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場(chǎng)重塑信心，著眼未來品牌如何擁抱年輕消費(fèi)力？解

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場(chǎng)復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室光華研究院聯(lián)合發(fā)布1CAN’TSTOPWON’TSTOP#目錄解

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錄寄語02特別鳴謝聯(lián)合發(fā)布單位、致謝品牌方05前言06調(diào)研范圍0708?新生代是高潛力消費(fèi)者10?新生代是高活力消費(fèi)者11?新生代是高調(diào)性消費(fèi)者1114?圈層效應(yīng)：邊破邊立，打破物理邊界的同時(shí)，筑立由興趣、審美、價(jià)值觀引領(lǐng)的精神部落?回歸本質(zhì)：向內(nèi)尋真更加尊崇自我感受，向外擴(kuò)列更加關(guān)注對(duì)自己重要的關(guān)系經(jīng)營(yíng)?拒絕刻板：不被刻板印象定義，廣泛的反差消費(fèi)在新生代中崛起161922252728?博古通今：對(duì)傳統(tǒng)文化的追尋由外至里，當(dāng)代本土文化掀起新國(guó)潮?次元破壁：將虛擬生活融入現(xiàn)實(shí)，也樂于用科技加持消費(fèi)體驗(yàn)?多重身份：“專業(yè)消費(fèi)者”與“自主創(chuàng)作家”涌現(xiàn)，積極參與共創(chuàng)潮流32343843?找到他們：品牌需要優(yōu)先找到最硬核的年輕人群先行深度溝通?滿足他們：品牌需要基于不同年輕人群提供差異化的產(chǎn)品供給、獨(dú)特設(shè)計(jì)、互動(dòng)和體驗(yàn)?融入他們：品牌應(yīng)主動(dòng)引領(lǐng)潮流趨勢(shì)，并深度聆聽新生代用戶心聲，與之共創(chuàng)潮流結(jié)語4849作者及致謝01#寄語#

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語楊冰

得物創(chuàng)始人兼CEO作為全網(wǎng)新生代消費(fèi)者的聚集地，得物始終密切關(guān)注著這個(gè)最具活力的群體。我們發(fā)現(xiàn)這一屆年輕人展現(xiàn)出了截然不同的一面

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他們用球鞋配婚紗，以買禮物取代告白，可以沒logo但不能沒個(gè)性。許多品牌朋友向我們提問，如何理解他們？我們眼中的95后與00后是更具鑒賞力的一代，他們對(duì)自己感興趣的美好事物表現(xiàn)出極大的慷慨。他們擁有這個(gè)時(shí)代的獨(dú)有印記：保持對(duì)品質(zhì)生活的追求，又有對(duì)精神世界的向往。在信息流通高度發(fā)達(dá)，多樣性得到充分尊重的當(dāng)下，個(gè)體之間的差異史無前例，每一位新生代的需求都千差萬別。但在這些差異背后，新生代們所映射出的價(jià)值觀、生活態(tài)度以及消費(fèi)哲學(xué)，又顯現(xiàn)出時(shí)代背景下的一定的共性和趨勢(shì)。因此，力消費(fèi)者，解碼他們的潮流消費(fèi)行為，并作為我們提升對(duì)年輕消費(fèi)者服務(wù)能力的指南針。我們相信，屬于年輕人的消費(fèi)時(shí)代才剛剛開始。石聞一

得物副總裁40萬人同時(shí)抽簽潮流玩具，26萬人訂閱復(fù)古音箱，眾多聯(lián)名款服裝上架1s即售罄，這些消費(fèi)品領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)事件幾乎每天都在得物上演，得物也因此被視為年輕一代的潮流風(fēng)向標(biāo)。在過去幾年，得物有幸見證并幫助了一些優(yōu)秀品牌以極其創(chuàng)新的方式，收獲了年輕忠粉的熱愛。在此其中，有新興品牌誕生伊始一招制勝成為新晉潮牌，有百年經(jīng)典自我蛻變重拾青睞，也有細(xì)分領(lǐng)域小眾品牌成功破圈。在年輕人回應(yīng)品牌信號(hào)時(shí)，無論是對(duì)內(nèi)容或商品本身的個(gè)性演繹和積極分享，亦能點(diǎn)亮品牌靈感，為品牌文化注入新鮮的生命力。感謝羅蘭貝格在得物敏銳發(fā)掘了這些現(xiàn)象和案例，以白皮書的形式分享當(dāng)代年輕人的價(jià)值觀、生活方式以及消費(fèi)主張。這些洞見，也將構(gòu)成品牌成就新生代影響力的有力支撐。希望我們的拋磚引玉，能引發(fā)更多優(yōu)秀品牌與我們同行，不斷為年輕人提供更豐富的美好事物和體驗(yàn)！02DenisDepoux羅蘭貝格全球管理委員會(huì)聯(lián)席總裁過去的一年對(duì)諸多消費(fèi)品品牌來說都是不平靜的一年，面對(duì)疫情反復(fù)和宏觀局勢(shì)變化，各大品牌都經(jīng)歷了一定的壓力和挑戰(zhàn)。而我們?nèi)阅芸吹揭恍┢放颇鎰?shì)增長(zhǎng)，他們通過走近最能代表未來增量的新世代消費(fèi)者和差異化定位吸引了一眾年輕擁躉。新世代有著與其他世代消費(fèi)者截然不同的特征，他們具有全新的消費(fèi)觀，并且對(duì)于品牌的認(rèn)知、與品牌的互動(dòng)偏好也發(fā)生了翻天覆地的變化，這為消費(fèi)品品牌提供了千載難逢的契機(jī)，去重新審視自身的人群定位，并思考如何優(yōu)化自身的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、互動(dòng)方式從而擁抱新生代。站在2023年的伊始，羅蘭貝格衷心希望借著本次白皮書發(fā)布，幫助品牌著眼未來，更深度地洞察新生代群體，助力品牌在未來加速成長(zhǎng)。任國(guó)強(qiáng)

羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人大中華區(qū)消費(fèi)品與零售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)于消費(fèi)品品牌而言，贏得新生代也就意味著贏得未來。引領(lǐng)潮流方向，推動(dòng)潮品創(chuàng)新，這是企業(yè)尋求新發(fā)展的必由之路。通過本次與得物的合作，我們對(duì)新生代的消費(fèi)潛力以及品牌認(rèn)知、審美與消費(fèi)的特點(diǎn)有了進(jìn)一步的洞察。我們也非常欣喜地觀察到了一些鮮活的品牌案例，在產(chǎn)品供給、美學(xué)設(shè)計(jì)、品牌互動(dòng)和服務(wù)體驗(yàn)方面邁出了有力的創(chuàng)新步伐，并且這些品牌在針對(duì)新生代的溝通方面，也發(fā)掘了新陣地，找到了新方法。面向未來，品牌仍需思考如何知行合一，將對(duì)人群的洞察應(yīng)用于品牌的發(fā)展，有針對(duì)性地為2.6億高潛力、高活力和高調(diào)性的新生代提供更豐富、更差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，我們期待與得物以及廣大消費(fèi)品品牌一起研究、探索和實(shí)踐。劉暢

羅蘭貝格全球合伙人羅蘭貝格有幸與得物合作，在本次白皮書中深入探尋新生代這個(gè)有為有趣的群體，深度聆聽這個(gè)族群的態(tài)度、行為和心聲。新生代的成長(zhǎng)背景深深地影響了他們的消費(fèi)價(jià)值觀，他們與國(guó)家共同成長(zhǎng)，民族自豪感拉滿；在物質(zhì)相對(duì)豐富的環(huán)境下，他們更加重視精神世界和個(gè)性表達(dá)；他們與數(shù)字時(shí)代共生，對(duì)各類新奇的數(shù)字化互動(dòng)方式尤為傾心。財(cái)富、地域、性別等硬性標(biāo)簽難以限制他們對(duì)美好生活的追逐，他們多樣化的價(jià)值觀和興趣愛好持續(xù)定義著當(dāng)下最新最熱的潮流趨勢(shì)。而新生代群體的差異化特征也正在被各個(gè)優(yōu)秀品牌捕捉，本次白皮書也通過與超過30個(gè)品牌對(duì)話，聽取他們?cè)诓煌奉惿蠐肀律念I(lǐng)悟和創(chuàng)新實(shí)踐。我們希望借本次白皮書發(fā)布，讓更多消費(fèi)品牌走近新生代，感受新生代，連接新生代。0304#

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言羅蘭貝格將1995年后出生的主力消費(fèi)者定義為新生代消費(fèi)者。他們是目前大部分的消費(fèi)品牌所能直接觸達(dá)的最年輕的消費(fèi)者。這群新生代消費(fèi)者與其他代際人群在人群特征上有著顯著的差異從認(rèn)知與習(xí)慣、到審美與消費(fèi)，再到價(jià)值觀與信仰。他們作為一股追新追奇，需求多變的年輕力量，為當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)帶來最新最熱的潮流消費(fèi)

趨勢(shì)，并使得他們成為眾多品牌最為好奇和想要一探1究竟的群體。在此背景下，羅蘭貝格聯(lián)合最能代表年輕一代消費(fèi)態(tài)度的電商社區(qū)得物App對(duì)新生代消費(fèi)者展開深入調(diào)研，通過2750份消費(fèi)者問卷調(diào)研、得物App數(shù)據(jù)洞察和眾多優(yōu)秀品牌案例解析，我們?cè)噲D挖掘這群新生代究竟有何特別之處：如何描繪他們？什么造就了差異？怎樣與他們直連？期待能為讀者們呈現(xiàn)一番別開生面的新生代潮流生活圖景。1?潮流消費(fèi)定義：被年輕人喜歡和追捧的，滿足年輕人追求美好生活的消費(fèi)。06#調(diào)研范圍#

調(diào)

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圍本次調(diào)研目的是調(diào)研95后的主力新生代消費(fèi)者，共收到2750份有效問卷，覆蓋全國(guó)31個(gè)省份，337個(gè)城市。性別城市25%35%一線及新一線城市40%25%50%50%二線城市三線及更低層級(jí)城市每月平均收入45%19%21%9%6%小于3000元3000-5000元5000-10000元10000-30000元30000元以上職業(yè)分布在校學(xué)生職場(chǎng)白領(lǐng)活力藍(lán)領(lǐng)創(chuàng)業(yè)一族自由職業(yè)其他56.8%17.0%3.5%5.9%14.3%2.6%備注：每月平均收入包含生活費(fèi)、工資、獎(jiǎng)金、個(gè)人收入等；資料來源：羅蘭貝格X得物

新生代潮流消費(fèi)調(diào)查問卷；羅蘭貝格分析07重

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場(chǎng)95后的新生代消費(fèi)者，成長(zhǎng)于富強(qiáng)的祖國(guó)，享受著自由而有彈性的生活，滋養(yǎng)于物質(zhì)與精神相對(duì)富裕的年代，他們更具文化自信和消費(fèi)信心。同時(shí)作為“智能原生代”，他們陪伴著互聯(lián)網(wǎng)科技的高速發(fā)展，被前所未有的信息密度所包圍，也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的積極參與者。新生代消費(fèi)者群體龐大且樂觀積極，他們探索欲旺盛，開放而樂于嘗鮮，驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)行業(yè)不斷涌現(xiàn)新的生機(jī)；他們個(gè)性多樣、兼容并包，促進(jìn)消費(fèi)產(chǎn)品和消費(fèi)層次的多樣化；他們崇尚“情價(jià)比”，不僅在乎產(chǎn)品的功能訴求，更愿意為獨(dú)特審美、品質(zhì)原創(chuàng)和品牌內(nèi)涵買單，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)持續(xù)向上。他們不同于過往代際的消費(fèi)者，展現(xiàn)出“高潛力”、“高活力”以及“高調(diào)性”的顯著特征。

01中國(guó)新生代是高潛力、高活力、高調(diào)性的消費(fèi)者01為…審美品質(zhì)原創(chuàng)價(jià)值觀…付費(fèi)高調(diào)性人群基數(shù)大購(gòu)買頻次高95后人群達(dá)2.

