絡上信息公布不是有效抵達，受眾只有在有需要時，才會去主動點擊，所以它適用面與影響力只限于那些有需求和已知商品②因為信息公布隨意性造成受眾信任危機問題，也是制約網上信息公布一個“瓶頸”③網民有限性決定了信息公布影響不足27盧斯契和基斯將非語言傳輸方式分為三類：①標識語言②行動語言③物體語言28非語言傳輸特征：①傳輸性②情境性③可信性④組合性⑤隱喻性（首先，非語言行為對語言傳輸有一個補充說明功效；另首先，非語言符號可為其它語言傳輸加上某種注解）30傳輸媒介選擇標準：①依照目標受眾特點選擇傳輸媒介②依照特征及影響力選擇傳輸媒介③依照信息特點選擇傳輸媒介④依照競爭對手媒介利用情況選擇傳輸媒介⑤依照講求經濟效益標準選擇傳輸媒介31怎樣針對目標來選擇信息公布媒體：①要依照目標受眾實際情況來選擇媒體②依照目標受眾對媒體接觸率及習慣來選擇媒體③要依照目標受眾居住區(qū)域自然情況、氣候條件、生活水平等來選擇媒體32評價一個媒體影響力：①是對媒體質方面考查②是對媒體量方面考查33媒體組合也可稱之為媒體整合。媒體組合基本考慮，就是從全局高度，用有限經費，對媒體資源進行合理配置和利用，以取得最好信息傳輸效果34媒體組合應滿足6個方面要求：①要有利于實現(xiàn)組織信息在內容和表現(xiàn)形式方面系列化②要有利于組織樹立良好產品或服務形象③要有利于信息有針對性地達成目標受眾、影響目標受眾④要有利于組織針對競爭對手信息傳輸開展有力進攻或實施有效地防御⑤要有利于信息傳輸時機性要求⑥媒體組合本身要實現(xiàn)多樣性35媒體組合優(yōu)點：①它實現(xiàn)了信息多層次化②它能使信息集中傳輸③它可帶來沖擊力成績效果④它可實現(xiàn)最大抵達率與抵達次數(shù)36媒體組合兩種方式：⑴集中型媒體組合（就是采取把有限廣告費用集中投入到某一特定媒體方法。這種媒體組合能對組織所認定目標對象施加最大程度沖擊力，進而形成這些受眾對該組織所提供產品或服務強有力親密度。）⑵分散型媒體組合（就是組織利用不一樣媒體，將關于信息傳遞給不一樣人群）37集中型媒體組織適適用于某一特定和已知范圍受眾，且這部分受眾已形成一定媒體接觸習慣38試述公共關系傳輸媒介有哪些，并說出媒體組合詳細策略：⑴公共關系傳輸媒介有印刷媒介如報紙等；電子媒介如廣播、電視等；因特網；非語言傳輸符號⑵媒體組合詳細策略：①各種媒體間組合②媒體內部組合③媒體中廣告內容組合39良好公共關系計劃主要標志是創(chuàng)新性第六章公共關系策劃與管理1策劃也可被了解為“出謀劃策”，就是公共關系人員依照組織形象現(xiàn)實狀況和目標要求，分析現(xiàn)有條件，設計最好行動方案過程2公共關系策劃特征：①目標性②思想性③創(chuàng)造性④程序性⑤靈活性⑥時機性3公共關系策劃作用：①公共關系策劃是市場經濟發(fā)展客觀要求②公共關系策劃是企業(yè)經營管理主要任務③公共關系策劃是塑造組織形象關鍵④公共關系策劃是公共關系活動成功確保4公共關系策劃是企業(yè)經營管理創(chuàng)新中具備主要地位和作用，詳細表現(xiàn)在：①公共關系策劃是企業(yè)高層經營管理者首要任務②公共關系策劃是企業(yè)經營管理決議依據(jù)5公共關系策劃標準是指在公共關系策劃活動中所必須遵照指導標準和行動準則6公共關系策劃標準：①利益性標準②客觀性標準（是指在公共關系策劃運作過程中，策劃者經過各種努力，使自己主觀意志自覺地、能動地符合客觀實際）③系統(tǒng)性標準（是指在公共關系策劃中，應將公共關系活動作為一個系統(tǒng)來考慮，按系統(tǒng)觀點與方法進行謀劃與運籌）④可行性標準（是指策劃方案可被實施并能取得科學有效效果）⑤靈活性標準7利益應該是公共關系策劃和公共關系行為原動力。