5公共關(guān)系傳播5.1公共關(guān)系的手段要素——傳播5.2公共關(guān)系傳播的功能與目的5.3公共關(guān)系傳播的媒介與效果5.1公共關(guān)系的手段要素——傳播傳播是自人類產(chǎn)生以來(lái)就有的社會(huì)現(xiàn)象，傳播行為是人類最主要的社會(huì)行為之一，任何人出生到世上，他的第一聲啼哭就開(kāi)始了信息傳播——宣告他的出生。時(shí)時(shí)有傳播，處處有傳播，一切生產(chǎn)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)都離不開(kāi)傳播。人們的交談、通信、微笑乃至新聞報(bào)道、工商廣告、政策宣傳，都是傳播行為，它是維系人類社會(huì)的紐帶。5.1.1．傳播的含義與特征1.傳播的含義首先，傳播是信息在人與人之間進(jìn)行傳遞和交流，達(dá)到信息的分享，從而建立起相互關(guān)系，使人類社會(huì)成為一個(gè)整體。其次，傳播行為的內(nèi)容是社會(huì)信息。任何人類行為均有一定的內(nèi)容，傳播活動(dòng)的內(nèi)容是社會(huì)信息，即人們的思想、觀念、消息等帶有社會(huì)特征的信息。第三，傳播行為表現(xiàn)為傳播者、傳播渠道和傳播對(duì)象之間的一系列關(guān)系，是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為。第四，傳播成立的前提是傳、受雙方必須有共通的意義空間。最后，傳播是一種社會(huì)行為，是在一定的社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行并反映著社會(huì)關(guān)系。2．傳播的特征(1)傳播是社會(huì)關(guān)系得以形成的工具或手段(2)傳播具有對(duì)稱性、雙向性和完善性(3)傳播具有復(fù)雜性循環(huán)性5.1.2傳播的要素傳播的構(gòu)成要素有兩類：一類是基本要素，另一類是隱含要素。1.傳播的基本要素1、傳播者。2、受傳者。3、信息。4、媒介。5．信道。6．反饋。

2．傳播的隱含要素1．時(shí)空環(huán)境。2、心理因素。3．文化背景。4．權(quán)威因素。1.公共關(guān)系傳播的基本類型（1）、大眾傳播（2）、人際傳播

5.1.3傳播的類型與方式1、直接傳播。2、間接傳播。3、循環(huán)傳播。4、二級(jí)傳播和多級(jí)傳播。

2、公共關(guān)系傳播的方式5.2公共關(guān)系傳播的功能與目的公共關(guān)系學(xué)的目的在于內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展。傳播作為公共關(guān)系的要素之一，必須服從服務(wù)于組織的公共關(guān)系目標(biāo)。因此，準(zhǔn)確、及時(shí)、有效地發(fā)送和反饋信息，以求公共關(guān)系工作的有效、高效，是這里研究的重要問(wèn)題。

5.2.1公共關(guān)系傳播的社會(huì)功能傳播具有促進(jìn)社會(huì)合作互助的作用。對(duì)于公共關(guān)系而言，公共關(guān)系形成的前提是社會(huì)組織與社會(huì)公眾的信息溝通。公共關(guān)系傳播的功能表現(xiàn)為公眾輿論的形成及其對(duì)組織的影響，具有創(chuàng)造性和強(qiáng)烈的人為色彩。1.調(diào)適和管理的功能公共關(guān)系傳播大體出于兩種需要：一是維系組織機(jī)體的生存和正常發(fā)展；二是應(yīng)付組織機(jī)體遇到的嚴(yán)重挑戰(zhàn)和突發(fā)性災(zāi)難。不論出于何種需要，公共關(guān)系人員都要疏通組織內(nèi)外公眾的信息交流，調(diào)整內(nèi)部功能，適應(yīng)外部環(huán)境的變化。2.形成有效輿論，提高知名度的功能公共關(guān)系人員運(yùn)用傳播技術(shù)和策略，可以在公眾中形成有利于組織的輿論。輿論本身對(duì)于組織的生存和發(fā)展有不可忽視的作用。輿論對(duì)組織有利，組織就獲得“人和”的環(huán)境和融洽的氣氛；輿論對(duì)組織不利，組織就會(huì)遭到公眾的反感和抵觸。5.2.2公共關(guān)系傳播的目的1．實(shí)現(xiàn)組織與公眾的雙向溝通(1)掌握信息(2)傳播溝通

2．樹(shù)立良好的組織形象搜集信息，掌握信息'為組織管理、決策提供咨詢，是當(dāng)今社會(huì)組織搞好公共關(guān)系，獲得良好組織形象，創(chuàng)造“人和”，環(huán)境的必要前提。但僅具備這一前提條件，并不等于就一定能夠在社會(huì)公眾中建立良好的形象。如果不設(shè)法把自己的先進(jìn)的管理、適合的規(guī)模、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、物質(zhì)的實(shí)力、人才的狀況等信息傳播給社會(huì)公眾，社會(huì)公眾不了解你，何談信賴、支持與合作！5.3公共關(guān)系傳播的媒介與效果

