化妝品廣告文案分析目錄品牌廣告文案點評化妝品廣告文案特征名門閨秀文案建議品牌廣告文案點評理性訴求特征：傳達產(chǎn)品特征，以客觀信息為主，少包含情感的因素，而且其目的在于促使消費者對廣告信息產(chǎn)生認知。陳述式特征：直截了當、簡單精練的表述產(chǎn)品特性，準確、客觀、樸實無華敘述事實，以事實本身對受眾進行說服，很少使用精巧、奇特的文字；適用品牌：使用于特性顯著的品牌或產(chǎn)品。1、理性訴求；2、傳達產(chǎn)品的客觀信息，沒有過多的修飾與加工，體現(xiàn)出大品牌的氣度；3、品名成為文案突出的重點，用中英文突出宣傳；4、廣告語，以功能利益為主，但比較粗像；5、正文部分以陳述式文體，傳達產(chǎn)品特點及性能。1、理性訴求；2、傳達產(chǎn)品與功能間的邏輯關系，利用判斷、推理來加強說服力；3、廣告語，是文案重點，突出功能利益，常常以“年輕化”的文字表達。論證式特征：以說理為主，不但傳達產(chǎn)品事實，更傳達其中蘊涵的道理，通過鮮明的論點、充分的論據(jù)、嚴密的論證對受眾進行說服。常常以權威性方式表述。適用：科技含量較高的產(chǎn)品。1、理性訴求的典范；2、廣告語，用最直接的方式表達產(chǎn)品特點和功能利益；3、常常運用“消費者不使用產(chǎn)品的受到的影響”，加強產(chǎn)品說服力；4、文案中使用純科技和理性的訴求，引用大量的數(shù)據(jù)、權威的人物和機構，產(chǎn)品成分體現(xiàn)出產(chǎn)品的有效性。5、文字的表達多以說教的方式和權威的口吻。1、理性訴求為主；2、廣告語，有時以“第一人稱”的方式表述，體現(xiàn)出品牌“活力”的特征；3、文案以理性訴求為主，引用大量的數(shù)據(jù)和實驗結果，體現(xiàn)出產(chǎn)品的有效性。1、理性訴求的典范；2、廣告語，直接、明確的表達產(chǎn)品特點和功能利益；3、常常運用醫(yī)學研究數(shù)據(jù)表達“消費者不使用產(chǎn)品的受到的影響”，引發(fā)消費者恐慌；4、文案中使用純科技和理性的訴求，引用大量的數(shù)據(jù)、直接傳達產(chǎn)品特征和效果。5、文字的表達以醫(yī)生的口吻。1、歐萊雅品牌產(chǎn)品文案有著極為相似之處，差別在于品牌風格和調性間的差異；2、廣告依舊采用理性訴求，廣告語，用最直接的方式表達功能利益；3、文案中使用純科技和理性的訴求，引用大量的數(shù)據(jù)、權威的人物和機構，體現(xiàn)出產(chǎn)品的有效性。5、文字的表達多以說教的方式。說明式特征：以說明為主要表現(xiàn)手段，主要對產(chǎn)品特性、功用、成因進行說明，提醒受眾準確認知問題，掌握方法，宣傳產(chǎn)品。常常以第一人稱的方式表達，以代言的方式說出消費者需求。適用：眾多受眾不了解或忽略的信息。1、SK-2與OLAY，同屬寶潔旗下品牌，廣告風格也采用同樣的方式；2、理性訴求；2、廣告語，用最直接的方式，提出問題或以“第一人稱”說出產(chǎn)品利益；3、常常運用“消費者不使用產(chǎn)品的受到的影響”，或權威的市場研究數(shù)據(jù)，加強產(chǎn)品說服力；4、文案中簡單描述產(chǎn)品特征，以邏輯推理方式傳達產(chǎn)品功能特征，解決問題；感性訴求特征：定位于受眾的情感動機，通過表現(xiàn)產(chǎn)品的相關情緒與情感因素來傳達產(chǎn)品信息，使消費者產(chǎn)生購買欲望和行為。1、感性訴求；2、廣告語，為文案突出的重點，用中英文突出宣傳；3、以一種親人的口吻傳達產(chǎn)品所帶來的利益及某種情緒，如，幸福、快樂、安逸等；4、文字簡潔，品牌風格及品牌力超強。情理訴求特征：顯示出理性訴求的特性，又顯示出感性訴求特性，形成一種情理交融，既具有說服力，又具有感染力。1、情理結合的表達；2、廣告文字，體現(xiàn)出理性內容和感性內容的結合；3、理性內容偏重于客觀、準確、公正；感性內容偏重于親切、自然、生動，親合性更特出，廣告趣味性和說服力加強；4、情理結合的表達更加適合東方品牌使用，非常貼合亞洲女性的消費心理。化妝品廣告文案的特征1、市場主流品牌多采用理性廣告文案；(我國，屬于對產(chǎn)品的功能性需求的消費者占有絕對的比例)2、采用純感性訴求品牌，唯SHISEIDO，顯示出其強大的品牌力；3、部分日系品牌，雖然具備一定的品牌力，但都沒有采用純感性訴求的方式，而采用感性與理性兼具的情理訴求；4、理性訴求，分為陳述、論證、說服三種方式。陳述性方式比較適合品牌號召力強產(chǎn)品。論證和說服的方式成為主流品牌采用的方式。名門閨秀文案考慮因素1、廣告文案是否針對了名門閨秀目標消費者？2、是否與品牌目標受眾的年齡、性別、文化層次、生活方式、價值趨向相同？3、是否切合她們對產(chǎn)品的利益點和理想的利益要求？4、怎樣的語言表達、訴求方式、風格傾向是她們最喜歡的，能夠促使需求，引發(fā)購買？名門閨秀廣告文案建議1、建議不采用純感性和理性——陳述性訴求方式，尤其是美白、抗衰老品類，消費者以功能需求特征特別明顯，且品牌眾多，識別難度大，單一感性訴求難以引發(fā)購買）；2、文案以理性訴求為主，可適當運用感性文體，以情理的形式出現(xiàn)，但內容主題仍以理性訴求為主；3、理性訴求可采用論證或說明的兩種文體，以權威性或代言的口吻表述。珍珠純凈美白系列純·凈白無瑕。凡事追求完美，要成為魅力女人，美白當然是凈白無暇。著眼于漢方“精氣血”養(yǎng)顏神奇，揭示困繞凈白肌膚的四大因素：