組織利益由組織經濟效益和社會效益兩方面組成8在公共關系策劃中首先要考慮應該是公眾利益，這是因為：①利益能夠刺激公眾，激發(fā)公眾，使公眾萌發(fā)欲望沖動，形成利益關心和利益認識，繼而產生對一定利益目標連續(xù)②利益是刺激公眾產生思想動機動力，人們?yōu)榱俗非罄娑a生競爭9可行性標準詳細要求是：①進行可行性分析②進行可行性試驗③方案必須具備行動性和有效性10依照靈活性標準，策劃者在策劃過程中應努力做到：①以動態(tài)眼光看世界，以應變頭腦想對策②策劃方案必須具備相當彈性11英國著名公共關系教授弗蘭克?杰夫金提出策劃公共關系工作方案六點模式，也稱“六點工作法”。這“六步”是：①確立目標②設計主題③分析目標公眾④選擇媒介⑤編制預算⑥審定方案12確定公共關系總目標和各項詳細目標是公共關系策劃不可缺乏一步，因為公共關系目標不不過指導和協(xié)調公共關系工作依據(jù)，也是評價行動方案實施效果標準13公共關系目標通常分為四類：①長久目標②短期目標③通常目標④特殊目標14能夠把公共關系目標確定及需要注意問題歸納以下：①目標應明確、詳細②目標提出要具備可行性和可控性15認定目標公眾方法通常為：①以活動目標劃定目標公眾②以組織實力劃定目標公眾③以組織需要劃分目標公眾16就傳輸渠道而言，現(xiàn)在公共關系工作用得最多主要有些人際傳輸渠道、組織傳輸渠道和大眾傳輸渠道17公共關系預算內容：①費用預算②人力預算③時間預算18公共關系預算編制方法：①按銷售額抽成法（即企業(yè)按其年度計劃銷售總額抽取一定百分比作為年度企業(yè)形象預算費用）②項目作業(yè)綜正當（即先列出企業(yè)形象項目計劃及每項策劃計劃所需費用細目和數(shù)額，核定單項策劃活動預算；然后將年度內各個形象策劃項目預算匯總，便可得出整年策劃預算經費總額）③平均發(fā)展速度預測法（即利用歷史資料計算出企業(yè)形象經費實際開支總發(fā)展速度，并計算出平均發(fā)展速度，按照這一平均發(fā)展速度確定計劃期策劃活動經費預算數(shù)額）19公共關系策劃方法思維方式：⑴創(chuàng)意策劃法（是經過創(chuàng)造思維方式進行公共關系方案策劃）：①理論思維（是以科學理論與專業(yè)知識為依據(jù)展開思維）②形象思維（是指策劃者依據(jù)觀察生活中各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合，然后進行形象塑造思維方式）③直覺思維（最慣用形式是聯(lián)想思維，聯(lián)想思維是指策劃者由某一事物聯(lián)想到另一事物思維活動方式）⑵教授策劃法（是借助于教授創(chuàng)造性邏輯思維提出意見，并進行綜合分析一個方法。其含義是指組織各領域教授，利用各自專業(yè)方面知識和經驗，依照策劃對象外部環(huán)境，經過歸納，對策劃對象情況和發(fā)展改變過程進行綜合分析與研究，找出策劃對象運動、改變、發(fā)展規(guī)律，從而對策劃對象發(fā)展趨勢及情況作出判斷）：①個人判斷策劃法②集團頭腦風暴法20個人判斷策劃法特點是能夠最大程度地發(fā)揮出教授微觀智能機構效應，充分利用個人創(chuàng)造能力，同時也使被征求意見者免受外界環(huán)境影響，從而不致產生心理壓力。