第六章公關(guān)形象管理1、什么是組織形象？組織形象哪些性質(zhì)特征？2、CIS發(fā)展演變的三個(gè)階段表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)是什么?3、CIS的英文全稱(chēng)是什么？請(qǐng)解釋CIS的內(nèi)涵，及其構(gòu)成要素之間的關(guān)系。4、組織形象研究分析的基本程序是怎樣的？

(一)組織形象的含義社會(huì)公眾心目中對(duì)一個(gè)社會(huì)組織機(jī)構(gòu)的總印象和總的評(píng)價(jià)。（P215）

一、組織形象

（二）組織形象的性質(zhì)特征

1、兩重性——組織機(jī)構(gòu)客觀特征與顯像，與公眾心中對(duì)其的重構(gòu)。

2、多維性——組織形象呈現(xiàn)的是組織機(jī)構(gòu)的全面綜合狀態(tài)（如產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格公道、技術(shù)力量先進(jìn)、創(chuàng)新力強(qiáng)等）。

3、相對(duì)性——公眾在特定時(shí)空環(huán)境下對(duì)組織形象進(jìn)行評(píng)價(jià)，因而這種評(píng)價(jià)亦處會(huì)變化發(fā)展。

4、穩(wěn)定性——組織形象一旦在公眾心目中形成一些概念化的東西，便有較為穩(wěn)定的存留。

（三）組織形象設(shè)計(jì)、塑造原則

1、內(nèi)外結(jié)合，突出個(gè)性?xún)?nèi)在：組織狀況及行為系統(tǒng)外在：組織標(biāo)志識(shí)別系統(tǒng)

2、注重整體，全員管理企業(yè)總體形象包括：企業(yè)機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品服務(wù)、員工（領(lǐng)導(dǎo)層）形象設(shè)計(jì)。

3、實(shí)事求是，立足公眾

4、主動(dòng)推廣，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)

(一)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)概說(shuō)

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，也稱(chēng)CIS（CorporateIdentitySystem），它是一種通過(guò)規(guī)范企業(yè)在傳播中運(yùn)用的組織形象符號(hào)顯征系統(tǒng)，如標(biāo)志、色彩、字體、口號(hào)、行為等，從而使企業(yè)的信息實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一高效的傳遞，并在對(duì)象公眾的心目中形成對(duì)企業(yè)形象識(shí)別，進(jìn)而產(chǎn)生心理認(rèn)同的組織形象管理辦法。簡(jiǎn)單說(shuō)，CIS就是企業(yè)內(nèi)在個(gè)性與外在包裝的統(tǒng)一，CIS就是塑造企業(yè)形象的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。

