保險行業(yè)專題研究報告：代理人之憂何解？一、后疫情時代，保險銷售渠道出現(xiàn)

K型分化1、后疫情時代

K型分化明顯保險渠道的結(jié)構(gòu)在疫情之后出現(xiàn)了明顯的“K”型分化：K型分化一：供需不匹配導(dǎo)致傳統(tǒng)個險渠道低迷，而素質(zhì)較高的友邦遠(yuǎn)超行業(yè)表現(xiàn)。今年以來，壽險行業(yè)經(jīng)歷

嚴(yán)重的

K型分化，代理人素質(zhì)高的險企如友邦新單和

NBV均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，而傳統(tǒng)險企卻經(jīng)歷寒冬，新單和

NBV普遍為負(fù)，且

Q3

降幅大于

1H21，主要因為供給端以賣自保件為主的代理人素質(zhì)跟不上疫情后居民多樣化

的保障需求。K型分化二：個險低迷，而經(jīng)紀(jì)和銀保渠道呈現(xiàn)明顯增長。經(jīng)紀(jì)渠道：近年來，經(jīng)紀(jì)渠道增速持續(xù)高于個險渠道。2019

年，險企保險經(jīng)紀(jì)渠道貢獻

284.4

億元，同比

增長11%，2015-2019年復(fù)合增速為27%，遠(yuǎn)高于代理人渠道的18%。2020年互聯(lián)網(wǎng)保險享受疫情紅利，

保費迎來快速增長。1H21

隨著疫情因素緩解，傳統(tǒng)險企保費并沒有出現(xiàn)明顯復(fù)蘇，而經(jīng)紀(jì)渠道保費依然保

持高增速，線下保險向線上轉(zhuǎn)移的趨勢在持續(xù)。銀保渠道：1）橫向來看，部分銀行系保險公司或銀保渠道占比高的險企原保費增速普遍較傳統(tǒng)險企更高。

2020

年保費規(guī)模

200

億以上，銀保占比超

40%的

10

家險企（排除部分受托管險企）保費增速表現(xiàn)普遍亮

眼，如銀保渠道占比達(dá)

99%的中郵人壽以及占比超

80%的農(nóng)銀人壽保費均實現(xiàn)近兩位數(shù)增長。2）縱向來

看，大型險企銀保渠道亦出現(xiàn)改善，2020

年新單增速明顯高于代理人渠道。平安壽、國壽、新華、太平壽

銀保新單保費增速為

41.5%、24.8%、125.4%、60.5%，遠(yuǎn)高于代理人渠道的-20.2%、5.6%、7.1%、-

43.6%。1H21，受去年高基數(shù)影響，險企銀保渠道新單增速有所放緩，但國壽、新華增速依然優(yōu)于代理人

渠道。價值率方面，1H21平安、新華、太平銀保渠道NBVM分別為20.6%、1.49%、5.7%，同比+3.9ppts、

+0.47

ppts、+9.8

ppts，均實現(xiàn)正增長，呈現(xiàn)明顯改善。2、產(chǎn)銷分離為行業(yè)發(fā)展趨勢，第三方渠道有望受益代理人渠道弊端逐步顯現(xiàn)。自

1992

年營銷員制度引入我國以來，依賴“人海戰(zhàn)術(shù)”的代理人渠道成為人身險規(guī)模

擴張的主要動力，通過“增員獲客”進行代理人“緣故單”開發(fā)成為險企一直以來的營銷模式。但疫情過后，代理人

素質(zhì)不過硬和客戶需求的不匹配暴露了傳統(tǒng)營銷模式的弊端。一方面過于追求人員數(shù)量，險企代理人隊伍質(zhì)量

良莠不齊，銷售誤導(dǎo)和投訴頻出，同時代理人主要通過傭金激勵政策推動銷售，且渠道產(chǎn)品類型單一，另一方面新的消費者尤其是

80

后、90

后開始專注對保險研究，不再接受人情單，對銷售人員的專業(yè)能力不認(rèn)可。隨

著人口紅利消失，代理人渠道發(fā)展舉步維艱。壽險行業(yè)目前面臨銷售人員、銷售渠道、客戶及產(chǎn)品消費觀念、銷售理念等五大轉(zhuǎn)變：人員變革：從規(guī)模增員到人員清虛。1H21，上市主要險企（平安、國壽、太保、新華）人力均呈現(xiàn)不同程

