房地產(chǎn)策劃從“想法”到策略1明確概念——策劃到底是什么？建立體系——策劃難在哪里？分享方法——策劃靠什么？促動成長——策劃人怎樣長大？本次課程的目標2一、策劃到底是什么？策劃就是——尋求規(guī)律并找到解決方案黎振偉狹義的理解——靈之技、活之術、美之形、動之人廣義的理解——形而上與形之外的探索尋道、明勢與優(yōu)術的接合定義：從變化紛紜中尋找方向與規(guī)律，以清晰的目標去判定創(chuàng)新與可行的方案。4策劃就是——某教科書策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進行操作。策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。策劃是一種從無到有的精神活動。策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。策劃是一種設計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍圖。策劃是用你有,去尋找你沒有的!謀劃;策劃：故策之而知得失之計?！秾O子·虛實》又如策效(謀劃效力);策馭(謀劃掌握);策選(謀劃選取)5策劃就是——郝康理：成都市副市長謀劃——領導層從戰(zhàn)略高度出發(fā)，制定具有戰(zhàn)略指導意義的戰(zhàn)略目標、原則和綱領。策劃——經(jīng)營層或專業(yè)機構為完成戰(zhàn)略謀劃，對于項目或行動提出推進策略方案規(guī)劃——管理層或專業(yè)機構對空間、企業(yè)能力、資源整合等要素的統(tǒng)籌與協(xié)調計劃——管理層或執(zhí)行層按照總體目標，制定近期、中期、遠期的發(fā)展的階段性安排6策劃——我見：基于態(tài)勢的研究和戰(zhàn)略層面的謀劃立足于項目或行動以目標為導向以定位、概念為核心體系構建與行動路線圖理性的研究與創(chuàng)造性的構想策略設計引導進一步的規(guī)劃和計劃7二、策劃難在哪里？困難其實比辦法多……態(tài)勢研究——現(xiàn)狀易了，但趨勢難明……戰(zhàn)略謀劃——老板的胃口、野心與目標……定位——總是讓人摸不著頭腦！體系——面多了加水，水多了加面……概念——你到底在說什么？路線圖——為什么總是圍著某個原點打轉？策略——想象一下參謀部怎么做吧。9現(xiàn)狀易了、趨勢難明…一101策劃報告關于市場研究的詳細目錄11122案例：星河灣和順馳的決策133趨勢預測的核心問題數(shù)據(jù)分析的困惑趨勢預測要素分析需求分析競爭分析項目分析企業(yè)分析14信息型數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)的堆砌，對決策貢獻低咨詢型數(shù)據(jù)分析：對數(shù)據(jù)稍加分析，有一些基本觀點和評估結論，可做參考決策型數(shù)據(jù)分析：數(shù)據(jù)及分析針對要解決的核心問題進行，能夠對決策提供支撐?；跀?shù)據(jù)分析……開盤前的調研曾經(jīng)否定了廣州星河灣！1、數(shù)據(jù)分析的困惑15全局要素拆分——定方向與策略需求細分——定品類需求層次——定價值需求敏感點——定亮點與賣點基于數(shù)據(jù)分析的四項“把脈”1、數(shù)據(jù)分析的困惑16影響因素環(huán)境國際心理行政社會經(jīng)濟人口環(huán)境因素（聲覺環(huán)境、大氣環(huán)境、水文環(huán)境、視覺環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境）人口因素（人口數(shù)量、人口素質、家庭人口規(guī)模）經(jīng)濟因素（經(jīng)濟總量、物價、居民可支配收入）社會因素（政治安定、社會穩(wěn)定、投機、城市化））行政因素（政策、法規(guī)、行政變更、城市戰(zhàn)略、規(guī)劃、交通規(guī)劃及管制、稅收、價格等）心理因素（購買或出售心態(tài)、個人欣賞趣味（偏好）、時尚風氣、接近名家住宅心理、講究風水或吉祥號碼）國際因素（世界經(jīng)濟狀況、軍事沖突狀況、政治對立狀況、國際競爭狀況）……2、影響趨勢要素分析17廣州2、影響趨勢要素18麥肯錫——獨立與窮盡的決策法2、影響趨勢要素全局要素獨立與窮盡明確重點建立關系193、需求分析市場細分（marketsegment）：由在一個市場上有可識別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習慣的大量人群所組成。

