聯(lián)想手機廣告策劃書

項目負(fù)責(zé)人：A公司總監(jiān)客戶代表：B客戶部客戶主管市場調(diào)查：C市場部廣告創(chuàng)意：D創(chuàng)意部廣告設(shè)計：E設(shè)計部廣告文案：F創(chuàng)意部廣告媒介：G媒介部策劃書執(zhí)筆：ME前言武漢精實廣告公司受聯(lián)想公司委托,進(jìn)行聯(lián)想手機的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議,于2005年11月開始,至2006年1月結(jié)束,歷時2個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動,不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。第一部分市場分析企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于：本土優(yōu)勢企業(yè)面臨的市場機會點在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。一、營銷環(huán)境分析

1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：

(1)心腹重陣的中部發(fā)展政策：

(2)九省通衢的武漢市場：

(3)不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：國內(nèi)廠商在中國市場手握三大勝算：勝算一：手機行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。勝算二：“穿草鞋”的勤奮。勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。2.影響市場營銷的微觀因素：

A.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于聯(lián)想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任,在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。

B.企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動,實際銷售情況已經(jīng)比較理想,經(jīng)銷商獲利不少,所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大,企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。3.市場概況

(1)市場的規(guī)模：

(2)市場的構(gòu)成

A.構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種聯(lián)想手機：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列

B.與本品牌構(gòu)成競爭的品牌女性群體：三星；商務(wù)人士：諾基亞；學(xué)生群體：松下針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列，時尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科ET系列補全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個性。

C.本品牌市場變化的可能其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對下降其二，占有率下降;

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢,因此本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于此。

(3)市場構(gòu)成的特性品牌類型的特性：三星--------合資品牌諾基亞一------合資品牌松下--------合資品牌聯(lián)想一------國產(chǎn)品牌

4.營銷環(huán)境分析總結(jié):

(1)市場機會:

(2)市場威脅:

(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：

(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢：建議：基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展,低價迅速提高產(chǎn)品的市場占有率,再以實力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢地位。二、消費者分析1.我們對消費者進(jìn)行的關(guān)于手機消費的抽樣調(diào)查表明,消費者選擇手機的觀念具有以下特點：高像素高清晰攝像頭60%；金山詞霸33%；短信群發(fā)功能31%；大儲存，usb接口，可作U盤24%；豐富游戲20%各項要求，主要的年齡層：音質(zhì)清晰，40歲以上；攝像頭，DV30-40歲；大儲存，可作U盤25-30歲；金山詞霸20-25歲；豐富游戲15-20歲2.消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式：返還話費26%打開包裝有獎品16%附件加量但是價格不變13%降價或者打折11%送不同種類的禮品10%3.消費者購買的時間，頻率分析購買的時間：多數(shù)消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買,部分消費者在不固定的時間購買。購買的頻率：多數(shù)消費者每三-五年購買一次,沒有消費習(xí)慣的消費者則沒有固定的購買頻率。4.消費者的品牌忠誠程度:事先決定品牌，買不到就轉(zhuǎn)換購買場事先決定品牌，買不就轉(zhuǎn)換牌事先沒有，臨時決定品牌全部消費者30%29%41%男性25%30%45%女性33%27%40%建議：由此可見多數(shù)消費者在購買時有品牌的觀念,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。

5.潛在消費者分析：(1)潛在消費者的特性：在調(diào)查中,我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費者群體,他們具有以下的特性：年齡20歲左右,獨立生活但是還沒有獨立的家庭;45歲以上,獨身生活。職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。受教育程度：一般受過中等以上的教育。希望比較高質(zhì)量的生活,沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。

(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為：他們現(xiàn)在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,而且沒有特異性,因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費,但是由于手機的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生,所以他們對于手機的需求還沒有被充分調(diào)動起來。6.消費者分析的總結(jié)

(1)現(xiàn)有消費群體：以中青年為主、具有中等以上收入。

(2)現(xiàn)有消費者的需求：高科，美觀，廉價。

(3)現(xiàn)有消費者的消費行為：主要在電信局和超市購買,品牌忠誠度較低。

(4)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：無特別偏好。

7.聯(lián)想面臨的機會和問題(1)機會：現(xiàn)有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低;而有潛在的消費者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。(2)問題：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特征分析