度下滑，與

2020

年年底相比下降幅度均超

10%，源于大型險企主動開啟代理人改革，清虛提質(zhì)。由于過

去二十多年形成龐大的代理人體量，以及固化的渠道發(fā)展模式，大型險企在改革中擁有較大的“慣性”，拉

長改革進程。整體代理人數(shù)量下降速度高于代理人人均產(chǎn)出上升幅度，導(dǎo)致線下代理人渠道的發(fā)展低迷。渠道變革：從線下獲客到線上流量。隨著代理人人口紅利的消失，主力消費客群的年輕化及互聯(lián)網(wǎng)普及率

的提升，通過“緣故單”進行獲客的模式效率低下，而通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行保險知識普及和優(yōu)質(zhì)的視頻創(chuàng)

作即可吸引大量的粉絲，并且通過該方法獲得的客戶擁有較高的保險意識，轉(zhuǎn)化成功率更高。因此，保險

客戶的資源的爭奪已經(jīng)成為線上流量的爭奪，線下代理人渠道在競爭中處于弱勢地位?？蛻糇兏铮簭谋粍訝I銷到主動購買?；ヂ?lián)網(wǎng)普及了保險知識，拓寬了人們的交流渠道。部分客戶從過去根

據(jù)代理人說教購買保險產(chǎn)品，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛲ㄟ^自我學(xué)習(xí)分析，根據(jù)自身需求進行產(chǎn)品配置。此外，良

莠不齊的代理人隊伍一定程度上降低了客戶的信賴度，年輕的消費者更傾向于自主決策，更愿意參考公眾

號或視頻號上

KOL的意見。代理人渠道的專業(yè)性優(yōu)勢逐步減弱。產(chǎn)品消費觀念變革：從追求品牌到看重性價比。由于早期行業(yè)信息閉塞，消費者只了解幾家大型險企，也

并不關(guān)心保險行業(yè)的動態(tài)資訊，因此消費者愿意為知名險企產(chǎn)品支付品牌溢價。而隨著保險公司數(shù)量的增

加及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客戶對保險及中小險企的認(rèn)知度和承認(rèn)度不斷提高，更愿意選擇切合自身需求的、性

價比較高的產(chǎn)品。而線下代理人渠道只能銷售一家保險公司產(chǎn)品，責(zé)任及種類較為單一，很難切合滿足不

同人群的需求。且與經(jīng)紀(jì)公司產(chǎn)品相比，代理人渠道產(chǎn)品性價比普遍偏低。銷售理念變革：客戶需求是差異化、不斷變動的?？蛻羲幠挲g以及家庭的階段不同，會衍生出不同的保

險需求；不同的家庭條件，對保險的需求也存在著較大差異。而目前的險企營銷模式仍以產(chǎn)品推動為主，

并設(shè)置特定產(chǎn)品考核，使得代理人無法站在客戶角度進行營銷，只能根據(jù)公司要求銷售單一產(chǎn)品。優(yōu)秀的

保險營銷員應(yīng)從客戶角度出發(fā)，根據(jù)其目前的情況量身定制產(chǎn)品組合，并持續(xù)挖掘客戶在全生命周期里的

保障需求。我國的大部分代理人素質(zhì)依然不足，銷售理念依然固化。以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)銷分離模式為大趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，人們知識水平的提高，對保險的需求逐步多樣

化，需要有專業(yè)的銷售人員從客戶角度出發(fā)，解決客戶個性化需求；或通過“保險商城”的模式，給予客戶更

大的選擇權(quán)，而非進行單一產(chǎn)品銷售。無論是人員、渠道還是客戶消費觀念的改變，本質(zhì)上均要求破除傳統(tǒng)線

下代理人渠道獲客能力較差、整體素質(zhì)不高、銷售產(chǎn)品單一、銷售理念固化的劣勢，從以“公司產(chǎn)品為導(dǎo)向”

