廣告閱讀P92文體基礎知識，邊讀邊解答以下問題：什么是廣告？你一般從哪些場所或途徑獲取廣告信息？。你最喜歡的廣告是？“廣告”一詞，來源于西方。英語稱之為Advertise。源出于拉丁語Advetteze，含義為‘注意’、‘誘導’。

酒香也怕巷子深一、廣告的含義廣告可分為廣義和狹義廣義的廣告包括公益廣告和商業(yè)廣告無償獻血公益廣告：我不認識你，但我謝謝你狹義的廣告專指商業(yè)廣告商業(yè)廣告是指廣告主或商家借助各種媒介推銷商品，從而獲得經(jīng)濟利益的宣傳方式和手段。其目的在于影響消費者的消費行為和消費習慣，從而促銷商品，使廣告主或者商家收益二、廣告的類別1.按作用分：商品廣告招聘廣告服務廣告2.按傳播媒體形式分：報刊廣告、路牌廣告、廣播電視廣告、櫥窗廣告、網(wǎng)絡廣告、燈光廣告3.按體式可以分為：獨白式對話式情節(jié)式商品廣告企業(yè)形象廣告網(wǎng)絡廣告招牌廣告公益廣告廣告特點宣傳誘導性內(nèi)容真實性消費指導性藝術感染性四、廣告文案的寫作

平面廣告的文案，通常包括標題、正文、標語（廣告口號）、落款四大基本部分。

廣告文案，也稱廣告詞或廣告文稿，是指在廣告作品中用以表達廣告主題和創(chuàng)意的語言文字，它是廣告的核心。（一）標題的類型1.直接標題2.間接標題3.復合式標題1.直接標題——開門見山

維維豆奶，歡樂開懷。

白貓洗衣粉，洗衫好干凈。

阿里山瓜子，一嗑就開心。

芬必得止頭疼，一天都輕松。

2.

間

接

標

題寒冷與寧靜的聯(lián)想——電冰箱廣告標題

你追我趕，共赴前程——齊魯鞋業(yè)廣告標題

足下見雅麗，步伐顯青春——雅麗拖鞋廣告標題

雙腳不再生“氣”——西安達克寧腳氣藥廣告生來就會跑——運動鞋廣告熱氣騰騰，蒸蒸日上——電飯鍋廣告標題委婉曲折3.復合式標題復合式標題通常是直接標題和間接標題的綜合運用。

[案例]天府花生廣告的標題四川特產(chǎn)，口味一流天府花生越剝越開心引題正題副題復合式標題也有的復合式標題是由兩部分組成的，如引題與正題，或正題與副題等。[案例]

引題——滴滴精純，風味頂好正題——頂好清香油

正題——腳癬一次凈副題——三十分鐘治愈腳氣，無效退款引題——只要青春不要痘正題——奇效痘立消1.廣告正文：廣告的核心部分1）正文的結構開端中心段結尾（二）廣告正文廣告正文的構成分析雀巢咖啡的廣告正文

瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受——味道好極了！雀巢咖啡！開端中心段結尾正文證明體。比如：山東蘭陵美酒，曾榮獲1915年巴拿馬國際博覽會金質(zhì)獎章。1980年獲山東優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書，1987年獲“中國第一屆黃酒節(jié)”一等獎。陳述體。大致分為條款式和文章式兩種。比如，廣西永福制藥廠的廣告：“永?？h是名貴特產(chǎn)羅漢果之鄉(xiāng)，羅漢果味甜、性涼，具有清熱潤肺、止咳化痰、生津止渴、潤腸通便、益肝健脾以及促進腸胃機能、降低血壓等功效”。對話體。形式活潑，有親切感。廣告標語

也叫廣告口號，它是企業(yè)在一定時期內(nèi)反復使用的特定宣傳語言。一般有以下幾種形式：

1、贊揚式

如：白里透紅、與眾不同。

2、號召式

如：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

3、情感式愛用味道來表達

4、綜合式3）標語，即廣告口號單句標語：味道好極了——雀巢咖啡廣告語給電腦一顆奔騰的芯——英特爾公司廣告語吃飯就是香——哇哈哈廣告語農(nóng)夫山泉有點甜——農(nóng)夫山泉廣告語對句標語：永久自行車——“騎車九十九，還是騎永久”格力空調(diào)——“好空調(diào)，格力造”海飛絲洗發(fā)水——“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”滴滴香濃，意猶未盡——麥斯威爾咖啡廣告語廣告標題與廣告標語的區(qū)別位置不同職能不同時限不同出現(xiàn)地點不同廣告標題正文之前引起消費者注意隨時更換多出現(xiàn)于印刷媒體中廣告標語正文之后體現(xiàn)宣傳目的某一階段內(nèi)長期使用多出現(xiàn)在廣播、電視媒體中4）落款（隨文）：