6億平均自購(gòu)潮品6.5次，禮贈(zèng)2.

9次消費(fèi)增速快高潛力高活力高價(jià)值潮流新生代32%的新生代認(rèn)為未來兩年消費(fèi)增長(zhǎng)20%以上付費(fèi)意愿強(qiáng)平均每年潮品開銷8200元資料來源：羅蘭貝格X得物

新生代潮流消費(fèi)調(diào)查問卷；羅蘭貝格分析09重

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者新生代消費(fèi)者群體龐大，根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2020年的公開數(shù)據(jù)，在1995年后出生的主力消費(fèi)者共計(jì)約2.6億。盡管對(duì)比80-95年出生的人口總數(shù)略有下滑，這一人口數(shù)字相比世界上其他國(guó)家的同年齡段人口數(shù)仍舊名列前茅。人數(shù)背后代表著的是未來新興消費(fèi)潛力。根據(jù)CBNData顯示，目前新生代的總消費(fèi)開支為4萬億人民幣，占全國(guó)家庭總開支的13%，這一數(shù)字有望在2035年增長(zhǎng)到16萬億元。新生代的高潛力不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，更體現(xiàn)在他們對(duì)未來的消費(fèi)信心上。在我們的聯(lián)合調(diào)查問卷中，大部分新生代在面對(duì)2022年各類不確定性因素疊加的大環(huán)境時(shí)，表現(xiàn)出了“當(dāng)下謹(jǐn)慎，未來積極”的態(tài)度：42%的新生代認(rèn)為疫情對(duì)消費(fèi)觀造成了“適中影響”，消費(fèi)變得謹(jǐn)慎、不會(huì)提前消費(fèi)；但近61%的新生代對(duì)未來2年的消費(fèi)增長(zhǎng)仍持有積極態(tài)度，其中33%的人預(yù)期自己未來兩年潮流消費(fèi)金額增長(zhǎng)20%以上。這種“謹(jǐn)慎且積極的態(tài)度”展現(xiàn)了新生代成熟理性的消費(fèi)觀點(diǎn)，也包含他們對(duì)未來收入增長(zhǎng)的樂觀預(yù)期。我們認(rèn)為，這正是他們的消費(fèi)能力具備良性成長(zhǎng)空間，未來具備消費(fèi)勢(shì)能的重要佐證。

02新生代是理性而樂觀的消費(fèi)者，具備“當(dāng)下謹(jǐn)慎，未來積極”的消費(fèi)態(tài)度02未來2年，您預(yù)計(jì)您的潮流消費(fèi)會(huì)增長(zhǎng)或減少多您認(rèn)為疫情對(duì)您的消費(fèi)觀有什么影響？少金額比例？增加70%-100%4%報(bào)復(fù)消費(fèi)，消費(fèi)金額超過疫情之前

1%增加50%-70%增加20%-50%增加20%以內(nèi)保持不變9%毫無影響，與疫情前變化不大輕微影響，更加精打細(xì)算13%20%28%28%28%適中影響，變得十分謹(jǐn)慎，42%不會(huì)超前消費(fèi)減少20%以內(nèi)減少20%及以上9%嚴(yán)重影響，削減預(yù)算16%3%資料來源：羅蘭貝格X得物

新生代潮流消費(fèi)調(diào)查問卷；羅蘭貝格分析10解

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場(chǎng)更為重要的是，這群新生代們是可觸達(dá)的消費(fèi)者。他們自小便熟悉互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)帶有天然的熟悉感。我們的問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，41%的新生代表示自己“喜歡網(wǎng)購(gòu)”，這一數(shù)據(jù)在一二線城市和三四線城市并無顯著差異。新生代對(duì)網(wǎng)購(gòu)的傾向性使得各層級(jí)市場(chǎng)的新生代都可以通過互聯(lián)網(wǎng)被觸達(dá)，作為廣受歡迎的潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)，得物也印證了這一現(xiàn)象，其數(shù)據(jù)顯示得物對(duì)新生代的觸達(dá)率高達(dá)40%以上且每年仍高速增長(zhǎng)。#

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者新生代是高活力的消費(fèi)者，尤其在與新消費(fèi)相關(guān)的花費(fèi)方面，更是呈現(xiàn)出高頻、高付費(fèi)占比及高互動(dòng)的特點(diǎn)。新生代對(duì)潮品的消費(fèi)頻次高：在我們的問卷調(diào)研中，有過購(gòu)買潮品習(xí)慣的新生代平均每年自購(gòu)具有潮流屬性的商品達(dá)到6.5次，每年禮贈(zèng)2.9次。其中具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力的95-99年出生的新生代消費(fèi)者自購(gòu)潮品的次數(shù)更是高達(dá)每年7.5次。新生代的付費(fèi)意愿同樣是其高活力的重要體現(xiàn)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，樣本人群中的年平均可支配收入為73,000元

，而他們2目前每年花在購(gòu)買潮品上的開銷則達(dá)到了8,200元，占總收入比例的11.2%，充分體現(xiàn)了新生代對(duì)所喜愛的潮流商品的高付費(fèi)意愿。新生代的高互動(dòng)傾向是其高活力體現(xiàn)的第三方面。此處的高互動(dòng)是指他們面對(duì)品牌的互動(dòng)和營(yíng)銷手段所展現(xiàn)出的回應(yīng)。我們可以看到，新生代對(duì)品牌展現(xiàn)的互動(dòng)和營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出了很高的參與度。有39%的新生代潮人表現(xiàn)出對(duì)限量發(fā)售款的興趣，更有42%的新生代展現(xiàn)出對(duì)聯(lián)名活動(dòng)的喜愛。#

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者新生代同時(shí)是高調(diào)性的消費(fèi)者：出生于信息爆炸和物質(zhì)環(huán)境優(yōu)渥的年代，他們不約而同地對(duì)消費(fèi)擁有鮮明的價(jià)值主張，且具備自己判斷商品和品牌的標(biāo)準(zhǔn)，并期望品牌的調(diào)性能夠契合自身的價(jià)值訴求。新生代崇尚“價(jià)值共鳴”，為價(jià)值觀契合打Call：新生代正處于價(jià)值觀塑造的關(guān)鍵階段，他們價(jià)值觀多元并具有鮮明的主張，愿意“點(diǎn)贊”和“一鍵三連”打動(dòng)他們的產(chǎn)品或品牌價(jià)值理念。51%的新生代認(rèn)同“我與品牌傳遞的價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴”。這使得他們?cè)谶x擇品牌甚至消費(fèi)渠道時(shí)也顯現(xiàn)出差異化，相較于形象模糊泛化的品牌和平臺(tái)，更認(rèn)可匹配自身價(jià)值觀的品牌和平臺(tái)。71%的新生代十分贊同"當(dāng)品牌的價(jià)值觀與我的價(jià)值觀契合時(shí)，我會(huì)更愿意購(gòu)買"。2?純收入口徑，未扣除必要生活支出11重

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？新生代奉行“顏值主義”，為審美契合買單：他們拒絕平庸、彰顯個(gè)性，在一系列大眾消費(fèi)品中，尋找符合個(gè)人審美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。問卷調(diào)研顯示，具有獨(dú)特設(shè)計(jì)和高顏值的款式在新生代的眼中最具吸引力，同時(shí)超過54%的消費(fèi)者偏好顏色艷麗、圖案鮮明、個(gè)性化、小眾的穿搭。新生代踐行“品質(zhì)為王”，為品質(zhì)和原創(chuàng)付費(fèi)：我們的調(diào)研顯示，品質(zhì)感是新生代進(jìn)行潮流消費(fèi)時(shí)最為看重的三大因素之一，相較于性價(jià)比，他們更為看重產(chǎn)品的原材料、工藝和功能性。更進(jìn)一步，新生代消費(fèi)者對(duì)正品具有更高的要求，他們拒絕假貨，追求正品，受訪者中57%的消費(fèi)者十分在意所購(gòu)買的商品是否為正品，并認(rèn)可得物在正品保障上的服務(wù)。新生代對(duì)品質(zhì)和正品的訴求，逐漸為品質(zhì)消費(fèi)和中國(guó)原創(chuàng)注入一股新的力量。

03新生代購(gòu)買潮品時(shí)最為看重的是設(shè)計(jì)和顏值、品質(zhì)感和價(jià)格03你在購(gòu)買潮品時(shí)，您最看重的三項(xiàng)特質(zhì)是什么？設(shè)計(jì)/顏值品質(zhì)感22%價(jià)格16%15%品牌風(fēng)格和款式的時(shí)尚熱度保值增值12%11%11%5%實(shí)用/功能性消費(fèi)體驗(yàn)商品相關(guān)的明星，設(shè)計(jì)師或4%4%潮流偶像資料來源：羅蘭貝格X得物

新生代潮流消費(fèi)調(diào)查問卷；羅蘭貝格分析12解

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場(chǎng)新時(shí)代下，新生代究竟呈現(xiàn)怎樣的生活面貌及隨之相適應(yīng)的消費(fèi)全景？在羅蘭貝格與得物App的本次新生代研究過程中，結(jié)合問卷調(diào)研與得物交易數(shù)據(jù)，我們深度洞悉了反映了年輕消費(fèi)者生活方式與理念的消費(fèi)趨勢(shì)與價(jià)值主張。他們不拘一格，敢于打破邊界，無關(guān)乎地域和身份，在多維圈層中自由馳騁；他們率性坦蕩，回歸真我，重視向內(nèi)尋求自我的愉悅，同樣向外擴(kuò)列維系良好的社會(huì)關(guān)系。在他們的消費(fèi)購(gòu)物籃中，我們看到了他們拒絕刻板、追求個(gè)性背后的獨(dú)立自信，也看到了他們博古通今背后所彰顯的文化自信，以及融合傳統(tǒng)文化和當(dāng)代生活方式的大膽創(chuàng)意。他們不滿足于接收與接受，游走于虛實(shí)間，實(shí)現(xiàn)次元破壁。他們上下求索，保持熱忱，在與品牌的雙向奔赴中彰顯價(jià)值主張。