集團頭腦風暴法，也稱教授會議策劃法。與個人判斷策劃相比較，它特點是：①能夠發(fā)揮若干教授所組成團體宏觀智能結構效應，而且這種效應往往大于團體中各個組員單獨創(chuàng)造能力總和②經過多個教授之間信息交流而引發(fā)思維共振，可在較短時間內取得可喜創(chuàng)造性結果③教授會議信息量，比任何一個單獨占有信息量都要大④教授會議考慮原因，總比某個組員單獨考慮要多⑤教授會議提出方案，比某個組員單獨提出方案更詳細、更全方面21集團頭腦風暴法兩種形式：①直接頭腦風暴法②質疑頭腦風暴法22直接頭腦風暴法詳細實施，分為七個步驟：①準備階段②“熱身”③介紹問題④重新敘述問題⑤選擇最富有啟發(fā)性重新敘述形式⑥經過暢談提出多個多樣方案⑦對方案進行評價23依照公共關系工作業(yè)務類型，能夠將公共關系活動劃分為以下五種方式：⑴宣傳型公共關系（主要是利用印刷媒介、電子媒介等宣傳性伎倆，傳遞組織信息，影響公眾輿論，快速擴大組織社會影響）⑵交際型公共關系（主要利用各種交際方法和溝通藝術，廣交朋友，協(xié)調關系，緩解矛盾，化解沖突，為組織創(chuàng)造“人和”社會環(huán)境）⑶服務型公共關系：是組織向公眾提供各種實惠服務為主公共關系模式，它經過特殊媒介——服務這一實實在在行動，顯示組織宗旨、性質、誠意、吸引公眾，感化人心，取得好評，爭取合作，使組織與公眾之間關系愈加融洽、友好，為組織提升社會信譽）⑷社會活動型公共關系（主要是以組織名義發(fā)起或參加社會性活動，在公益、慈善、環(huán)境保護、文化、體育等社會活動中充當主角或熱心參加者，在支持社會事業(yè)同時，擴大組織整體影響）⑸咨詢型公共關系（是以采集信息、調查輿論、民意測驗為主公共關系模式，它經過了解社情民意，為組織決議提供依據(jù)）24社會活動型公共關系表現(xiàn)方式：①以組織主要活動為中心②以贊助社會文體、福利事業(yè)為中心舉行活動③組織與新聞單位合辦活動25社會型公共關系特點在于它公益性、文化性26公共關系活動行為方式：⑴建設型公共關系（是組織為了打開局面，采取宣傳與交際相結合方法，向公眾主動接收自己，給公眾留下良好第一印象，初步形成組織社會關系網絡）⑵維系型公共關系（經過各種傳輸媒介，以較低姿態(tài)，連續(xù)不停地向社會公眾傳送組織架構各種信息，久而久之，使組織關于形象潛移默化在公眾長久記憶系統(tǒng)中，一旦有需要，公眾就可能首先想到你，自然而然地來光臨，并經過接收你服務或產品親身感受到你好處，增強對你好感和認同）⑶進攻型公共關系（是組織與公眾發(fā)生沖突、與環(huán)境產生嚴重失調，其生存、發(fā)展面臨阻力、危機時，為了擺脫被動局面。組織以主動主動姿態(tài)，以攻為守，改造環(huán)境，調整與公眾關系，創(chuàng)造新局面一個公共關系模式）⑷防御型公共關系（是當組織政策或行為出現(xiàn)了不適應公眾現(xiàn)象，或雙方顯露出摩擦苗頭時，組織經過及時調整自己政策和行為去適應公眾，預防雙方關系失調公共關系模式）⑸矯正型公共關系（是當組織形象遭受損害時，組織立刻采取方法，做好善后補救工作，挽回影響，重建形象公共關系模式）27組織形象受到損害通常有兩類原因：①公眾誤解，尤其是新聞媒介報道中失誤，或人為謠言和破壞②組織本身失誤28公共關系策劃人員在設計方案后，必須將方案內容寫成公共關系策劃書，方便與企業(yè)領導審批和組織實施方案。