海倫司研究報(bào)告-今夕微醺起酒館見(jiàn)知交1、公司概覽年輕人的高性?xún)r(jià)比小酒館

海倫司是中國(guó)最大的線下連鎖酒館，在全國(guó)超

100

個(gè)城市擁有

600+家門(mén)店。海倫司旨在為

年輕客戶(hù)創(chuàng)造自由，快樂(lè)的線下社交空間，追求性?xún)r(jià)比與年輕化，定位清晰、準(zhǔn)確。高校周邊店奠基，商圈店拓圈。選址上，海倫司采用早期圍攏高校，中期商圈店加密的策

略。以還在拓新階段的上海和加密階段的武漢為例：1)上海:截至

10

月

15

日，現(xiàn)有和即將

開(kāi)業(yè)的

30

家門(mén)店中，23

家分布在高校周邊（距離小于

2km門(mén)店），8

家位于五角場(chǎng)高校密

集區(qū)，學(xué)校店占比高達(dá)

76.7%。2)武漢:截至

10

月

15

日，現(xiàn)有和即將開(kāi)業(yè)的

81

家門(mén)店中，

53

家分布在高校周邊（距離小于

2km門(mén)店），學(xué)校店占比達(dá)

65.4%，即將開(kāi)業(yè)的

11

家門(mén)店

中，有

5

家處于核心商圈中，商圈店占比逐步提升。海倫司早期圍繞高校的策略既能獲得穩(wěn)定的年輕客流，積累原始用戶(hù)資產(chǎn)，學(xué)校周邊相對(duì)

較低的租金成本同時(shí)也為自身低價(jià)策略打下了基礎(chǔ)。伴隨網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大，海倫司門(mén)店逐步向核

心商圈傾斜，抓取更廣泛的年輕高粘性客群，不斷提升品牌影響力。產(chǎn)品定價(jià)低，打造極致性?xún)r(jià)比。海倫司定位平價(jià)小酒館，目標(biāo)客群為消費(fèi)能力相對(duì)弱的

18-28

歲年輕人，高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品符合對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的消費(fèi)者畫(huà)像，是公司獲客引流的關(guān)鍵，

亦是實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張的基礎(chǔ)支撐之一。據(jù)招股書(shū)，公司所有瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價(jià)均在人民

幣

10

元/瓶以?xún)?nèi)，定價(jià)優(yōu)勢(shì)顯著。全直營(yíng)模式，規(guī)?？焖贁U(kuò)張直營(yíng)模式擴(kuò)張。公司自

2018

年開(kāi)始確立了以直營(yíng)酒館經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式，對(duì)此前的加盟合作門(mén)

店逐漸收歸直營(yíng)以更好把控?cái)U(kuò)張質(zhì)量與速度。海倫司

18-1H21

年擁有酒館數(shù)量分別為

162/252/351/471

家，其中直營(yíng)酒館數(shù)量分別為

84/221/337/471

家。截至

2021

年

10

月

15

日，

海倫司酒館網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)

104

個(gè)城市，共

605

家門(mén)店，較

1H21

凈增

134

家，均為直營(yíng)門(mén)店。下沉市場(chǎng)為擴(kuò)張主要陣地。截至

2021

年

10

月

15

日，一線/二線及以下城市門(mén)店數(shù)量分別

為

77/528

家，分別較

1H21

凈增

13/121

家。2018

年以來(lái)，海倫司加大對(duì)二線及以下城市

的滲透。據(jù)窄門(mén)參眼，2021

下半年以來(lái)，公司繼續(xù)發(fā)力下沉，海倫司酒館

21

年

10

月

15-11

月

5

日

20

天凈增

31

家，其中三線及以下城市凈增

24

家，領(lǐng)跑一線（+1

家）和二線城市

凈增數(shù)（+6

家）。財(cái)務(wù)表現(xiàn)亮眼品牌勢(shì)能高，單店消費(fèi)帶動(dòng)整體營(yíng)收增長(zhǎng)。公司單店收入持續(xù)高增，1H21公司單店日均消

費(fèi)額為人民幣1.19萬(wàn)元/+36.8%，高于2018-2020年單個(gè)直營(yíng)店日均消費(fèi)（人民幣

0.57/1.04/1.09萬(wàn)元）；單個(gè)下單用戶(hù)日均消費(fèi)從2018年的人民幣93.2元增長(zhǎng)至2020年的

109.6元，CAGR達(dá)8.4%，增長(zhǎng)穩(wěn)定。單店拉動(dòng)公司營(yíng)收增速?gòu)?fù)蘇，公司2020年?duì)I收達(dá)人民

幣8.18億元，2018-2020年收入CAGR為166.9%，1H21實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣8.68億元，超越2020