042022潮流人群六大洞察04打破物理邊界筑造精神圈層性別無界向內(nèi)尋真用心經(jīng)營(yíng)尊重傳承再創(chuàng)國(guó)風(fēng)專業(yè)消費(fèi)者內(nèi)容創(chuàng)作家圈層效應(yīng)回歸真我人群特征消費(fèi)趨勢(shì)互動(dòng)方式拒絕刻板博古通今個(gè)性無價(jià)虛擬次元次元破壁雙向奔赴體驗(yàn)加持資料來源:羅蘭貝格分析15重

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？#圈層效應(yīng)邊破邊立，打破物理邊界的同時(shí)，筑立由興趣、審美、價(jià)值觀引領(lǐng)的精神部落在關(guān)于未來的各種預(yù)測(cè)中，我們時(shí)常會(huì)看到各種關(guān)于“階層”、“對(duì)立”的描述，正如《北京折疊》中所描繪的，不同世界的人相互割裂與互不理解。然而，這一切從今天看來，正在被潮流新生代們逐步瓦解，他們打破財(cái)富和地域形成的邊界，在信息高度同步的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以細(xì)分的共同興趣、獨(dú)特審美和鮮明的價(jià)值觀為強(qiáng)有力的紐帶，尋覓同類，形成新生代的一個(gè)個(gè)圈層?！?打破物理界限：新生代突破物理邊界，不同城市線審美趨同，潮流影響力不斷下沉如果說十年前潮流還是一小部分人的獨(dú)樂樂，如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透和高度發(fā)達(dá)的電商體系無疑把低線城市的新生代也一同卷入了“潮流”的眾樂樂之中。此次的白皮書調(diào)研展現(xiàn)出高低線城市之間的潮流審美正在變得越來越像。事實(shí)上，“潮流”的內(nèi)涵正在沖破街頭文化的內(nèi)圈，外延至不同的文化類型，滲透于不同的層級(jí)市場(chǎng)中。

05調(diào)研發(fā)現(xiàn)，潮玩、運(yùn)動(dòng)、嘻哈街頭、國(guó)風(fēng)、二次元、明星Idol

是對(duì)不同城市層級(jí)的新生代輻射度最廣的六大潮流文化分支。與此同時(shí)，從新生代所喜愛的潮流時(shí)尚風(fēng)格上看，最受歡迎的風(fēng)格在不同城市線中并無顯著差異。另一組得物App潮流消費(fèi)下沉05高低線城市共同受六大潮流文化的影響潮流消費(fèi)下沉1）不同城市線潮流風(fēng)格趨同20192022最受高低線城市歡迎的潮流風(fēng)格潮玩文化嘻哈國(guó)風(fēng)街頭一線13%26%20%42%9%+41%+41%國(guó)潮明星Idol新一線二線城市23%20%49%+60%國(guó)風(fēng)戶外JK+35%+21%中性運(yùn)動(dòng)文化二次元+38%學(xué)院風(fēng)BM風(fēng)City

boy三線及更低層級(jí)城市侘寂風(fēng)+24%辣妹風(fēng)1)數(shù)據(jù)列示得物平臺(tái)2019年與2022年用戶城市層級(jí)構(gòu)成占比資料來源：羅蘭貝格X得物

新生代潮流消費(fèi)調(diào)查問卷；羅蘭貝格分析16解

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場(chǎng)的數(shù)據(jù)更直觀地描述了潮流下沉的趨勢(shì)：截至2022年，三線及更低層級(jí)城市的用戶達(dá)到了49%，對(duì)比3年前增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)。得益于近兩年的電商平臺(tái)與數(shù)字化觸點(diǎn)布局，不同的潮流文化觸達(dá)物理網(wǎng)點(diǎn)無法充分覆蓋的多層級(jí)市場(chǎng)，在逐步滲透中加深對(duì)年輕新生代消費(fèi)者影響的廣度與深度。在新生代中，“小鎮(zhèn)青年”已經(jīng)成為無法忽視的存在。他們中不少“有錢有閑有追求”，伴隨著消費(fèi)升級(jí)與渠道下沉，從生活方式到消費(fèi)方式，逐步向高線城市看齊，他們已然成為了不少品牌未來2-3年所希望獲得的消費(fèi)品市場(chǎng)增量的主要貢獻(xiàn)者。與此同時(shí)，品牌推出的聯(lián)名限量款與膠囊系列正在成為低線年輕新生代所熱愛的生活方式調(diào)和劑，同高線消費(fèi)者一樣，他們同樣熱愛探索新奇單品，期待消費(fèi)背后帶來的歸屬感與成就感。他們消費(fèi)觀念的改善、更為篤定的生活節(jié)奏、相對(duì)開放的嘗鮮好奇心，都促使中國(guó)潮流消費(fèi)市場(chǎng)保持活躍、加速滲透與持續(xù)向好?！?筑造精神圈層：以興趣、審美、價(jià)值觀為紐帶，構(gòu)建強(qiáng)有力的精神圈層06興趣是新生代劃圈的主要方式，高密度信息爆炸的時(shí)代和物質(zhì)生活的相對(duì)豐裕，給予了新生代足夠多選擇興趣愛好的空間，據(jù)此他們釋放好奇心、投入情感與時(shí)間，構(gòu)筑不同面的生活輪廓。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，不同收入與職業(yè)背景的新生代們都不約而同地涌向一些類似的興趣愛好聚集：關(guān)注電子競(jìng)技的有高達(dá)48%的人群，收集潮玩的年輕消費(fèi)者達(dá)到了47%，愛看NBA/足球五大聯(lián)賽的則高達(dá)40%。新生代的興趣圈層同時(shí)正在深刻影響他們的消費(fèi)習(xí)慣，新生代更認(rèn)同從興趣愛好中找到歸屬感的同時(shí)，也會(huì)因此選擇其潮流消費(fèi)的方向，“感興趣”逐步成為吸引新生代注意力的“敲門磚”，新生代用興趣、審美、價(jià)值觀劃圈06學(xué)院Y2K登山痛包滑雪?

的人在興趣愛好中波普風(fēng)國(guó)風(fēng)可愛沖浪62%59%飛盤找到歸屬感甜酷興趣劃圈價(jià)值觀潮玩星盤/塔羅暗黑先鋒?

的人認(rèn)為流消費(fèi)會(huì)受到興趣愛好圈子的影響平權(quán)高街環(huán)保實(shí)用主義NBA極簡(jiǎn)主義F1?

的人認(rèn)為與我有共同審美和穿搭風(fēng)格類似的人讓我更有認(rèn)同感工裝審美劃圈68%71%奢華廢土風(fēng)興趣黑科技審美?

的人當(dāng)品牌的價(jià)值觀與我的價(jià)值觀契合時(shí)，我會(huì)更愿意購(gòu)買模型價(jià)值觀劃圈山系戶外游戲五大聯(lián)賽森系里原宿資料來源：羅蘭貝格X得物

新生代潮流消費(fèi)調(diào)查問卷；羅蘭貝格分析17重

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？挖掘新生代的興趣內(nèi)核是與他們產(chǎn)生連接的必備前提。興趣圈層的逐步形成，背后也是新生代愉悅自我、充實(shí)自我、打破視野的最佳印證。近年來，年輕人群所喜愛的劇本殺，在一個(gè)個(gè)穿越的腳本中，也深入到新生代的內(nèi)心，在消解劇本角色的情緒和故事的同時(shí)，于同一場(chǎng)劇本中讓年輕人互動(dòng)交流、坦誠(chéng)相待。

07審美是新生代圈層的另一種體現(xiàn)，潮流文化正在成為他們的新型社交語言和社交“貨幣”，也是一場(chǎng)品牌間的審美較量，幫助新生代增加認(rèn)同感的同時(shí)，創(chuàng)造更多的生活美學(xué)。以審美為核心的圈層正在新生代的周邊逐步成為“新主流”：在微博關(guān)于“三坑女孩”（指JK、Lolita和漢服）的相關(guān)話題聚集了超過7000萬用戶的討論，且仍在不斷增加。68%的年輕人群“以審美劃圈”，十分認(rèn)同“與我有共同審美和穿搭風(fēng)格類似的人讓我更有認(rèn)同感”。細(xì)究當(dāng)下新生代的審美趣味與審美方式，正在趨于多元化，或是淺吟慢唱的小情小緒、或是求新求變下的各類混搭、或是自嘲揶揄中的獨(dú)立清醒、或是放飛自我下的瑰麗創(chuàng)想，審美背后是新生代對(duì)于生活的不滅熱情。與興趣和審美略有不同，價(jià)值觀的圈層形成顯得更加“潤(rùn)物細(xì)無聲”，但依然圈住了大量的新生代。與上一個(gè)世代的人們比較，新生代顯然對(duì)于社會(huì)議題有更多的關(guān)注和思考。像“弱勢(shì)群體”、“性別平等”的概念，已然從社會(huì)議題變成生活的一部分。我們看到如95后博主“壹個(gè)袋子”創(chuàng)建的“無痕生活”豆瓣小組中，新生代們分享了自己用力所能及的方式參與社會(huì)公益的經(jīng)歷，類似小組已經(jīng)聚集起了超過3萬人，其中不乏初入職場(chǎng)的白領(lǐng)、自由職業(yè)者，也有大量在校生。價(jià)值觀圈層的形成背后代表了新生代勇于自我表達(dá)、樂于互相交流的精神，將個(gè)體的力量擰成一股繩，對(duì)社會(huì)話題表達(dá)屬于新生代的一手發(fā)聲。新生代消費(fèi)者興趣廣泛，追求多元的生活方式和娛樂活動(dòng)07生活場(chǎng)景社交活動(dòng)興趣愛好娛樂場(chǎng)景Top

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5說走就走的旅行喜歡網(wǎng)購(gòu)41%41%37%35%29%電子競(jìng)技48%47%40%38%35%刷抖音/B站69%50%33%29%25%線下聚會(huì)認(rèn)識(shí)新朋友

36%社恐享受獨(dú)處時(shí)光

34%拼音縮寫表達(dá)意見

32%收集潮玩網(wǎng)易云/喜馬拉雅小甜劇/戀綜劇本殺/密室嘻哈文化吸貓擼狗看NBA/五大聯(lián)賽嘗試黑科技拍短視頻熱愛運(yùn)動(dòng)用QQ&Soul交朋友明星超話虛31%24%朋克養(yǎng)生打卡酒吧戶虛擬走秀脫口秀迪士尼

環(huán)球影城MBTI跳舞擬外運(yùn)動(dòng)數(shù)字藏品頭像咖啡館靜靜看書演唱會(huì)/星盤/塔羅/八字社恐參加各類展會(huì)資料來源：羅蘭貝格X得物