5.1.公共關(guān)系傳播的含義和目的1.公共關(guān)系傳播的含義公共關(guān)系傳播是社會(huì)組織有組織、有計(jì)劃地運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視等各種傳播媒介，向其內(nèi)外部公眾傳遞有關(guān)組織的各方面信息，在公眾中樹(shù)立良好的組織形象過(guò)程。公共關(guān)系傳播是社會(huì)組織開(kāi)展公共關(guān)系工作的重要手段。離開(kāi)了傳播，公眾無(wú)從了解組織，組織也無(wú)從了解公眾。2.公共關(guān)系傳播的目的一是提高社會(huì)組織的和諧度，正確處理好組織內(nèi)外部的各種關(guān)系，建立和諧的社會(huì)氛圍，使組織與公眾在和諧的社會(huì)氛圍中不斷發(fā)展；二是擴(kuò)大組織的知名度，增強(qiáng)組織的社會(huì)影響力；三是擴(kuò)大組織的美譽(yù)度，即優(yōu)化組織在公眾中的社會(huì)形象。

5.3.2公共關(guān)系傳播的原則（一）目的明確原則（二）雙向、有效溝通原則（三）平衡理論原則5.3.3公共關(guān)系傳播模式公共關(guān)系傳播模式的涵義是：社會(huì)組織是公共關(guān)系傳播的信源（傳者、主體），同時(shí)又是信息反饋的信宿（受者、客體）；傳播的內(nèi)容是組織的公共關(guān)系信息；傳播渠道是大眾傳播和人際傳播方式與媒介；社會(huì)公眾是傳播的信宿（受者、客體），同時(shí)又是信息反饋的信源（傳者、主體）；組織根據(jù)反饋的信息調(diào)整政策、方針、產(chǎn)品、服務(wù)及傳播計(jì)劃，進(jìn)行新一輪傳播。5.3.4公共關(guān)系傳播媒介的選擇媒介是英語(yǔ)“media"的漢譯，指大眾傳播工具，如報(bào)紙、電視、廣播等。作為實(shí)物，大眾傳播媒介早已產(chǎn)生，如第一份報(bào)紙《公共事務(wù)報(bào)》1690年在美國(guó)波士頓出版，但作為一個(gè)名詞是在20世紀(jì)20年代隨廣播出現(xiàn)而產(chǎn)生的。

1.傳播媒介的分類與特點(diǎn)大眾傳播媒介根據(jù)其傳遞信息的特點(diǎn)可分為電子媒介和印刷媒介。2.選擇傳播媒介的依據(jù)1．傳播對(duì)象的特點(diǎn)2、傳播信息的內(nèi)容3．經(jīng)濟(jì)合理的原則5.5公共關(guān)系傳播的效果傳播效果就是各類傳播對(duì)受傳者產(chǎn)生的影響和作用。社會(huì)組織開(kāi)展公共關(guān)系傳播，最為關(guān)心的是傳播的效果，因?yàn)楣碴P(guān)系傳播效果對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的成敗至關(guān)重要。1.傳播效果的理論1、魔彈效果論.2．微弱效果論。3．條件效果論。4．分層效果論。2.傳播效果的層次傳播效果就是各類傳播對(duì)受傳者產(chǎn)生的影響和作用。不同的傳播方式所產(chǎn)生的效果是不同的，他們有作用范圍大小與作用程度深淺的區(qū)別，這就是公共關(guān)系傳播效果的層次。對(duì)于公共關(guān)系的從業(yè)人員而言，既要學(xué)會(huì)使用各類傳播方式，又必須了解傳播發(fā)生作用的不同層次。公共關(guān)系傳播的效果分為四個(gè)層次，即知曉層次、情感層次、態(tài)度層次、行為層次。3.理想傳播效果的條件分析進(jìn)行傳播活動(dòng)的目的是取得對(duì)于組織有利的結(jié)果，達(dá)到公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)。為此，必須對(duì)傳播活動(dòng)中的各因素加以分析，為取得最佳傳播效果創(chuàng)造最好條件。1．傳播者2．傳播的信息3．傳播對(duì)象4.提高公共關(guān)系傳播效果的技巧1．精心選擇傳播者，提高傳播效果。根據(jù)受眾對(duì)于傳播者的信賴心理，有針對(duì)性地精心選擇傳播者，就會(huì)大大提高傳播效果。2、優(yōu)化有效傳播效果的要素。傳播效果與傳播技巧的高低直接相關(guān)。傳播者善于運(yùn)用各種語(yǔ)言和非語(yǔ)言的溝通手段，個(gè)人的、組織的、大眾的傳播技術(shù)，以增強(qiáng)信息刺激的強(qiáng)度、對(duì)比度、重復(fù)率。通過(guò)交流信息，聯(lián)絡(luò)感情，影響態(tài)度，引起行為等，追求不同層次的傳播效果。傳播效果與傳播要素密切相關(guān)，任何一個(gè)傳播要素不理想都會(huì)影響傳播效果。3．選擇正確的傳播時(shí)機(jī)。傳播時(shí)機(jī)對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的效果有極大的影響，時(shí)機(jī)恰當(dāng)，活動(dòng)就會(huì)收到事半功倍之效。否則，不僅效果降低，有時(shí)還會(huì)產(chǎn)生費(fèi)力不討好的結(jié)果。但時(shí)機(jī)又是轉(zhuǎn)瞬即逝的，因此，傳播者要有敏銳的洞察力，要遵循“三抓”，“三避”的原則正確地選擇傳播時(shí)機(jī)。4．“訴諸理性”與“訴諸感情”。認(rèn)真選擇“打動(dòng)”公眾的方式也是影響傳播效果的重要因素。社會(huì)組織通常有兩種做法：一種是通過(guò)冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理，運(yùn)用理性和邏輯的力量來(lái)達(dá)到說(shuō)服的日的；另一種主要是通過(guò)營(yíng)造某種氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來(lái)感染對(duì)方，以謀求特定的效果。5．使公眾確信企業(yè)的期望是他們的利益所在。公共關(guān)