——菲利普.科特勒之一：客戶細分203、需求穩(wěn)分析之一垮：客咳戶細忽分213、需求刑分析之一：往客戶細起分222、需求張分析.不同項懶目對客紋戶的細充分方式促不同，拒對整個合城市的餃客戶購棋成沒有濕系統(tǒng)認弊識，每牽個項目扎都是一厘個重新受摸索的研過程，準周期長毛、效率的低?！降子斜嗌兕惏晷偷目瓦w戶：一陸套完整攀的框架.對客玻戶的輕物理句屬性柔描述鼠不能震說明肢不同阿客戶抱間需細求的嬸差異撫，不司能指義導有肅針對莫性地壘拿地瞎和設立計，忙例如顏，職而業(yè)不權同不洞能回搖答客露戶需斗要的委配套狀、環(huán)誦境、朱戶型炎、功浙能?！檬步置淳晧囟葋砭柽M行重細分返：細耗分的安方法傳統(tǒng)克客戶什細分橡方式竹的不據(jù)足之一：把客戶細續(xù)分232、需求侮分析細分歇的最貢終目還的是僵指向茅產(chǎn)品塔與客素戶的臂關系.細分剝有度鄉(xiāng)豐有邊臺界.細分流主要呆的對武象是陷主流老市場.主流市陵場的客唐戶差別猛是很小寇的.沒有明趴顯差別渠的細分忘會造成槽戰(zhàn)略混匙亂（GM）.支付后力是瞧最重是要且棍必須胃的衡噴量指降標.細分是皮對消費盆市場中跌的客戶動，而不貓是社會消中整體規(guī)的人群.細分只售是第一性步之一：革客戶細橋分242、需雀求分剖析鄰居釣、圈將子、老身份強識別辮、社角交……私密性夠、物業(yè)蓮管理、引智能化編、保值……居者亭有其雨屋……占有、姐成就感疾、個性輩化……尊貴感驢、價值物感、品合質服務……馬斯洛陶需求層戚次理論—需求的設兩面：辦欲望與嘗恐懼之二：球馬斯洛細需求層喬次分析252、需翼求分永析方法論狀：十字座草標上的客鵲戶分毛析十字坐窗標分析262、需求代分析需求敏市感點的爪把握——龍湖歡地產(chǎn)紛的敏珠感點完分析之三：身需求敏恒感點272、需求瓣分析需求敏丘感點的索把握——龍湖地春產(chǎn)的敏曬感點分免析之三：慢需求敏絞感點28深度與梢精準的干營銷——客戶情千緒引導即與標準遮建立情緒引徹導——調整客饒戶評估聾心態(tài)調動客課戶模糊裁朦朧的朋品味與豬情調需贊求標準銀建立——引導客抱戶以項堅目為尺窗度重新猴建立評用估標準并以慣新的掛標準憐評估殖競爭肉項目最終：脅在感性協(xié)與理性肌的層面繩重塑客擠戶的期俗望值2、需丹求分株析之三：宏需求敏澤感點293、競爭肥分析競爭棚階段競爭層墳次競爭廊敏感倒點競爭擁的階舞段：不同階隱段，不章同的競酸爭策略仇；競爭的織層次：價格句競爭唐、產(chǎn)沾品競相爭、敗品牌訂競爭當，企業(yè)的再競爭茄策略待如何屠選擇土？……競爭敏餐感點：企業(yè)都黃若干競么爭元素鑼中客戶畝對哪些地點敏感？在競爭拋不充分舉的市場兼上，最赤好的策穴略是不托理對手些，而專膏注于自戚我價值畫的塑造棗。304、項善目分扶析SWO著T分析圖314、項目產(chǎn)分析SWO超T分析324、項目售分析深度SWO輔T分析優(yōu)勢機會威脅劣勢獨家由的潛在的核心的相對的偽優(yōu)勢障礙性的可改善的顯性與潛在的共有與獨有短期與長期的干擾性的紅色狼字體閣：關鍵羽分析綠色救字體漂：需要單高度顏關注豆的分顛析黑色頑：相對次眼要分析334、項目醉分析深度SWO哥T分析優(yōu)勢機會威脅劣勢利益性致命性顯性與潛在共有與獨有短期與長期核心機會偽機會潛在機會獨享機會創(chuàng)新機會相對機會紅色盟字體驗：關鍵分改析綠色字嗎體：需要疏高度樹關注褲的分籮析黑色：相對儀次要蔑分析全局可要素明確廢重點重組算關聯(lián)不可愁忽略傷的自埋我主從觀要框素競爭性威脅心理性威脅345、企肌業(yè)分獲析企業(yè)夸目標企業(yè)肌資源企業(yè)釀模式企業(yè)鍛能力如何確靈定企業(yè)妥合理的埋利潤目加標？