落款是在正文之后的必要說明，隨帶告訴讀者一些內(nèi)容。具體包括：企業(yè)的名稱單位、地址、電話號碼、郵政編碼、網(wǎng)絡地址等。一個完整的廣告文案新鮮服務美菱快一步

新世紀，新美菱，新生活!新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務美菱快一步”的新服務理念，理念以新鮮的服務內(nèi)容和嶄新的服務形象讓您倍感新鮮美菱的無窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務宗旨，奉獻給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務。精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的 標題標語正文美菱武漢經(jīng)銷處，電話：12345678，聯(lián)系人：張三落款案例五、廣告的寫作要求1.內(nèi)容真實2.主題突出3.創(chuàng)意新穎4.語言精妙幽默詼諧廣告語欣賞——魚喜歡就上鉤咯！我們的釣魚桿連魚看了都喜歡。有多遠，滾多遠——輪胎我的名聲是吹出來的。我敢在太歲頭上動刀——理發(fā)（理發(fā)就得動頭?。┏蒜n票，承印一切------印刷廠廣告----不是俺愿意打，只是因為只有打才能相識?！八苷匙∫磺?，除了一顆破醉的心?！?/p>

------粘合劑廣告

幽默，具有很大的藝術穿透力，如同精品傳誦不衰。一則好的幽默廣告也往往會收到意想不到的效果。幽默，它會使人在會心的微笑中認同。相信你已經(jīng)體會到了！小結A.強調(diào)商品的特點以及給消費者帶來的好處雀巢咖啡的“味道好極了”；康師傅方便面的“香噴噴，好吃看得見”M＆M巧克力的“只溶于口，不溶在手”娃哈哈的“吃飯就是香”海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”健民咽喉片的“健民咽喉片，片片隨心愿”人頭馬葡萄酒廣告的“人頭馬一開，好事自然來”法國皮瑞爾礦泉水的“甘純到最后一滴”想要創(chuàng)造一則成功的廣告語無外乎從三個方面入手：B.突出企業(yè)的經(jīng)營特點1.突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔與您共成長”；中華牙膏的“四十年風塵歲月，中華在我心中”；潘太克相機的“單反相機的歷史就是潘太克的歷史”等。2.反映企業(yè)未來為主題：東芝電視機的“創(chuàng)造美好的明天”；“創(chuàng)造美好的明天，開發(fā)未來的三菱電機”；“向21世紀挑戰(zhàn)的新技術”等。3.反映企業(yè)的國際性或其市場規(guī)模：長城電扇的廣告口號“世界，我們的市場”；大寶系列化妝品的廣告口號“走遍天涯和海角，人間處處有大寶”；非?？蓸返摹胺浅？蓸?，中國人自己的可樂”。4.反映企業(yè)的技術水準：美國通用電氣公司的廣告口號“我們的主要產(chǎn)品是進步”；威斯汀豪斯公司的廣告口號“只要認準是威斯汀豪斯字號，那你就盡管放心”；申花電器的“領先一步”。5.表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動：海爾的廣告口號是“真誠到永遠”；香港九龍巴士的廣告口號是“九巴服務，日日進步”。6.反映企業(yè)的社會價值及公共服務性：杜邦的廣告口號是“為了更美好的明天”；C.號召消費者采取購買行動可口可樂的“請喝可口可樂吧”七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神”美國TANG果珍的“你也來一杯吧”永久自行車的“騎車九十九，還是騎永久”娃哈哈果奶的“媽媽我要喝”情景實訓實訓目標：掌握廣告文案的撰寫實訓背景：滿意多股份有限公司開業(yè)主營業(yè)務：在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設“滿意多綜合超市”行業(yè)定位：規(guī)范的鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖超市目前，該超市已經(jīng)由××縣城向下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射。該公司在縣城已經(jīng)有3家連鎖超市，正準備在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設連鎖超市。實訓內(nèi)容：滿意多超市即將在五河鎮(zhèn)開設分店，請根據(jù)實際情況撰寫一個報紙廣告文案或電視廣告文案，以吸引更多潛在客戶。實訓要求：（1）幾名學生分成一個小組，互相配合，撰寫文案。（2）設計出的廣告文案要有創(chuàng)新，不能拾人牙慧，盲目模仿。（3）能達到激發(fā)潛在需求、吸引客戶的目的。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預算是否合理？地區(qū)是否應在具潛力的市場多投預算？地區(qū)是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務

談判業(yè)務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務心理戰(zhàn)術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關如達成協(xié)議可導致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10