二、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS與公共關(guān)系的聯(lián)系公共關(guān)系的最根本任務(wù)是塑造企業(yè)形象，以使企業(yè)擁有更多的無(wú)形資產(chǎn)。優(yōu)良的企業(yè)形象是企業(yè)追求的目標(biāo)，CIS是傳達(dá)并建立企業(yè)形象的手段，兩者之間聯(lián)系密切：1、共同的發(fā)展基礎(chǔ)即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活的變化。消費(fèi)者的消費(fèi)行為由“目的消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為“手段消費(fèi)”。其購(gòu)買(mǎi)行為已不再僅僅取決于一般的生理需求，還取決于對(duì)某個(gè)企業(yè)、某種產(chǎn)品的綜合印象和感覺(jué)，這種印象和感知就是公眾心目中的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。這種形象綜合了企業(yè)在歷史規(guī)模、產(chǎn)品品種、質(zhì)量、產(chǎn)量、企業(yè)技術(shù)水平和管理水平、價(jià)格和服務(wù)等多方面的信息要素，購(gòu)買(mǎi)這種商品，能給消費(fèi)者以某種信任、榮譽(yù)、感情、性格、愛(ài)好等方面的滿(mǎn)足，這一切都是產(chǎn)品的“第二價(jià)值”。創(chuàng)造產(chǎn)品第二價(jià)值的手段就是公共關(guān)系和CI戰(zhàn)略的發(fā)展。2、共同的發(fā)展條件即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步所帶來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的加強(qiáng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)到信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、形象競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)階段。在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的技術(shù)差別和價(jià)格差別日益縮小的情況下，消費(fèi)者對(duì)廠家和產(chǎn)品的選擇是極其微妙的，有時(shí)僅憑一點(diǎn)之差就能決定勝負(fù)，這是企業(yè)形象的差別，它集中體現(xiàn)在顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，從而表現(xiàn)為顧客對(duì)企業(yè)的整體識(shí)別系統(tǒng)。這一整體識(shí)別系統(tǒng)從社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的整體印象上來(lái)分析，表現(xiàn)為企業(yè)的知名度和信譽(yù)度的擴(kuò)大與加強(qiáng)，這是企業(yè)公共關(guān)系的要求，其目的在于樹(shù)立良好的企業(yè)形象；從企業(yè)期望給社會(huì)公眾留下的印象來(lái)分析，則表現(xiàn)為CI戰(zhàn)略，這是企業(yè)吸引社會(huì)公眾關(guān)注并使公眾識(shí)別企業(yè)的重要手段。3、共同的追求目標(biāo)即樹(shù)立良好的企業(yè)形象。公共關(guān)系以其完善自身為基礎(chǔ)，以信息傳播為手段，以樹(shù)立形象為目標(biāo)。CI戰(zhàn)略以經(jīng)營(yíng)理念為主導(dǎo)，以規(guī)范行為為基礎(chǔ)，以統(tǒng)一識(shí)別為表現(xiàn)，以追求完美為目標(biāo)。事實(shí)上，公共關(guān)系中所要求的完善自身和CI戰(zhàn)略中所要求的規(guī)范行為都是在經(jīng)營(yíng)理念的思想指導(dǎo)下所開(kāi)展的活動(dòng)；公共關(guān)系中所進(jìn)行的信息傳播和CI戰(zhàn)略中所進(jìn)行的統(tǒng)一識(shí)別都是渴望社會(huì)公眾能夠認(rèn)可并接納企業(yè)的各項(xiàng)工作；樹(shù)立形象和追求完美是共同的目標(biāo)，即都是為了企業(yè)更好更快地發(fā)展。這說(shuō)明兩者同出一轍。（二）CIS的發(fā)展演變第一階段：美式視覺(jué)型CIS。（20世紀(jì)50－60年代）第二階段：日式文化型CIS。（20世紀(jì)70－80年代）第三階段：中式自律型CIS。（20世紀(jì)90年代）以視覺(jué)系統(tǒng)為背景的設(shè)計(jì)派最早介入以推廣系統(tǒng)為背景的廣告人然后介入以經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為背景的公共關(guān)系派然后介入

1.美式“視覺(jué)型”CIS——企業(yè)美容師

通過(guò)對(duì)企業(yè)的標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字等視覺(jué)要素的系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì)整合，來(lái)溝通企業(yè)理念和文化，統(tǒng)整企業(yè)形貌，達(dá)到社會(huì)大眾迅速認(rèn)識(shí)識(shí)別的目的。美國(guó)型CI的設(shè)計(jì)者主要是負(fù)責(zé)視覺(jué)統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，而較少參與企業(yè)理念系統(tǒng)和行為系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)工作，它屬于一種運(yùn)用美術(shù)設(shè)計(jì)手段為企業(yè)美容的“企業(yè)化妝術(shù)”。

1955年艾略特諾伊斯設(shè)計(jì)的IBM標(biāo)志三葉草代表著更高，更快，更強(qiáng)的奧運(yùn)精神

2.日式“文化型”CIS——企業(yè)的靈魂工程師日本型CI的核心——企業(yè)文化（包括理念文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)精神等）。為了整合和強(qiáng)化全體員工的歸屬意識(shí)，它屬于以自我推廣為基礎(chǔ)的企業(yè)文化活動(dòng)。1906年創(chuàng)立的日本體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌：美津農(nóng)美津農(nóng)企業(yè)精神：超越無(wú)限標(biāo)志含義：“runbird”,logo設(shè)計(jì)成一只鳥(niǎo)，叫“米奇西厘“，是長(zhǎng)距離奔跑速度最快的鳥(niǎo)。日本馬自達(dá)公司與福特公司合作之后，采用的新的車(chē)標(biāo)，橢圓中展翅飛翔的海鷗，同時(shí)又組成“M”字樣?！癕”是“MAZDA”第一個(gè)大寫(xiě)字母，預(yù)示該公司將展翅高飛，以無(wú)窮的創(chuàng)意和真誠(chéng)的服務(wù)，邁向新世紀(jì)。3.中式“自律型”CIS——美容與心理并行師CIS于20世紀(jì)80年代末登上中國(guó)大陸市場(chǎng)，首倡者賀懋華先生，采美日兩家CI之長(zhǎng)，結(jié)合中國(guó)國(guó)情提出了屬高度實(shí)戰(zhàn)型的“自律型”CIS戰(zhàn)略體系。他把中國(guó)型CI劃分成兩個(gè)部分：