公共關系策劃書是公共關系策劃書面方案29公共關系策劃書組成要素：⑴5W：①What（什么）——策劃目標、內容②Who（誰）——策劃組織者、策劃人、策劃所包括公眾③Where（何處）——策劃實施地點④When（何時）——策劃實施時機⑤Why（為何）——策劃緣由⑵2H：①How（怎樣）——策劃方法和實施形式②Howmuch（策劃預算）⑶1E：Effect（效果）：策劃結果預測30公共關系策劃書基本格式：①封面②目錄③內容提要④序言⑤環(huán)境分析⑥確立目標⑦確立公眾⑧公共關系活動主題及宣傳口號⑨實施詳案⑩必要說明31最輕易為公眾所接收，有利于提升組織美譽度公共關系活動模式是服務型公共關系32公共關系根本性標準是客觀性標準33塑造組織形象關鍵是公共關系策劃34在加強感情聯(lián)絡方面效果突出，利用最廣泛公關活動模式是交際型公共關系35公共關系策劃是指工關系人員依照組織形象現(xiàn)實狀況和目標要求，分析現(xiàn)有條件，設計最好行動方案過程。第七章新聞、廣告與整合營銷傳輸1新聞五要素（五個W）：①何時（When）②何地（Where）③何事（What）④何因（Why）⑤何人（Who）2要寫好新聞稿，應掌握以下三個要素：⑴新聞稿結構⑵導語寫作⑶新聞背景材料利用3常見新聞稿結構有三種：①倒金字塔結構②并列結構③順時結構4其中最常見是倒金字塔結構，倒金字塔結構由導語和事實兩部分組成，導語是新聞稿靈魂，最新、最主要內容即包含其中。導語之后是通常新聞事實，按主要在前、次主要在后標準排列5新聞稿采取倒金字塔結構有兩個優(yōu)點：①便與讀者快速取得最新最主要信息②便于編輯由下而上刪改，而不會刪掉最主要信息6策劃具備新聞價值事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會一個技巧。即在真實、不損害公眾利益前提下，策劃、舉行具備新聞價值事件或活動，吸引新聞界和公眾注意力，制造新聞熱點，爭取被報道機會，使本組織成為新聞主角，以達成提升著名度，擴大社會影響目標7新聞公布會是組織與公眾溝通例行方式。它是一個兩級傳輸：先將消息通知記者，再經過記者所屬大眾媒介通知公眾。新聞公布會用于樹立或維護組織形象、協(xié)調公共關系、引導輿論傾向8新聞公布會詳細應做以下幾個步驟工作：①確定主題②確定邀請對象③會前準備④主持會議⑤搜集反饋信息9公共關系人員同新聞界協(xié)調關系訣竅在于：①主動傳遞本組織信息，真誠坦率提供情況，維護本組織和新聞媒介良好信譽②尊重記者和新聞單位，為他們工作提供方便，不論大報小報，名記者通常記者，都要一視同仁，不能厚此薄彼③指定專員負責，親密同新聞界人士聯(lián)絡10廣告是有特定廣告主通常以付費方式，利用說服技巧，經過各種傳輸媒介對產品、服務或觀念等信息非個人介紹及推廣11廣告活動組成要素：①廣告主（是指為推銷商品、提供服務或者傳達某種觀念，自行或者委托他人設計、制作、公布廣告組織或者個人）②廣告代理商（是指受廣告主委托，負責廣告活動策劃與執(zhí)行廣告經營機構）③廣告信息（是指廣告內容及其傳達形式）④廣告媒介（是廣告信息載體）⑤廣告受眾（是廣告信息接收者，是廣告信息傳輸對象）12廣告功效：⑴服務市場營銷——廣告商業(yè)功效：（①溝通產銷，刺激需求②擴大銷售，加速流通③激勵競爭，活躍經濟）⑵傳輸組織文化——廣告文化功效13假如以公告關系眼光來對待廣告，那就是盡可能將廣告商業(yè)動機隱藏起來，以文化魅力去靠近公眾，讓廣告發(fā)揮其最大、最好效益14公共關系運作中，塑造組織形象逐步成為統(tǒng)率整體公共關系運作關鍵，公共關系從被動適應環(huán)境向主動改良環(huán)境、主動影響環(huán)境、努力營造環(huán)境轉移15從企業(yè)對外傳輸角度來看，廣告與公共關系聯(lián)絡是十分緊密。