打開你的智慧——定價(jià)定天下2013年4月12日1一、賣家維度分析

2（一）基本理論與數(shù)據(jù)依據(jù)1、定價(jià)=利潤(rùn)杠桿=競(jìng)爭(zhēng)力2、價(jià)格上漲1%，利潤(rùn)上漲11.1%。3、銷量上漲1%，利潤(rùn)上漲3.3%。4、降價(jià)10%，損失利潤(rùn)50%。5、價(jià)格下降10%=銷量上升100%=銷量翻番=破壞性自殺√√3（二）定價(jià)6大失誤1、成本定價(jià)2、薄利多銷3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)4、一物一價(jià)5、草率定價(jià)6、價(jià)值塑造溝通不足4二、買家維度分析

5（一）消費(fèi)者心理分析1、高價(jià)=高品質(zhì)，低價(jià)=低品質(zhì)2、高貴=尊貴3、追高不追低（原因：心理風(fēng)險(xiǎn)；物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)）6（二）消費(fèi)者行為分析

買家不是買便宜，是占便宜！

——你說產(chǎn)品便宜，消費(fèi)者不一定會(huì)買，因?yàn)樗麄冃哪恐杏兴约旱钠放葡埠枚群驼J(rèn)知度，他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同感，而不是便宜。7三、定價(jià)策略探析

88+1理論1、價(jià)值定價(jià)根據(jù)品牌、賣點(diǎn)、品質(zhì)、包裝、服務(wù)、技術(shù)等元素，進(jìn)行價(jià)值塑造，然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值計(jì)算，以便于說服消費(fèi)者。價(jià)值是一種心理感知，只要消費(fèi)者認(rèn)為值那就是值。2、產(chǎn)品差異化定價(jià)3、目標(biāo)客戶定價(jià)（人群市場(chǎng)細(xì)分）√√√94、小數(shù)點(diǎn)定價(jià)5、高開低走定價(jià)先給消費(fèi)者一個(gè)高參考值，然后迎合他們占便宜的心理。6、特價(jià)品定價(jià)（產(chǎn)品組合）7、規(guī)模化定價(jià)8、折扣定價(jià)√√√10四、定價(jià)分析11（一）定價(jià)戰(zhàn)略思維1、利潤(rùn)最大化（模型分析）2、市場(chǎng)占有率3、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手√√124.1.1利潤(rùn)最大化模型分析A.當(dāng)MR＞MC，表明每多銷售1個(gè)單位產(chǎn)品所得收益大于成本，還有潛在利潤(rùn)可得，不是利潤(rùn)最大化；

B.當(dāng)MR＜MC，表明每多銷售1個(gè)單位所得收益小于成本，存在虧損，不是利潤(rùn)最大化；

C.MR=MC，表明實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的最大化。

MR=MC即：邊際利潤(rùn)=邊際成本

13

某商品現(xiàn)在的售價(jià)為每件60元，每星期可賣出300件，如調(diào)整價(jià)格，每漲價(jià)1元，每星期要少賣出10件；每降價(jià)1元，每星期可多賣出20件，已知商品的成本為每件40元，如何定價(jià)才能使利潤(rùn)最大？設(shè)漲x元，利潤(rùn)y=(60+x－40)(300-10x)=-10(x^-10x-600)=-10[(x-5)^-625]最大利潤(rùn)為：6250設(shè)降x元利潤(rùn)y=(60－x－40)(300+20x)=-20(x^-5x-300)=-20[(x-2.5)^-300－25/4]最大利潤(rùn)為：20(300+25/4)=6000+125=6125故：漲5元最大。144.1.2泳裝價(jià)格區(qū)間分析（依品牌數(shù)據(jù)）價(jià)格區(qū)間P所占比率%P＜806743/21182=31.83%80＜P＜12012866/21182=60.74%120＜P＜200988/21182=4.66%P＞200585/21182=2.76%15