新生代潮流消費(fèi)調(diào)查問卷；羅蘭貝格分析18解

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場(chǎng)圈層效應(yīng)背后的新生代消費(fèi)者也期待著全然不同的品牌溝通方式。一方面，年輕用戶更易于接收那些與他們?nèi)訕?biāo)志與“信仰愛豆”相關(guān)的符號(hào)，同時(shí)他們青睞“粉絲向”的互動(dòng)模式。過去一年，新銳專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌準(zhǔn)者體育邀請(qǐng)其代言人NBA湖人隊(duì)球員奧斯汀·里夫斯及CUBA準(zhǔn)者簽約球員入駐得物開啟官方賬號(hào)，將籃球聯(lián)賽更近呈現(xiàn)到新生代的面前。說唱歌手馬思唯旗下主理品牌AFG力，為說唱粉絲圈層創(chuàng)造出帶有濃郁圈層色彩的商品。另一方面，年輕人依然在為不同的品牌聯(lián)名買單關(guān)鍵在于新生代是否能夠接收到品牌擊破圈層“暗號(hào)”的瞬間。國(guó)際快時(shí)尚品牌CHARLES

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KEITH在設(shè)計(jì)上貼合年輕化用戶，聯(lián)合多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌和經(jīng)典IP打造時(shí)尚設(shè)計(jì)矩陣，同時(shí)打造了以蓬蓬城堡為主題的魔都快閃展深受年青一代喜愛。新生代消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌一系列拉近距離的溝通方式也頗為“買賬”。Coach攜手Indigo

Living打造全新生活美學(xué)概念店：店鋪上下兩層打造成了時(shí)尚溫馨的潮流生活之“家”，將美式復(fù)古格調(diào)與現(xiàn)代家居美學(xué)完美融合，精心設(shè)計(jì)的摩登紅色空間，讓個(gè)性潮酷的Coach

風(fēng)格盡情釋放。#回歸本質(zhì)向內(nèi)尋真更加尊崇自我感受，向外擴(kuò)列更加關(guān)注對(duì)自己重要的關(guān)系經(jīng)營(yíng)羅蘭貝格認(rèn)為新生代們對(duì)待潮流消費(fèi)的態(tài)度目前正在經(jīng)歷一場(chǎng)雙向的“革命”。從內(nèi)在需求的角度來看，新生代們所追求的價(jià)值已經(jīng)在向健康舒適、家與氛圍感、親近自然等方面所靠近。這些我們通常認(rèn)為在更加成熟的群體如80后、90初的人群更明顯的趨勢(shì)，正在逐步走向年輕化。同時(shí)，潮流新生代們比我們想象的“更會(huì)生活”：從對(duì)外關(guān)系的角度，他們正習(xí)慣于通過禮贈(zèng)彰顯態(tài)度，※?向內(nèi)尋真：新生代更加關(guān)注健康、居家生活、自然等影響切身感受的事物在我們的問卷調(diào)研中，64%受訪的新生代表示更加關(guān)注健康，并且在過去對(duì)健康飲食和運(yùn)動(dòng)等方面的消費(fèi)有所增加。得物App在2020-2022年間的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的銷量增長(zhǎng)了585%，新生代對(duì)健康的熱情及投入程度正在前所未有的高漲。但比起傳統(tǒng)慢條斯理的養(yǎng)生方式，新生代對(duì)健康有他們獨(dú)特的表達(dá)。類似“朋克養(yǎng)生”、“花式養(yǎng)生”、“懶系生活”一類的熱詞，在新生代表達(dá)健康觀時(shí)被不斷提起：他們既不愿放棄絢爛的夜生活，也“邊耗邊補(bǔ)”，買面膜、喝枸杞、練瑜伽。新生代的健康與養(yǎng)生觀被一些新品牌敏銳地捕捉到了，如主打頭部、眼部、艾灸系列健康產(chǎn)品的倍輕松，將中醫(yī)按摩理念與現(xiàn)代科技結(jié)合，通過創(chuàng)新型產(chǎn)品艾灸鞋在得物交易及社區(qū)發(fā)酵，準(zhǔn)確切中了潮流新生代“既要又要”背后的養(yǎng)生焦慮。

08如果說健康是新生代時(shí)間上對(duì)抗衰老的提前布局，那么空間上的氛圍感則被新生代提煉成了對(duì)“家”概念的強(qiáng)烈追求，城市化及內(nèi)卷并沒有消磨新生代對(duì)家與幸福指數(shù)增加的渴望。盡管數(shù)據(jù)顯示，新生代們的人均居住面積只有十幾個(gè)平方，但他們同樣渴望在小小的一方天地布置出屬于他們的“溫馨宅家空間”。一些與家相關(guān)的小物件的增量，可以直接有利地證明新生代對(duì)“家”的心之向往。在得物App，香薰產(chǎn)品的銷量去年增長(zhǎng)了接近150%，小家電產(chǎn)品的漲幅也在60%以上。“家潮流”給了一些小家電企業(yè)拓展人群，觸達(dá)年輕人的機(jī)會(huì)。如傳統(tǒng)家電巨頭飛利浦，聯(lián)合得物推出了19重

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？新生代消費(fèi)者向內(nèi)尋求，更重視運(yùn)動(dòng)健康、家居環(huán)境、親近自然與可持續(xù)08親近自然與2020-2022年得物

419%戶外功能鞋銷量平臺(tái)該類目增長(zhǎng)自然家庭可持續(xù)家用香薰等“氛圍感”家居消費(fèi)品銷量2022年得物平臺(tái)家與氛圍感150%585%該類目同比增長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)健康2020-2022年得物自我專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備銷量平臺(tái)該類目增長(zhǎng)資料來源：羅蘭貝格X得物

新生代潮流消費(fèi)調(diào)查問卷；羅蘭貝格分析super電場(chǎng)熒光禮盒，通過黑色搭配熒光綠的配色，結(jié)合鐳射logo

設(shè)計(jì)重塑場(chǎng)景，疊加復(fù)古藍(lán)牙音響的重新組合設(shè)計(jì)，抓住了晨起剃須這一年輕男性用戶頗具代表性的居家場(chǎng)景。在健康和家之余，新生代可謂“宅浪模式隨心切換”：尤其在新冠疫情之后，一場(chǎng)曠日持久的公共衛(wèi)生危機(jī)伴隨著“卷也卷不過、躺又躺不平”的焦慮，新生代選擇貼近大自然，戶外運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮正越刮越勁，甚至帶來了“露營(yíng)式”社交的風(fēng)口。相較于國(guó)外的硬核和流浪戶外風(fēng)潮，中國(guó)新生代的戶外追求更加平衡且具備親和力?！坝心_就行”的戶外運(yùn)動(dòng)如陸沖、騎行，搭配著彩色墨鏡、撞色搭配與妝容即可上路，天幕與星空蓬成為了周末野營(yíng)郊游的得意配件，戶外正在變得高度生活化。得物App的數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年戶外功能性鞋服的整體銷量增加了419%，而戶外飛盤運(yùn)動(dòng)的風(fēng)行，則帶動(dòng)了足球鞋產(chǎn)品的銷量激增3倍。本次新生代調(diào)研顯示，有高達(dá)60%的新生代十分贊同“（疫情之后）更愿意參加親近自然的活動(dòng)、如露營(yíng)、公園野餐、戶外徒步等”。露營(yíng)逐步成為潮流“套餐”，其背后的文化內(nèi)涵也進(jìn)一步被打開與演繹：功能要求、內(nèi)容社群、露營(yíng)文化、Glamping美學(xué)都應(yīng)運(yùn)而生。親近自然，支持環(huán)保同時(shí)也成為新生代潮流審美的一部分。品牌也熱衷于將自然元素融入設(shè)計(jì)：譬如潮流手表品牌璽佳以保護(hù)地球生態(tài)為理念，開發(fā)“藍(lán)色星球”款手表，并榮獲全球腕表領(lǐng)域最高榮譽(yù)大獎(jiǎng)“瑞士日內(nèi)瓦高級(jí)鐘表大賞”G-PHG，實(shí)現(xiàn)中國(guó)腕表零的突破。品牌通過傳播保護(hù)地球家園的理念，贏得國(guó)內(nèi)和國(guó)際用戶的認(rèn)可的同時(shí)，也成為了名副其實(shí)的“新生代國(guó)潮”品牌；時(shí)尚未來球鞋品牌EQLZ將回收的咖啡渣用到了鞋款制作中，推出再生款拖鞋，既為產(chǎn)品本20解

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場(chǎng)身的賣點(diǎn)加分又貼合了年輕人可持續(xù)生活的觀念與其說可持續(xù)是一種屬于未來的選擇，不如說可持續(xù)是一種屬于新生代消費(fèi)者擺脫程式生活的思維方式。

※?用心經(jīng)營(yíng)：新生代注重高質(zhì)量的情感表達(dá)，禮贈(zèng)場(chǎng)景的重要性不斷提升我們發(fā)現(xiàn)新生代回歸真我的另一種方式是他們更善于坦率表達(dá)自己對(duì)他人的情感，他們通過“愛的禮贈(zèng)”適度地經(jīng)營(yíng)與他們所珍視的親朋好友的社會(huì)關(guān)系。他們的禮贈(zèng)對(duì)象因此在不斷拓寬，禮贈(zèng)的場(chǎng)景正變得逐步日?；?，送禮的目的也在向儀式感靠近。

09新生代的禮贈(zèng)對(duì)象正在變多，從羅蘭貝格聯(lián)合得物的消費(fèi)者研究中便可以獲知這一點(diǎn)：42%的新生代選擇的常規(guī)禮贈(zèng)對(duì)象大于三種類型。在羅列受贈(zèng)對(duì)象時(shí)，選擇男/女朋友、朋友的受訪者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一半，更有遠(yuǎn)超1/3的受訪者選擇了兄弟姐妹和父母。這其中父母/兄弟姐妹的禮贈(zèng)人數(shù)大幅高于預(yù)期，“責(zé)任心送禮”的背后體現(xiàn)了新生代正越來越重視禮贈(zèng)在維系親情上的作用，他們通過挑選合適的禮品在日常消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)關(guān)系的“走心”。同時(shí)，新生代禮贈(zèng)的頻次也正在同步提升。研究中，新生代平均一年的禮贈(zèng)頻次是2.8次，其中95-99年具備更強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力的新生代的禮贈(zèng)頻次更是高達(dá)3.7次，送禮在年輕年齡群中可謂相當(dāng)普及：贈(zèng)禮對(duì)于年輕人而言，不再是“應(yīng)付型”的禮尚往來，而是調(diào)劑關(guān)系、增加彼此愉悅的“小確幸”和“小驚喜”。在禮贈(zèng)動(dòng)機(jī)方面，比起直接有目的性的“送禮”，新生代更認(rèn)可禮品作為“增進(jìn)感情，營(yíng)造儀式感”的媒介。64%有過禮贈(zèng)行為的新生代認(rèn)可禮品作為增進(jìn)感情的工具，其中43%認(rèn)為“儀式感”是其中最核心的動(dòng)因。對(duì)于新生代來說，禮物的“情價(jià)比”的意義更高過禮物的“性價(jià)比”：61%受訪的新生代更傾向于選擇禮盒產(chǎn)品，而36%的新生代則會(huì)選擇帶有稀缺屬性的非大眾化產(chǎn)品。新生代通過禮贈(zèng)表達(dá)感情，他們送禮“對(duì)象廣”“日?；薄⒆非蟆皟x式感”09日?；医衲晁土顺迸芓?