表現(xiàn)為以下四個方面：①都以企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略為依據(jù)②都以目標公眾為對象③都以傳輸信息為伎倆④都以形象塑造為使命16、廣告策劃，就是對企業(yè)廣告運作全過程作預先考慮與構想，是對企業(yè)廣告整體戰(zhàn)略與策略運籌與規(guī)劃。廣告策劃基礎是市場調查17一項較完整廣告策劃，通常包含五個方面內容：①市場調查②廣告定位③廣告創(chuàng)意④廣告媒介安排⑤廣告效果測定18所謂產品定位，就是在潛在消費者心目中為你產品設置一個特定位置，這個位置只為你產品所獨占而其余同類產品則不可能擁有19產品定位客觀依據(jù)：①關于產品調查研究②關于消費者調查研究③關于市場情況調查研究④關于競爭對手調查研究⑤關于傳輸媒體調查研究⑥關于流通領域情況調查研究20產品定位策略：⑴市場領導者定位策略⑵市場跟進者定位策略⑶市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位策略21要保持市場上領導者地位并非易事，作為市場領導者企業(yè)必須注意以下幾點：①不能用自己話來建立一個領導地位，而必須用消費者客觀評價來建立，自吹自擂一定會引發(fā)消費者反感②連續(xù)強化企業(yè)最初產品概念及經營理念，并充分利用這個最初概念或理念所創(chuàng)造“先入為主”優(yōu)勢③必須克服自滿傾向，親密注視同行業(yè)競爭者每一樣新產品發(fā)展④領導者定位策略一旦實現(xiàn)，千萬不能認為這么便能夠一勞永逸，必須意識到這只是定位計劃開始，要不停地鞏固這種定位⑤處于市場領導者地位企業(yè)和品牌，要善于用自己力量抑制競爭對手而確保自己領導者地位⑥領導者內在力量起源于自己產品，而不是組織⑦領導者應該有眾多著名產品和品牌，并使每一個品牌都能在消費者心中定在一個好、有利位置上22市場跟進者定位思想主要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后快速加以補充23市場跟進者通常采取策略是：①在消費者心目中強化自己特點②尋找為消費者所重視、還未被市場領導者占領定位③退出競爭性定位，尋找新定位④經過進入“高級俱樂部”策略來提升自己定位24、挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位策略具備以下幾個特點：①否定性②強制性③突然性25、廣告主題由廣告目標、信息個性和消費者心理三個要素組成。用公式表示：廣告主題=廣告目標+信息個性+消費神理26廣告目標，是依照企業(yè)營銷決議、廣告決議而確定下來。