MI與BI合為“軟件系統(tǒng)”，主要是市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)診斷、產(chǎn)品分析、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)精神、市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與促銷(xiāo)活動(dòng)，公關(guān)事務(wù)策劃等；VI為“硬件系統(tǒng)”，主要是企業(yè)商標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)學(xué)等視覺(jué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作。飛揚(yáng)的紅旗—青春燃燒的—熱情律動(dòng)的旋律—活力，充分體現(xiàn)了李寧品牌的活力和進(jìn)取精神。

(三)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成要素

MI（理念識(shí)別）MindIdentityBI（行為識(shí)別）BehaviorIdentityVI（視覺(jué)識(shí)別）VisualIdentity

1．理念識(shí)別(MindIdentity簡(jiǎn)稱(chēng)MI)。MI主要以服務(wù)宗旨、組織使命、組織原則、組織精神來(lái)定位設(shè)計(jì)理念識(shí)別。

2．行為識(shí)別（BehaviorIdentity簡(jiǎn)稱(chēng)BI)。BI的主要內(nèi)容有：組織制度的構(gòu)建、管理活動(dòng)風(fēng)格的形成、員工行為規(guī)范的培訓(xùn)、工作環(huán)境的設(shè)計(jì)、員工福利及研究發(fā)展項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)等。

3．視覺(jué)識(shí)別(VisualIdentity簡(jiǎn)稱(chēng)VI)。主要包括組織標(biāo)志、組織名稱(chēng)、組織標(biāo)準(zhǔn)字體、組織標(biāo)準(zhǔn)色、象征或吉祥物等。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成要素之間的關(guān)系：MI是整個(gè)CI的核心，主要負(fù)責(zé)確立企業(yè)的定位、存在的價(jià)值等，屬于組織內(nèi)在精神實(shí)質(zhì)，是“企業(yè)人生觀”層面的東西，指導(dǎo)BI、VI兩部分作業(yè)的開(kāi)展；BI是建立在企業(yè)的行為規(guī)范與制度之上，以其具有獨(dú)特性和符號(hào)化的企業(yè)行為，動(dòng)態(tài)地彰顯企業(yè)的理念與內(nèi)涵，并由此確立區(qū)別于其他組織的行為識(shí)別；VI是整個(gè)CI中與公眾產(chǎn)生最為直接的關(guān)系，接觸最為普遍的部分，是CIS作業(yè)完成后最可見(jiàn)的成果，也是直接幫助公眾識(shí)別組織的最具體因素。1、理念識(shí)別MI——企業(yè)之“心”宋代大文豪蘇東坡跟師傅佛印學(xué)參禪，學(xué)到中途，他問(wèn)佛?。骸澳憧次覅⒍U的姿勢(shì)怎麼樣？”佛印笑呵呵地說(shuō)：“我看你像尊佛?！比缓蠓鹩∮謫?wèn)他：“你看為師的姿勢(shì)怎麼樣？”蘇東坡飄飄然地說(shuō)：“我看你像堆臭狗屎?！狈鹩÷?tīng)了哈哈大笑。蘇東坡回家后，得意洋洋地告訴了蘇小妹，小妹譏笑他：“師傅看你像尊佛，是因?yàn)樗闹杏蟹?，你看師傅像堆臭狗屎，是因?yàn)槟悴畔穸殉艄肥?。”心中有佛，看人如佛，心中有糞，看人如糞。你心中的想法、意識(shí)就是你的人生理念，它左右著你的一生，決定著你的命運(yùn)。企業(yè)作為一個(gè)人文群體，也有自己的思想系統(tǒng)和觀念系統(tǒng)，這就是企業(yè)理念。（2）理念識(shí)別的內(nèi)容構(gòu)成反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的策略和方法，是中觀層面的價(jià)值評(píng)判體系(如。“顧客至上”、“質(zhì)量第一”、“開(kāi)拓創(chuàng)新”等）反映了企業(yè)對(duì)員工行為的要求，是微觀層面的價(jià)值執(zhí)行體系是具有深遠(yuǎn)影響的最精宏的價(jià)值觀，是宏觀層面的價(jià)值參照體系反映了企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和社會(huì)理想，是最高層面的價(jià)值追求企業(yè)使命經(jīng)營(yíng)哲學(xué)行為準(zhǔn)則核心價(jià)值觀奧康的MIS：企業(yè)使命-----振興民族工業(yè)，為人類(lèi)進(jìn)步而服務(wù)企業(yè)精神-----言必行，行必果（誠(chéng)信）經(jīng)營(yíng)哲學(xué)-----以質(zhì)優(yōu)取信于顧客，以服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)于對(duì)手具體的理念：