新生代的年均潮品禮贈(zèng)消費(fèi)頻次為2.8次恤、手表還有聯(lián)名款的鞋子給男?

生日、情人節(jié)、圣誕節(jié)、紀(jì)念日等是靠前的潮流禮物贈(zèng)送節(jié)點(diǎn)朋友、爸媽、還有閨蜜。一方面這種潮牌限量的對(duì)象廣東西比較有珍藏?

超過42%的新生代選擇了大于三種送禮對(duì)象高質(zhì)量的關(guān)系經(jīng)營(yíng)q價(jià)u

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面這些東西都很好看很百搭，實(shí)用價(jià)值也很高儀式感?

33%的新生代將父母視做禮贈(zèng)的日常對(duì)象?

64%新生代希望通過送禮增進(jìn)雙方感情，43%選擇“制造儀式感”作為主要?jiǎng)訖C(jī)——某新生代受訪者（初入職場(chǎng)第二年）?

61%新生代在選擇潮品禮贈(zèng)時(shí)會(huì)選擇禮盒套裝資料來源:羅蘭貝格分析21重

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？新生代對(duì)禮贈(zèng)需求的增加對(duì)品牌而言是一次贏得新生代心智的絕佳機(jī)會(huì)，貼合場(chǎng)景的禮贈(zèng)設(shè)計(jì)成為品牌競(jìng)相逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)。內(nèi)衣品牌麥左瞄準(zhǔn)得物App上年輕情侶的送禮訴求，通過設(shè)計(jì)情侶內(nèi)衣套裝，成為平臺(tái)上年輕人互表甜蜜愛意的熱門禮品選擇，其粉色派對(duì)禮盒在專屬情侶節(jié)日如七夕、520等皆廣受歡迎。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌VANESSA

HOGAN立志于打造禮贈(zèng)熱榜，不斷推出符合各個(gè)節(jié)日送禮場(chǎng)景的高質(zhì)量禮盒，滿足得物特定人群送禮的需求。無論是“禮輕情意重”還是“既省又快”的送禮習(xí)慣養(yǎng)成，都象征著新生代人群正在將禮贈(zèng)作為一個(gè)極為普及與典型的生活消費(fèi)方式，輕松無負(fù)擔(dān)，同時(shí)又在選購(gòu)中不乏“挑剔”地物色著最能“走心”的情感表達(dá)方式。#拒絕刻板不被刻板印象定義，廣泛的反差消費(fèi)在新生代中崛起新生代在潮流消費(fèi)上的另一個(gè)鮮明特征就是他們?cè)桨l(fā)勇于打破刻板印象，他們從對(duì)變美、變酷和追求個(gè)性的本質(zhì)訴求出發(fā)，跳脫出性別、購(gòu)買力和品牌的束縛：他們既打破性別標(biāo)簽，也在寬泛的價(jià)格帶和各類品牌間游走，帶起一股廣泛的反差消費(fèi)趨勢(shì)

?！?性別無界：打破性別標(biāo)簽，跨類目、跨風(fēng)格的去性別化經(jīng)濟(jì)崛起10新生代平權(quán)意識(shí)和對(duì)美的追求帶起一股“去性別化”經(jīng)濟(jì)10平權(quán)意識(shí)的覺醒催生無性別消費(fèi)高度認(rèn)同平權(quán)的價(jià)值觀跨性別的反差消費(fèi)引流潮流61%我認(rèn)為女生中性風(fēng)、“愛拳擊、電競(jìng),男生帶耳釘、愛護(hù)膚美妝是很正常的”電子競(jìng)技攀巖醫(yī)美中性風(fēng)穿搭新生代對(duì)變美、變酷、新鮮好玩的追求，超越性別，由此衍生出無性別潮流消費(fèi)：?

去兩性特征，男女同款?

設(shè)計(jì)理念上強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約，寬松?

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的舒適感與功能性美妝女裝男穿資料來源：羅蘭貝格X得物

新生代潮流消費(fèi)調(diào)查問卷；羅蘭貝格分析22解

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場(chǎng)生活方式上的去性別化，已經(jīng)成為被大眾接受的一個(gè)議題，問卷調(diào)研結(jié)果呈現(xiàn)：61%的消費(fèi)者認(rèn)同女生中性風(fēng)、愛拳擊、電競(jìng)，男生帶耳釘、愛護(hù)膚美妝是常見的場(chǎng)景。去性別消費(fèi)的背后正是新生代平權(quán)意識(shí)的崛起，對(duì)美、酷、新鮮的廣泛追求超越了人們對(duì)性別角色的認(rèn)知。從最初期的性冷淡風(fēng)，到近年來更溫和的“無性別主義（Genderlessism）”日漸盛行，其替代了反性別主義，通過自由表現(xiàn)和“男女皆宜/非二元”理念，解放屬于新生代的更多面，關(guān)聯(lián)到新社會(huì)文化風(fēng)潮下的多元化與包容性，也預(yù)示著新生代真正獲得剝離約束感的自我意識(shí)覺醒。盡管中性化穿搭的風(fēng)潮已興起多時(shí)，如今的女性新生代消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于將男性品牌的產(chǎn)品“縮小化”、“粉紅化”，新生代女性更渴望被品牌更高維度的尊重。如今很多品牌正在抓住這一風(fēng)潮，我們看到來自加州的新銳潮流品牌“drew

house”以滑板街頭文化為切入點(diǎn)，鼓勵(lì)年輕人擁抱個(gè)性，不要懼怕社會(huì)對(duì)自己的評(píng)價(jià)，它尤其抓住了越來越多喜歡街頭文化的女性用戶群體，其女性用戶占比高達(dá)50%。我們發(fā)現(xiàn)，不僅女生正在“中性”這件事上變得更包容與積極，男生同樣熱衷于跨性別的消費(fèi)。根據(jù)得物App的相關(guān)數(shù)據(jù)，過去兩年新生代男性消費(fèi)者購(gòu)買美妝類產(chǎn)品的交易額增長(zhǎng)超過300%，而其細(xì)分場(chǎng)景已經(jīng)從清潔類為主導(dǎo)向美白、潤(rùn)膚等的全領(lǐng)域延展。男性美妝品牌尊藍(lán)即抓住了這些男性需求的爆發(fā)，通過與得物合作洞察用戶需求，將產(chǎn)品從最初的潔面系列，拓展到男性素顏霜、潤(rùn)唇膏、修眉筆等，用更多精細(xì)化的商品來滿足年輕消費(fèi)者?！?個(gè)性無價(jià)：新生代不拘泥于價(jià)格預(yù)算，更愿意為原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品牌獨(dú)特定位買單11除性別外，收入與價(jià)格帶對(duì)應(yīng)的刻板印象也在被新生代消費(fèi)者顛覆。在本次調(diào)研中，羅蘭貝格發(fā)現(xiàn)新生代的“購(gòu)潮”跨度正在不斷擴(kuò)大，主流新生代人群的單件同款潮流商品的價(jià)格帶上限已擴(kuò)展到4000元以上。其中64%的來自不同收入層級(jí)的受訪者均表現(xiàn)出了既會(huì)購(gòu)買平價(jià)單品，也會(huì)購(gòu)買奢侈品的傾向：他們中的不少人既表現(xiàn)出“只要我喜歡的東西，咬咬牙我也會(huì)買一下”的追高熱忱，也有“關(guān)注衣物情價(jià)比”的精明。更寬的價(jià)格帶選擇，使得年輕人一邊戲謔自己“精致窮”，一邊在追求品牌情緒共鳴與向上添置奢品的升級(jí)中，進(jìn)退自如，他們物盡其用的同時(shí)也拒絕過度消費(fèi)。同樣被新生代抻拉開來的，還有他們所青睞的品牌帶。在我們的調(diào)研中，72%的新生代們對(duì)同樣類目的產(chǎn)品，表現(xiàn)出既會(huì)購(gòu)買所謂“大牌”，也有購(gòu)買“相對(duì)小眾”、具有獨(dú)特定位的品牌的傾向。他們的品牌選擇正從由個(gè)別國(guó)外大牌主導(dǎo)向不同方向擴(kuò)散，既包括小眾的國(guó)際潮流品牌，也包括一眾正在崛起的國(guó)貨品牌、屬于新生代自己的“寶藏”品牌。事實(shí)上不少新生代在接受訪談時(shí)均表示，自己的收藏夾每隔一段時(shí)間都會(huì)增加新的品牌，“如同海草般被不同的品牌吸引，隨波起舞”。然而，拒絕刻板并不代表無邊無際，天馬行空的消費(fèi)理念，羅蘭貝格認(rèn)為新生代破除刻板印象的背后，反而正在變得更加“較真”。他們跳出了刻板印象的桎梏，對(duì)潮流和美的理解正在變得越來越深入、專業(yè)與實(shí)用主義。不少女性新生代消費(fèi)者表示，自己對(duì)風(fēng)格的探索越來越細(xì)分，比如我們印象中已經(jīng)十分垂直的“少女風(fēng)概念”如今需要品牌細(xì)化到“BM”、洛麗塔、甜酷等才能真正抓到對(duì)應(yīng)的核心消費(fèi)者。面對(duì)這群“較真”的消費(fèi)者，我們看到了一些品牌正試圖23重

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？新生代忠于個(gè)性品牌和原創(chuàng)設(shè)計(jì)11價(jià)格帶品牌穿搭風(fēng)格外國(guó)品牌國(guó)產(chǎn)品牌侘寂風(fēng)阿美咔嘰嘻哈工裝里原軍事大眾品牌宿日系街頭citygirl/boyVIBE200-4,000500-1,000Y2K辣妹潮流品牌少女校園JKBM風(fēng)洛麗塔甜酷學(xué)院?

64%的年輕消費(fèi)者認(rèn)同既會(huì)購(gòu)買平價(jià)單品，也會(huì)購(gòu)買奢侈品?

72%的新生代對(duì)品牌內(nèi)涵要求更高，既會(huì)購(gòu)買流行大牌，也會(huì)選擇相對(duì)獨(dú)特定位的品牌?