（1）P＜80

此區(qū)間段產(chǎn)品眾多，占成交量的31.83%，以物美價(jià)廉為主。這一區(qū)間可以視為低端市場(chǎng)，利潤(rùn)回報(bào)較小，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。盡管如此這一區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)較激烈，因其價(jià)格低廉所以很容易就可以過千，所以買家為了獲得好評(píng)和動(dòng)態(tài)評(píng)分在這一區(qū)間做足了功課。16

（2）80＜P＜120此區(qū)間堪稱完美，競(jìng)價(jià)排名的泳衣產(chǎn)品多在這一區(qū)間，占60.74%。這一價(jià)格區(qū)間既可以保持產(chǎn)品銷量又可以保證足夠利潤(rùn)，是銷量與利潤(rùn)的平衡點(diǎn)，基本可以保持利潤(rùn)的較大化，充裕的利潤(rùn)空間保證了足夠的促銷活動(dòng)，這一價(jià)格區(qū)間是兵家必爭(zhēng)之地。區(qū)間泳裝多為國(guó)內(nèi)品牌，質(zhì)量有所保障、產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)尚前衛(wèi)、多以韓國(guó)款式為主，深受消費(fèi)者追寵。我們建議“引流款”的價(jià)格可以定在此區(qū)間，同時(shí)借助“圣迪奧”的品牌厚度，以低折扣進(jìn)行操作。17

（3）120＜P＜200此區(qū)間有固定銷量，且銷量穩(wěn)定，占成交量的4.66%。此區(qū)間產(chǎn)品多為國(guó)內(nèi)著名品牌，我們認(rèn)為此價(jià)格區(qū)間在未來可能會(huì)成長(zhǎng)為黃金區(qū)間，因?yàn)樗詈玫捏w現(xiàn)了品牌化價(jià)值塑造，順應(yīng)了顧客“價(jià)格太貴買不起，太便宜沒有檔次”的心理訴求。18

（4）P＞200此區(qū)間的產(chǎn)品不是很多，多為國(guó)外品牌，銷量?jī)H占2.76%。各大網(wǎng)商不將其作為發(fā)展的重點(diǎn)，但由于質(zhì)量好、檔次高，還是可以獲得一定量的市場(chǎng)份額，如果輔之以適當(dāng)?shù)拇蛘鄞黉N手段，還是可以進(jìn)一步拓展的。我們認(rèn)為隨著生活水平的提高和國(guó)外著名品牌的進(jìn)駐，這一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品也將變得豐富多彩。19中高低（二）目標(biāo)人群分析1、需求（見數(shù)據(jù)）2、價(jià)值（見數(shù)據(jù)）3、敏感度20性別比例男女20%80%A、目標(biāo)人群性別比例分析21目標(biāo)人群18-2425-2930-3435-3940-4950-5926.20%37.80%20.70%7.30%6.20%1.40%B、目標(biāo)人群年齡段喜好度分析22喜好度愛美女生數(shù)碼族戶外族運(yùn)動(dòng)族寵物族居家主婦健美族攝影族花卉族零食族收藏族10%3.50%6.30%5.80%7.70%6.60%6.40%4.40%3.80%10.60%4.50%C、目標(biāo)人群愛好分析23D、目標(biāo)人群淘寶買家等級(jí)分析買家等級(jí)新手初級(jí)中級(jí)高級(jí)資深25.10%48.60%15.70%7.80%2.70%24消費(fèi)層級(jí)低偏低中偏高高1.70%11%56.60%24.50%5.90%E、目標(biāo)人群消費(fèi)層級(jí)分析25（三）產(chǎn)品成本1、資源成本2、核算（見數(shù)據(jù)表）（1）人力、水電、房租……（2）管理、培訓(xùn)、研發(fā)、服務(wù)、品牌……262716舒美姿1311269196895840.901517舒美姿1323258228100.878.551.80218舒美姿120028513786.2同左49.621919舒美姿131728610889同左46.351820任逍遙347528611886同左51.751921任逍遙3460285156967853.93222任逍遙34742582568976.552.84223任逍遙34622382257867.547.391824任逍遙341829819698同左53.93225任逍遙3476298216156同左53.93226任逍遙344635819899同左55.022127任逍遙346925816683同左46.301728任逍遙3436298185158同左53.9322829五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、定價(jià)策略（見數(shù)據(jù)）2、成本預(yù)估（見數(shù)據(jù)）30泳裝市場(chǎng)賣家品牌市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析序號(hào)泳裝品牌熱銷指數(shù)傾向指數(shù)人群均價(jià)1Balneaire/范德安23352872Zoke/洲克35282093羅日雅5491744保日達(dá)4911625弈姿654161356號(hào)手7021357GAINREEL16121328簡(jiǎn)優(yōu)尚品7421169夏艷250411110貝迪斯23537110811舒漫6311210212三奇66312102注：樣本數(shù)據(jù)基于對(duì)人群細(xì)分的基礎(chǔ)上，性別取“女”，消費(fèi)層級(jí)取“偏低-偏高”，買家等級(jí)取“新手-中級(jí)”，年齡階段取“18-35歲”。1323113金格爾742219714victoria’ssecret18439515四溢愷6029416亦美珊33141009217Yingfa/英發(fā)55059118金宏13839019凱萊雅12348720奢奇3010758621詩夢(mèng)人8338522城海天7318423Ylsswim/昱浪舒13138424新麗雅11738225海韻萊7928326汐歌兒8428227外貿(mào)9038328SeaSwim/汐詩威11748129海韻星156167930VickiVicki47437731雪瀾17027632華爾特543743233鑫水鳥11827334阿沐9436835弈格17836536SeaBbot/海波特758476537海翔328116438千嬌百媚9336339斯漫琪1446386140依情兒11736241宜膚16446042夏海1460535943亦浪8085944Jaberni/佳貝霓9275545舒美姿7425446穎熙夢(mèng)39084947俊飛497749433六、定價(jià)建設(shè)性意見