項目開連發(fā)需要肉怎樣做肆資源整贏合？采取怎倘樣的開員發(fā)模式苗？效率耗還是品輕質？相應的榴模式對但應的企記業(yè)能力延是否匹責配？35戰(zhàn)略謀劃——胃口、野心與目標……二36198年三個捐客戶令王人難忘辨的策劃講要求——黃文低仔、郭梓文緞、吳亞胡軍372案例梢：星學耀五運洲383項目廳投資獨策劃伙與決嘩策管此理老板鋒要做吹的事樓情39投資增策劃反與決爭策管玩理目您標項目盡成可能地利多賺錢--妄--稅后利慈潤率、草稅后（會土地增胞值稅、褲企業(yè)所導得稅）織利潤；項目及單時賺到罷錢---滿-項目孕現(xiàn)金攜流管掌理、IR東R（內劍部收予益率結）充；40價值婆幾何——房地產(chǎn)孫開發(fā)微誓笑曲線投資決拋策管理項目飛運營戶管理營銷代困理或托折管4142投資碗策劃收管理屬“經(jīng)魔營指府標”1、項廊目首殊期規(guī)蜻劃方禁案的里設計餡、首對期產(chǎn)喂品的嚼建筑線方案勵（概亂念）喪設計親；2、形成《項目首彎期經(jīng)濟權技術指鍋標表》；3、《項目首擇期開發(fā)斗進度計鋤劃（控勇制節(jié)點步）》；4、《項目首衛(wèi)期銷售育方案及意銷售收鎮(zhèn)入計劃》；5、《項目企首期大開發(fā)覽成本窄、費出用及辯稅金躁測算》；6、《項目首遺期資金疾支付計犯劃及現(xiàn)茄金流表》；7、《項目饒首期壩經(jīng)營勿指標蒼表》；8、《項目公惰司組織握架構、啦編制、劫薪酬及頃管理費繪用測算》；9、《項目雀公司徑授權奪體系手設計》；10、《項目增公司京管理燒人員撓績效證激勵斷方案》?！軐嵭浆F(xiàn)的秧才是液目標昆，否偉則只伏是無灰法管節(jié)理的狗貪欲43決蔬策利潤率IRR進度節(jié)啊點融資資金命安排方艦案指椒標授播權績夫效股東會董事會管理巖層建設衫方案開發(fā)指念標利潤指技標計劃安慨排執(zhí)行淹落實考核反饋計劃安鬼排可以記管理駐的才炭是目撐標否則只是撞貪欲擋而已44定位——總是讓人摸不著頭腦三451大師對懼定位的緣瑞闡釋46“定捧位就葡是對恢公司朗的供磨應品儲和形童象進屈行設廊計，長從而殲使其賽在目賺標顧天客心眼目中免占有腥一個勁獨特賀的位柳置的耍行動勺。”——駱“現(xiàn)代飼營銷色教父嘴”，菲利普·科特勒就是食讓你扯的品宋牌在興顧客仿大腦倦中占照據(jù)一誼個有拔價值曠的位跨置。——阿爾?里斯和杰克?特勞特確立跪定位壤論的蔬奠基饒之作《定位》大師定位辭如是迷說472房地考產(chǎn)“顆項目爪定位柄”體瘋系48房地怠產(chǎn)項司目定位魂體系項目定朽位產(chǎn)品定大位營銷定拌位項目定晴位定位策誘略大勢勻分析客戶定賄位產(chǎn)品定巴位檔次定薦位核心散配套產(chǎn)品類暗型比例定位感壞念及支持容體系定位匠思路檔次閱建議價格賣預估核心引快擎性配套設住施經(jīng)濟調測算開發(fā)漸方案比較形象鍬定位客戶類鑒型客戶躲需求493定位姨的四夏維分宏析法50四維站分析侵法需求項目企業(yè)競爭敏感性領頭羊層次挑戰(zhàn)者跟隨者顯性與潛在的共有與獨有短期與長期的干擾性的利益性獨占需求核心需求功能性份額領先者51模式目標能力資源成本輻射力獨有共有可塑性周邊影響因素全局帖要素明確薄重點重組關售聯(lián)不可忽魯略的自抵我主觀罪要素短板標準四維分四析法需求項目企業(yè)競爭顯性與潛在障礙干擾策略選紹擇52不同類雄型企業(yè)傍在項目吩定位中拳四維關掉系變化模式一適：杰出戲優(yōu)秀公扯司：超越競動爭，以插需求和血項目為事關鍵點龍湖萬科需求項目企業(yè)競爭企業(yè)特外點——領頭羊仆：超越競缸爭從需循求和項葉目資源細出發(fā)確減立開發(fā)壟模式53模式二膏：高盈刻利公司勝：以需求鉆和企業(yè)各高現(xiàn)金處流為導冤向的企賣業(yè)恒大富力珠投金科需求項目企業(yè)競爭企業(yè)丸特點——快速現(xiàn)槍金流：高度關攏注需求螞和企業(yè)蜘效率和庫現(xiàn)金流嬌，對項非目資源以并不追迷求價值玻最大化池。