新生代對(duì)風(fēng)格的理解更深，在流行趨勢(shì)下挖掘?qū)儆谧约旱募?xì)分風(fēng)格，更加支持品質(zhì)原創(chuàng)資料來源：羅蘭貝格X得物

新生代潮流消費(fèi)調(diào)查問卷；羅蘭貝格分析用專業(yè)的產(chǎn)品力抓住他們的心智：國(guó)內(nèi)潮鞋品牌Old

Order汲取朋克和嬉皮士文化中乖張的元素，以一款略顯夸張的“面包鞋”抓取潮人群體日益挑剔的眼球；走“甜妹”細(xì)分的芭比姨通過“辣妹風(fēng)”上的不斷深挖，以強(qiáng)大的產(chǎn)品力贏得了甜妹們的喜愛。在年輕新生代品牌清單的背后，實(shí)則是不拘價(jià)格，更愿意為品牌的高品質(zhì)與原創(chuàng)設(shè)計(jì)買單。本次聯(lián)合調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新生代相較于過去，更能認(rèn)同品牌原創(chuàng)力與創(chuàng)新力，并為此叫好。當(dāng)下的新生代們?cè)絹碓侥軌蛟u(píng)判并決定哪些品牌是值得尊敬并熱愛的創(chuàng)保護(hù)計(jì)劃”深受新生代的認(rèn)同：高標(biāo)準(zhǔn)治理“打版商品”、清退疑似“打版商品”品牌等舉措，結(jié)合更體系化的原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制質(zhì)的真實(shí)反饋納入對(duì)品牌與商品的考核體系及處理標(biāo)準(zhǔn)，都讓新生代對(duì)于原創(chuàng)與品質(zhì)的追求更好地被滿足。過去，以“跟隨性創(chuàng)新”為傲的“中國(guó)制造”正在變?yōu)榫邆洹霸瓌?chuàng)精神與有態(tài)度的創(chuàng)新”為新模式的“中國(guó)創(chuàng)造”，并因此收獲一眾年輕新生代粉絲，其中也不乏中國(guó)本土原創(chuàng)新銳設(shè)計(jì)師品牌；同時(shí)，過去以“Global

to

Local”為主要采買方式的國(guó)際大牌也正在考慮通過設(shè)立本地團(tuán)隊(duì)、增加貼合本地市場(chǎng)新生代的“Local

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Global”款式，滿足始于中國(guó)新生代消費(fèi)者們的原發(fā)商品需求。24解

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場(chǎng)#博古通今新生代對(duì)傳統(tǒng)文化的追尋由外至里，當(dāng)代本土文化掀起新國(guó)潮12※?尊重傳承：傳統(tǒng)中國(guó)文化及仍受新生代推崇，關(guān)注點(diǎn)由外觀轉(zhuǎn)向理念與技術(shù)本次羅蘭貝格與得物的聯(lián)合調(diào)研呈現(xiàn)72%的95后年輕人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化具備較強(qiáng)的認(rèn)同感。以中國(guó)文化、民族特色與手工藝為創(chuàng)意源頭的國(guó)風(fēng)浪潮持續(xù)為全球潮流浪潮提供重要的養(yǎng)分供給：新生代們的民族自豪感拉滿，數(shù)據(jù)表明，國(guó)潮“野性消費(fèi)”新生代占比超七成。這背后實(shí)際上是中國(guó)新生代消費(fèi)者更為平視西方的本土文化自信心態(tài)，及由此帶來的審美演變。近兩年，我們不斷看到中國(guó)文化的持續(xù)出圈，如故宮文創(chuàng)與云上敦煌，如《國(guó)家寶藏》與河南春晚舞蹈《唐宮夜宴》，無不挖掘與翻新了屬于國(guó)人的集體文化瑰寶。與此同時(shí)，帶有傳統(tǒng)中國(guó)色彩的文化品類不斷涌現(xiàn)，關(guān)注點(diǎn)也逐步從“僅有其形”轉(zhuǎn)向了對(duì)文化理念與傳統(tǒng)工藝的認(rèn)可。中國(guó)本土敘事、非遺好物，在落腳于家國(guó)情懷與民族集體記憶的同時(shí)，正在深刻影響新生代對(duì)生活方式的選擇，以及對(duì)品牌產(chǎn)品的青睞。例如曾經(jīng)僅能在一些景區(qū)和宴會(huì)活動(dòng)才能見到的漢服，如今已經(jīng)常常成為街頭的靚麗風(fēng)景線，越來越多新生代身著漢服上學(xué)、游玩，將“漢服熱”再次推向一波高潮，而這也給了一些演繹傳統(tǒng)文化的品牌破圈成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。中國(guó)原創(chuàng)漢服品牌織造司以“中國(guó)工藝”、“中國(guó)文化”、“中國(guó)設(shè)計(jì)”為理念，以東方之美為設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，通過運(yùn)用新生代對(duì)傳統(tǒng)、地域文化高度認(rèn)同，并由此形成新國(guó)風(fēng)產(chǎn)品演繹12文化認(rèn)同地域文化復(fù)興消費(fèi)新風(fēng)尚?

新生代更趨于平視西方，高度認(rèn)同傳統(tǒng)中華文化和集體民族文化?

區(qū)域文化與特色元素重新定義屬于新生代的“新生活運(yùn)動(dòng)”?

傳統(tǒng)文化再演繹和新國(guó)風(fēng)浪潮并存，且新生代在支持國(guó)風(fēng)的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品力、審美設(shè)計(jì)與品牌內(nèi)涵資料來源：羅蘭貝格X得物

新生代潮流消費(fèi)調(diào)查問卷；羅蘭貝格分析25重

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？多種傳統(tǒng)工藝，同時(shí)結(jié)合文物古籍上的傳統(tǒng)紋樣，進(jìn)行漢服設(shè)計(jì)，致力于打造“天天都可以穿”的品質(zhì)漢服，以此打動(dòng)既追逐漢服文化也崇尚品質(zhì)的年輕消費(fèi)者。而“漢服熱”的背后既是新生代對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)文化的推崇，也代表了新生代對(duì)傳統(tǒng)美學(xué)、紡織面料、織布技藝、民間手藝等的高度認(rèn)可。而新生代對(duì)傳統(tǒng)文化再演繹的追逐，也逐步拓展帶動(dòng)了傳統(tǒng)藝曲、舞蹈、中醫(yī)艾灸等在新生代消費(fèi)者中的流行?！?再創(chuàng)國(guó)風(fēng)：源于傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)、地域文化與現(xiàn)代生活方式的有機(jī)融合，新國(guó)風(fēng)興起新國(guó)風(fēng)在深入民心、走向世界的同時(shí)，也引領(lǐng)了與當(dāng)代生活有機(jī)融合的消費(fèi)新風(fēng)尚。數(shù)據(jù)表明，新生代消費(fèi)者更熱愛國(guó)貨品牌：57%的人表示在購(gòu)買潮品時(shí)，會(huì)格外青睞帶有國(guó)風(fēng)元素的潮品。搜索平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“國(guó)潮”相關(guān)的熱度在過去10年增加了五倍，八成消費(fèi)者為中國(guó)品牌實(shí)力撐腰。于是我們看到國(guó)潮風(fēng)尚日日迭新，在“漢服熱”之外，又一股“新中式穿搭”的潮流興起，通過將盤扣、立領(lǐng)、水墨印花、刺繡融入當(dāng)代設(shè)計(jì)，在新中式女孩和新中式青年再次掀起“華流即頂流”的熱潮。在集體民族文化御風(fēng)前行之外，我們也看到各區(qū)域文化的再度復(fù)興：從丁真、陸仙人等地域icon的不經(jīng)意走紅，到川渝方言在說唱歌曲中的熟練運(yùn)用，再到電影《愛情神話》運(yùn)用滬語呈現(xiàn)當(dāng)代上海人的生活風(fēng)貌。這也催生了“潮流”與“地域文化”的結(jié)合，調(diào)研顯示，58%的人表示會(huì)追捧和搶購(gòu)“我喜歡的、具有區(qū)域文化特色元素”的潮品。而新生代消費(fèi)者認(rèn)可的不是堆砌中國(guó)文化符號(hào)的產(chǎn)品，而是具備巧思與中式哲學(xué)的匠心作品。新生代是更為挑剔的國(guó)風(fēng)追捧者，在追捧國(guó)風(fēng)元素的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品力、審美設(shè)計(jì)與品牌內(nèi)涵。問卷調(diào)研中，72%的人表示(其中39%的人非常認(rèn)同)愿意支持國(guó)貨品牌，前提是產(chǎn)品力和審美設(shè)計(jì)在線。國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌代表安踏便深諳其中要義，將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與國(guó)風(fēng)文化有機(jī)融合，疊加具備文化底蘊(yùn)的品質(zhì)國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，最終俘獲了年輕消費(fèi)者的青睞。2022年七夕，恰逢安踏入駐得物一周年之際，安踏攜手得物洞察消費(fèi)者趨勢(shì)，并根據(jù)站內(nèi)熱度判斷，選定了七夕限定配色作為周年慶對(duì)得物消費(fèi)者的特殊產(chǎn)品，運(yùn)用牛仔布和七夕鵲橋等靈感，將籃球鞋與傳統(tǒng)節(jié)日巧妙結(jié)合。此外，品牌持續(xù)將“錦鯉”、“山水覺”、“妙手回春”、“端午節(jié)”等充滿中國(guó)特色文化風(fēng)格的產(chǎn)品直達(dá)得物消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)佳節(jié)送禮心智下的國(guó)風(fēng)回潮。與此同時(shí)，我們也看到更多的新銳品牌對(duì)國(guó)風(fēng)進(jìn)行新的解讀，成立于2021年的本土國(guó)潮品牌UFZ在國(guó)風(fēng)產(chǎn)品創(chuàng)意的過程中發(fā)現(xiàn)本為點(diǎn)綴的印章更為獨(dú)特好看，于是開始專注章體設(shè)計(jì)。通過深入研究中國(guó)的印章文化，對(duì)“九疊篆”的國(guó)潮官印字體進(jìn)行一系列的解構(gòu)和再創(chuàng)作，結(jié)合潮酷的服裝設(shè)計(jì)，最終完成“

UFZ九疊篆國(guó)潮官印”系列，深度契合了新生代對(duì)新國(guó)風(fēng)審美的訴求。UFZ通過抓住年輕人對(duì)品質(zhì)國(guó)風(fēng)原創(chuàng)產(chǎn)品的熱衷，在得物App中帶起一股“九疊篆”熱潮。此外，將現(xiàn)代理念與國(guó)風(fēng)精神，有效“融合”與“創(chuàng)新”也是新生代所追逐的國(guó)風(fēng)一大關(guān)鍵。一方面，我們看到中國(guó)本土碰撞交融，以“顛覆傳統(tǒng)”為理念在國(guó)潮玩偶中獲得了強(qiáng)用戶心智。得物同步首發(fā)奮斗玩偶、補(bǔ)衲聯(lián)名玩偶、情人節(jié)限定新品，均反響不俗。另一方面，更為多樣化的跨界合作正在通過詮釋“中國(guó)故事”來撬動(dòng)年輕人的心意，譬如運(yùn)動(dòng)品牌Champion在虎年春節(jié)推出“虎虎系列”，該系列設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)兒歌“兩只老虎”為設(shè)計(jì)靈感，結(jié)合街頭涂鴉畫風(fēng)和毛筆筆觸，將運(yùn)動(dòng)與街頭風(fēng)格生動(dòng)融合，別具趣味。同時(shí)，品牌以“兩只老虎”為主題，發(fā)起“合照社交”活動(dòng)，增加了年輕人間的互動(dòng)感，喚醒新生代消費(fèi)者的童年回憶，在得物獨(dú)家限量發(fā)售即大受歡迎。26解