的銷售模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻衾鏋橹行摹钡哪Ｊ健．a(chǎn)銷分離是保險行業(yè)發(fā)展的大趨勢。保險經(jīng)紀(jì)和銀保等中介渠道有望受益于此次壽險行業(yè)變革。第三方渠道的特點在于其更貼近客戶利益，能夠提

供豐富且性價比高的產(chǎn)品，給予客戶充分的自主選擇權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)紀(jì)公司擁有強大的流量優(yōu)勢和廣泛觸達(dá)客戶

的能力、依據(jù)客戶需求的定制化產(chǎn)品設(shè)計以及科技賦能帶來的全流程服務(wù)優(yōu)勢；部分線下經(jīng)紀(jì)公司通過提高代

理人招募門檻，打造高品質(zhì)服務(wù)口碑，能夠根據(jù)客戶需求提供保險產(chǎn)品的咨詢與管理服務(wù)。銀保渠道憑借銀行

大量客戶資源，發(fā)揮“金融產(chǎn)品零售商”的優(yōu)勢，能夠從客戶大類資產(chǎn)配置角度提供建議，更受客戶信賴。因

此，第三方銷售渠道能夠較好彌補線下代理人渠道的劣勢，有望在未來享受較高的渠道增速。二、經(jīng)紀(jì)渠道逆勢而上1、國內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)公司保費逆勢提升，代理人素質(zhì)、流量驅(qū)動和定制化服務(wù)是關(guān)鍵對比今年傳統(tǒng)險企保費的低迷表現(xiàn)，我國傳統(tǒng)保險經(jīng)紀(jì)龍頭明亞和互聯(lián)網(wǎng)保險經(jīng)紀(jì)龍頭慧擇和水滴保費增速卻

逆勢增長，前三季度慧擇、水滴首年保費增速分別為

42.7%和

37.5%。我們認(rèn)為主要原因是：1）明亞較早引

入海外保險經(jīng)紀(jì)人理念，旨在成為客戶私人風(fēng)險管理顧問，通過構(gòu)建客觀、中立、高質(zhì)量人才隊伍，實現(xiàn)從產(chǎn)

品銷售向咨詢分析和綜合顧問的轉(zhuǎn)變，解決了由于線下代理人素質(zhì)低下導(dǎo)致供需錯配的痛點，2）慧擇迎合了年

輕人群線上消費和自主決策的需求，借助第三方自媒體引流進行內(nèi)容營銷，定制化產(chǎn)品設(shè)計，滿足其不同人生

階段的保障需求，3）水滴側(cè)重三四線普惠人群，前期通過互助和水滴籌線上低成本流量獲客，高性價比爆款產(chǎn)

品（以條款簡單，定額給付為主）貼合下沉市場，目前開始發(fā)力長期險并通過生態(tài)建設(shè)拓寬邊界。1.1

傳統(tǒng)保險經(jīng)紀(jì)立足專業(yè)1.1.1

明亞模式——打造高素質(zhì)銷售隊伍，提供全方位咨詢服務(wù)率先將經(jīng)紀(jì)人模式引入國內(nèi)個人壽險行業(yè)，從銷售模式轉(zhuǎn)向服務(wù)咨詢。明亞致力于打破保險公司和消費者信息

不對稱的壁壘，秉持著

“獨立、客觀、公正”原則，接軌國際先進模式，率先將保險經(jīng)紀(jì)人模式引入國內(nèi)壽險

業(yè)，同時投入大量資金自主研發(fā)以客戶為導(dǎo)向的保險咨詢系統(tǒng)，為客戶推薦甚至定制保險服務(wù)方案。2015

年后，

隨著代理人考試的放開，保險業(yè)迎來了逆勢增長，但代理人更多是站在銷售的角度，以收取傭金為主，很少能

真正服務(wù)客戶，明亞則憑借保險經(jīng)紀(jì)公司服務(wù)的稀缺性，秉持初衷，實現(xiàn)了從產(chǎn)品銷售到咨詢分析和顧問服務(wù)

的角色轉(zhuǎn)變，打造專業(yè)、獨立的高素