不同偏類型狹企業(yè)黑在項吐目定痕位中爺四維腔關系終變化54模式三梨：成功難型項目抖公司：放大項翁目資源取和需求榜，忽視貼企業(yè)品出牌成都麓摧山國際萬華蟲地產(chǎn)需求項目企業(yè)競爭不同類碰型企業(yè)章在項目炎定位中匯四維關籌系變化55模式句四：雪不成旁功型腳項目靠公司穿：放大響企業(yè)帳目標惕，忽年視需早求和后競爭需求項目企業(yè)競爭不同球類型寒企業(yè)顯在項銅目定應位中勇四維班關系趣變化企業(yè)高目標單一主螞導564定位傳敗鑒失敗的嶺定位，劍死在出樹生的瞬廉間57體系——面多了加水，水多了加面……四581緊緊圍白繞目標牧客戶群某的項目弓體系案例悠：南圣國奧級林匹境克花姨園593大而不惕當?shù)目駵喯肭?0概念——你到底在說什么五611概念已錄死！62概念間營銷——中國樓偽市初級河階段的抄“土特債產(chǎn)”公眾對浪產(chǎn)品與教生活方耳式的認女識房企產(chǎn)襲品價值崗塑造乏籮力，營銷染無術短缺鏡市場——眼球經(jīng)正濟時代“忽售悠”徑有效軌，而橡且簡婦單——為什鉛么不緞“忽眾悠”催？632無概念督營銷的技經(jīng)典——星河灣租開盤推嘩廣64案例角：廣環(huán)州星餡河灣倘開盤掌推廣65案例：蠻北京星纏河灣開氣盤推廣66策略設計——想想?yún)⒅\部怎么做六67策略插制訂6步走目標設左定與分悶解落實要素盤里存核心矛尤盾與關痕鍵環(huán)節(jié)聚焦與霞協(xié)調規(guī)劃與負計劃風險管持理與錯成誤管理68戰(zhàn)略目標經(jīng)營目標收入、規(guī)模、份額階段1階段2階段3…利潤規(guī)模利潤率或成本控制品牌目標客戶行業(yè)合作群員工企業(yè)建設模式能力資源團隊目標設砍定與分體解落實69外向滿表達外在展示安全實在先進專業(yè)和諧分享ConvenienceSimplicityYouthfulSexyStylishGlamorousInspiringInnovativeFunEntertainingVitalEnergeticTrendyFashionableExhibitionistExtrovertedModernContemporaryPowerfulMasculineExpertAuthorityEfficientAdvancedSpecialistEnhancedHi-techChoiceControlEffectiveProvenMasterySophisticationInformativeIntelligentReliableDependableSafetySolidarityFamiliarReassuringDutifulSecureProtectivePreventativeBasicEverydayTraditionalNaturalHonestTrustworthyFriendlyApproachablePositiveOptimisticIdealisticHarmonyCommunityInvolvingInclusiveGenerousCompassionateEthicalResponsibleUnderstandingEngagingCaringFeminineSociablePopular個人自我社交群體感性/積極/樂觀/交流理性/安全/考慮/安心內向克制星河灣保利金地萬科時代地產(chǎn)中海碧桂園麗江花園富力合生奧園方法咸論：陶十字堅座標縮慧上的理品牌畫目標？70要素員盤存——向麥蜓肯錫挖學習71核心龍矛盾從與關煤鍵問招題——這時最薪好用深度SWO侄T四維招關系望圖優(yōu)勢機會威脅劣勢需求項目企業(yè)競爭72聚焦影與協(xié)者調——我親葬愛的徹定律栗們魯賓斯席坦定律娛：世界鉛上唯一柱不變的脊是變化棋本身2/8定律：20％的客符戶/投入/要素憤決定80％的效姓益重要—迫切包定律述：把70％以適上的環(huán)資源煤用解效決若幅干影圍響戰(zhàn)遮略目匹標的鋸關鍵刊問題選擇猴定律會：做虜正確內的事歲情——把事情蘇做對波士頓抹矩陣：貸現(xiàn)金牛撕、明星引、問題韻與瘦狗邊際涉效應配遞減西定律木桶逼定律——長板與局短板馬太他效應貧定律側：凡延是少隊的，挺就連涉他所悟有的捕也要磁奪