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量

A.產(chǎn)品質(zhì)量較高。

B.消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。

C.企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。

D.如果消費者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

(2)產(chǎn)品的價格

A.產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。

B.以高檔為主,兼顧中擋。

C.產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

D.消費者認(rèn)為產(chǎn)品的價格偏高,因此，購買積極性較差。(3)產(chǎn)品的品種

A.產(chǎn)品現(xiàn)有6個品種,在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。

B.與同類產(chǎn)品相比,沒有特有的品種。

C.有些同類產(chǎn)品具有的品種,本產(chǎn)品沒有。

D.產(chǎn)品的品種自上市后,沒有增加和改變。

(4)生產(chǎn)工藝聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機研發(fā)的核心技術(shù)。2.產(chǎn)品生命周期分析聯(lián)想手機,由于沒有積極開括市場,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導(dǎo)入期。在聯(lián)想企業(yè)自身看來,產(chǎn)品上市的時間還比較短,處于打開市場的階段,消費者調(diào)查也表明,多數(shù)消費者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段,能否通過廣告活動迅速打開市場,關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途,因此,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。3.產(chǎn)品定位分析企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費者。第二部分：廣告策略1.本次廣告活動的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機的市場占有率。2.本次廣告活動以武漢為目標(biāo)市場。3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。一.廣告目標(biāo)

1.廣告目標(biāo)通過廣告活動,在半年內(nèi)市場占有提高5～8%。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)市場占有率趕上和超過其他品牌。

3.本次廣告活動的目標(biāo)通過半年的廣告和促銷活動,使產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。二.目標(biāo)市場策略1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場

(1)企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進(jìn)行營銷,對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費者,也包括有國有品牌的消費習(xí)慣的消費者,還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。

(2)表面看來市場的規(guī)模非常大,但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費者根本不是國產(chǎn)品牌的消費者,這些消費者的數(shù)量又很難估算,整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。

(3)原有市場觀點的評價

A.機會與威脅：目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場,而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標(biāo)市場,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場策略的機會。

B.優(yōu)勢與劣勢：在產(chǎn)品自身,其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費者的需求,這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢,而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望,這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。

C.主要問題點：本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進(jìn)行細(xì)分,找出企業(yè)的目標(biāo)消費者,確定合理的目標(biāo)市場策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性,吸引部分對手機品質(zhì)要求較高的消費者,爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知,促使他們產(chǎn)生購買行動。

D.重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點,很難解決上述的問題,進(jìn)目標(biāo)市場策略的決策。因此有必要重新。

2.市場細(xì)分

(1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估一個消費者能否成為聯(lián)想手機的消費者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn),將全部的消費者劃分為11個不同的群體。對這些群體進(jìn)行列表式分析。，找出聯(lián)想手機的消費群體。（略）

(2)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場：從上面的分析可以看出,對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細(xì)分市場具有以下特性：

20-40歲之間的中青年。獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應(yīng)現(xiàn)代生活,采取時髦一變動的生活方式。注重產(chǎn)品的質(zhì)量,有較高的價格承受能力。2.細(xì)分市場的評估

(1)細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展在所有消費者中,具有這種特性的消費者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個部分。事實上,他們具有比較強的消費能刀,是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費者。武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,所以如果企業(yè)選擇這一消費群體為目標(biāo)市場,市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。

(2)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力這一細(xì)分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力,而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場,所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭,而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。

(3)公司的目標(biāo)和資源企業(yè)有能力在這個細(xì)分市場土進(jìn)行營銷,而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象,從而實現(xiàn),企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。

3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略企業(yè)一般有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇：一是完全市場覆蓋的策略;二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明,完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略,而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細(xì)分市場的評估可以看出,選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費者,使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。三、產(chǎn)品定位策略1.產(chǎn)品定位的前提對聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個前提下進(jìn)行：首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量;二是，產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機找到與目標(biāo)消費者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

2.定位機會點聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著高科和全面兩個方向進(jìn)行,但我們建議仍舊采取高科的定位,因為：

(1)消費者對于手機的需求,可以分為兩個階段：在手機出現(xiàn)之初,他們主要的需求是方便,而在這種方便的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的方便轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。

(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取高科的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取方便的定位,無疑會很難適應(yīng)消費者需求的發(fā)展,被消費者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。

(3)高科的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取高科的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。