34（一）解放思想，高度重視1、定價(jià)問題事關(guān)大局2、匯聚智慧，群策群力3、企業(yè)利潤(rùn)再造35（二）增值提價(jià)1、品牌價(jià)值再塑造（價(jià)值主張）2、完善產(chǎn)品組合（交叉）3、提升產(chǎn)品附加值（服務(wù)、文化關(guān)懷、人性化包裝……）364.2.1當(dāng)前市場(chǎng)品牌格局品牌格局偏向時(shí)尚休閑泳裝如：浩沙、州克、日高、凱迪龍和一些從內(nèi)衣行業(yè)躋身進(jìn)來的品牌偏向?qū)I(yè)泳裝如：speedo、arena、英發(fā)和一些體育用品行業(yè)躋身進(jìn)來的品牌產(chǎn)品特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)面料的高科技、款式和色彩相對(duì)單一消費(fèi)人群：運(yùn)動(dòng)員、游泳、體育愛好者、品牌認(rèn)知度高推廣：體育用品品牌注重整體品牌推廣，專業(yè)泳裝品牌主要通過贊助大型賽事和運(yùn)動(dòng)員和店內(nèi)宣傳來提高品牌知名度。產(chǎn)品特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)面料的舒適性和款式的時(shí)尚性消費(fèi)人群：時(shí)尚休閑人群、品牌認(rèn)知度相對(duì)低推廣：泳衣品牌注重整體品牌推廣，店內(nèi)宣傳提高品牌知名度和店外推廣方式有效結(jié)合。374.2.2提升“女童泳裝”關(guān)注度38女童泳裝的銷量呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長(zhǎng)，之前在女裝泳衣的選擇上多選了一些現(xiàn)下的暢銷款和爆款，消費(fèi)者沒有過多注重品牌，所以在女童泳裝上建議要多圍繞品牌來定產(chǎn)品，以豐富女童泳裝的款式。當(dāng)下小女孩對(duì)美的訴求也越來越高，同時(shí)家長(zhǎng)對(duì)孩子的穿著質(zhì)量要求也在提高，抓住這幾方面，女童泳衣就可以定在80-120元這個(gè)價(jià)格區(qū)