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場(chǎng)#次元破壁將虛擬生活融入現(xiàn)實(shí)，也樂于用科技加持消費(fèi)體驗(yàn)新生代與互聯(lián)網(wǎng)共生，不同于他們的前輩們逐步適應(yīng)數(shù)字化浪潮，二次元和虛擬內(nèi)容對(duì)新生代來說是如同兒時(shí)玩伴一樣的熟悉。除此之外數(shù)字與實(shí)體之間的關(guān)系正在變得越發(fā)緊密，二次元內(nèi)容消費(fèi)與周邊爆款每年層出不窮，并隨著元宇宙的逐步成熟，次元壁再次打破：一個(gè)3D感知、沉浸交互的“新世界”即將拉開大幕。

13※?虛擬生活：將虛擬世界帶入現(xiàn)實(shí)生活，泛二次元的實(shí)體化消費(fèi)生生不息二次元曾經(jīng)作為一種小眾文化，主要指由ACGN動(dòng)畫、漫畫、游戲和小說等構(gòu)成的二維世界，經(jīng)過近十年的發(fā)展，二次元的內(nèi)涵已經(jīng)拓展為泛二次元，指代虛擬世界的一切內(nèi)容。新生代從物質(zhì)消費(fèi)升級(jí)到精神消費(fèi)，二次元是他們重要的精神的“烏托邦”，他們或通過二次元寄托對(duì)唯美世界的幻想，或扮作COSER展示自我的隱藏面，或通過二次元玩偶進(jìn)行自我治愈，或利用熱血漫畫表達(dá)自我對(duì)勇氣和正義等品質(zhì)的浪漫追求。如今泛二次元的用戶群體高達(dá)4.6億，二次元文化已然破圈，從亞文化走向真主流。新生代既將二次元帶入現(xiàn)實(shí)生活，也同樣期待3D虛擬互動(dòng)體驗(yàn)13二次元三次元

(現(xiàn)實(shí)生活)從線上到線下動(dòng)畫漫畫游戲小說潮玩服飾飲食IP活動(dòng)加持體驗(yàn)?zāi)竽樚摂M看秀NFT娛樂社交工作虛擬形象….AR/VR/MR虛擬演唱會(huì)......從現(xiàn)實(shí)到虛擬AI區(qū)塊鏈資料來源：羅蘭貝格X得物

新生代潮流消費(fèi)調(diào)查問卷；羅蘭貝格分析27重

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？與此同時(shí)，新生代也用實(shí)際行動(dòng)為二次元的IP周邊付費(fèi)。調(diào)研顯示新生代對(duì)二次元的聯(lián)名頗為買賬：35%的受訪者認(rèn)為品牌與二次元聯(lián)名會(huì)讓他們更有購(gòu)買欲望。從《原神》作為中國(guó)原創(chuàng)二次元游戲在新生代中廣受歡迎并走向國(guó)際，到喜茶聯(lián)名爆火影視作品《夢(mèng)華錄》將古今融合的茶飲呈現(xiàn)在年輕人面前，卷起一股“點(diǎn)茶”風(fēng)潮，再到每年受到眾多COSER膜拜的ChinaJoy盛會(huì)，以及玲娜貝兒周邊玩偶的搶購(gòu)熱潮，無不突顯了新生代用腳投票，推動(dòng)了二次元文化創(chuàng)新的浪潮迭起。一眾品牌也通過與“二次元”跨界聯(lián)名的方式靠近年輕人。時(shí)尚潮流品牌13DE

MARZO賦予服飾以情感，構(gòu)建以玩偶動(dòng)物園為品牌核心的產(chǎn)品體系，將溫暖的情緒通過可拆卸佩戴的立體玩偶進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)。品牌以別具匠心的產(chǎn)品及合作為載體，為全球年輕潮流文化愛好者帶來個(gè)性豐富的時(shí)尚體驗(yàn)和街頭新意。七夕節(jié)期間，13DEMARZO于得物首發(fā)愛心情侶熊限量禮盒套裝，獨(dú)家特設(shè)的限定套組深受年輕人群的青睞，當(dāng)周總銷量提升53%?！?體驗(yàn)加持：高度接受元宇宙，期待前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)作為AI原住民，新生代熟練地游走于二次元與三次元的邊界，在元宇宙底層技術(shù)加持下，他們躍躍欲試，希望嘗試前所未有的3D體驗(yàn)。最早“元宇宙”的概念出現(xiàn)在1992年的著名科幻小說《雪崩》之中，描繪的是人人擁有理想數(shù)字化身的龐大虛擬世界觀。如今，在AI、XR、高速通訊等底層技術(shù)的快速發(fā)展下，一個(gè)全新的虛擬世界的大幕已緩緩拉開：追逐新科技的新生代們購(gòu)買數(shù)字藏品，在虛擬世界中“捏臉”、賦予虛擬身份獨(dú)特的面貌和穿搭以彰顯個(gè)性，并在虛擬世界中娛樂、工作、交友，與喜歡的明星互動(dòng)。從全球范圍來看，近年來Marshmello，Travis

Scott，Ariana

Grande等明星先后在《堡壘之夜》中舉辦虛擬演唱會(huì)，均獲得了千萬級(jí)粉絲在線參與。盡管元宇宙仍然是小眾核心玩家的“奢侈品”，但仍為先鋒潮流新生代玩家?guī)砹巳碌那竺?、求新、求異的自由體驗(yàn)。本次合作調(diào)研結(jié)果顯示，超過24%的一線及新一線城市的新生代消費(fèi)者更被數(shù)字化的品牌互動(dòng)方式所吸引：他們希望通過VR、AR、數(shù)字藏品等方式與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。眾多品牌聞聲而動(dòng)以期待在虛擬數(shù)字世界的東風(fēng)中拔得頭籌，加速開發(fā)和應(yīng)用虛擬技術(shù)與新生代建立更加沉浸的鏈接。例如通過發(fā)行虛擬潮品加持虛擬社交，又或者通過發(fā)行數(shù)字藏品和打造虛擬社區(qū)，吸引更多年輕粉絲群體注意力從而帶動(dòng)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。得物作為年輕潮人的主陣地，率先把握住了先鋒年輕潮流人群的互動(dòng)訴求，在得物App上線“奇遇世界”虛擬穿搭功能，通過定制化的原創(chuàng)虛擬數(shù)字人偶，提供穿搭、捏臉、拍照等功能，同時(shí)運(yùn)用虛擬技術(shù)服務(wù)，為年輕消費(fèi)者提供趣味性的，超2000套鞋服的擬真穿搭體驗(yàn)。#多重身份“專業(yè)消費(fèi)者”與“自主創(chuàng)作家”涌現(xiàn)，積極參與共創(chuàng)潮流※?專業(yè)消費(fèi)者：新生代博采眾長(zhǎng)、充分研究、獨(dú)立判斷，拒絕成為“韭菜”盡管新生代都較為年輕，但他們并不是消費(fèi)市場(chǎng)的一張白紙。羅蘭貝格認(rèn)為新生代消費(fèi)者是一群趨于專業(yè)化的消費(fèi)者，他們對(duì)潮流有自己獨(dú)立的判斷。他們通過“買買買”，快速迭代尋找適合自己的風(fēng)格，以及建立自己的價(jià)值信仰漏28解

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場(chǎng)新生代獨(dú)立判斷且博采眾長(zhǎng)成為潮流專家，并基于此變現(xiàn)潮流資產(chǎn)14小交易家成為KOE?

經(jīng)營(yíng)自己的潮流資產(chǎn)獨(dú)立判斷?

把握買賣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將潮流認(rèn)知變現(xiàn)?

對(duì)內(nèi)容&KOL有高度的甄別能力?

自身成為博采眾長(zhǎng)的潮流專家，對(duì)潮流有專業(yè)性的解讀?

有個(gè)性/獨(dú)特的審美與判斷?

“追求個(gè)性”成為潮流消費(fèi)主要?jiǎng)右蛲度霑r(shí)間/花費(fèi)精力資料來源：羅蘭貝格X得物

新生代潮流消費(fèi)調(diào)查問卷；羅蘭貝格分析斗：他們獨(dú)居慧眼，清楚地知道什么是物超所值的，什么是適合自己的。61%的受訪者表示自己并不隨大流，對(duì)潮流有自己個(gè)性獨(dú)到的見解。更有65%的用戶認(rèn)可我在穿搭上有比較強(qiáng)的獨(dú)立判斷，“我知道什么樣的風(fēng)格和穿搭更適合我”。

14他們既博采眾長(zhǎng)，也善于甄別信息，對(duì)前沿潮流人士和專業(yè)的內(nèi)容分享越發(fā)信任。自幼浸潤(rùn)在豐富的社交媒體內(nèi)容中，新生代早已成為信息搜索和鑒別的熟手，他們既廣泛地接收各個(gè)渠道信息挖掘潮流信號(hào)，也在像得物這樣潮人聚集的渠道捕捉潮流風(fēng)向。部分年輕消費(fèi)者更是長(zhǎng)期關(guān)注與追蹤海外社交媒體、潮流雜志和時(shí)裝周等，以獲得最前沿的潮流資訊和了解最“IN”的潮流穿搭。國(guó)內(nèi)箱包設(shè)計(jì)師品牌AMAZING

SONG就非常重視國(guó)內(nèi)前沿潮流消費(fèi)群體的反饋：品牌通過參加蕾虎X得物線下快閃活動(dòng)、上海時(shí)裝周等，與消費(fèi)者建立更深的聯(lián)系，分享更多的品牌設(shè)計(jì)理念，擴(kuò)大品牌影響力。談及潮流穿搭最受哪些人的影響，我們發(fā)現(xiàn)新生代在“潮流偶像”的選取上更有辨識(shí)力。他們重點(diǎn)關(guān)注具有“先鋒潮流”感和“獨(dú)特風(fēng)格”穿搭的專業(yè)人士如博主、明星、Idol。除此之外，在非穿搭類的潮流單品上，他們格外關(guān)注測(cè)評(píng)類和知識(shí)類博主，借助“開箱體驗(yàn)”、“紅黑榜”、“功效比對(duì)”等內(nèi)容，橫向?qū)Ρ榷鄠€(gè)同類產(chǎn)品并感知真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，以做出明智決策。高端街頭鞋類品牌OLD

ORDER正是抓住了具備獨(dú)特穿搭調(diào)性的明星在新生代心中的影響力，憑借王嘉爾、王鶴棣、乃萬、檀健次等一眾熱度明星的上身，迅速在線上社交媒體積攢了一批品牌核心人群。

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？新生代消費(fèi)者從各個(gè)渠道接收潮流信息，也選取專業(yè)的潮流人士和內(nèi)容15請(qǐng)問您會(huì)日常關(guān)注如下哪些渠道，獲取潮流信息？您的潮流消費(fèi)通常會(huì)被誰影響64%62%60%49%43%40%35%