整體水平，yoy+304%，表現(xiàn)亮眼。分地區(qū)看，二線以下城市貢獻(xiàn)主要收入（近9成），三線以下城市收比重提升最快，1H21單

店日銷(xiāo)售額反超二線城市。我們認(rèn)為二線及以下這一下沉市場(chǎng)的目標(biāo)人群與海倫司價(jià)格定

位更加契合，且?jiàn)蕵?lè)化設(shè)施相對(duì)缺乏，海倫司作為全國(guó)化的連鎖品牌潛力可期。自有產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)較高。公司形成以自有產(chǎn)品為主，第三方產(chǎn)品為輔的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品矩陣。

2020

年，公司實(shí)現(xiàn)直營(yíng)收入人民幣

8.13

億元/yoy+50.5%，其中，海倫司啤酒和飲料化酒

飲等自有品牌收入為人民幣

4.39

億元，占直營(yíng)收入比重的

54%。1H21,公司實(shí)現(xiàn)（直營(yíng)）

收入人民幣

8.68

億元/yoy+303.6%，其中自有產(chǎn)品占收入比為

78.5%/yoy+10.2pcts，自有

產(chǎn)品比重進(jìn)一步提升。自有產(chǎn)品拉高毛利，規(guī)模效應(yīng)提升凈利潤(rùn)率。海倫司直接委托第三方供應(yīng)商生產(chǎn)自有產(chǎn)品，

中間環(huán)節(jié)成本得到節(jié)省，從而使自有產(chǎn)品在保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，擁有較第三方品牌酒飲

更低的毛利率。伴隨自有產(chǎn)品占比提升疊加規(guī)模優(yōu)勢(shì)，公司毛利率穩(wěn)步升高。2019-1H21

公司毛利率分別為

65.32%/66.82%/68.71%，穩(wěn)步提升，1H21

自有酒飲毛利率為

81.8%/yoy+5.2pcts，第三方酒飲毛利率為

53.8%/yoy+1.1pcts。此外，海倫司網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)張，規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。受益圍攏大學(xué)城、避開(kāi)核心商圈的選址

策略，使得海倫司租金成本具有一定優(yōu)勢(shì)。伴隨其品牌力提升，海倫司對(duì)地產(chǎn)物業(yè)引流能

力提升，租金議價(jià)能力將繼續(xù)增強(qiáng)。1H21,短期租賃及折舊費(fèi)用占比（16.5%/yoy-16.3pcts）、

能耗占比(2.4%/yoy-1.3pcts)皆有較大幅度的下降。同時(shí)，海倫司對(duì)后廚要求低，員工外包占比相對(duì)大，從而使其人力成本比一般餐飲企業(yè)更

低（2020年僅占比

21.9%），1H21人力成本提升主要系公司快速擴(kuò)張與股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃所致，

剔除激勵(lì)后員工成本占公司收入比亦有所下降(25.3%/yoy-3.9pcts)。1H21

經(jīng)調(diào)整凈利率為

9.3%，較去年同期，抵抗疫情影響的韌性有所提升。2、小酒館行業(yè)高速成長(zhǎng)年輕人社交需求驅(qū)動(dòng)酒館行業(yè)快速增長(zhǎng)酒館行業(yè)作為酒吧分支，指向消費(fèi)者提供酒精飲品為主，輔以小食的餐飲場(chǎng)所，其核心是

為顧客提供社交娛樂(lè)功能。與其他類(lèi)型酒吧相比（均未上市），以海倫司為代表的酒館場(chǎng)地

面積較小、娛樂(lè)設(shè)施簡(jiǎn)單、人均消費(fèi)較低。高性?xún)r(jià)比的社交場(chǎng)景受年輕人追捧。年輕人收入來(lái)源受限，性?xún)r(jià)比為其娛樂(lè)消費(fèi)考量的首要因素（占比53.8%），76%的大

學(xué)生月娛樂(lè)支出低于人民幣1,000元，75%的19-24歲年輕人年酒精消費(fèi)金額低于人民幣

1,000元。因此，相比于人均消費(fèi)更高的夜店和livehouse，小酒館以低于人民幣300元的人

均消費(fèi)為年輕人創(chuàng)造了舒適、自由的交友第三空間的同時(shí)，也減輕了其消費(fèi)負(fù)擔(dān)，精準(zhǔn)迎

合了年輕人的需求。酒館行業(yè)前景廣闊，下沉市場(chǎng)潛力大。據(jù)弗若斯特沙利文，2019

年全國(guó)擁有酒館門(mén)店

4.2

萬(wàn)家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收人民幣

1,180

億元，預(yù)計(jì)

2020-2025

年