信息個性是指廣告內容所宣傳商品、勞務、企業(yè)和觀念，要有鮮明個性，要與其余商品、勞務、企業(yè)和觀念顯著地想區(qū)分，突出自己特點27確定廣告主題題材：⑴健康⑵食欲⑶安全⑷美感⑸時尚⑹愛情⑺榮譽⑻母愛⑼地位⑽社交⑾愉快⑿效能⒀方便⒁確保⒂經濟28確定廣告主題應注意事項：①引人注目②淺顯易懂③整體統(tǒng)一④獨特個性29在確定廣告主題過程中，要盡可能防止以下情況：①泛化②分散③共享30整合營銷傳輸又稱統(tǒng)合營銷傳輸。有些人稱它為新廣告，是近年出現(xiàn)營銷廣告新概念，其關鍵思想是將與企業(yè)進行市場營銷關于一切傳輸活動一元化。首先把廣告、促銷、公共關系、直銷、CI、包裝、新媒體等一切傳輸活動都涵蓋到廣告活動范圍之內；另首先則使企業(yè)能夠將統(tǒng)一傳輸資訊傳達給消費者，所以整合傳輸也被稱為“speakwithonevoice”（用一個聲音說話）即營銷傳輸一元化策略31整合營銷傳輸特征：①戰(zhàn)術連續(xù)性（是指全部經過不一樣營銷傳輸工具在不一樣媒介傳輸信息都應該彼此關聯(lián)呼應）②戰(zhàn)略導向性（是指營銷傳輸設計要服從企業(yè)戰(zhàn)略目標需要）32整合營銷傳輸主要有以下幾個層次：①認知整合②形象整合③功效整合④協(xié)調整合⑤給予消費者整合⑥基于風險共擔者整合⑦關系管理整合33整合營銷傳輸方法：⑴同一外觀法⑵主題線方法⑶供給面策劃方法⑷特設會議方法⑸基于消費者方法34基于消費者方法第一步是建立消費者和潛在消費者資料庫；第二步是要盡可能使用消費者及潛在消費者行為方面資料，作為市場劃分依據(jù)；第三步是“接觸管理”，即決定在何時何地以及怎樣與消費者進行接觸，同時接觸方式也決定了要和消費者溝通什么訴求主題；第四步是“發(fā)展傳輸溝通策略”即在什么樣背景環(huán)境之下，該傳達何種訊息；第五步是選擇有利于達成營銷目標傳輸伎倆35“不到長城非好漢”這類宣傳廣告是觀念廣告。36公共關系廣告主要作用是推銷組織形象。37在公眾參政議政各種渠道中，代價最低參加面最廣民主方式是公眾投票公決。第八章公共關系專題活動1公共關系專題活動又名“公共關系專門事件”或“公共關系尤其節(jié)目”，是企業(yè)公共關系日常業(yè)務內容之一，它是指企業(yè)為了實現(xiàn)公共關系目標，與公共關系日?；顒酉嗾_，圍繞某一明確主題，邀請新聞界人士和社會公眾集中參加，充分利用各種傳輸媒介而開展一個專門活動2公共關系專題活動具備以下共同特點：①具備與公共關系總目標親密相關單一主題，采取獨特活動方式，給人留下印象比較深刻②公共關系專題活動能夠在較短時間內，快速吸引公眾注意力，達成盡可能廣泛傳輸范圍，取得良好公共關系效能③充分發(fā)揮各種傳輸媒介和傳輸伎倆綜合效果，形成強大宣傳攻勢，有效傳輸組織信息3展覽會類型：⑴從展覽會性質看，有宣傳展覽會和貿易展覽會⑵從舉行展覽場地看，有室內展覽會和露天展覽會⑶從展出商品種類看，有單一商品展覽會和混合商品展覽會⑷從展覽規(guī)?？?，有大型綜合展覽會、中型展覽會、小型展覽會和修真展覽會4展覽會最正規(guī)、最莊重形式是博覽會5展覽會特點：①傳輸媒介多樣性②傳輸方式直觀性③雙向溝通直接性④傳輸過程高效性6舉行展覽會應做工作：⑴準備階段：（①先要搞清楚展覽會目標、主題和類型②充分做好本企業(yè)展臺傳輸內容準備工作③邀請參觀者，要采取不一樣方式發(fā)出請柬，并同時通知展覽會主題、類型、要求、時間、地點等④要向新聞機構采取適宜形式公布消息⑤準備好業(yè)務洽談處、組織好工作人員等⑥對展覽會各項費用，要仔細預算，并報上級關于部門同意）⑵展覽會期間：（①