廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意的概念與特征

廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動。對廣告創(chuàng)意的這個定義，我們可以從以下幾個方面理解：廣告創(chuàng)意從本質(zhì)上來講，是一種創(chuàng)造性思維廣告創(chuàng)意，關(guān)鍵就在一個“創(chuàng)”字。創(chuàng)造意味著產(chǎn)生并構(gòu)想過去不曾有過的事物或觀念，或者，將過去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。廣告創(chuàng)意要求摒棄慣性思維，追求新穎獨(dú)特，發(fā)人之所未發(fā)，言人之所未言。廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的市場調(diào)查廣告創(chuàng)意必須符合廣告產(chǎn)品的整體營銷目標(biāo)，為此，廣告創(chuàng)意人員就必須充分掌握產(chǎn)品、市場競爭對手以及目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理等各類信息，以期從中發(fā)現(xiàn)或開發(fā)出能夠有效地達(dá)成營銷目標(biāo)的創(chuàng)意主題。廣告創(chuàng)意就是善于將抽象的產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)換為具象而藝術(shù)的表現(xiàn)形式廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性。廣告創(chuàng)意的要求

創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維，要求突破思維的一切清規(guī)戒律；但是，廣告是一種功利性、實用性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)行為，同時又是一種有著廣大受眾的社會文化現(xiàn)象廣告創(chuàng)意必須在不自由中尋找更高境界的自由，對廣告創(chuàng)意大致有以下一些要求：相關(guān)性廣告創(chuàng)意必須與產(chǎn)品個性、企業(yè)形象相關(guān)聯(lián)。原創(chuàng)性廣告創(chuàng)意貴在“新”。要做到這一點，就要突破常規(guī)，出人意料，與眾不同切忌因襲雷同，似曾相識借鑒是允許的，但不能模仿照搬簡明性廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息革純化、清晰化、戲劇化、使它在消費(fèi)者腦海里留下深而難以磨滅的記憶?！闭鸷承哉鸷承允侵笍V告創(chuàng)意能夠深人到受眾的心靈深處，對他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。沒有震撼性，廣告就難以給人留下深刻的印象。一個人每天要接收到大量的廣告，要想受眾對廣告產(chǎn)品留下深刻的美好的印象，新穎、驚奇是重要的手法。刺激越強(qiáng)，造成的視聽沖擊力越大，就越容易給受眾留下印象。畫面、音響，富有哲理的廣告語，都能不同程度地造成一定的視聽沖擊力。合規(guī)廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告發(fā)布地的倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣。由于各個國家的廣告法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣都有所不同，因此在廣告創(chuàng)意時一定要做到符合規(guī)范。廣告創(chuàng)意理論

USP論

USP說是由英文UniqueSellingProposition的首寫字母組成的，是獨(dú)特的銷售主張的意思。其基本要點是：每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個主張(Proposition)”，必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無二的；所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和引導(dǎo)消費(fèi)者來的買相應(yīng)的產(chǎn)品。在消費(fèi)者心目中，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的品牌聯(lián)系在一起，USP就會給該產(chǎn)品以持久受益的地位。USP的三個要點USP是一種獨(dú)特性。USP必須有銷售力。它必須能夠與消費(fèi)者的需求直接相連，必須是有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費(fèi)群或從競爭對手中把消費(fèi)者搶過來。每個USP必須對目標(biāo)消費(fèi)者做出一個主張，一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨(dú)特的。USP學(xué)說的基本前提是，視消費(fèi)者為理性思維者，其傾向于注意并記住廣告中的一件事，一個強(qiáng)有力的聲稱，一個強(qiáng)有力的概念。品牌形象論

20世紀(jì)60年代由奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意、策劃策略理論中的一個重要流派。在此理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。任何一個廣告都是對品牌的長程投資從長遠(yuǎn)的觀點看，廣告必須盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求消費(fèi)者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，品牌形象比產(chǎn)品功能更重要隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。為品牌樹立一種突出的形象就可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。在市場調(diào)查、產(chǎn)品定位后總要為品牌確定一個形象。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個性。不過，這些聯(lián)想重要的是要符合目標(biāo)市場的追求和渴望。ROI論ROI是一種實用的廣告創(chuàng)意指南，其基本要點是：好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會給消費(fèi)者留下深刻印象。達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個問題：廣告的目的是什么？廣告做給誰看？有什么競爭利益點可以做廣告承諾？有什么支持點？品牌有什么獨(dú)特的個性？選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？共鳴論

共鳴論主張在廣告中述說目標(biāo)對象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對象的移情聯(lián)想。共鳴論側(cè)重的主題內(nèi)容愛情童年回憶親情。定位論

廣告定位論的基本主張是：廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一個心理的位置。應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中形成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果。廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。常用的定位的方法有：首次定位。定位對象首次進(jìn)入空白心智，對于受眾來說，這方面的信息要是心理所第一次感知的，要占得最先與最大。關(guān)聯(lián)定位。特色定位。銷售量定位。再定位。也叫重新定位，即打破事物在消費(fèi)者心理中所保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使事物按照新的觀念在消費(fèi)者心理中重新排位，調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個利于自己的新的秩序。品牌個性論

隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌日漸成為商家重要的競爭手段。對于品牌個性可以作以下分析：品牌個性為特定品牌使用者個性的類化品牌個性是其關(guān)系利益人心中的情感附加值品牌個性是特定的生活價值觀的體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的方法

啟發(fā)構(gòu)思法啟發(fā)構(gòu)思是由周圍環(huán)境中的事物、現(xiàn)象引發(fā)產(chǎn)生靈感、創(chuàng)意的過程，許多杰出的科學(xué)發(fā)明創(chuàng)造都與此法有密切的關(guān)系。頓悟構(gòu)思法頓悟構(gòu)思法的特點是創(chuàng)作者對問題情境有了足夠的認(rèn)識，具體而言就是創(chuàng)作者對產(chǎn)品特點、產(chǎn)品定位以及廣告活動所欲達(dá)到的目的等條件都有了清楚的認(rèn)識，但一時難以形成或產(chǎn)生一個主意或點子。水平思考法擺脫舊意識與舊經(jīng)驗，破除思維定勢，更好地體現(xiàn)發(fā)散思維的特點。找出占主導(dǎo)地位的關(guān)鍵點，例如前面的例子中，關(guān)鍵點是“找手套”，而不是“如何照明”。全方位的思考，大膽革新，找出對問題的新見解。四是抓住頭腦中的“一閃念”，深入把握新觀點。逆向思考法金字塔法這種方法是說思考時的思路從一個大的范圍面逐漸縮小，而每次縮小都用一定的目的加以限制，刪除多余的部分，等于上了一個臺階。腦力激蕩法廣告作品的構(gòu)成要素畫面語言音響

廣告制作的表現(xiàn)技巧

平面設(shè)計的視覺強(qiáng)化用色彩傳達(dá)情感字體形象化讓畫面殘缺使畫面充滿韻感電波廣告的印象加強(qiáng)語音特質(zhì)化電話聲質(zhì)?；匾籼幚??；没糍|(zhì)。歌以頌之感染性煽動性傳播性反復(fù)性紀(jì)實傳真

如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運(yùn)用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