服務(wù)理念-------服務(wù)無(wú)止境

客戶(hù)原則-------實(shí)現(xiàn)共贏

專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)----形象標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營(yíng)一體化，管理規(guī)范化，競(jìng)爭(zhēng)有序化

質(zhì)量方針----滿(mǎn)足顧客是企業(yè)的主要目標(biāo)，持續(xù)改進(jìn)是員工的永恒追求

質(zhì)量理念---人品決定產(chǎn)品，產(chǎn)品體現(xiàn)人品

質(zhì)量目標(biāo)---不合格產(chǎn)品返修率0.1%，顧客投訴率0.1%

員工品行標(biāo)準(zhǔn)----誠(chéng)實(shí)守信，開(kāi)拓進(jìn)取，團(tuán)結(jié)合作，愛(ài)崗敬業(yè)

人本理念----員工并非打工仔，同是奧康一家人

第一故鄉(xiāng)第二故鄉(xiāng)同為創(chuàng)業(yè)之鄉(xiāng)，本地青年外地青年都是有為青年宣傳語(yǔ)----

奧康(以“商務(wù)時(shí)尚”為核心):"夢(mèng)想是走出來(lái)的"

康龍(以休閑人群為主要目標(biāo)群體)：“放松一下”

美麗佳人（以前衛(wèi)時(shí)尚的女性消費(fèi)者作為目標(biāo)消費(fèi)群）：“美麗的鞋子，帶你到美麗的地方”麥當(dāng)勞“麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳”這句話(huà)精確地涵概了麥當(dāng)勞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念。在全球麥當(dāng)勞的整體制度體系中，麥當(dāng)勞餐廳的營(yíng)運(yùn)是很重要的一環(huán)，因?yàn)辂湲?dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念和歡樂(lè)、美味是通過(guò)餐廳的人員傳遞給顧客的。例：麥當(dāng)勞Q：品質(zhì)——qualityS：服務(wù)——serviceC：清潔——cleannessV：價(jià)值——value2、行為識(shí)別BI理念識(shí)別是統(tǒng)一思想、統(tǒng)一想法它建立企業(yè)行為層面的識(shí)別模式，它使企業(yè)人無(wú)論走到哪里，無(wú)論干什么，都能體現(xiàn)出企業(yè)的特征，它幾乎涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。行為識(shí)別是統(tǒng)一行動(dòng)、統(tǒng)一做法行為識(shí)別的構(gòu)成企業(yè)行為識(shí)別企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)企業(yè)外部系統(tǒng)各項(xiàng)規(guī)章制度內(nèi)部環(huán)境營(yíng)造員工教育行為規(guī)范市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)品開(kāi)發(fā)公共關(guān)系活動(dòng)廣告活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)公益文化活動(dòng)案例：麥當(dāng)勞的清潔行為規(guī)范