要安排好接待工作，要強調工作人員尊重參觀者②加強新聞公布工作，搜集參觀者所反饋信息）⑶展覽會結束后：（①要搜集編印新聞媒介對展覽會全過程各種報道資料②對展覽會效果進行測定，目標也是總結經驗，找出問題）7開幕（開業(yè)）慶典是指企業(yè)開業(yè)、博覽會、交易會、主要工程完工或奠基等大型活動第一天舉行慶賀儀式8開幕（開業(yè)）儀式通常程序：⑴開幕（開業(yè)）儀式前：（①在儀式前一星期左右要對出席儀式賓客、新聞記者發(fā)出邀請，對主要人物是否出席要逐一落實②要寫好熱情莊重講話稿③確定好開幕（開業(yè)）儀式程序④安排好人員）⑵開幕（開業(yè)）儀式通常程序：（①主持人宣告儀式開始，奏國歌或奏樂等②介紹貴賓③剪彩、題詞等④關于領導和貴賓致詞⑤安排其余助興節(jié)目）⑶開幕（開業(yè)）儀式儀式后：（安排貴賓參觀、座談、題詞、流言、合影等，最終做好貴賓送別工作）9贊助活動是指企業(yè)對各種公益事業(yè)提供資金、物力等方面支持，是以社會服務形式進行公共關系活動10贊助作用：⑴表明自己負擔社會責任⑵培養(yǎng)與社會公眾良好感情⑶經過贊助活動做廣告11贊助活動種類：①贊助體育活動②贊助新聞出版、文化藝術事業(yè)③贊助教育和科研事業(yè)④贊助福利事業(yè)和受災地域12贊助活動實施步驟：①確定專員負責（贊助活動實施第一步）②確定贊助政策③進行前期研究④測定、評定效果13組織對外開放，既是一個很好公共關系活動，也是一項很繁雜工作。所以，需認真研究以下一些問題：①目標②規(guī)模③時間④人員⑤準備宣傳材料⑥選擇參觀路線⑦做好講解和接待工作⑧對參觀者一視同仁14展覽活動即經過實物、文字和圖表等來展現(xiàn)結果或問題一個宣傳形式15人類交際最基本最主要工具是語言。第九章組織形象策劃與CIS管理1組織形象是組織內外對組織整體感覺、印象和認知，是組織情況綜合反應2組織形象分類：⑴以組織內外在表現(xiàn)來劃分，分為組織內在形象（主要指組織目標、組織哲學、組織精神、組織風氣等看不見，摸不著部分，是組織形象關鍵部分）和組織外在形象（是指組織名稱、商標、廣告、廠房、廠歌、產品外觀和包裝、儀式儀式、公開活動等看得見、聽得見部分，是內在形象外在表現(xiàn)）⑵按照主客觀屬性來劃分，分為組織實態(tài)形象（又可叫做客觀形象，指組織實際觀念，行為和物質形態(tài)，它是不以人意志為轉移客觀存在）和組織虛態(tài)形象（是用戶、供給商、合作搭檔、內部員工等組織關系者對組織整體主觀印象，是實態(tài)形象經過傳輸媒體等渠道產生印象，就好像我們從鏡子中去觀察一個物體，得到是虛像）⑶依照接收者范圍劃分，分為組織內部形象（是指該組織全體員工對組織整體感覺和認知）和組織外部形象（是員工以外社會公眾形成對組織認知，通常所說組織形象主要是指這種外部形象）⑷按照社會公眾評價態(tài)度不一樣來劃分，分為組織正面形象和組織負面形象⑸依照公眾獲取組織信息媒介渠道來劃分，分為組織直接形象和組織間接形象⑹依照公眾對組織形象原因關注程度來劃分，分為組織主導形象和組織輔助形象3組織形象基本特征：⑴主客觀二重性⑵系統(tǒng)性⑶動態(tài)性⑷相對穩(wěn)定性4為了加強形象宣傳一致性、形象宣傳視覺沖擊力，能夠實施CI戰(zhàn)略，導入“組織識別系統(tǒng)（CIS）”5.CI最早源于第一次世界大戰(zhàn)錢，當初德國AEG電器企業(yè)率先采取設計師被德?