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得物快手等短視頻小紅書

B站明星微

時(shí)尚博

潮流雜

“愛優(yōu)

海外社

親友推

線下展穿搭、

測(cè)評(píng)、

有個(gè)人

同學(xué)親朋好友體育明星不會(huì)參

其他，考其他

請(qǐng)備注人，自博、明

主微信星超話

公眾號(hào)等志騰”等

交社媒薦會(huì)、時(shí)顏值類

知識(shí)類

獨(dú)特穿

同事長(zhǎng)視頻裝周等博主博主搭?格的明星/Idol等己決定資料來源：羅蘭貝格X得物

新生代潮流消費(fèi)調(diào)查問卷；羅蘭貝格分析我們發(fā)現(xiàn)擁有更高教育水平的新生代，在潮流上也頗為好學(xué)，超過44%的新生代消費(fèi)者每周花費(fèi)超過1個(gè)小時(shí)瀏覽潮流信息。這直接導(dǎo)致新生代消費(fèi)者的專業(yè)度提升：“功效黨”“成分黨”“功課黨”日益壯大，他們對(duì)鋪天蓋地的種草內(nèi)容練就了火眼金睛，對(duì)品牌營(yíng)銷噱頭之外的底層效果更為關(guān)注。隨著其潮流濃度的加深，一部分新生代消費(fèi)者甚至成長(zhǎng)為小“交易家”。隨著他們?cè)诔绷魃匣ㄙM(fèi)的時(shí)間與花費(fèi)的增加，成長(zhǎng)為潮流發(fā)燒友的新生代消費(fèi)者，逐漸利用自己的潮流認(rèn)知經(jīng)營(yíng)潮流資產(chǎn)?！按航喯戎?，這一批資深潮流發(fā)燒友往往練就了敏銳的嗅覺，能夠更早地感知到市場(chǎng)需求和預(yù)測(cè)最有可能成為爆款的熱門款式。他們通過買賣和服務(wù)賺取“潮流認(rèn)知差”，助推一波又一波潮流興起，成為潮流市場(chǎng)中不可或缺的一股力量。

※?自主創(chuàng)作家：新生代勇于發(fā)聲、樂于分享，在與品牌共創(chuàng)中實(shí)現(xiàn)雙向奔赴新生代呈現(xiàn)“用戶即作者”的趨勢(shì)：他們既是專業(yè)的潮流商品消費(fèi)者和內(nèi)容消費(fèi)者，他們也在潮流消費(fèi)的過程中，通過分享成為潮流內(nèi)容的創(chuàng)作家，“一氣呵成，迭代閉環(huán)”。51%的新生代消費(fèi)者表示會(huì)日常通過Plog和Vlog記錄買到的心30解

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場(chǎng)新生代獨(dú)立判斷且博采眾長(zhǎng)成為潮流專家，并基于此變現(xiàn)潮流資產(chǎn)16資料來源：羅蘭貝格X得物

新生代潮流消費(fèi)調(diào)查問卷；羅蘭貝格分析頭好物，并向身邊人安利。他們既在購(gòu)買之前廣泛搜羅信息，也在購(gòu)買之后樂于分享自己的購(gòu)買體驗(yàn)和心得，成為品牌的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），和自己以及身邊人的KOE（關(guān)鍵意見專家）。同時(shí)品牌也在跟隨新生代的變化，更多維度地主動(dòng)奔向消費(fèi)者，以與消費(fèi)者共同創(chuàng)造生產(chǎn)產(chǎn)品的形式，與消費(fèi)者共舞。隨著技術(shù)能力的強(qiáng)化和升級(jí)，領(lǐng)先的品牌可以通過開放創(chuàng)作庫的權(quán)限，將消費(fèi)者自主創(chuàng)造的信息同步更新至生產(chǎn)端進(jìn)行建模與搭建，并最終通過小單快反式的生產(chǎn)更好地滿足消費(fèi)者個(gè)性化的定制需求。而新生代不僅僅止于發(fā)聲，強(qiáng)大自我主導(dǎo)意識(shí)使得他們更希望自己的聲音能夠被品牌所聽見和采納。問卷調(diào)研顯示，56%的受訪者表示認(rèn)同“希望品牌提供與我共創(chuàng)/為我定制的產(chǎn)品”，這對(duì)品牌如何踐行“以消費(fèi)者為中心”提出了更高的要求。羅蘭貝格認(rèn)為，品牌需要打造“聆聽用戶-打造原型-設(shè)計(jì)構(gòu)思-快速迭代-預(yù)售發(fā)行”的全生命周期閉環(huán)，與用戶的“信息收集-購(gòu)買體驗(yàn)-分享評(píng)價(jià)-復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)賣”的生命周期形成雙周期共振，成就品牌與用戶的雙向奔赴。

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場(chǎng)對(duì)于廣大消費(fèi)品牌來說，如何理解新生代的真實(shí)訴求并將之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)以及理念上的提升，對(duì)未來的發(fā)展至關(guān)重要。在如今品牌層出不窮百花齊放的時(shí)代，我們看到一批優(yōu)秀的品牌在合作伙伴的協(xié)助之下找到最核心的目標(biāo)新生代消費(fèi)者，通過深度溝通輻射更廣的新生代人群，通過提供差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、貨品供給、互動(dòng)及服務(wù)體驗(yàn)滿足新生代的本質(zhì)訴求，以及通過新生代熟悉的方式輸出自己的觀點(diǎn)，引領(lǐng)潮流風(fēng)尚和緊抓潮流趨勢(shì)。這背后是眾多品牌在一波波消費(fèi)浪潮中孜孜不倦中流擊水，持續(xù)贏得新生代心智的不懈努力和巧思。由此，我們總結(jié)出三大步驟：找到他們、滿足他們、融入他們，并基于代表性品牌方的優(yōu)秀實(shí)踐提煉出八大策略，希望借此給到更多品牌在如何走近新生代、贏得新生代上以啟迪和思考。

17品牌新生代心智的三大步驟和八大策略17融入他們?

品牌應(yīng)主動(dòng)融入新生代，既以品牌視角，主動(dòng)輸出潮流方向，滿足他們也深度聆聽新生代用戶心聲，與之共創(chuàng)潮流?品牌需要基于不同年輕人群提供差異化的產(chǎn)品供給、獨(dú)特設(shè)計(jì)、互動(dòng)和體驗(yàn)找到他們?

品牌需要優(yōu)先找到最硬核的年輕人群先行深度溝通：溝通得夠深，才能輻射得更廣找準(zhǔn)新生代的潮流發(fā)聲陣地，讓核心人群帶領(lǐng)先尋找新生代的主陣地打造深度溝通閉環(huán)差異化貨品供給差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化品牌互動(dòng)差異化服務(wù)體驗(yàn)品牌弄潮鋒潮流趨勢(shì)聚焦目標(biāo)新生代用戶，基于用戶的情感訴求洞察，打造貼近他們的深度溝通內(nèi)容，并銜接無縫交易找到他們滿足他們解構(gòu)新生代的潮流訴求，根據(jù)平臺(tái)上不同年輕消費(fèi)者群體的差異化訴求，打造定制化的產(chǎn)品矩陣Coach基于新生代的生活場(chǎng)景、興趣愛好、審美訴求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，吸引新生代消費(fèi)者了解目標(biāo)新生代群體的互動(dòng)偏好，通過打造數(shù)字化的沉浸互動(dòng)和創(chuàng)意玩法，實(shí)現(xiàn)人群破圈切入新生代高頻禮贈(zèng)場(chǎng)景，通過產(chǎn)品巧思和儀式感打造，塑造專屬貼心、獨(dú)一無二的禮贈(zèng)體驗(yàn)主動(dòng)輸出潮流方向，進(jìn)行市場(chǎng)教育和心智塑造，引領(lǐng)新生代的潮流生活方式融入他們緊抓潮流趨勢(shì)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新承接潮流熱度，與推波助潮新生代共創(chuàng)潮流浪潮資料來源：羅蘭貝格分析33重

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？#找到他們品牌需要優(yōu)先找到最硬核的年輕人群先行溝通，打造深度溝通閉環(huán)對(duì)于品牌來說，經(jīng)營(yíng)新生代人群的第一步即是找到潮流人群濃度最高、與品牌的核心精神離得最近的年輕核心人群。了解他們的畫像與核心訴求，同時(shí)與平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，與他們建立牢固的鏈接和深度的溝通，實(shí)現(xiàn)由核心人群向更大更廣泛人群的輻射，構(gòu)建品牌向外發(fā)聲的前沿陣地?！?鋒潮流趨勢(shì)找到高濃度的潮流新生代人群，對(duì)很多小眾細(xì)分領(lǐng)域的品牌而言尤為重要，這意味著他們能更加高效的觸達(dá)目標(biāo)用戶，率先帶動(dòng)一批先鋒潮流用戶，形成漣漪效應(yīng)，在廣泛的新生代群體中實(shí)現(xiàn)品牌勢(shì)能。在這一點(diǎn)上先鋒潮玩品牌尋找獨(dú)角獸和新銳吉他樂器品牌LAVAMUSIC尤為認(rèn)可，共同選擇得物作為開發(fā)和深耕年輕用戶的主陣地。潮玩樂器FARMER

BOB聯(lián)名瑪莎拉蒂?gòu)某蓖嫫迫τ|達(dá)喜歡泛潮玩概念的年輕人群?

潮流人群

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汽車愛好者?

藝術(shù)人群潛在破圈人群銷量提升找到熱愛潮流音樂的年輕人群榮耀車手??電音舞曲搖滾樂隊(duì)?

Hip-hop?

新民謠50%73%?

…“年輕人的第一款潮流樂器”“年輕人的第一個(gè)瑪莎拉蒂”站內(nèi)曝光站外聯(lián)動(dòng)差異化產(chǎn)品定制差異化內(nèi)容鋪設(shè)首頁開屏限定發(fā)售?

推出適合喜?

引入站外吉他相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?

站內(nèi)KOL/KOC持續(xù)分享拆箱6000萬+站內(nèi)曝光頭部40萬+歡潮流音樂的年輕人主推款曬單KOL參與人數(shù)信息

全網(wǎng)最高流明星同款綜藝演奏?單價(jià)1000元左右資料來源：羅蘭貝格X得物

新生代潮流消費(fèi)調(diào)查問卷；羅蘭貝格分析34解

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聯(lián)名瑪莎拉蒂，得物首發(fā)結(jié)合全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)破圈突圍品牌背景：成立于2018年5月，尋找獨(dú)角獸是中國(guó)發(fā)展速度最快的潮流IP發(fā)行公司，它一直致力在全世界發(fā)現(xiàn)并培育品味獨(dú)特、追求美好的藝術(shù)家及IP作品，在核心潮玩圈收獲了忠實(shí)粉絲的擁躉，同時(shí)尋找獨(dú)角獸持續(xù)破圈，以期待在更廣泛的新生代用戶群體中建立影響力。成功舉措：FARMER

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