服務(wù)員上崗操作時(shí)，必須嚴(yán)格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕，然后使用專(zhuān)門(mén)的殺菌洗手液洗雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫。兩手必須至少一起揉擦20秒鐘，徹底清洗后，再用烘干機(jī)烘干雙手，不能用毛巾擦干。手接觸頭發(fā)、制服等東西后，必須重新洗手消毒。餐廳內(nèi)外必須干凈整齊，桌椅、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染。所有的餐具、機(jī)器在每天下班后必須徹底拆開(kāi)清洗、消毒。工作人員不得留長(zhǎng)發(fā)。女性員工必須戴發(fā)罩，防止頭發(fā)掉落。顧客一走立即清理餐桌，扔在地上的垃圾如紙片、土豆條等，必須隨時(shí)撿起來(lái)。保持餐廳內(nèi)環(huán)境整齊清潔……關(guān)于VIS的基本觀點(diǎn)3、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VIS視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容基本要素商品類(lèi)員工服裝類(lèi)出版宣傳類(lèi)廣告?zhèn)鞑ヮ?lèi)事務(wù)用品類(lèi)車(chē)輛識(shí)別類(lèi)環(huán)境展示類(lèi)包裝用品類(lèi)視覺(jué)識(shí)別VI：視覺(jué)識(shí)別——基本要素與應(yīng)用要素基本要素：企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等

應(yīng)用要素：辦公用品、包裝、車(chē)輛、建筑、環(huán)境等VIS的應(yīng)用要素辦公用品產(chǎn)品設(shè)計(jì)旗幟、標(biāo)志服裝廣告工作場(chǎng)所交通工具包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)項(xiàng)目的規(guī)劃準(zhǔn)備階段設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段反饋修正階段編制VI手冊(cè)成立VI設(shè)計(jì)小組徹底理解MI，確定貫穿VI的基本形式調(diào)研并搜集相關(guān)資訊，以便比較基本要素設(shè)計(jì)應(yīng)用要素設(shè)計(jì)調(diào)研與修正反饋修正并定型確定設(shè)計(jì)方案制定VI手冊(cè)??:??????（一）研究組織形象顯征系統(tǒng)的要素：

1、實(shí)體形象調(diào)查組織實(shí)體形象顯征系統(tǒng)的各主要因素，掌握客觀第一手資料從現(xiàn)成的組織檔案資料及運(yùn)行績(jī)效中調(diào)查搜集

2、決策期望形象調(diào)查了解組織決策層對(duì)組織顯征系統(tǒng)的各主要因素的期望水平間接掌握途徑：組織決策層發(fā)布的各種文件、政策及其言行直接掌握途徑：與決策層成員的深度訪(fǎng)談3、公眾感知形象調(diào)查研究公眾對(duì)組織形象顯征系統(tǒng)的各主要因素的認(rèn)識(shí)從正規(guī)的民間測(cè)驗(yàn)或公關(guān)調(diào)查方法獲得

三、組織形象的研究分析

百分比分析，制表：定性－定量的方法1、給予表格的語(yǔ)義差別（最好到最差）一個(gè)分?jǐn)?shù)2、將表格眾的百分比換算成得分－百分比×１）的分?jǐn)?shù)3、總得分÷總?cè)藬?shù)，得出各個(gè)調(diào)查項(xiàng)的平均值4、在標(biāo)尺中標(biāo)出各項(xiàng)得分，進(jìn)行對(duì)比

（二）分析組織形象顯征系統(tǒng)的各主要因素

社會(huì)組織形象要素調(diào)查表

百分比分析，制表：定性－定量的方法1、給予表格的語(yǔ)義差別（最好到最差）一個(gè)分?jǐn)?shù)2、將表格眾的百分比換算成得分－百分比×１）的分?jǐn)?shù)3、總得分÷總?cè)藬?shù)，得出各個(gè)調(diào)查項(xiàng)的平均值4、在標(biāo)尺中標(biāo)出各項(xiàng)得分，進(jìn)行對(duì)比

平均值計(jì)算——如經(jīng)營(yíng)方針：（65%×6+25%×5+10%×4）=5.55社會(huì)組織形象要素調(diào)查表（三）分析組織形象地位在象限圖上表示知名度和美譽(yù)度10050050100乙丙甲丁·B區(qū)·A區(qū)D區(qū)··C區(qū)知名度美譽(yù)度1、研究顯征系統(tǒng)的主要因素1）調(diào)查組織實(shí)體形象顯征系統(tǒng)的各主要因素，掌握客觀第一手資料2）調(diào)查了解組織決策層對(duì)組織顯征系統(tǒng)的各主要因素的期望水平3）調(diào)查研究公眾對(duì)組織形象顯征系統(tǒng)的各主要因素的認(rèn)識(shí)2、分析顯征系統(tǒng)的各主要因素百分比分析，制表：定性－定量的方法1）給予表格的語(yǔ)義差別（最好到最差）一個(gè)分?jǐn)?shù)2）將表格眾的百分比換算成得分－百分比×１）的分?jǐn)?shù)3）總得分÷總?cè)藬?shù)，得出各個(gè)調(diào)查項(xiàng)的平均值4）在標(biāo)尺中標(biāo)出各項(xiàng)得分，進(jìn)行對(duì)比