貝漢斯所設計商標，并將其應用在該企業(yè)系列電器產品上，遂成為組織統(tǒng)一視覺形象早期代表61975年日本東洋物產株式會社馬自達汽車開發(fā)設計CI，樹立了日本第一個開發(fā)組織識別系統(tǒng)典范。臺灣最早引入CI計劃事大企業(yè)家王永慶臺塑關系企業(yè)7CIS基本組成包含以下三個子系統(tǒng)：①理念識別系統(tǒng)（MIS）②行為識別系統(tǒng)（BIS）③視覺識別系統(tǒng)（VIS）8理念識別系統(tǒng)（MIS）是組織識別系統(tǒng)關鍵與原動力，屬于思想文化意識層面，經營理念是由內向外擴散，經由這種內蘊動力落實，最終達成認知識別目標，塑造獨特組織形象9行為識別系統(tǒng)（BIS）是以明確而完善經營理念為關鍵，顯現(xiàn)組織內部制度、管理、教育等行為，并擴散回饋社會公益活動、公共關系等動態(tài)識別形式10視覺識別系統(tǒng)（VIS）是利用系統(tǒng)、統(tǒng)一視覺符號系統(tǒng)，對外傳達組織經營理念與情報信息，是組織識別系統(tǒng)中最具備傳輸力與感染力要素，它接觸層面最廣泛，可快速而明確地達成認知和識別目標11組織自我形象分析包含以下幾個方面：①組織實態(tài)調查分析②員工階層調查研究③管理階層調查分析④決議階層研究分析12組織實際形象分析包含以下三分方面：①公眾識別與分析②組織形象地位測量：（著名度指一個組織被公眾知曉、了解程度，是評價組織名氣大小客觀尺度，側重于“量”評價，即組織對社會公眾影響廣度和深度。美譽度指一個組織取得公眾信任、好感、接納和歡迎程度，是評價組織聲譽好壞社會指標，側重于“質”評價，即組織社會影響美丑、好壞）③組織形象要素分析13組織形象地位分析：①高著名度/高美譽度（屬于最好組織管理狀態(tài)）②高美譽度/低著名度（屬于較為穩(wěn)定、安全一個組織形象管理狀態(tài)）③低著名度/低美譽度（表明組織形象管理處于不良狀態(tài)）④低美譽度/高著名度（表明組織形象管理處于“臭名遠揚”惡劣狀態(tài)）14“形象要素差距圖”能夠較為直觀地顯示組織自我形象和實際形象之間現(xiàn)實差距15組織形象組成包含以下八個方面：①組織產品形象②組織管理形象③組織人員形象④組織環(huán)境形象⑤組織文化形象⑥組織小區(qū)形象⑦組織標識形象⑧組織媒介形象16組織形象管理策劃目標決定于它不一樣于其余策劃特征主要有三個方面：①主觀性與客觀性統(tǒng)一②統(tǒng)一性與差異性統(tǒng)一③恒定性與變通性統(tǒng)一17怎樣建立有效組織形象：①組織利益與公眾利益協(xié)調與平衡②總體形象與特定形象協(xié)調與平衡③著名度與美譽度協(xié)調與平衡18.CI計劃開發(fā)作業(yè)程序大致分為三個階段：⑴組織實態(tài)調查階段⑵設計開發(fā)階段：①將識別性抽象概念，轉化為象征性視覺要素②開發(fā)基本設計要素，以奠定整體傳輸系統(tǒng)為基礎③以基本設計要素為基礎，展開應用設計要素開發(fā)作用⑶實施管理階段⑷組織CI應用手冊：①總論部分②基本要素③基本要素組合系統(tǒng)④應用要素⑤標志、標準字印刷樣本及標準色色樣19.VIS包含標志（應用最廣泛、出現(xiàn)頻率最多要素）、標準字、標準色、象征圖案、組織造型、版面編排模式等基本要素20標志在VIS中具備以下特征：①識別性②領導性③同一性④