(4)對產(chǎn)品細(xì)分市場的分析也表明,對于最有可能消費聯(lián)想產(chǎn)品的消費者來說,高科比方便更有吸引力。3.產(chǎn)品可以選擇的定位在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：產(chǎn)品差異——更加接近消費者需求的手機功能；使用者——為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計的通訊工具；使用形態(tài)和使用時——幫助忙碌的工作者提供便利；競爭者定位——產(chǎn)品優(yōu)于普通手機的高質(zhì)量；產(chǎn)品對顧客利益——使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品。以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢,但是它們都不同程度地缺乏獨特性,因此還不能說是理想的定位。高質(zhì)量的生活是消費者的需求,但是高質(zhì)量生活的表述卻過于空泛,難以對消費者產(chǎn)生獨特的吸引力。四、廣告媒介策略1.媒介策略由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動,而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費用,所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。

(1)以電視,廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費者做重點訴求,爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

(2)以報紙廣告為補充,向目標(biāo)消費者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。

(3)以招貼廣告作為售點廣告,對消費者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動。2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

(1)選擇武漢地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介。

(2)選擇武漢地區(qū)消費者接觸最多的媒介。

(3)選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介

(1)武漢有線電視臺：是武漢地方電視臺,也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一,一般家庭都收看這一臺的節(jié)目,而且其費用低于湖北電視臺。

(2)《楚天都市報》：是武漢唯一一家都市報,也是以家庭為主的報紙,其廣告費用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對電視廣告做有效的補充訴求。

(3)廣告發(fā)布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。

(4)廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略,節(jié)省廣告費用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的說服和提醒作用。第三部分廣告計劃

1.本次廣告活動的實施計劃。

2.本次廣告活動的媒介排期。

3.本次廣告活動的廣告費用預(yù)算。

4.廣告計劃實施日程表。一、廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場占有率提高到50%以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。消費者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到20%以上。消費者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到40%以上。二、廣告時間開始時間：2006年1月1日開始結(jié)束時間：2006年12月31日結(jié)束持續(xù)時間：一年三、廣告的目標(biāo)市場地域：武漢城遠(yuǎn)郊區(qū),以城區(qū)為主。目標(biāo)消費群體：主要是年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個人。四、廣告的訴求對象

1.總體的訴求對象：年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

2.訴求對象的細(xì)分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求,訴求對象主要可以分為三個類型：

(1)年齡在20-25歲,獨立生活,自己負(fù)責(zé)開支的青年消費者。(2)年齡在25-30歲之間,獨立生活、沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。

(3)年齡在30-45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。五.媒介廣告要求

1.各媒介的廣告規(guī)格

(1)電視廣告：30秒。因為產(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息,進(jìn)行有說服力的訴求。

(2)報紙廣告：以單通欄為主。

(3)招貼廣告：四開。

2.各媒介的廣告制作要求

(1)電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝,在2006年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預(yù)定電視,廣告時段和時間。

(2)報紙廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計,在20036年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預(yù)定報紙廣告時間。

(3)招貼廣告：在本策劃通過后開始設(shè)計,在2005年12月底定稿。在2006年1月中旬印制完畢,在2006年1月底交售點張貼。六、廣告發(fā)布計劃

1.廣告發(fā)布的媒介武漢有線電視臺楚天都市報

2.廣告媒介發(fā)布排期表第一月

1.有線電視臺每天播出一次。

2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。

(因為周六和周日家庭生活比較豐富)第二月

1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市報每周刊出2次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告,視情況制定計劃。

七、其他活動計劃

1.營銷配合

(1)在現(xiàn)有的售點之外,在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點,爭取售點在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵,以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調(diào)整售點貨柜和商品擺放：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品,在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點做到品種齊全。

2.促銷活動計劃:

(1)促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發(fā)布的同時,在各售點開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動。以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。

(2)售點促銷活動的內(nèi)容現(xiàn)場演示：請消費者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。贈品促銷：向購買產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。贈券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運兌換券,消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的獎品。八、廣告費用預(yù)算（列表計算）項目規(guī)格單價數(shù)量總價

1、策劃費、

2設(shè)計費

3、創(chuàng)意費

4、制作費（電視30秒、膠片廣告；報紙通欄；POP招貼（四開157克、四色膠印，2000張）

5、媒介刊播費

6、營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織,不記入廣告費用預(yù)算第四部分廣告活動效果預(yù)測與監(jiān)控一、廣告效果的預(yù)測

1.廣告主題測試及方法

2.廣告創(chuàng)意測試及方法

3.廣告文案測試及方法

4.廣告作品測試及方法

5.方法發(fā)布監(jiān)測及方法二、廣告效果的監(jiān)控

1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控及方法

2.廣告效果的測定及方法附錄

1.市場調(diào)查問卷(略)

2.市場調(diào)查訪談提綱(略)

3.市場調(diào)查報告(略)如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方