暗啞無光澤

皮膚粗黑，色素沉著膚色不均、有斑點

膚色干黃，無生氣“珍白六味”，純凈·美白漢方誕生！成就珍珠般純·凈無暇的肌膚。情理篇并非所有的白，誕生就成為萬眾的焦點并非所有的白，引致純凈的白皙并非所有的人，能親自體會無暇的白皙并非所有的人，都能贏得這樣的驚嘆每一位亞洲女性向往和追求的目標純凈、潔白、細致、柔滑，只有她才是瑩透細滑、純凈白無暇一個純·凈無暇的美白奇跡理性篇——權威型“一直沒有停止使用美白產(chǎn)品，始終未能改善暗黃面色，但使用新純.凈白系列1個月后，肌膚變得潔白、純凈、細致、柔滑，現(xiàn)在才知道自己也可以瑩透細滑、純。凈白無暇?！庇|發(fā)·珍珠般純·凈白無暇的驚喜理性篇——代言型黑珍珠HOP奇妙煥新系列用黑珍珠喚醒沉睡的嬌媚不經(jīng)意間黑珍珠多肽HOP聆聽肌膚心聲奇·妙不可言。立現(xiàn)青春/年輕動人的肌膚。黑珍珠，妙不可言的生命能量……珍藏您肌膚彈性緊致的奧秘！理理篇肌膚一過25歲老化便悄悄爬上你的臉龐！松弛、粗糙、干燥、細紋……成為女性最心疼的老化征兆美貌至此不在，魅力從此消逝黑珍珠，令時間止步的驚奇發(fā)現(xiàn)！緊致、豐盈、彈性、改善細紋和皺紋理性篇——權威型“2個星期，肌膚就感覺緊緊的，眼角、嘴角的細紋不見了，每一寸肌膚多好滑好有彈性，該是和她們SAYBYEBYE的時候了”觸及·黑珍珠，妙不可言的生命能量緊致、豐盈、彈性、改善細紋和皺紋理性篇——代言型“東方仙草”平衡原液平衡是一種自然的人生哲學平衡是一種自身修養(yǎng)的完善平衡是一種自我取悅的生活方式平衡是一種絕對誠意愛的表達現(xiàn)代女性雖然在倍受職場、家庭、人際關系的壓力，但仍能泰然處之，現(xiàn)代女性雖然面對工作的壓力、日曬、空調、污染、和季節(jié)轉變……但肌膚的呵護，卻游刃有余成為掌控生活與美麗的平衡的能手?！皷|方仙草”，5重平衡的力量超乎想象！理性篇理理篇源·和諧是美。平衡，乃肌膚本源之美，肌膚干燥、細紋、毛孔粗大、粉刺、暗沉與油膩……皆因錯失失衡“東方仙草”，開啟5重平衡的神奇功效原來女人能夠這樣永保新鮮……緊張的生活壓力、日曬、空調、污染、季節(jié)轉變……肌膚脆弱而疲勞，“不堪一擊”。干燥、油膩、毛孔粗大、粉刺、細紋、暗沉問題不斷產(chǎn)生，肌膚頻頻告急！“東方仙草”，瞬間展現(xiàn)光采活力肌膚！——PH值平衡——潤澤平衡——透明感平衡——新陳代謝平衡——皮脂平衡

理性篇——權威型——PH值平衡——健康肌膚。調節(jié)肌膚PH值，增強免疫力?！獫櫇善胶狻∪ぶぜ敖琴|層飽水量，肌膚變得柔滑、細膩不再緊繃?！该鞲衅胶狻纳颇w色晦暗、不勻、無光澤；——新陳代謝平衡——精心呵護，使肌膚活力重生，美麗再現(xiàn)?！ぶ胶狻?/p>

青春、不油膩，始終保持清爽純凈，剔透晶瑩美麗肌膚的真諦來自“東方仙草”平衡原液理性篇——權威型2理性篇——代言型“一抹神奇的平衡原液，將我?guī)肓硪粚哟危没稍丛茨芰?，原本疲勞不堪的肌膚，充滿活力。無懼環(huán)境任何變化。”肌膚干燥、細紋、毛孔粗大、粉刺、暗沉與油膩……皆因肌膚失去平衡觸動·心弦的和諧“東方仙草”，5重平衡——PH值平衡——潤澤平衡——透明感平衡——新陳代謝平衡——皮脂平衡

如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