3、分析組織形象地位在象限圖上表示知名度和美譽(yù)度小結(jié)：組織形象研究分析的基本程序

（三）形象代言人的研究與分析1、名人形象與企業(yè)形象要有關(guān)聯(lián)性

2、名人個(gè)人形象要穩(wěn)定

體育界名人政界名人學(xué)界名人娛樂(lè)界名人2001年7月，代言摩托羅拉手機(jī)“商務(wù)與運(yùn)動(dòng)”2005年2月，代言旅游衛(wèi)視，旅游衛(wèi)視此次包裝計(jì)劃所突出的是“4+1”概念——4首MTV分季節(jié)播出，而王石代表的是冬季。這一廣告片拍攝分為3組，分為珠峰、南極、乞力馬扎羅山三個(gè)主題，以個(gè)人回顧采訪(fǎng)的方式展現(xiàn)人與自然之間的征服與被征服過(guò)程。2006年5月，代言中國(guó)移動(dòng)“全球通”，中國(guó)移動(dòng)的全球通業(yè)務(wù)主要客戶(hù)群是高端商務(wù)階層，而廣告的核心也集中凸顯這部分人群的內(nèi)心訴求和價(jià)值觀。其廣告語(yǔ)“每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山，其實(shí)是自己，往上走，即便一小步，也有新高度”也被評(píng)為當(dāng)年的經(jīng)典廣告語(yǔ)。2006年10月，代言《北京青年周刊》，《北京青年周刊》的辦刊理念是“關(guān)注人生分享人生”，此次系列廣告分為“山”“水”兩個(gè)篇章：“山”的部分由王石代言，體現(xiàn)陽(yáng)剛、理智和博大的主題；而“水”的部分則由李冰冰代言，體現(xiàn)時(shí)尚、魅力和知性的主題。

3、名人形象代言要名副其實(shí)

4、要研究名人代言的形象推廣的科學(xué)性

四、組織形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)1、組織名稱(chēng)的確定2、組織標(biāo)志的設(shè)計(jì)3、標(biāo)準(zhǔn)字和印刷專(zhuān)用字體設(shè)計(jì)

四、組織形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)4、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)原則結(jié)合企業(yè)的行業(yè)特征和商品特性符合時(shí)代的審美特征注意不同色彩傳達(dá)的內(nèi)涵注意不同色彩的文化禁忌等標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)技巧把握顏色的感覺(jué)特征注意民族色彩愛(ài)好與企業(yè)風(fēng)格、理念相一致體現(xiàn)產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)特色增強(qiáng)色彩吸引力：色彩選擇、比例大小與搭配不同色彩的心理感覺(jué)不同色彩的心理感覺(jué)

四、組織形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)5、企業(yè)造型6、版面編排設(shè)計(jì)7、延展應(yīng)用設(shè)計(jì)8、CIS手冊(cè)如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買(mǎi)中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(mǎi)？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買(mǎi)及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢(qián)等)與媒介計(jì)劃、客戶(hù)部及客戶(hù)溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買(mǎi)的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶(hù)直接聯(lián)系-提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶(hù)溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買(mǎi)負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶(hù)-媒介購(gòu)買(mǎi)獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶(hù)與媒介購(gòu)買(mǎi)的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買(mǎi)第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買(mǎi)電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣(mài)汽車(chē)在公車(chē)/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車(chē)身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷(xiāo)售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門(mén)5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：北京及北京有線(xiàn)的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線(xiàn)臺(tái)與選擇一類(lèi)似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線(xiàn)臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以?xún)?nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買(mǎi)策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問(wèn)題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣(mài)掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷(xiāo)售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開(kāi)放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過(guò)程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